上海交通大学：《高级商务汉语综合》课程教学资源（讲义）第2单元品牌战略.pdf_大学文库

课文丁水波：特步的成长历程尊敬的各位来宾、各位领导、各位朋友，大家下午好！很高兴有机会跟大家分享特步的成长历程，也非常感谢组织者提供这样一个交流的机会。特步的发展可以分成三个阶段。80年代是企业的成立期，90年代是企业的高速发展期，21世纪是品牌的打造期。 1987年，我们用1500块钱在家里的一个小房间办起了这个企业。由于当时物质非常紧缺，大家排队等着买，整个市场是卖方市场。在我们快速发展的那几年，客户每天都加价给我们，销售是不用愁的。当时国家提倡中国要成为世界的工厂，我们以代工的形式把物美价廉的产品卖到全球。但当时主要是以企业为品牌，人家熟悉的是企业的名字，而不是商品的品牌。到了21世纪，国家提倡要创造自主品牌，中国人要有自己的品牌。“特步” 的诞生地泉州是中国的品牌之都，也是中国的鞋都。目前在国内销售的中国运动鞋品牌，有70%来自泉州。受大环境影响，我们认为企业要想做长做久，必须要有自己的品牌，所以2001年我们开始创办“特步”这个品牌。特步从一开始，就是要打造全球第一时尚的品牌，要成为这个行业的领军者。那时候很多企业、很多中国的体育用品把自己的品牌定位为运动品牌，以运动员为主要的推广方式。悉尼奥运会的时候，中国队所有的冠军基本上都被体育用品请去做形象代言人。我认为“特步”必须采用差异化的营销策略，年轻人除了喜欢运动，还喜欢音乐，有自己的时尚生活方式，有自己的偶像，所以我们首创偶像艺人代言体育用品的方式，扩大了特步品牌在少男少女中的影响力。当然，“特步”毕竟是体育用品品牌，不可以完全脱离体育营销。我们认为足球是最时尚的，因为这项运动有太多的人关注和参与，所以我们成为中国第一个赞助英超联赛、西甲的品牌。同时，我们在这几年的推广当中，非常重视与跑步运动项目的合作。我们希望做到的是，看到篮球会想到耐克，看到足球会想到阿迪达斯，而看到跑步就会想到“特步”。不论是沿海的厦门马拉松，还是海拔最高的拉萨马拉松，“特步”都积极成为冠名赞助商。以上这些是“特步”打造品牌过程中的一些经验，供大家分享。谢谢！ 3

3 丁水波：特步的成长历程尊敬的各位来宾、各位领导、各位朋友，大家下午好！很高兴有机会跟大家分享特步的成长历程，也非常感谢组织者提供这样一个交流的机会。特步的发展可以分成三个阶段。80 年代是企业的成立期，90 年代是企业的高速发展期，21 世纪是品牌的打造期。 1987 年，我们用 1500 块钱在家里的一个小房间办起了这个企业。由于当时物质非常紧缺，大家排队等着买，整个市场是卖方市场。在我们快速发展的那几年，客户每天都加价给我们，销售是不用愁的。当时国家提倡中国要成为世界的工厂，我们以代工的形式把物美价廉的产品卖到全球。但当时主要是以企业为品牌，人家熟悉的是企业的名字，而不是商品的品牌。到了 21 世纪，国家提倡要创造自主品牌，中国人要有自己的品牌。“特步” 的诞生地泉州是中国的品牌之都，也是中国的鞋都。目前在国内销售的中国运动鞋品牌，有 70%来自泉州。受大环境影响，我们认为企业要想做长做久，必须要有自己的品牌，所以 2001 年我们开始创办“特步”这个品牌。特步从一开始，就是要打造全球第一时尚的品牌，要成为这个行业的领军者。那时候很多企业、很多中国的体育用品把自己的品牌定位为运动品牌，以运动员为主要的推广方式。悉尼奥运会的时候，中国队所有的冠军基本上都被体育用品请去做形象代言人。我认为“特步”必须采用差异化的营销策略，年轻人除了喜欢运动，还喜欢音乐，有自己的时尚生活方式，有自己的偶像，所以我们首创偶像艺人代言体育用品的方式，扩大了特步品牌在少男少女中的影响力。当然，“特步”毕竟是体育用品品牌，不可以完全脱离体育营销。我们认为足球是最时尚的，因为这项运动有太多的人关注和参与，所以我们成为中国第一个赞助英超联赛、西甲的品牌。同时，我们在这几年的推广当中，非常重视与跑步运动项目的合作。我们希望做到的是，看到篮球会想到耐克，看到足球会想到阿迪达斯，而看到跑步就会想到“特步”。不论是沿海的厦门马拉松，还是海拔最高的拉萨马拉松，“特步”都积极成为冠名赞助商。 …… 以上这些是“特步”打造品牌过程中的一些经验，供大家分享。谢谢！课文 2

词语表打造 dazao 动用力制造、创造（金银、首饰、兵器、精神、文化、品牌等) 要打造国际品牌，唯有以质取胜。 21世纪是特步品牌的打造期。 2. 紧缺 linque 形因非常缺乏而供应紧张的去年底到今年年初鸡苗比较紧缺，导致鸡苗价格上涨。当时物质非常紧缺。 3 卖方 maifang 名卖方能主导价格的市场。在卖方市场上，供给小于需市场 shichang 求、商品价格有上涨趋势。相反的是“买方市场”。 > 有报告称，一线城市二手房重返卖方市场，有的房东一天涨价70万。大家排队等着买，整个市场是卖方市场。代工 dai gong 动代为加工生产，也就是生产厂商完全依照客户厂商的需求与授权、要求和设计图等进行制造加工(OEM)。厦门制造的马桶盖大多是代工产品，贴上国外的品牌销往全球。我们以代工的形式把物美价廉的产品卖到全球。自主 zizhu pinpai 名由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。品牌去年，自主品牌SUV的销量超过了同级别车型的合资品牌。国家提倡要创造自主品牌，中国人要有自己的品牌。 6. 领军者1 ingjun zhě 名在集体中起领头作用的企业、组织或个人公司凭借新型的经营模式成为化妆品行业中的领军者。特步要打造全球第一时尚的品牌，要成为这个行业的领军者。形象 xingxiang 名为企业或组织进行信息传播服务的特殊人员，如众多代言人 daiyanren 广告中的名人，spokesman/spokeswoman。 >瑞士某顶级腕表品牌日前宣布李冰冰成为其首位全球形象代言人。 >中国队所有的冠军基本上都被体育用品请去做形象代言人。 8 策略 celue 名计策，谋略，strategy 将部分地区的办公楼项目整体出售是公司的一个经营策略。 “特步”必须采用差异化的营销策略。 9 代言 daiyan 动代表某企业、组织等发表言论，endorse 数据显示，在成龙代言格力电器的四年里，格力呈现出了惊人的增长率。我们首创偶像艺人代言体育用品的方式。 10. 冠名 guanming 名赞助某项活动的企业。其以较大的资助金额，要求主赞助商 zanzhushang 办方在活动名称中加上企业或产品的名字、标志。中国厦门航空成为2016澳洲羽毛球公开赛的冠名赞助商。不论是沿海的厦门马拉松，还是海拔最高的拉萨马拉松，“特步”都积极成为冠名赞助商

4 词语表 1. 打造 dǎzào 动用力制造、创造（金银、首饰、兵器、精神、文化、品牌等）  要打造国际品牌，唯有以质取胜。  21 世纪是特步品牌的打造期。 2. 紧缺 jǐnquē 形因非常缺乏而供应紧张的  去年底到今年年初鸡苗比较紧缺，导致鸡苗价格上涨。  当时物质非常紧缺。 3. 卖方市场 màifāng shìchǎng 名卖方能主导价格的市场。在卖方市场上，供给小于需求、商品价格有上涨趋势。相反的是“买方市场”。  有报告称，一线城市二手房重返卖方市场，有的房东一天涨价 70 万。  大家排队等着买，整个市场是卖方市场。 4. 代工 dài gōng 动代为加工生产，也就是生产厂商完全依照客户厂商的需求与授权、要求和设计图等进行制造加工（OEM）。  厦门制造的马桶盖大多是代工产品，贴上国外的品牌销往全球。  我们以代工的形式把物美价廉的产品卖到全球。 5. 自主品牌 zìzhǔ pǐnpái 名由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。  去年，自主品牌 SUV 的销量超过了同级别车型的合资品牌。  国家提倡要创造自主品牌，中国人要有自己的品牌。 6. 领军者 lǐngjūn zhě 名在集体中起领头作用的企业、组织或个人  公司凭借新型的经营模式成为化妆品行业中的领军者。  特步要打造全球第一时尚的品牌，要成为这个行业的领军者。 7. 形象代言人 xíngxiàng dàiyánrén 名为企业或组织进行信息传播服务的特殊人员，如众多广告中的名人，spokesman/spokeswoman。  瑞士某顶级腕表品牌日前宣布李冰冰成为其首位全球形象代言人。  中国队所有的冠军基本上都被体育用品请去做形象代言人。 8. 策略 cèlüè 名计策，谋略，strategy  将部分地区的办公楼项目整体出售是公司的一个经营策略。  “特步”必须采用差异化的营销策略。 9. 代言 dàiyán 动代表某企业、组织等发表言论，endorse  数据显示，在成龙代言格力电器的四年里，格力呈现出了惊人的增长率。  我们首创偶像艺人代言体育用品的方式。 10. 冠名赞助商 guànmíng zànzhùshāng 名赞助某项活动的企业。其以较大的资助金额，要求主办方在活动名称中加上企业或产品的名字、标志。  中国厦门航空成为 2016 澳洲羽毛球公开赛的冠名赞助商。  不论是沿海的厦门马拉松，还是海拔最高的拉萨马拉松，“特步”都积极成为冠名赞助商

上海交通大学：《高级商务汉语综合》课程教学资源（讲义）第2单元 品牌战略

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