Business Consulting Services 李宁集团品牌与营销策略 第二次研讨会 December 2nd, 2010 o Copyright IBM Coporation 2002
Business Consulting Services © Copyright IBM Corporation 2002 李宁集团品牌与营销策略 第二次研讨会 December 2nd, 2010
Business Consulting Services 体育专业化对李宁品牌和市场营销的具体要求 符合消费者运动 心理诉求的市场定位和 合理、完善的产品线 品牌形象 体育专业化 提高运动表现 的产品功能 专业的运动营销和推 e Copyright BM Corporation 2002
Business Consulting Services Page 2 | © Copyright IBM Corporation 2002 体育专业化对李宁品牌和市场营销的具体要求 体育专业化 专业的运动营销和推广 提高运动表现 的产品功能 符合消费者运动 心理诉求的市场定位和 品牌形象 合理、完善的产品线
Business Consulting Services 主要内容 1目标消费者和品牌定位 2产品 3运动营销 e Copyright BM Corporation 2002
Business Consulting Services Page 3 | © Copyright IBM Corporation 2002 主要内容 1 目标消费者和品牌定位 2 产品 3 运动营销
Business Consulting Services 李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异 品牌 主要消费群 收入水平 消费群特征 市场定位 品牌个性特征 25岁以上,偏女性 500-1749 价格导向型消费者 运动+休闲|亲和的,友好的,有 民族荣誉感的 有远见,有魅力,领 15-29岁为主,偏男性 10024994告导向型和突出自我 型消费者 导者,独特,时尚 表现出众的,充满魅 adidas 15-29岁为主,偏男性 1000-2499 广告导向型消费者 运动力的,时尚的,自信 的,有魅力的 数据来源:顶响伟智报告,PwC分析整理 e Copyright BM Corporation 2002
Business Consulting Services Page 4 | © Copyright IBM Corporation 2002 李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异 品牌 主要消费群 收入水平 消费群特征 市场定位 品牌个性特征 25岁以上，偏女性 500-1749 价格导向型消费者 运动+休闲 亲和的，友好的，有 民族荣誉感的 15-29岁为主，偏男性 1000-2499 广告导向型和突出自我 型消费者 运动 有远见，有魅力，领 导者，独特，时尚， 酷 15-29岁为主，偏男性 1000-2499 广告导向型消费者 运动 表现出众的，充满魅 力的，时尚的，自信 的，有魅力的 数据来源：顶响伟智报告，PwC 分析整理
Business Consulting Services 在运动用品主力消费者中,1525岁年龄段消费者占据了一半左右的比例,同时也是 李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者 体育用品主力消费人群构成 李宁产品忠诚用户人群构成 24% 22% 30% 29% 26% 31% 30% 35% 50% 47% 40% 36% 日1424岁口2434岁口34岁以上 14144日2434岁日34岁以上 李宁产品非忠诚用户人群构成 李宁产品潜在用户人群构成 25% 27% 26% 19% 30% 31% 45% 37% 45% 50% 运动鞋 运动服装 口1424岁口2434岁口34岁以上 1424岁口2434岁日34岁以上 Page 5 数据来源:盖洛普李宁报告,PC分析整理 e Copyright BM Corporation20
Business Consulting Services Page 5 | © Copyright IBM Corporation 2002 45% 50% 29% 31% 26% 19% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 运动鞋 运动服装 14-24岁 24-34岁 34岁以上 在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是 李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者 50% 47% 26% 31% 24% 22% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 运动鞋 运动服装 14-24岁 24-34岁 34岁以上 体育用品主力消费人群构成 数据来源：盖洛普李宁报告，PwC 分析整理 45% 37% 30% 35% 25% 27% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 运动鞋 运动服装 14-24岁 24-34岁 34岁以上 李宁产品非忠诚用户人群构成 李宁产品潜在用户人群构成 40% 36% 30% 35% 30% 29% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 运动鞋 运动服装 14-24岁 24-34岁 34岁以上 李宁产品忠诚用户人群构成
Business Consulting Services 而且,他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者 各年龄段消费者体育用品年消费额(单位:人民币) 1000 900 A834元 815元 791 800 737元 708元 720元 642元 Tota1男性 女性15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁 Page 6 数据来源:顶响伟智报告,PwC分析整理 e Copyright BM Corporation 2002
Business Consulting Services Page 6 | © Copyright IBM Corporation 2002 而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者 各年龄段消费者体育用品年消费额（单位：人民币） 642元 646元 834元 737元 708元 720元 791元 815元 500 600 700 800 900 1000 Total 男 性 女 性 15-19岁 20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 数据来源：顶响伟智报告，PwC 分析整理
Business Consulting Services 但是,年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低,价格是他们目前选择 李宁品牌的主要原因 各年龄段消费者品牌偏好度 李宁品牌实际消费者忠诚度只有40%,大部分 现有消费者,特别是15-25岁的年轻消费者, 在价格不成问题的时候,倾向于选择耐克、阿 迪等国际品牌 口李宁口阿迪达斯口耐克 消费者在价格不成问题时选择的品牌 随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入 双星 安踏 增加,未来25-25岁年龄段消费者选择国际品 1.3國康威 国产品牌主要依靠 牌的可能将随之增加 匡威 其价格优势 -0.7国百事 0.6■格威特 选择购买比例 下降的品牌及 -0.3目波特 现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增 降比例 -0.2彪马 买比例上升 的品牌及上升比例 长,消费体育用品的频率和水平会逐渐下降 15.0 数据来源顶响伟智告,进洛普李宁报告,PvC分整理中 BM Corporation20
Business Consulting Services Page 7 | © Copyright IBM Corporation 2002 但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择 李宁品牌的主要原因 ▪ 李宁品牌实际消费者忠诚度只有40%，大部分 现有消费者，特别是15-25岁的年轻消费者， 在价格不成问题的时候，倾向于选择耐克、阿 迪等国际品牌 ▪ 随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入 增加，未来25-25岁年龄段消费者选择国际品 牌的可能将随之增加 ▪ 现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增 长，消费体育用品的频率和水平会逐渐下降 数据来源：顶响伟智报告，盖洛普李宁报告，PwC 分析整理 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 15-19 20-29 30-35 李宁 阿迪达斯 耐克 各年龄段消费者品牌偏好度 -0.2 -0.3 -0.3 -0.6 -0.7 -1.2 -1.3 -2.5 -5.6 15.0 3.4 -8.2 -10 - 5 0 5 1 0 1 5 2 0 耐克 阿迪达斯 安踏 匡威 百事 格威特 锐步 波特 彪马 李宁 康威 双星 % 选择购买比例 下降的品牌及 下降比例 选择购买比例上升 的品牌及上升比例 • 国产品牌主要依靠 其价格优势 消费者在价格不成问题时选择的品牌
Business Consulting Services 15-25岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在明显的差异 消费者消费态度分析 消费者消费态度分析(二) 级市场 二级市场 级市场 二级市场 15-2020-2525-303035152020-2525-3030-35 15-2020-2525-303035152020-2525-3030-35 口喜欢紧跟潮流口喜欢潮流多过实用 口喜欢购买与众不同的产品口希塑实出自我口特别关心个人成锁 消费者消费态度分析(三) 一级市场 二级市场 15-25岁的消费者希望购买与众不同的产 品,通过产品突显自我,提升个人成绩 喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式 不愿意拘泥于传统 15-2020-2525-3030-3515-2020-2525-3030-35 口喜欢追求新奇、改变和挑战口尊重传统信仰 数据来源:CMMS2002,PWC分析整理 Copyright BM Corporation202
Business Consulting Services Page 8 | © Copyright IBM Corporation 2002 15-25岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在明显的差异 -5 0 5 10 15 20 25 30 15-20 20-25 25-30 30-35 15-20 20-25 25-30 30-35 喜欢购买与众不同的产品 希望突出自我 特别关心个人成绩 消费者消费态度分析（二） 一级市场 二级市场 数据来源：CMMS 2002，PwC 分析整理 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 15-20 20-25 25-30 30-35 15-20 20-25 25-30 30-35 喜欢紧跟潮流 喜欢潮流多过实用 消费者消费态度分析（一） 一级市场 二级市场 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 15-20 20-25 25-30 30-35 15-20 20-25 25-30 30-35 喜欢追求新奇、改变和挑战 尊重传统信仰 消费者消费态度分析（三） 一级市场 二级市场 15-25岁的消费者希望购买与众不同的产 品，通过产品突显自我，提升个人成绩； 喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式， 不愿意拘泥于传统
Business Consulting Services 另一方面,大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的,希望通过体育体验成 功的感觉,突出自我,并且成为众人瞩目的焦点 运动鞋消费者体育诉求 29% 28% 19% 30% 24% 消费者从事体育活动诉求点 52% 46% 26% 42% 24% 5% 忠诚用户 非忠诚用户 口功利型口健康型口烬乐型 50% 47% 运动服装消费者体育需求 29% 口功利型口健康型口娱乐型 30% 29% 23% 18% 30% ·成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目 48% 53% 挑战自我,超越自我,发挥潜能,不断进步,希望 能够做得更好 口功利型口健康型口娱乐型 ■获得异性青睐 是实现目标的过程和手段 Page 9 数据来源:盖洛普李宁报告,PC分析整理 e Copyright BM Corporation20
Business Consulting Services Page 9 | © Copyright IBM Corporation 2002 另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过体育体验成 功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点 50% 47% 24% 25% 26% 28% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 运动服装 运动鞋 功利型 健康型 娱乐型 消费者从事体育活动诉求点 52% 42% 46% 19% 30% 24% 29% 28% 30% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 忠诚用户 非忠诚用户 潜在用户 功利型 健康型 娱乐型 运动鞋消费者体育诉求 48% 40% 53% 23% 30% 18% 29% 30% 29% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 忠诚用户 非忠诚用户 潜在用户 功利型 健康型 娱乐型 运动服装消费者体育需求 数据来源：盖洛普李宁报告，PwC 分析整理 ▪ 成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目 的焦点 ▪ 挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望 能够做得更好 ▪ 获得异性青睐 ▪ 是实现目标的过程和手段
Business Consulting Services 年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对体育用品提出了明确的要求 消费者运动心理诉求 体育运动用品的要求 成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成 产品具备良好的质量、专业性能和较高的科 为众人注目的焦点 技含量,能够有效地提高运动表现 ■挑战自我,超越自我,发挥潜能,不断 帮助实现个人的运动目标和理想; 进步,希望能够做得更好 帮助取胜对手,成为众人注目的焦点 获得异性青睐 是实现目标的过程和手段 帮助超越自我,发挥潜能 与众不同,突出自我,提高个人成绩 产品在外形设计和款式方面能够与众不同 凸显个性、受人注目 变化、新奇、充满挑战 ■突破传统 Page 10 e Copyright BM Corporation 2002
Business Consulting Services Page 10 | © Copyright IBM Corporation 2002 年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对体育用品提出了明确的要求 ▪ 成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成 为众人注目的焦点 ▪ 挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断 进步，希望能够做得更好 ▪ 获得异性青睐 ▪ 是实现目标的过程和手段 ▪ 与众不同，突出自我，提高个人成绩 ▪ 变化、新奇、充满挑战 ▪ 突破传统 ▪ 产品具备良好的质量、专业性能和较高的科 技含量，能够有效地提高运动表现： ▪帮助实现个人的运动目标和理想； ▪帮助取胜对手，成为众人注目的焦点 ▪帮助超越自我，发挥潜能 ▪ 产品在外形设计和款式方面能够与众不同、 凸显个性、受人注目 消费者运动心理诉求 对体育运动用品的要求