第四章企业业务战略 竞争战略的选择 重庆大学工商管理学院 2004/03/03
1 第四章 企业业务战略 —竞争战略的选择 重庆大学工商管理学院 2004/03/03
教学目标: 通过本章的学习,你能够做到: 1、了解一般竞争战略的基本类型; 2、掌握居于行业不同发展阶段的企业 竞争战略的选择; 3、掌握居于行业不同位置的企业竞争 战略的选择;
2 ◼ 教学目标： ◼ 通过本章的学习，你能够做到： ◼ 1、了解一般竞争战略的基本类型； ◼ 2、掌握居于行业不同发展阶段的企业 竞争战略的选择； ◼ 3、掌握居于行业不同位置的企业竞争 战略的选择；
竞争战略案例分析 “万和”“万家乐 相逢市场决胜负
3 竞争战略案例分析 “万和”“万家乐” 相逢市场决胜负
、两强碰撞在所难免 1999年,对于广东万和电器有限公司来说,它的“紧盯” 战术终于见了成效,一份盖有“国家统计局计算中心”公章 的证书,把万和牌热水器列为“1998年度中国市场综合占 有率位于同行业第一名”。不管这份从国家权威统计部门发 出的统计瓷料是香具有“权威性”,万和已经有足够的理由 向多年来压在其买上的“老大” 万家乐叫板了 或许是要维护万家乐在热水器行业中“老大”的尊严, 就在万和向新闻界发布其“不须再坐二望一”的同时,万家 乐也同样出示了一份“国家统计局中国统计信息咨询中心 CSICO)1998年底全国100家商场统计调查结果”,凋查结 果表 东万家乐燃气具有限公司热水器(含燃气式 式)总市场占有率28%,列第一位;另据万家乐方面提供的 数字,万家乐燃气热水器1998年市场占有率44%,位居第
4 一、两强碰撞在所难免 ◼ 1999年，对于广东万和电器有限公司来说，它的“紧盯” 战术终于见了成效，一份盖有“国家统计局计算中心”公章 的证书，把万和牌热水器列为“1998年度中国市场综合占 有率位于同行业第一名”。不管这份从国家权威统计部门发 出的统计资料是否具有“权威性”，万和已经有足够的理由 向多年来压在其头上的“老大”——万家乐叫板了! ◼ 或许是要维护万家乐在热水器行业中“老大”的尊严， 就在万和向新闻界发布其“不须再坐二望一”的同时，万家 乐也同样出示了一份“国家统计局中国统计信息咨询中心 (CSICC)1998年底全国100家商场统计调查结果”，凋查结 果表明：广东万家乐燃气具有限公司热水器(含燃气式、电 式)总市场占有率28％，列第一位；另据万家乐方面提供的 数字，万家乐燃气热水器1998年市场占有率44％，位居第 一
■一个行业,两强并立,并不奇怪,奇怪的是 下子“出了两个第一”。统计数字或许并不直 说明问题,但在这“两个第一”的背后,却 标志着多年来“两万”之争的明显升级。 其实,“两个第一”的出现,仅仅是一年多 来市场上“两万”之争,的一个阶段性的“成 果”,要想找到“两万”之争真正的导火索, 还得看看中国燃气热水器行业生产及市场的现 状: 据1998年统计的数字,目前,全国获得燃 气热水器生产许可证的企业共153家,其中年 产量在10万台以上的只有10余家,90%的企业 年产量在5万台以下,此外还有一批无生产许 可证的作坊式企业
5 ◼ 一个行业，两强并立，并不奇怪，奇怪的是一 下子“出了两个第一”。统计数字或许并不直 接说明问题，但在这“两个第一”的背后，却 标志着多年来“两万”之争的明显升级。 ◼ 其实，“两个第一”的出现，仅仅是一年多 来市场上“两万”之争，的一个阶段性的“成 果”，要想找到“两万”之争真正的导火索， 还得看看中国燃气热水器行业生产及市场的现 状： ◼ 据1998年统计的数字，目前，全国获得燃 气热水器生产许可证的企业共153家，其中年 产量在10万台以上的只有10余家，90％的企业 年产量在5万台以下，此外还有一批无生产许 可证的作坊式企业
■而据1998年8月国家统计局所属有关部门在全 国35家大型商场对于燃气热水器的零售调查显 示:万家乐零售量1488台,市场占有率 28.687%,万和零售量1395台,市场占有率 26.594%。仔细观察一下,活跃在燃气热水 器市场上的只是寥寥几个“巨头”,其他大多 数品牌只能默默充当起“绿叶”的角色,而真 正能够呼风唤雨的只有两位“巨人”,一个是 万家乐,另一个就是万和,而它们均来自广东 的顺德,一为国家控股51%的国营上市企业, 为以热水器、消毒柜为龙头,金融、化工为 两翼的民营集团企业。由此看来,万家乐与万 和的碰撞在所难免
6 ◼ 而据1998年8月国家统计局所属有关部门在全 国35家大型商场对于燃气热水器的零售调查显 示：万家乐零售量1488台，市场占有率 28．687％，万和零售量1395台，市场占有率 26．594％。仔细观察一下，活跃在燃气热水 器市场上的只是寥寥几个“巨头”，其他大多 数品牌只能默默充当起“绿叶”的角色，而真 正能够呼风唤雨的只有两位“巨人”，一个是 万家乐，另一个就是万和，而它们均来自广东 的顺德，一为国家控股51％的国营上市企业， 一为以热水器、消毒柜为龙头，金融、化工为 两翼的民营集团企业。由此看来，万家乐与万 和的碰撞在所难免
二、万和挑起“价格战” ■在企业彼此的角力中,最为见效的手段莫过于 动用“价格战”这把利剑!而在“两万”之争的 过程中,率先挥动这把“剑”的却是在当时总 体实力“稍逊一筹”的万和 从去年6月中旬开始,广州、北京等地的报 纸陆续以“万和热水器欲打价格战”为属相继 刊出有关报道,这些报道虽没有直面冲击万家 乐的词句,但它咄咄逼人势不可档
7 二、万和挑起“价格战” ◼ 在企业彼此的角力中，最为见效的手段莫过于 动用“价格战”这把利剑!而在“两万”之争的 过程中，率先挥动这把“剑”的却是在当时总 体实力“稍逊一筹”的万和。 ◼ 从去年6月中旬开始，广州、北京等地的报 纸陆续以“万和热水器欲打价格战”为属相继 刊出有关报道，这些报道虽没有直面冲击万家 乐的词句，但它咄咄逼人势不可档
■万和“价格战”的打法可谓是釜底抽薪,将整个 行业的利润秘密告诉大众:燃气热水器高峰期利 润达到令人咋舌的地步,这就是广东顺德沿广珠 线至少有百家以上燃气热水器企业的根本原因 回顾热水器行业90年代初以万家乐和神州为焦点 的广告大战,虽然狼烟滚滚,但消费者得到了多 少真正的实惠?万和正是看准了热水器价位普遍 偏高,才率先让利,还惠于消费者。同时万和公 布:自己的利润达15%,按照万和燃气热水器的 价位还可以下压5个百分点
8 ◼ 万和“价格战”的打法可谓是釜底抽薪，将整个 行业的利润秘密告诉大众：燃气热水器高峰期利 润达到令人咋舌的地步，这就是广东顺德沿广珠 一线至少有百家以上燃气热水器企业的根本原因。 回顾热水器行业90年代初以万家乐和神州为焦点 的广告大战，虽然狼烟滚滚，但消费者得到了多 少真正的实惠?万和正是看准了热水器价位普遍 偏高，才率先让利，还惠于消费者。同时万和公 布：自己的利润达15％，按照万和燃气热水器的 价位还可以下压5个百分点
三、万家乐树起“安全牌” ■然而就在万和以低价格大肆攻城掠地,抢占市场的时 候,一场猝不及防的反击开始了。 1998年的8月底到9月初的几天内,北京、广州两地 的媒介率先对万和的“价格战”发出责难:《燃气热 水器谨防误入降价怪圈》,《水火之间,价格第一还 是安全第一?》 这些文章巧妙地将“价格第一”还是“安全第一” 进行了有意的对立,为了充分说明这种对立,文章列 举旁证:“接受央视调査的消费者众口一词地表示, 影响其购买热水器的首要参考因素是安全而不是价格, 这与‘价格第一消费定理大相径庭’……
9 三、万家乐树起“安全牌” ◼ 然而就在万和以低价格大肆攻城掠地，抢占市场的时 候，一场猝不及防的反击开始了。 ◼ 1998年的8月底到9月初的几天内，北京、广州两地 的媒介率先对万和的“价格战”发出责难：《燃气热 水器谨防误入降价怪圈》，《水火之间，价格第一还 是安全第一?》…… ◼ 这些文章巧妙地将“价格第一”还是“安全第一” 进行了有意的对立，为了充分说明这种对立，文章列 举旁证：“接受央视调查的消费者众口一词地表示， 影响其购买热水器的首要参考因素是安全而不是价格， 这与‘价格第一消费定理大相径庭’……
如果上述文字还只是停留在旁征博引后的动之以情、晓 之以理的话,那么下段文字可能就让万和暴跳如雷,蒙 冤叫屈 “据热水器业内专家介绍,目前市场上销售 的三四百元的廉价低质机,确实出现了偷工减料的现象, 标严重下絳,肴的企业鹘悄地将芏燃烧器和水箱的虞程 料厚度从0.4毫米更换为0.3毫米。这样的产品虽然出 厂检测可能是合格的,但使用了一段时间后极易被烧坏 进而直接威胁到人身安全。这种现象的产生,缘于某些 企业钻了国家目前尚无热水器主要零部件国标的空 1998年9月3日,万家乐公司锣鼓喧天、彩旗猎猎,隆 重庆祝第1500万台万家乐 线。庆祝会上,身兼中 国五金制品协会燃气分会理事长的万家乐总经理潘泽明 宣布:为了抵制某些企业偷工减料、将货就价的行为, 自即日起,万家乐热水器在全国实施“开盖销售”,以 利消费者货比三家
10 ◼ 如果上述文字还只是停留在旁征博引后的动之以情、晓 之以理的话，那么下段文字可能就让万和暴跳如雷，蒙 冤叫屈了：“据热水器业内专家介绍，目前市场上销售 的三四百元的廉价低质机，确实出现了偷工减料的现象， 产品的不完全燃烧、一氧化碳排放量、气密性等安全指 标严重下降，有的企业悄悄地将主燃烧器和水箱的原材 料厚度从0．4毫米更换为0．3毫米。这样的产品虽然出 厂检测可能是合格的，但使用了一段时间后极易被烧坏， 进而直接威胁到人身安全。这种现象的产生，缘于某些 企业钻了国家目前尚无热水器主要零部件国标的空 子……” ◼ 1998年9月3日，万家乐公司锣鼓喧天、彩旗猎猎，隆 重庆祝第1500万台万家乐产品下线。庆祝会上，身兼中 国五金制品协会燃气分会理事长的万家乐总经理潘泽明 宣布：为了抵制某些企业偷工减料、将货就价的行为， 自即日起，万家乐热水器在全国实施“开盖销售”，以 利消费者货比三家