第3章广告策划过程 广告定位
广告定位 第3章 广告策划过程
「本节学习要点及目标 通过对广告定位相关理论的学习,认识到广告定 位容易出现的失误,了解对症治疗的方法,认清 广告定位的实质。 重点:广告定位常见的三大失误症一一贪大求全 难点:广告定位的实质
本节学习要点及目标 • 通过对广告定位相关理论的学习，认识到广告定 位容易出现的失误，了解对症治疗的方法，认清 广告定位的实质。 • 重点：广告定位常见的三大失误症一—贪大求全 • 难点：广告定位的实质
「广告定位 定位就是牺牲,没有 舍弃怎么能得到 叶茂中 中国十大广告经理人 中央电视台广告策略顾问 清华大学特聘教授
广告定位 定位就是牺牲，没有 舍弃怎么能得到？ ——叶茂中 中国十大广告经理人 中央电视台广告策略顾问 清华大学特聘教授
第一部分:先摆问题 广告定位常见的三大失误症
第一部分：先摆问题 • 广告定位常见的三大失误症
「广告定位常见的三大失误症一 贪大求全一一在极有限的时间、空间里拼命 塞进产品的利益点,什么都说,惟恐说不全,有 遗漏
广告定位常见的三大失误症一： • 贪大求全——在极有限的时间、空间里拼命 塞进产品的利益点，什么都说，惟恐说不全，有 遗漏
「广告定位常见的三大失误症一 滋阴又壮阳 男女老少 保 化 都适合 健强肝又明目妆→ 品 品 春夏秋冬 养颜又益寿 总相宜
滋阴又壮阳 强肝又明目 养颜又益寿 化 妆 品 男女老少 都适合 春夏秋冬 总相宜 保 健 品 广告定位常见的三大失误症一：
「案例:童康宝排铅口服液 0童要排 健康新发现) 排口服没
案例：童康宝排铅口服液
2广告定位常见的三大失误症一 针对儿童(目标消费对象)船铅中毒(目标市场) 而研制,避开了市场上的钙、铁、锌、维 生素等营养补充剂的竞争。 广告专注“儿童排铅,健康新发现”(产 品利益点)为基点,传播一种新的健康理
• 针对儿童(目标消费对象)铅中毒（目标市场） 而研制，避开了市场上的钙、铁、锌、维 生素等营养补充剂的竞争。 • 广告专注“儿童排铅，健康新发现”（产 品利益点）为基点，传播一种新的健康理 念。 广告定位常见的三大失误症一：
2「治疗“贪六求全”症的药方 产品利益点 三个“小而精” 小而精 目标市场 小而精 目标消费对象 小而精
治疗“贪大求全”症的药方： 产品利益点 小而精 目标市场 小而精 目标消费对象 小而精 三个“小而精
定位的实质: 找一块足够小的市场空间,集中兵力形成优势, 于狭小区中占有最大的市场份额
• 定位的实质： • 找一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势， 于狭小区中占有最大的市场份额