第3讲、消费行为分析 新天地反盗版故事 预算约束线 无差异曲线与边际替代率 消费者理性选择行为 消费者剩余 2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 析CCER卢锋,03年秋季
2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 析”CCER 卢锋，03年秋季 1 第3讲、消费行为分析 • 新天地反盗版故事 • 预算约束线 • 无差异曲线与边际替代率 • 消费者理性选择行为 • 消费者剩余
新天地反盗版故事(1) 新天地互动多媒体公司1998-99年主营国外电脑游 戏软件不包括管理费用,每套成本共50元左右其 中包含国外版税3美元(25元),另加其它版税、汉 化费、生产费用、宣传费等,总共定价130元。 般按六折批发给分销商,销价约80元,毛利润30元 平均每种游戏销量2万套,销售额160万元,毛利 润60万元,版税金6万美元。业绩良好。然而,实 际软件销售量好的能够销售60万份(如红色警戒), 一般软件也能到30万份。盗版软件价格为10-15元 虽然无汉化和攻略说明书,仍占据绝大部分市场 新天地不满足现状,试图扩大销量和利润。反盗版 战役需要考虑什么问题? 2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 2 析CCER卢锋,03年秋季
2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 析”CCER 卢锋，03年秋季 2 新天地反盗版故事（1） • 新天地互动多媒体公司1998-99年主营国外电脑游 戏软件,不包括管理费用，每套成本共50元左右,其 中包含国外版税3美元(25元)，另加其它版税、汉 化费、生产费用、宣传费等，总共定价130元。一 般按六折批发给分销商,销价约80元,毛利润30元. 平均每种游戏销量2万套，销售额160万元，毛利 润60万元，版税金6万美元。业绩良好。然而，实 际软件销售量好的能够销售60万份（如红色警戒）， 一般软件也能到30万份。盗版软件价格为10-15元， 虽然无汉化和攻略说明书，仍占据绝大部分市场。 • 新天地不满足现状，试图扩大销量和利润。反盗版 战役需要考虑什么问题？
消费行为:经济学分析思路(1) 消费者如何在给定约束下选择不同商品劳务 购买量?消费者这些选择行为如何决定商 劳务市场需求?这些是经济学分析的基本问 题,也是新天地这样厂商需要考虑的问题。 任何经济现象都有很多原因如教科书牛奶 消费事例),依据经济学方法,需要利用假设 构造模型,提炼出支配消费选择行为的一般 规则。 对消费分析不仅有助于理解消费选择行为 而且将提示管理经济学分析方法的基本思路 和特点。 2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 析CCER卢锋,03年秋季
2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 析”CCER 卢锋，03年秋季 3 消费行为：经济学分析思路（1） • 消费者如何在给定约束下选择不同商品劳务 购买量？消费者这些选择行为如何决定商品 劳务市场需求？这些是经济学分析的基本问 题，也是新天地这样厂商需要考虑的问题。 • 任何经济现象都有很多原因(如教科书牛奶 消费事例) ,依据经济学方法，需要利用假设 构造模型，提炼出支配消费选择行为的一般 规则。 • 对消费分析不仅有助于理解消费选择行为， 而且将提示管理经济学分析方法的基本思路 和特点
消费行为:经济学分析思路(1) 行为理性化假设: 假设一个决策者面临几种可供选择 方案时,会选择其中使他的效用达 到最大满足的那个方案: (1)假设行为主体知道自己想要 什么; (2)假设行为选择与目标之间具 有逻辑一致性。 2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 析CCER卢锋,03年秋季
2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 析”CCER 卢锋，03年秋季 4 消费行为：经济学分析思路（1） • 行为理性化假设： • 假设一个决策者面临几种可供选择 方案时，会选择其中使他的效用达 到最大满足的那个方案： • （1）假设行为主体知道自己想要 什么； • （2）假设行为选择与目标之间具 有逻辑一致性
消费行为:经济学分析思路(2) 几点可能误解 (1)它假设行为主体具有对自己福利和目 标的判断能力,但是并不假设目标和动机本 身的好坏高下。 (2)假设人们行为选择与他们对自身福利 和目标的理解具有逻辑一致性,但并不假设 他们总是能够达到预期目标。 (3)假设是对人们行为动机的简化表达 并不排除影响人们选择行为除了有理性因素 之外,实际还有感情,道义,信仰等因素 2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 析CCER卢锋,03年秋季
2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 析”CCER 卢锋，03年秋季 5 消费行为：经济学分析思路（2） • 几点可能误解 • （1）它假设行为主体具有对自己福利和目 标的判断能力，但是并不假设目标和动机本 身的好坏高下。 • （2）假设人们行为选择与他们对自身福利 和目标的理解具有逻辑一致性，但并不假设 他们总是能够达到预期目标。 • （3）假设是对人们行为动机的简化表达， 并不排除影响人们选择行为除了有理性因素 之外，实际还有感情，道义，信仰等因素
消费行为:经济学分析思路(3) 把决定消费行为的众多因素抽象为收入,价格和 偏好等常规经济变量,并设计相应分析框架来研 究理性的消费行为规则 用预算约束线表示收入与价格约束因素 用预算约束线变动表示价格和收入变动 用无差异曲线表示消费者偏好 用最大化分析技术确定消费行为一般规则 2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 6 析CCER卢锋,03年秋季
2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 析”CCER 卢锋，03年秋季 6 消费行为：经济学分析思路（3） • 把决定消费行为的众多因素抽象为收入，价格和 偏好等常规经济变量，并设计相应分析框架来研 究理性的消费行为规则 • ——用预算约束线表示收入与价格约束因素 • ——用预算约束线变动表示价格和收入变动 • ——用无差异曲线表示消费者偏好 • ——用最大化分析技术确定消费行为一般规则
预算约束线(1) 预算约束线表示人们进行消费选择时面临的收入约束 巧克力(块) 预算约束线表明小张在巧 克力和激光唱盘之间的机 B 会组合和限制,B1和B2点 300 小张两种商品世 界的预算约束线 是极端情况,表明小张选 择一种而放弃另一种。小 张实际选择是E点。整个 150 D F 三角形区域表示了所有可 能的选择,但三角形内部 的点(如D)不如预算约 束线上的点吸引力大。三 100 角形外的点(如F)则在 B 选择范围之外。 0 15 20 CD(盘) 2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 析CCER卢锋,03年秋季
2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 析”CCER 卢锋，03年秋季 7 预算约束线（1） • 预算约束线表示人们进行消费选择时面临的收入约束。 预算约束线表明小张在巧 克力和激光唱盘之间的机 会组合和限制，B1和B2点 是极端情况，表明小张选 择一种而放弃另一种。小 张实际选择是E点。整个 三角形区域表示了所有可 能的选择，但三角形内部 的点（如D）不如预算约 束线上的点吸引力大。三 角形外的点（如F）则在 选择范围之外。 10 300 0 CD(盘) 巧克力(块) E F B1 D B2 150 100 5 15 20 小张两种商品世 界的预算约束线
预算约束线(2) 替换率,相对价格与约束线斜率 小张预算约束线斜率为(-300/20=-15),绝 对值为15。 预算约束线斜率的经济含义是:如果小张想要 多得到一个CD就必须放弃15个巧克力 预算约束线斜率绝对值表示CD盘对巧克力的替 换率,或CD盘对巧克力的相对价格。 2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 8 析CCER卢锋,03年秋季
2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 析”CCER 卢锋，03年秋季 8 预算约束线（2） 替换率，相对价格与约束线斜率 • 小张预算约束线斜率为（-300/20=-15），绝 对值为15。 • 预算约束线斜率的经济含义是：如果小张想要 多得到一个CD就必须放弃15个巧克力。 • 预算约束线斜率绝对值表示CD盘对巧克力的替 换率，或CD盘对巧克力的相对价格
预算约束线(3) 用平面图形表示两种以上商品选择的预算约束 把着重讨论的商品 (cD)置于横轴上 其他所有商品(元) 把“其他所有商品”放 在纵轴上。据定义,没300B2 有花在CD上的收入就 是花费在其它所有商品 上的收入。纵轴购买商 品总量用货币来度量 200 也可以理解为其他商 (11,135) 平均单位价格。E点表 示买11张CD盘,花费 100 165元;剩下135元用 于其他商品。B1点表示 全部收入用于CD,而 B2表示全部收入用于 CD盘以外的其他商品。 5 10 15 20 CD(盘) 2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 析CCER卢锋,03年秋季
2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 析”CCER 卢锋，03年秋季 9 预算约束线（3） 用平面图形表示两种以上商品选择的预算约束 • 把着重讨论的商品 （CD）置于横轴上， 把“其他所有商品”放 在纵轴上。据定义，没 有花在CD上的收入就 是花费在其它所有商品 上的收入。纵轴购买商 品总量用货币来度量， 也可以理解为其他商品 平均单位价格。E点表 示买11张CD盘，花费 165元；剩下135元用 于其他商品。B1点表示 全部收入用于CD，而 B2表示全部收入用于 CD盘以外的其他商品。 10 300 0 CD(盘) 其他所有商品(元) B B1 B2 200 100 5 15 20 （11，135）
预算约束线(4) 预算约束线旋转表示相对价格变化 预算约束线沿顺时针方向 旋转到C1,表明CD相对 其他所有商品(元) 价格上升,因为C1点意味 着300元收入仅能买到10 B 张CD。沿逆时针方向到 300 C2表明相对价格下降。 消费选择基本规律:其他 条件不变时,价格上升时200 通常会减少该商品的消费。 约束线移动到BC1时,选 择点从F移动到F1,CD购 F FI 买量从1个下降到6个。 反之,约束线移动到BC 时,小张选择点从F移动 C\ C 到F2,CD购买量上升。 10 30CD(盘) 2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 析CCER卢锋,03年秋季
2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 析”CCER 卢锋，03年秋季 10 预算约束线（4） 预算约束线旋转表示相对价格变化 • 预算约束线沿顺时针方向 旋转到C1，表明CD相对 价格上升，因为C1点意味 着300元收入仅能买到10 张CD。沿逆时针方向到 C2表明相对价格下降。 • 消费选择基本规律：其他 条件不变时，价格上升时 通常会减少该商品的消费。 约束线移动到BC1时，选 择点从F移动到F1，CD购 买量从11个下降到6个。 反之，约束线移动到BC2 时，小张选择点从F移动 到F2，CD购买量上升。 B 0 300 10 20 30 F 200 C C2 F2 CD（盘） 其他所有商品（元） 100 F1 C1