第七章产品策略 第七章 学习目标 案例导入 主要内容 本章小结 思考练习 。市杨营销
第七章 产品策略 学习目标 思考练习 案例导入 主要内容 本章小结
学习目标 第七章 产品是企业市场营销组合中的一个最重 要因素。通过本章的学习，了解产品的三层 次概念和产品包装策略， 能够熟练掌握和运 用产品的五层次理论、产品生命周期理论、 新产品开发理论、产品品牌策略，制定适宜 的产品营销策略 。市杨营销
产品是企业市场营销组合中的一个最重 要因素。通过本章的学习，了解产品的三层 次概念和产品包装策略，能够熟练掌握和运 用产品的五层次理论、产品生命周期理论、 新产品开发理论、产品品牌策略，制定适宜 的产品营销策略
主要内容 第七章 知识点睛 第一节产晶与产品组合 李 第二节产品生命周期策略 第三节 新产品开发策略 第四节 品牌与包装策略 。市场营销
第一节 产品与产品组合 第四节 品牌与包装策略 第二节 产品生命周期策略 第三节 新产品开发策略 知识点睛
知识点睛 第七章 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告 方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最 高层次。 大卫.奥格威 。市场营销
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告 方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最 高层次。 ——大卫.奥格威
第一节产品与产品组合 第七章 一、产品整体概念 二、产品层级 ,三、产品组合策略 。市场营销
第一节 产品与产品组合 二、产品层级 三、产品组合策略 一、产品整体概念
一、产品整体概念 第七章 狭义：指人们从事生产经营活动的直接 而有效的物质成果。 广义：指提供给市场，用于满足人们某 种欲望和需要的任何事物， 包括实物、服务、 场所、组织、人员、观念等。 。市杨营销
狭义：指人们从事生产经营活动的直接 而有效的物质成果。 广义：指提供给市场，用于满足人们某 种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、 场所、组织、人员、观念等。 一、产品整体概念
墨一、产品整体概念 第七章 “产品的三层次”理论认为，任何产品， 都应包 括 三个层次（见图7 实质层 安装 实体层 包装 延伸层 品牌 特色 交货 核心利益 售后 和 或服务 服务 信用 质量 款式 保证 图7-1产品整体结构图 。市场营销
“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包 括 三个层次（见图7-1）。 图7-1 产品整体结构图 一、产品整体概念
墨一、产品整体概念 第七章 当前，对整体产品的概念提出了“五层次理论” 指示可能的发展前景 潜在产品 延伸产品 该理论认为在 销售服务与保障 对属性与条件的期望 期望产品 规划销售产品 包装 形式产品 时，市场营销 商标 基本效用 特色 或利益 核心产品 人员需要考虑 品质 式样 产品的五个层 次（见图7-2） °图7-2产品五层次图 。市场营销
当前，对整体产品的概念提出了“五层次理论” ， 该理论认为在 规划销售产品 时，市场营销 人员需要考虑 产品的五个层 次（见图7-2）。图7-2 产品五层次图 一、产品整体概念
墨二、产品层级 第七章 可分七个产品层级 (一)需要集 (二)产品集 (三)产品类别 (四)产品线 (五)产品类型 (六)品牌 (七)产品项目 。市杨营销
可分七个产品层级 （一）需要集 （二）产品集 （三）产品类别 （四）产品线 （五）产品类型 （六）品牌 （七）产品项目 二、产品层级
墨三、产品组合策略 第七章 (一)产品组合及其相关概念 产品组合是指一个企业提供给市场的全部 产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业 务经营范围 ●产品组合的宽度； ○产品组合的长度 ○产品组合的深度 Lr 产品组合的相关性 。市杨营销
三、产品组合策略 （一）产品组合及其相关概念 产品组合是指一个企业提供给市场的全部 产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业 务经营范围。 产品组合的宽度； 产品组合的长度； 产品组合的深度； 产品组合的相关性