淮阴师范学院：传媒学院《广告策划》课程实践指导书.pdf_大学文库

1.4广告宣传管理制度文案受控状态广告宜传管理制度名称编号执行部门监督部门考证部门第1章总则第1条目的为使本公司的广告宣传工作能够顺利进行，广告宣传效果达到最大化，特制定本制度。第2条基本原则（1）战略性原则善于创造和把握广告机会，分析机会存在的依据、特征，确定把握机会的线索和行为规范，寻找和创造新的经营机会和经营领域。（2）创新性原则有效配置企业现有资源，不断完善广告宣传方案。（3）应变性原则广告宣传要重视人的主观能动性和自动适应性，根据市场环境和企业现有状况，灵活地调整广告宣传活动。第2章宣传计划实施第3条宣传工作计划的制定（1）广告宣传计划的制定工作由广告主管负责。（2）在制定广告宣传计划的过程中，必须听取各相关部门的意见。（3）计划方案在实施之前，必须再次送交各有关部门征求意见与建议。第4条广告宣传分定期和不定期两种，但都必须在广告预算范围内进行。同时，实施广告宣传之前应听取广告业务机构的意见，并根据业务情况委托广告业务机构实施。第5条广告宣传用品与广告宣传形式。在制作广告宣传用品时，必须选择最佳的合作对象和宣传用品。在广告宣传过程中，应注意选择效果明显的广告宣传形式，包括奖品交换方法、提供旅游等。第3章宜传工作内容第6条起草广告宣传方案。第7条制作各种广告张贴宣传画。第8条与广告企业进行交涉，联系广告制作业务。第9条对广告效果进行测定与检验。第10条开展市场调查。第11条向企业内部征集广告创意，并对各种创意进行评价和选择。第12条各种用于有奖销售、展示会、庆典的纪念品、赠品和礼品的设计、制作、购买。第13条为销售部门的业务工作提供帮助，协助销售部门开展销售工作。第4章宣传工作流程第14条广告宣传主题的界定5

5 1.4 广告宣传管理制度文案名称广告宣传管理制度受控状态编号执行部门监督部门考证部门第 1 章总则第 1 条目的为使本公司的广告宣传工作能够顺利进行，广告宣传效果达到最大化，特制定本制度。第 2 条基本原则（1）战略性原则善于创造和把握广告机会，分析机会存在的依据、特征，确定把握机会的线索和行为规范，寻找和创造新的经营机会和经营领域。（2）创新性原则有效配置企业现有资源，不断完善广告宣传方案。（3）应变性原则广告宣传要重视人的主观能动性和自动适应性，根据市场环境和企业现有状况，灵活地调整广告宣传活动。第 2 章宣传计划实施第 3 条宣传工作计划的制定（1）广告宣传计划的制定工作由广告主管负责。（2）在制定广告宣传计划的过程中，必须听取各相关部门的意见。（3）计划方案在实施之前，必须再次送交各有关部门征求意见与建议。第 4 条广告宣传分定期和不定期两种，但都必须在广告预算范围内进行。同时，实施广告宣传之前应听取广告业务机构的意见，并根据业务情况委托广告业务机构实施。第 5 条广告宣传用品与广告宣传形式。在制作广告宣传用品时，必须选择最佳的合作对象和宣传用品。在广告宣传过程中，应注意选择效果明显的广告宣传形式，包括奖品交换方法、提供旅游等。第 3 章宣传工作内容第 6 条起草广告宣传方案。第 7 条制作各种广告张贴宣传画。第 8 条与广告企业进行交涉，联系广告制作业务。第 9 条对广告效果进行测定与检验。第 10 条开展市场调查。第 11 条向企业内部征集广告创意，并对各种创意进行评价和选择。第 12 条各种用于有奖销售、展示会、庆典的纪念品、赠品和礼品的设计、制作、购买。第 13 条为销售部门的业务工作提供帮助，协助销售部门开展销售工作。第 4 章宣传工作流程第 14 条广告宣传主题的界定

（1）列举广告宣传问题。（2）确定广告宣传目标。（3）界定广告宣传主题。第15条广告宣传资料的收集与分析（1）现有资料收集。（2）市场状况调查。（3）资料审核。（4）资料分析。第16条广告创意的产生（1）选择创意方法。（2）制定广告创意方案。第17条广告宣传方案的可行性选择（1）选择标准衡量。（2）对比评估广告宣传方案。（3）确定最终宣传方案。第5章宜传媒体选择第18条媒体选择原则（1）目标原则。必须认真分析各种媒体的特点，根据其各自的长短，灵活、协调地组合，扬长避短，尽最大可能使广告媒体的目标对象与产品的目标对象保持一致。（2）协调原则。广告媒体的选择要与广告产品的特性、消费者的特性、广告信息的特性以及外部环境协调一致，既要站在一定的高度综观全局，又要立足现实市场认清各种情况，把握微观，正确处理广告媒体与各因素的关系。（3）优化原则。在进行媒体选择时，应认真分析了解各种能够影响广告对象的媒体的性能及特征，尽可能找到对象多、公众注意率高的传播媒体及其组合方式。（4）效益原则。根据这一原则应选择成本低而又能够达到广告宣传预期目标的媒体，确保广告成本费用与广告后所获得的利益成正比。第19条媒体选择的制约因素（1）广告费用。根据企业的财力情况，在广告预算许可的范围内，对广告媒体渠道做出最合适的选择与有效的组合。（2）产品特性。必须针对产品特性来选择合适的广告媒体渠道，从而充分展现产品的个性，使消费者知晓该产品。（3）市场环境。在进行广告媒体渠道选择时，应全面考虑国家的政治稳定性、社会经济文化的繁荣程度、法制建设的健全性以及对广告活动的各种法规限制、关税障碍等。（4）竞争对手。针对竞争对手的特点采取合适的媒体渠道及广告推出方式。（5）媒体受众。应根据媒体受众的年龄、性别、民族、文化水平、信仰、习惯、社会地位及其接触媒体的习惯方式来进行媒体的选择和组合。第20条广告媒体评价指标（1）权威性。主要根据媒体的受众情况衡量广告媒体选择对广告的影响程度，应选择符合目标消费者6

6 （1）列举广告宣传问题。（2）确定广告宣传目标。（3）界定广告宣传主题。第 15 条广告宣传资料的收集与分析（1）现有资料收集。（2）市场状况调查。（3）资料审核。（4）资料分析。第 16 条广告创意的产生（1）选择创意方法。（2）制定广告创意方案。第 17 条广告宣传方案的可行性选择（1）选择标准衡量。（2）对比评估广告宣传方案。（3）确定最终宣传方案。第 5 章宣传媒体选择第 18 条媒体选择原则（1）目标原则。必须认真分析各种媒体的特点，根据其各自的长短，灵活、协调地组合，扬长避短，尽最大可能使广告媒体的目标对象与产品的目标对象保持一致。（2）协调原则。广告媒体的选择要与广告产品的特性、消费者的特性、广告信息的特性以及外部环境协调一致，既要站在一定的高度综观全局，又要立足现实市场认清各种情况，把握微观，正确处理广告媒体与各因素的关系。（3）优化原则。在进行媒体选择时，应认真分析了解各种能够影响广告对象的媒体的性能及特征，尽可能找到对象多、公众注意率高的传播媒体及其组合方式。（4）效益原则。根据这一原则应选择成本低而又能够达到广告宣传预期目标的媒体，确保广告成本费用与广告后所获得的利益成正比。第 19 条媒体选择的制约因素（1）广告费用。根据企业的财力情况，在广告预算许可的范围内，对广告媒体渠道做出最合适的选择与有效的组合。（2）产品特性。必须针对产品特性来选择合适的广告媒体渠道，从而充分展现产品的个性，使消费者知晓该产品。（3）市场环境。在进行广告媒体渠道选择时，应全面考虑国家的政治稳定性、社会经济文化的繁荣程度、法制建设的健全性以及对广告活动的各种法规限制、关税障碍等。（4）竞争对手。针对竞争对手的特点采取合适的媒体渠道及广告推出方式。（5）媒体受众。应根据媒体受众的年龄、性别、民族、文化水平、信仰、习惯、社会地位及其接触媒体的习惯方式来进行媒体的选择和组合。第 20 条广告媒体评价指标（1）权威性。主要根据媒体的受众情况衡量广告媒体选择对广告的影响程度，应选择符合目标消费者

要求的媒体。（2）覆盖域。广告媒体的覆盖域直接关系到营销计划所针对的目标市场，广告媒体的选择要与目标市场吻合，使产品销售对象接收到广告信息，达到促销的目的。因此，广告媒体的覆盖域应与目标市场一致，以免造成资源浪费。（3）有效到达率。用于评价某一媒体在特定广告暴露频次范围内，有多少受众知道该广告信息并了解其内容。该评价价值越高，选择的可能性也就越大。第21条媒介的选择广告宣传一般采取下面几种宣传媒介。（1）报纸、杂志、广告张贴画和传单。（2）邮寄广告。（3）电视和广播。（4）广告牌与广告设施。（5）挂历与效率手册。（6）其他经董事会临时认可的广告媒介。第6章宜传效果评估第22条调查准备（1）调查者通过观察、体验去发现需要研究的题目，并据此作为效果测评的目的。（2）查阅文献，把握方向，了解现状。（3）借助有经验的人，参考他们的看法，提出所要研究的问题。第23条拟订调查方案和测评工作计划。调查方案主要包括调查的目的和要求、调查的具体对象、调查表格的制作、调查范围的确定以及调查资料的收集，而测评工作计划主要是对某项调查测评的组织领导、费用预算、人员配备、工作进度等做的预算和规划。第24条实施测评计划（1）对广告效果测评提出假设，包括描述性假设和相关性假设。（2）根据假设收集资料，资料来源主要包括原始资料和现成的二手资料。第25条分析总结整理和分析资料，了解资料所表达的意义并从中得出合理的结论。第26条撰写测评报告测评报告要做到文字简洁流畅、逻辑关系严密、层次清楚、结构紧凌、数字真实可靠、说明问题实事求是，以及对问题的分析深入浅出，有论点、有论据、有分析、有说服力。第27条广告效果测定的问题及范围：效果测定的方法、时间、地点：各种指标的数量关系：测定结果与原计划的比较：经验总结与问题分析：解决问题的措施与今后的展望等。第7章附则第28条本制度由市场部负责解释、修改。第29条本制度自发布之日起执行。审核日期编制日期批准日期修改处数修改标记修改日期7

7 要求的媒体。（2）覆盖域。广告媒体的覆盖域直接关系到营销计划所针对的目标市场，广告媒体的选择要与目标市场吻合，使产品销售对象接收到广告信息，达到促销的目的。因此，广告媒体的覆盖域应与目标市场一致，以免造成资源浪费。（3）有效到达率。用于评价某一媒体在特定广告暴露频次范围内，有多少受众知道该广告信息并了解其内容。该评价价值越高，选择的可能性也就越大。第 21 条媒介的选择广告宣传一般采取下面几种宣传媒介。（1）报纸、杂志、广告张贴画和传单。（2）邮寄广告。（3）电视和广播。（4）广告牌与广告设施。（5）挂历与效率手册。（6）其他经董事会临时认可的广告媒介。第 6 章宣传效果评估第 22 条调查准备（1）调查者通过观察、体验去发现需要研究的题目，并据此作为效果测评的目的。（2）查阅文献，把握方向，了解现状。（3）借助有经验的人，参考他们的看法，提出所要研究的问题。第 23 条拟订调查方案和测评工作计划。调查方案主要包括调查的目的和要求、调查的具体对象、调查表格的制作、调查范围的确定以及调查资料的收集，而测评工作计划主要是对某项调查测评的组织领导、费用预算、人员配备、工作进度等做的预算和规划。第 24 条实施测评计划（1）对广告效果测评提出假设，包括描述性假设和相关性假设。（2）根据假设收集资料，资料来源主要包括原始资料和现成的二手资料。第 25 条分析总结整理和分析资料，了解资料所表达的意义并从中得出合理的结论。第 26 条撰写测评报告测评报告要做到文字简洁流畅、逻辑关系严密、层次清楚、结构紧凑、数字真实可靠、说明问题实事求是，以及对问题的分析深入浅出，有论点、有论据、有分析、有说服力。第 27 条广告效果测定的问题及范围；效果测定的方法、时间、地点；各种指标的数量关系：测定结果与原计划的比较；经验总结与问题分析；解决问题的措施与今后的展望等。第 7 章附则第 28 条本制度由市场部负责解释、修改。第 29 条本制度自发布之日起执行。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期

2广告精细化管理2.1广告策划流程1广告经理系统、详尽的调查市场信息和企业信息，明确企业！整体营销目标和营销战略对广告计划的要求调查企业内部和外部信息2.广告经理分析广告宣传的产品或服务，掌握该产品或服务的特性，为以后的工作奠定基础总经理会同营销总监、广告经理根据营销战略和销售目标研15.究广告的需求，并确定广告目标研究广告需求2广告目标一般包括知名度目标和态度目标，设定时尽可能设确立广告目标成可测量的，便于客观的评估广告的效果1.广告经理根据已确立的广告目标设计广告主题，并开展广告主题的具体化工作，即进行广告创意设计广告主题2．广告创意是广告表现的开端，决定了众多广告要素的选择，进行广告创意也对广告最终的传播效果产生直接的影响广告经理根据广告主题和广告创意，结合经济性原则、产品适选择广告媒体、广告范围和合性等要求选择合适的广告媒体、广告范围及广告时机广告时机广告经理依据广告目标、广告创意及广告媒体等多种因素确定广告表现形式确定广告表现形式2.创意人员需在广告创意表现的基础上，运用文字、图像、声编写广告文案音等深化广告创意，并编写广告文案广告部在财务部的协助下，编制广告预算费用并进行分配，编制广告预算告预算是否合理，直接关系到广告投资收益率的高低并进行合理分配1.广告经理将上述工作过程汇编成简短、可读性强的《广告策划书》，其主要内容是描述广告策划过程及广告文案编制《广告策划书》并提交主管领导审批2.《广告策划书》提交主管领导审批，并根据意见进行修改完善广告经理根据批准的《广告策划书》联系广告公司制作广告，根据《广告策划书》投放、并联系确定的媒体按确定的时间、地点、频率发布广告实施广告广告发布前、中、后，广告经理要及时测定广告的效果，当厂进行效果跟踪并及时告效果偏离广告目标时，要及时调整广告计划调整广告整体计划广告经理于广告发布一段时间后，撰写《广告效果评估报告》编写《广告效果评估报告》并上报主管领导审核并存档，以供制定下一个广告计划时参考上报领导并存档8

8 2 广告精细化管理 2.1 广告策划流程编写《广告效果评估报告》上报领导并存档调查企业内部和外部信息研究广告需求确立广告目标广告经理根据批准的《广告策划书》联系广告公司制作广告，并联系确定的媒体按确定的时间、地点、频率发布广告 1．广告经理将上述工作过程汇编成简短、可读性强的《广告策划书》，其主要内容是描述广告策划过程及广告文案 2．《广告策划书》提交主管领导审批，并根据意见进行修改完善设计广告主题进行广告创意选择广告媒体、广告范围和广告时机确定广告表现形式编写广告文案编制广告预算并进行合理分配编制《广告策划书》并提交主管领导审批广告经理于广告发布一段时间后，撰写《广告效果评估报告》并上报主管领导审核并存档，以供制定下一个广告计划时参考 1．广告经理系统、详尽的调查市场信息和企业信息，明确企业整体营销目标和营销战略对广告计划的要求 2．广告经理分析广告宣传的产品或服务，掌握该产品或服务的特性，为以后的工作奠定基础 1．总经理会同营销总监、广告经理根据营销战略和销售目标研究广告的需求，并确定广告目标 2．广告目标一般包括知名度目标和态度目标，设定时尽可能设成可测量的，便于客观的评估广告的效果 1．广告经理根据已确立的广告目标设计广告主题，并开展广告主题的具体化工作，即进行广告创意 2．广告创意是广告表现的开端，决定了众多广告要素的选择，也对广告最终的传播效果产生直接的影响广告经理根据广告主题和广告创意，结合经济性原则、产品适合性等要求选择合适的广告媒体、广告范围及广告时机 1．广告经理依据广告目标、广告创意及广告媒体等多种因素确定广告表现形式 2．创意人员需在广告创意表现的基础上，运用文字、图像、声音等深化广告创意，并编写广告文案广告部在财务部的协助下，编制广告预算费用并进行分配，广告预算是否合理，直接关系到广告投资收益率的高低根据《广告策划书》投放、实施广告进行效果跟踪并及时调整广告整体计划广告发布前、中、后，广告经理要及时测定广告的效果，当广告效果偏离广告目标时，要及时调整广告计划

2.2营销广告方案2.2.1广告计划书编制方案下面是某企业广告计划书编制方案，供读者参考方案受控状态广告计划书编制方案名称编号执行部门监督部门考证部门一、市场现状分析（一）产品分析①有关广告对象一一××产品的基本信息，包括品牌名称、广告主名称、产品线、销售网络等。②××产品的竞争环境分析，包括直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称等。③与竞争产品的比较，从以下两大角度展开。*原材料、附属品、功效、性能。*包装的特征，包括外表、容器、捆包、品牌名称及标准字体等。④与竞争产品的价格特性比较，包括从质量、产品包装、价格等各个角度展开。法律限制、同业习惯。（二）消费者购买分析①依对××产品的使用形态分类，可将消费者分为主要使用者、使用者、非使用者等。②分析上述各阶层的特征，包括消费者的性别、年龄、收入、职业等。③购买习惯分析。④使用习惯分析。③传播特性分析，主要分析品牌知名度、消费者理想中的产品、对同一产品的再购意愿等。（三）广告现状分析及优劣势比较①现行广告计划执行情况分析。②将现状分析与优劣势比较，并依其先后顺序提示，有利于显示出两者之间的关系。③若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新创意的产生。（四）市场规模及需求动向分析。①市场占有率，包括品牌占有率、地区占有率、细分市场占有率等。②品牌忠诚度，主要从品牌连续购买情况这一角度进行分析。二、确定广告战略广告战略包括广告诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点等。三、年度广告目标描述①广告对营销策略的作用。②如果广告效果可以计量，可将广告目标予以数字化，如将××品牌知名度从%提高到%：将未使用者的试用率提高到%。③如果广告效果无法计量，则在预测广告效果时，可运用以往的经验数据进行预测，也可将广告目9

9 2.2 营销广告方案 2.2.1 广告计划书编制方案下面是某企业广告计划书编制方案，供读者参考。方案名称广告计划书编制方案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、市场现状分析（一）产品分析 ① 有关广告对象——××产品的基本信息，包括品牌名称、广告主名称、产品线、销售网络等。 ② ××产品的竞争环境分析，包括直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称等。 ③ 与竞争产品的比较，从以下两大角度展开。 * 原材料、附属品、功效、性能。 * 包装的特征，包括外表、容器、捆包、品牌名称及标准字体等。 ④ 与竞争产品的价格特性比较，包括从质量、产品包装、价格等各个角度展开。 ⑤ 法律限制、同业习惯。（二）消费者购买分析 ① 依对××产品的使用形态分类，可将消费者分为主要使用者、使用者、非使用者等。 ② 分析上述各阶层的特征，包括消费者的性别、年龄、收入、职业等。 ③ 购买习惯分析。 ④ 使用习惯分析。 ⑤ 传播特性分析，主要分析品牌知名度、消费者理想中的产品、对同一产品的再购意愿等。（三）广告现状分析及优劣势比较 ① 现行广告计划执行情况分析。 ② 将现状分析与优劣势比较，并依其先后顺序提示，有利于显示出两者之间的关系。 ③ 若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新创意的产生。（四）市场规模及需求动向分析。 ① 市场占有率，包括品牌占有率、地区占有率、细分市场占有率等。 ② 品牌忠诚度，主要从品牌连续购买情况这一角度进行分析。二、确定广告战略广告战略包括广告诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点等。三、年度广告目标描述 ① 广告对营销策略的作用。 ② 如果广告效果可以计量，可将广告目标予以数字化，如将××品牌知名度从 %提高到 %；将未使用者的试用率提高到 %。 ③ 如果广告效果无法计量，则在预测广告效果时，可运用以往的经验数据进行预测，也可将广告目