关酒就 邱伟光罗国振主编 关调查 公关策划 关礼仪 公关技巧
公共关系实务 邱伟光罗国振主编
公 共 关 系 实 务 邱 伟 光 罗 国 振 主 编
日录 目录 第一篇公关调查 第一章公关调查的目的与程序 1.公关调查的目的 2.公关调查的程序 第二章公关调查的基本方法… 公关调查方法技术体系 2.公关调查的基本方法…… 第三章组织形象调查…… 80 1.开展组织形象调查的意义…… 80 2.组织形象调查的内容 组织形象调查的范围 4.组织形象调查的分析与测定 第四章公众意见调查 1.开展公众意见调查的意义…… 2.公众意见调查要符合公众的心理特点 3.公众意见调查的范围……… 4.公众意见调查的途径和方法 第五章营销市场调查 1.市场营销环境调查………… 2.市场营销行为调查 3.市场商情信息调查
目 录 第 一 篇 公 关 调 查 第 一 章 公 关 调 查 的 目 的 与 程 序 … … … … … … … … … … … … … … ２ １ ． 公 关 调 查 的 目 的 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ２ ２ ． 公 关 调 查 的 程 序 … … … … … … … … … … … … … … … … … … ２ ０ 第 二 章 公 关 调 查 的 基 本 方 法 … … … … … … … … … … … … … … … ５ ０ １ ． 公 关 调 查 方 法 技 术 体 系 … … … … … … … … … … … … … … … ５ ０ ２ ． 公 关 调 查 的 基 本 方 法 … … … … … … … … … … … … … … … … ５ ６ 第 三 章 组 织 形 象 调 查 … … … … … … … … … … … … … … … … … … ８ ０ １ ． 开 展 组 织 形 象 调 查 的 意 义 … … … … … … … … … … … … … … ８ ０ ２ ． 组 织 形 象 调 查 的 内 容 … … … … … … … … … … … … … … … … ８ ３ ３ ． 组 织 形 象 调 查 的 范 围 … … … … … … … … … … … … … … … … ８ ９ ４ ． 组 织 形 象 调 查 的 分 析 与 测 定 … … … … … … … … … … … … … ９ ３ 第 四 章 公 众 意 见 调 查 … … … … … … … … … … … … … … … … … … ９ ７ １ ． 开 展 公 众 意 见 调 查 的 意 义 … … … … … … … … … … … … … … ９ ７ ２ ． 公 众 意 见 调 查 要 符 合 公 众 的 心 理 特 点 … … … … … … … … … １ ０ ０ ３ ． 公 众 意 见 调 查 的 范 围 … … … … … … … … … … … … … … … … １ ０ ７ ４ ． 公 众 意 见 调 查 的 途 径 和 方 法 … … … … … … … … … … … … … １ １ ９ 第 五 章 营 销 市 场 调 查 … … … … … … … … … … … … … … … … … １ ２ ６ １ ． 市 场 营 销 环 境 调 查 … … … … … … … … … … … … … … … … … １ ２ ６ ２ ． 市 场 营 销 行 为 调 查 … … … … … … … … … … … … … … … … … １ ３ ５ ３ ． 市 场 商 情 信 息 调 查 … … … … … … … … … … … … … … … … … １ ３ ９ 目 录 １
日录 第二篇 第六章策划是一门充满智慧的学问 143 1.策划的科学含义 …143 2.公关策划的基本要求 公关策划的价值和功能 167 第七章公关策划中的谋略思想… ………176 1.谋略在公关策划中的意义 2.计谋的运筹艺术……… 3.正确的策略是实现目标的保证……… 第八章永恒的魅力—一组织形象策划……… 1.组织形象的设计与策划…… 2.组织形象设计的新发展—CI计划………… …205 第九章攻心为上—公众心理策划 …220 1.公众认知是心理策划的基础… 2.联络公众感情是心理策划的中介条件…… 3.改变公众态度是心理策划的关键 4.公众的合作行为是心理策划的最终结果 第十章制造新闻”一一新闻媒介策划 240 1.策划新闻事件 240 2.吸引舆论注目… …242 3.扩大新闻效应……… 第十一章促进销售—一市场营销策划 1.发挥信息传递的促销功能……………… 2.运用赢得顾客的促销法宝… 259 3.开展富有创造性的销售活动……
第 二 篇 第 六 章 策 划 是 一 门 充 满 智 慧 的 学 问 … … … … … … … … … … … １ ４ ３ １ ． 策 划 的 科 学 含 义 … … … … … … … … … … … … … … … … … … １ ４ ３ ２ ． 公 关 策 划 的 基 本 要 求 … … … … … … … … … … … … … … … … １ ５ ６ ３ ． 公 关 策 划 的 价 值 和 功 能 … … … … … … … … … … … … … … … １ ６ ７ 第 七 章 公 关 策 划 中 的 谋 略 思 想 … … … … … … … … … … … … … １ ７ ６ １ ． 谋 略 在 公 关 策 划 中 的 意 义 … … … … … … … … … … … … … … １ ７ ６ ２ ． 计 谋 的 运 筹 艺 术 … … … … … … … … … … … … … … … … … … １ ８ １ ３ ． 正 确 的 策 略 是 实 现 目 标 的 保 证 … … … … … … … … … … … … １ ８ ５ 第 八 章 永 恒 的 魅 力 — — 组 织 形 象 策 划 … … … … … … … … … … １ ９ ６ １ ． 组 织 形 象 的 设 计 与 策 划 … … … … … … … … … … … … … … … １ ９ ６ ２ ． 组 织 形 象 设 计 的 新 发 展 — — Ｃ Ｉ 计 划 … … … … … … … … … … ２ ０ ５ 第 九 章 攻 心 为 上 — — 公 众 心 理 策 划 … … … … … … … … … … … ２ ２ ０ １ ． 公 众 认 知 是 心 理 策 划 的 基 础 … … … … … … … … … … … … … ２ ２ ０ ２ ． 联 络 公 众 感 情 是 心 理 策 划 的 中 介 条 件 … … … … … … … … … ２ ２ ４ ３ ． 改 变 公 众 态 度 是 心 理 策 划 的 关 键 … … … … … … … … … … … ２ ２ ９ ４ ． 公 众 的 合 作 行 为 是 心 理 策 划 的 最 终 结 果 … … … … … … … … ２ ３ ６ 第 十 章 “ 制 造 新 闻 ” — — 新 闻 媒 介 策 划 … … … … … … … … … ２ ４ ０ １ ． 策 划 新 闻 事 件 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ２ ４ ０ ２ ． 吸 引 舆 论 注 目 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ２ ４ ２ ３ ． 扩 大 新 闻 效 应 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ２ ４ ５ 第 十 一 章 促 进 销 售 — — 市 场 营 销 策 划 … … … … … … … … … … ２ ５ ２ １ ． 发 挥 信 息 传 递 的 促 销 功 能 … … … … … … … … … … … … … … ２ ５ ２ ２ ． 运 用 赢 得 顾 客 的 促 销 法 宝 … … … … … … … … … … … … … … ２ ５ ９ ３ ． 开 展 富 有 创 造 性 的 销 售 活 动 … … … … … … … … … … … … … ２ ６ ６ ２ 目 录
日录 3 第三篇 第十二章公关礼仪修养 274 1.公关礼仪的功能 2.公关人员的礼仪修养 280 第十三章组织公关礼仪… 284 1.交往礼仪 284 2.公务礼仪…… 商务礼仪 4.庆典礼仪 310 第十四章公关人员礼仪 1.迎送礼仪…… 2.交际礼仪………………………………………324 3.馈赠礼仪 335 4.服饰、仪容礼仪 5.形体礼仪 第十五章公关文书礼仪 354 1.公关信函 2.公关专用文 3.公关公文 364 第十六章公关外事礼仪 1.外事迎送 373 2.外事会见和会谈 西餐宴饮 4.外宾参观游览 389 国外忌讳种种
第 三 篇 第 十 二 章 公 关 礼 仪 修 养 … … … … … … … … … … … … … … … … ２ ７ ４ １ ． 公 关 礼 仪 的 功 能 … … … … … … … … … … … … … … … … … … ２ ７ ４ ２ ． 公 关 人 员 的 礼 仪 修 养 … … … … … … … … … … … … … … … … ２ ８ ０ 第 十 三 章 组 织 公 关 礼 仪 … … … … … … … … … … … … … … … … ２ ８ ４ １ ． 交 往 礼 仪 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ２ ８ ４ ２ ． 公 务 礼 仪 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ３ ０ １ ３ ． 商 务 礼 仪 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ３ ０ ５ ４ ． 庆 典 礼 仪 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ３ １ ０ 第 十 四 章 公 关 人 员 礼 仪 … … … … … … … … … … … … … … … … ３ １ ５ １ ． 迎 送 礼 仪 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ３ １ ５ ２ ． 交 际 礼 仪 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ３ ２ ４ ３ ． 馈 赠 礼 仪 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ３ ３ ５ ４ ． 服 饰 、 仪 容 礼 仪 … … … … … … … … … … … … … … … … … … ３ ３ ９ ５ ． 形 体 礼 仪 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ３ ４ ８ 第 十 五 章 公 关 文 书 礼 仪 … … … … … … … … … … … … … … … … ３ ５ ４ １ ． 公 关 信 函 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ３ ５ ４ ２ ． 公 关 专 用 文 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ３ ６ ０ ３ ． 公 关 公 文 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ３ ６ ４ 第 十 六 章 公 关 外 事 礼 仪 … … … … … … … … … … … … … … … … ３ ７ ３ １ ． 外 事 迎 送 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ３ ７ ３ ２ ． 外 事 会 见 和 会 谈 … … … … … … … … … … … … … … … … … … ３ ８ ０ ３ ． 西 餐 宴 饮 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ３ ８ ５ ４ ． 外 宾 参 观 游 览 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ３ ８ ９ ５ ． 国 外 忌 讳 种 种 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ３ ９ ０ 目 录 ３
4 日录 第四篇 第十七章公关人员的基本技巧… 1.公关人员的说话技巧……………… 2.公关人员的沟通技巧 3.公关人员的应变技巧… 420 第十八章公关人员的谈判技巧 1.谈判应遵循的原则… 432 2.谈判中常见的花招… 3.谈判过程中的应对之招…… 439 第十九章赞助活动中的公关技巧…………… 444 1.赞助及其类别 2.赞助程序………………… …450 3.赞助技巧与实例 452 第二十章招聘活动中的公关技巧…… 1.广告招聘中的公关技巧……………… 2.面试招聘中的公关技巧… 第二十一章形象塑造中的公关技巧 1.给企业取一个响亮合适的名称 2.给产品创一个驰名的品牌 467 3.适时利用“名人效应” 4.倡导和形成自己的企业文化…… 471 5.关切和赞助社会公益活动…… 6.利用危机,主动塑造组织形象…………… …………474 第二十二章领导管理中的公共技巧 1.形成以和为贵的氛围 …478
第 四 篇 第 十 七 章 公 关 人 员 的 基 本 技 巧 … … … … … … … … … … … … … ３ ９ ４ １ ． 公 关 人 员 的 说 话 技 巧 … … … … … … … … … … … … … … … … ３ ９ ４ ２ ． 公 关 人 员 的 沟 通 技 巧 … … … … … … … … … … … … … … … … ４ ０ ７ ３ ． 公 关 人 员 的 应 变 技 巧 … … … … … … … … … … … … … … … … ４ ２ ０ 第 十 八 章 公 关 人 员 的 谈 判 技 巧 … … … … … … … … … … … … … ４ ３ ２ １ ． 谈 判 应 遵 循 的 原 则 … … … … … … … … … … … … … … … … … ４ ３ ２ ２ ． 谈 判 中 常 见 的 花 招 … … … … … … … … … … … … … … … … … ４ ３ ５ ３ ． 谈 判 过 程 中 的 应 对 之 招 … … … … … … … … … … … … … … … ４ ３ ９ 第 十 九 章 赞 助 活 动 中 的 公 关 技 巧 … … … … … … … … … … … … ４ ４ ４ １ ． 赞 助 及 其 类 别 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ４ ４ ４ ２ ． 赞 助 程 序 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ４ ５ ０ ３ ． 赞 助 技 巧 与 实 例 … … … … … … … … … … … … … … … … … … ４ ５ ２ 第 二 十 章 招 聘 活 动 中 的 公 关 技 巧 … … … … … … … … … … … … ４ ５ ６ １ ． 广 告 招 聘 中 的 公 关 技 巧 … … … … … … … … … … … … … … … ４ ５ ６ ２ ． 面 试 招 聘 中 的 公 关 技 巧 … … … … … … … … … … … … … … … ４ ６ １ 第 二 十 一 章 形 象 塑 造 中 的 公 关 技 巧 … … … … … … … … … … … ４ ６ ６ １ ． 给 企 业 取 一 个 响 亮 合 适 的 名 称 … … … … … … … … … … … … ４ ６ ６ ２ ． 给 产 品 创 一 个 驰 名 的 品 牌 … … … … … … … … … … … … … … ４ ６ ７ ３ ． 适 时 利 用 “ 名 人 效 应 ” … … … … … … … … … … … … … … … ４ ６ ９ ４ ． 倡 导 和 形 成 自 己 的 企 业 文 化 … … … … … … … … … … … … … ４ ７ １ ５ ． 关 切 和 赞 助 社 会 公 益 活 动 … … … … … … … … … … … … … … ４ ７ ３ ６ ． 利 用 危 机 ， 主 动 塑 造 组 织 形 象 … … … … … … … … … … … … ４ ７ ４ 第 二 十 二 章 领 导 管 理 中 的 公 共 技 巧 … … … … … … … … … … … ４ ７ ８ １ ． 形 成 以 和 为 贵 的 氛 围 … … … … … … … … … … … … … … … … ４ ７ ８ ４ 目 录
日录 5 2.赏功奖优不偏私……… 3.批评要顾及对方的面子……… 4.用激励来协调组织内部关系 5.精于授权,用人有道 488 后记 491
２ ． 赏 功 奖 优 不 偏 私 … … … … … … … … … … … … … … … … … … ４ ８ ０ ３ ． 批 评 要 顾 及 对 方 的 面 子 … … … … … … … … … … … … … … … ４ ８ ３ ４ ． 用 激 励 来 协 调 组 织 内 部 关 系 … … … … … … … … … … … … … ４ ８ ５ ５ ． 精 于 授 权 ， 用 人 有 道 … … … … … … … … … … … … … … … … ４ ８ ８ 后 记 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ４ ９ １ 目 录 ５
关调查
第 一 篇 公 关 调 查
公共关系实务 第一章公关调查的目的与程序 要了解社会的情况,唯一的方法是向社会作调查。要开 展公关活动,调査更是不可缺少的。调查是公关工作了解情 况、找准目标、制定计划和顺利实施公关计划的基础。离开 调查,公关工作就等于瞎子摸象,必将陷入盲动的境地而 事无成 1.公关调查的目的 (1)公关调查的含义 公关调查是社会调查的一种。它是运用一定的方法,有 计划、有步骤地去考察组织的公关状态,收集必要的资料,综 合分析各种因素及相互关系,以掌握实际情况、解决组织面 临的实际问题的一种社会实践活动。随着我国改革开放和现 代化建设步伐的加快,以及社会主义市场经济的发展,公共 关系已经渗透到社会各个领域,因而,公关调查也正日益受 到重视 ①公关调查是认识组织公关状态的一种实践活动 公共关系是社会组织有目的地运用传播手段,密切与公 众的联系,提高自身形象和信誉的管理活动。其中,组织处
第 一 章 公 关 调 查 的 目 的 与 程 序 要 了 解 社 会 的 情 况 ， 唯 一 的 方 法 是 向 社 会 作 调 查 。 要 开 展 公 关 活 动 ， 调 查 更 是 不 可 缺 少 的 。 调 查 是 公 关 工 作 了 解 情 况 、 找 准 目 标 、 制 定 计 划 和 顺 利 实 施 公 关 计 划 的 基 础 。 离 开 调 查 ， 公 关 工 作 就 等 于 瞎 子 摸 象 ， 必 将 陷 入 盲 动 的 境 地 而 一 事 无 成 。 １ ． 公 关 调 查 的 目 的 （ １ ） 公 关 调 查 的 含 义 公 关 调 查 是 社 会 调 查 的 一 种 。 它 是 运 用 一 定 的 方 法 ， 有 计 划 、 有 步 骤 地 去 考 察 组 织 的 公 关 状 态 ， 收 集 必 要 的 资 料 ， 综 合 分 析 各 种 因 素 及 相 互 关 系 ， 以 掌 握 实 际 情 况 、 解 决 组 织 面 临 的 实 际 问 题 的 一 种 社 会 实 践 活 动 。 随 着 我 国 改 革 开 放 和 现 代 化 建 设 步 伐 的 加 快 ， 以 及 社 会 主 义 市 场 经 济 的 发 展 ， 公 共 关 系 已 经 渗 透 到 社 会 各 个 领 域 ， 因 而 ， 公 关 调 查 也 正 日 益 受 到 重 视 。 ① 公 关 调 查 是 认 识 组 织 公 关 状 态 的 一 种 实 践 活 动 公 共 关 系 是 社 会 组 织 有 目 的 地 运 用 传 播 手 段 ， 密 切 与 公 众 的 联 系 ， 提 高 自 身 形 象 和 信 誉 的 管 理 活 动 。 其 中 ， 组 织 处 ２ 公 共 关 系 实 务
公共关系实务 在支配地位,自始至终发挥主导作用;公众是公关活动的对 象,发挥积极的能动作用;传播是组织与公众联络的纽带,起 看中介作用。这三个要素相互作用,相互制约,共处于不断 变化、发展的公关状态之中。公关调查的任务,就是要不断 地及时获取公关诸要素变化的信息,预测它们的走向,研究 公关状态是如何从无序到有序,从不良循环到良性循环,以 保证公共关系过程的运行机制始终处在最佳状态。 ②公关调查的任务是尽可能详尽地占有材料,为组织 决策提供充分的依据 公关调查是一项艰苦、细致的实践活动,它十分强调调 查者要通过各种方法去获取第一手资料和信息。当然,由于 客观条件的限制,调查者不可能事事进行实地调查,因此,也 可通过査阅文献资料,整理出第二性与组织有关的信息资料。 在调查过程中,主要的工作是收集公关状态良性循环的 资料信息以及对社会和组织产生积极效应方面的信息,但也 不能忽视对公关状态无序的信息的收集。因为,组织把握了 这些‘无序”信息,才能有针对性地提出改进工作的措施。 ③公关调查要运用科学的方法和技术手段,才能保证 工作的正常进行 在调查中,获取信息资料的常用方法有民意问卷征答、公 众代表座谈、个别公众访问、典型追踪调查等。整理加工信 息资料的方法有综合分析法、归纳推理法、演绎论证法、比 较鉴别法等。随着科学技术的进步,公关调查中越来越多地 应用先进的科技手段,如摄影、录音、录像、电脑、空间卫 星等。运用这些方法和手段能使调查者及时、快速地获得必
在 支 配 地 位 ， 自 始 至 终 发 挥 主 导 作 用 ； 公 众 是 公 关 活 动 的 对 象 ， 发 挥 积 极 的 能 动 作 用 ； 传 播 是 组 织 与 公 众 联 络 的 纽 带 ， 起 看 中 介 作 用 。 这 三 个 要 素 相 互 作 用 ， 相 互 制 约 ， 共 处 于 不 断 变 化 、 发 展 的 公 关 状 态 之 中 。 公 关 调 查 的 任 务 ， 就 是 要 不 断 地 及 时 获 取 公 关 诸 要 素 变 化 的 信 息 ， 预 测 它 们 的 走 向 ， 研 究 公 关 状 态 是 如 何 从 无 序 到 有 序 ， 从 不 良 循 环 到 良 性 循 环 ， 以 保 证 公 共 关 系 过 程 的 运 行 机 制 始 终 处 在 最 佳 状 态 。 ② 公 关 调 查 的 任 务 是 尽 可 能 详 尽 地 占 有 材 料 ， 为 组 织 决 策 提 供 充 分 的 依 据 公 关 调 查 是 一 项 艰 苦 、 细 致 的 实 践 活 动 ， 它 十 分 强 调 调 查 者 要 通 过 各 种 方 法 去 获 取 第 一 手 资 料 和 信 息 。 当 然 ， 由 于 客 观 条 件 的 限 制 ， 调 查 者 不 可 能 事 事 进 行 实 地 调 查 ， 因 此 ， 也 可 通 过 查 阅 文 献 资 料 ， 整 理 出 第 二 性 与 组 织 有 关 的 信 息 资 料 。 在 调 查 过 程 中 ， 主 要 的 工 作 是 收 集 公 关 状 态 良 性 循 环 的 资 料 信 息 以 及 对 社 会 和 组 织 产 生 积 极 效 应 方 面 的 信 息 ， 但 也 不 能 忽 视 对 公 关 状 态 无 序 的 信 息 的 收 集 。 因 为 ， 组 织 把 握 了 这 些 “ 无 序 ” 信 息 ， 才 能 有 针 对 性 地 提 出 改 进 工 作 的 措 施 。 ③ 公 关 调 查 要 运 用 科 学 的 方 法 和 技 术 手 段 ， 才 能 保 证 工 作 的 正 常 进 行 在 调 查 中 ， 获 取 信 息 资 料 的 常 用 方 法 有 民 意 问 卷 征 答 、 公 众 代 表 座 谈 、 个 别 公 众 访 问 、 典 型 追 踪 调 查 等 。 整 理 加 工 信 息 资 料 的 方 法 有 综 合 分 析 法 、 归 纳 推 理 法 、 演 绎 论 证 法 、 比 较 鉴 别 法 等 。 随 着 科 学 技 术 的 进 步 ， 公 关 调 查 中 越 来 越 多 地 应 用 先 进 的 科 技 手 段 ， 如 摄 影 、 录 音 、 录 像 、 电 脑 、 空 间 卫 星 等 。 运 用 这 些 方 法 和 手 段 能 使 调 查 者 及 时 、 快 速 地 获 得 必 公 共 关 系 实 务 ３