对外经贸大学：《国际企业管理 International business management》课程教学资源（授课教案）第四篇 跨国经营战略篇 第八章 跨国企业营销战略

第八章跨国企业营销战略 本章的主要内容包括： ■第一节国际营销渠道管理 第二节国际产品策略 第三节目标市场营销 第四节产品定价策略 ■第五节品牌战略

第八章 跨国企业营销战略 本章的主要内容包括： „ 第一节 国际营销渠道管理 „ 第二节 国际产品策略 „ 第三节 目标市场营销 „ 第四节 产品定价策略 „ 第五节 品牌战略

第一节国际营销渠道管理 八 分销渠道 一个典型的分销体系 三、分销策略

第一节 国际营销渠道管理 „一、分销渠道 „二、一个典型的分销体系 三、分销策略

一、分销渠道 ■分销渠道(channel)包括制成品或服务从 生产者手中所通过的每一个环节。 渠道指的是产品所有权转移的路线，而 不是指商品的实际移动。 ■建立有效的分销渠道是一个很长的过程， 因为在很大程度上取决于生产者与中间 商之间的关系

一、分销渠道 „ 分销渠道（channel)包括制成品或服务从 生产者手中所通过的每一个环节。 „ 渠道指的是产品所有权转移的路线，而 不是指商品的实际移动。 „ 建立有效的分销渠道是一个很长的过程， 因为在很大程度上取决于生产者与中间 商之间的关系

二、一个典型的分销体系 ■分销渠道的选择的主要依据： 1.市场的性质 2.产品的类型 3.公司的性质 4.中间商的类型 5.所需市场覆盖率

二、一个典型的分销体系 „ 分销渠道的选择的主要依据： 1.市场的性质 2.产品的类型 3.公司的性质 4.中间商的类型 5.所需市场覆盖率

■中间商的职能 1.代理与批发经销 2.存货储存 3.售后服务和维修支持 4.提供渠道上要素的转移 a.实物转移 b.所有权转移 c.支付转移 d.信息转移 e.影响力转移

„ 中间商的职能 1.代理与批发经销 2.存货储存 3.售后服务和维修支持 4.提供渠道上要素的转移 a.实物转移 b.所有权转移 c.支付转移 d.信息转移 e.影响力转移

■ 中间商的类型 1. 批发商 2. 零售商

„ 中间商的类型 1. 批发商 2. 零售商

三、分销策略 国家间的差异 1.零售集中程度 2.渠道长度 3.渠道专有程度 跨国企业选择分销策略的基本原则 1.分销策略的选择决定着跨国企业将通过哪 条渠道将产品送达潜在的消费者 2.策略的选择取决于每一个方案的相对成本和 受益水平，又受制于国别市场的零售密集度、 销售渠道长度和渠道专有程度

三、分销策略 „ 国家间的差异 1.零售集中程度 2.渠道长度 3.渠道专有程度 „ 跨国企业选择分销策略的基本原则 1.分销策略的选择决定着跨国企业将通过哪一 条渠道将产品送达潜在的消费者。 2.策略的选择取决于每一个方案的相对成本和 受益水平，又受制于国别市场的零售密集度、 销售渠道长度和渠道专有程度

表：8-1国际产品沟通策略组合：策略方案 Product Communications Mix: Strategic Alternatives) 策 产品功能 用 有无购 荐 推 产品举 有关调 略 或满足的 产 买能力 产 荐 例 整费用 种 需要 品的 策 通 条件 略 策略 相同 相同 有 延伸 延伸 软饮料 1 不同 相同 有 延伸 调整 自行车 2 相同 不同 有 调整 延伸 汽油， 3 清洁剂 四 不同 不同 有 调整 调整 服装， 贺卡 4 相同 相同 无 创新 创新 机动车 5 辆

表：8-1 国际产品沟通策略组合：策略方案 （Multinational Product Communications Mix: Strategic Alternatives） 策 略 种 类 产品功能 或满足的 需要 使用 产 品的 条件 有无购 买能力 推荐 产 品策 略 推 荐沟 通 策略 产品举 例 有关调 整费用 一 相同 相同 有 延伸 延伸 软饮料 １ 二 不同 相同 有 延伸 调整 自行车 ２ 三 相同 不同 有 调整 延伸 汽油， 清洁剂 ３ 四 不同 不同 有 调整 调整 服装， 贺卡 ４ 五 相同 相同 无 创新 创新 机动车辆 ５

第二节国际产品策略 ■策略一一种产品，一种信息一全球化 策略 策略二产品延伸，沟通调整 ■策略三产品调整，沟通延伸 ■策略四双重调整 ■策略五产品创新

第二节 国际产品策略 „ 策略一 一种产品，一种信息——全球化 策略 „ 策略二 产品延伸，沟通调整 „ 策略三 产品调整，沟通延伸 „ 策略四 双重调整 „ 策略五 产品创新

第三节目标市场营销 目标市场营销 二 变换营销组合

第三节 目标市场营销 „ 一 目标市场营销 „ 二 变换营销组合