中国国际内衣展 DESSOUS CHINA 中国女性内衣销售渠道研究报告 (摘要) 复恒咨询 上海复恒管理咨询有限公司 上海嘉茗咨询有限公司 二零零三年四月
中国女性内衣销售渠道研究报告 （摘要） 上海复恒管理咨询有限公司 上海嘉茗咨询有限公司 二零零三年四月
摘要目录 序言 第一部分中国女性内衣销售渠道总体分析 第二部分女性内衣销售渠道国际参考 第三部分典型样本访谈结果要点分析 第四部分中国女性内衣销售渠道发展趋势分析 附：中国女性内衣市场容量估测 复恒咨询
1 序 言 第一部分 中国女性内衣销售渠道总体分析 第二部分 女性内衣销售渠道国际参考 第三部分 典型样本访谈结果要点分析 第四部分 中国女性内衣销售渠道发展趋势分析 附：中国女性内衣市场容量估测 摘要目录
序言 55动m
序 言
研究对象 研究重点 研究方法 执行过程 ■中国大陆正规渠道销 ■中高档基础内衣 ■内衣品牌商和销售商 ■联系代表性企业29家 售的基础内衣：女性文 ■低中高档按价位划份 典型样本深度访谈 ■共访谈19家。其中： 胸与内裤 深度访谈15家，书面和 ■正规渠道是指进货 ·低档：￥50以下 业内专家访谈 电话访谈4家；品牌商 陈列、结算等主要销售 中档：￥51300 ■二手资料研究 14家，销售商5家 环节管理正规的销售渠 实地观察 ■高效样本15家，低效 道。地摊、， 走街串巷、 高档：￥300以上 样本4家 杂货铺等方式销售的内 书面调查 >内衣价位指单件文胸 ■7位项目组成员历时50 衣不属本项目研究对象 下同。 电话访谈 天 经销模式 销售渠道可从多种角 零售业态 度研究。本项目从两 个角度研究内衣销售 自营 渠道： 百货公司 ■代理 一个是销售过程中前 超市/大卖场 后环节的关系，即经 批发 销模式； ■专卖店 ■特许加盟 ·另一个是面对最终消 多品牌店 费者的方式，即零售 直销 终端或零售业态 便利店 复恒 咨询
3 研究对象 ■中国大陆正规渠道销 售的基础内衣：女性文 胸与内裤 ■正规渠道是指进货、 陈列、结算等主要销售 环节管理正规的销售渠 道。地摊、走街串巷、 杂货铺等方式销售的内 衣不属本项目研究对象 研究方法 ■内衣品牌商和销售商 典型样本深度访谈 ■业内专家访谈 ■二手资料研究 ■实地观察 ■书面调查 ■电话访谈 研究重点 ■中高档基础内衣 ■低中高档按价位划分 •低档：￥50以下 •中档：￥51~300 •高档：￥300以上 >内衣价位指单件文胸, 下同。 执行过程 ■联系代表性企业29家 ■共访谈19家。其中： 深度访谈15家，书面和 电话访谈4家；品牌商 14家，销售商5家 ■高效样本15家，低效 样本4家 ■7位项目组成员历时50 天 经销模式 ■自营 ■代理 ■批发 ■特许加盟 ■直销 ■百货公司 ■超市/大卖场 ■专卖店 ■多品牌店 ■便利店 销售渠道可从多种角 零售业态 度研究。本项目从两 个角度研究内衣销售 渠道： •一个是销售过程中前 后环节的关系，即经 销模式； •另一个是面对最终消 费者的方式，即零售 终端或零售业态
第一部分中国女性内衣销售渠道总体分析
第一部分 中国女性内衣销售渠道总体分析
>各经销模式的现状和地位 ■自营：绝大多数公司仍然保持对自营的重 五种主要经销模式目前所占的份额估计 视，并且花费相当的精力和财力发展自营、 管理自营。 ■代理：虽然近年来几乎不再增长，但是代 ■直销 理的方式现在仍居重要地位。 口特许加盟 3% 10% 口自营 ■批发：目前中高档内衣倾向于处理库存 30% 日款式更新等特殊情况下采用批发方式，但 在低档品牌和中小城市，批发仍然占据主导 地位。 ■特许加盟：目前特许加盟的发展势头较快， 但还不占主导地位。 口批发 30% 直销：内衣的试衣要求较高，无论是邮购 ▣代理 还是网上直销，都难以保证服务，多数品牌 27% 商并没有实质性开展直销，已经开展的还处 于尝试状态。 复恒咨询
5 ■自营：绝大多数公司仍然保持对自营的重 视，并且花费相当的精力和财力发展自营、 管理自营。 ■代理：虽然近年来几乎不再增长，但是代 理的方式现在仍居重要地位。 ■批发：目前中高档内衣倾向于处理库存、 旧款式更新等特殊情况下采用批发方式，但 在低档品牌和中小城市，批发仍然占据主导 地位。 ■特许加盟：目前特许加盟的发展势头较快， 但还不占主导地位。 ■直销：内衣的试衣要求较高，无论是邮购 还是网上直销，都难以保证服务，多数品牌 商并没有实质性开展直销，已经开展的还处 于尝试状态。 五种主要经销模式目前所占的份额估计 特许加盟 10% 直销 3% 批发 30% 自营 30% 代理 27% ➢各经销模式的现状和地位
五种主要零售业态的现状和地位 未来百货公司专柜这种零售业态 这些新的发展都表现了同样的趋势 还将处于非常重要的主导地位。 品牌效应越来越被强化，零售业态越来越追求 同时专卖店、多品牌店、店中店、 一种消费概念和生活理念。 概念店都将会有长足的发展。 人们对内衣的消费方式表现了生活方式和认识 中高档品牌将逐步退出超市/大卖 的转变，女性内衣越来越朝人性化的精神层面 场。 发展。相驭对应的购物环境和方式也会更加体现 购物的乐趣和私人专属感。 目前状况和未来可能的发展趋势比较 百分比 100 85 口目前状况 37 口未来会考 23 虑的新模 式 百货公司专柜 品牌专卖店 多品牌店 超市/大卖场 橛念店/旗舰店 复恒 咨询
6 五种主要零售业态的现状和地位 目前状况和未来可能的发展趋势比较 8 5 4 6 5 4 2 3 0 100 5 4 6 2 8 3 7 0 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 8 0 9 0 100 百货公司专柜 品牌专卖店 多品牌店 超 市 /大 卖 场 概 念 店 /旗 舰 店 百分比 目前状况 未来会考 虑的新模 式 未来百货公司专柜这种零售业态 还将处于非常重要的主导地位。 同时专卖店、多品牌店、店中店、 概念店都将会有长足的发展。 中高档品牌将逐步退出超市/大卖 场。 这些新的发展都表现了同样的趋势： 品牌效应越来越被强化，零售业态越来越追求 一种消费概念和生活理念。 人们对内衣的消费方式表现了生活方式和认识 的转变，女性内衣越来越朝人性化的精神层面 发展。相对应的购物环境和方式也会更加体现 购物的乐趣和私人专属感
第二部分内衣销售渠道国际参考 553动m
第二部分 内衣销售渠道国际参考
>美国2000-2002年女性内衣销售渠道状况 ■美国的女性内衣销售市场主要被大卖场、百货店、专业店、全国连锁店瓜分，四者合计占据了80% 的市场份额，其中又以大卖场和专业店为主导地位。 ■大卖场所占份额三年来一直上升，现已接近30%；专业店份额前两年接近30%，2002年受大卖场冲 击，降至20%；百货店份额在19%左右徘徊；全国连锁店份额在15%与20%之间。四者累计份额三年 来一直上升。 美国女性内衣（文胸）2000-2002销售渠道份额图 大卖场 百货店 专业店 全国连锁店 厂商直销店 折扣店 邮购/网购 其它 ▣2000☐2001▣2002 资料来源：PDFashionworld.com 美国销售渠道举例：大卖场，如Wal-Mart,,K-mart,Target; 百货店，如Macy's,Dillards; 专业店，如Victoria's Secret,.Lane Bryant; 全国连锁店，如Sears,JCPenney。. 复恒咨询
8 ➢美国2000-2002年女性内衣销售渠道状况 ■美国的女性内衣销售市场主要被大卖场、百货店、专业店、全国连锁店瓜分，四者合计占据了80% 的市场份额，其中又以大卖场和专业店为主导地位。 ■大卖场所占份额三年来一直上升，现已接近30%；专业店份额前两年接近30%，2002年受大卖场冲 击，降至20%；百货店份额在19%左右徘徊；全国连锁店份额在15%与20%之间。四者累计份额三年 来一直上升。 美国销售渠道举例：大卖场，如Wal-Mart, K-mart, Target； 百货店，如Macy’s, Dillards； 专业店，如Victoria’s Secret, Lane Bryant； 全国连锁店，如Sears, JCPenney。 美国女性内衣（文胸）2000-2002销售渠道份额图 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 大卖场 百货店 专业店 全国连锁店 厂商直销店 折扣店 邮购/网购 其它 2000 2001 2002 资料来源：NPDFashionworld.com
1999年主要国家销售渠道特色和市场份额 各国的内衣销售渠道各有特色： 美国：超级市场和大商场占主导，专卖店的数量不多 法国：超级市场和专业连锁店占主导，大商场份额较少 意大利：专卖店占绝对主导，超级市场所占份额很少 英国：大商场占绝对主导，超级市场所占份额很少 德国：专卖店和大商场占主导，超级市场所占份额很少 各国的内衣销售渠道占总销售额的比例 100% 口其他渠道 11% 18% 14% 15% 15% 10% 80% 17 10 2 17 12 ■邮购 11% 11% 29% 60% 26% 18% 口特级/超级市场 24% 40% 8% 52% 14% 34% 口大商场 20% 22% 55% 14% ☐专业连锁店 16% 12% 31% 24% 17 0% 口专卖店 法国 意大利 英国 德国 欧盟4国平均 美国 资料来源： 《中国服装》2002年第6期 复恒 锦咨询
9 1999年主要国家销售渠道特色和市场份额 各国的内衣销售渠道各有特色： 美国：超级市场和大商场占主导，专卖店的数量不多 法国：超级市场和专业连锁店占主导，大商场份额较少 意大利：专卖店占绝对主导，超级市场所占份额很少 英国：大商场占绝对主导，超级市场所占份额很少 德国：专卖店和大商场占主导，超级市场所占份额很少 各国的内衣销售渠道占总销售额的比例 16% 55% 5% 31% 24% 2% 22% 7% 12% 14% 14% 17% 8% 11% 52% 18% 24% 34% 26% 8% 5% 5% 11% 29% 17% 1% 12% 17% 12% 8% 11% 18% 14% 15% 15% 10% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 法国 意大利 英国 德国 欧盟4国平均 美国 其他渠道 邮购 特级/超级市场 大商场 专业连锁店 专卖店 资料来源：《中国服装》 2002年第6期