消费者行为学 参考答案 荣晓华
消费者行为学 参考答案 荣晓华
第1章 1.1阅读理解 2)消费者市场的特点: 令1)研究消费者行为的意义主要包 括 冷(1)顾客多、范围广 今(1)研究消费者行为有利于企业冷(2)需求差异性大。 赢得消费者 (2)研究消费者行为可以帮助和冷(3)需求弹性大。 引导消费者,保护消费者权益 (4)购买量少,频率高 (3)研究消费者行为可以有效地 帮助企业制定市场营销战略 (5)非理性购买较强 令(4)研究消费者行为有利于国家 宏观经济政策的制定和生态环境的 保护
第1章 ❖ 1.1 阅读理解 ❖ 1） 研究消费者行为的意义主要包 括: ❖ （1）研究消费者行为有利于企业 赢得消费者 ❖ （2）研究消费者行为可以帮助和 引导消费者，保护消费者权益 ❖ （3）研究消费者行为可以有效地 帮助企业制定市场营销战略 ❖ （4）研究消费者行为有利于国家 宏观经济政策的制定和生态环境的 保护。 ❖ 2）消费者市场的特点： ❖ （1）顾客多、范围广。 ❖ （2）需求差异性大。 ❖ （3）需求弹性大。 ❖ （4）购买量少，频率高。 ❖ （5）非理性购买较强
冷3)市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划 分成若干个具有共同特征的子市场的过程 市场细分必须遵循一定的原则 (1)一致性:在一个细分市场内,目标群体的需求必须相似, 否则企业的产品就会遇到和现存产品同样的问题,它不能很好 地满足每一个人的需求。 令(2)可衡量性:细分市场的需求特征必须是可以衡量的。 (3)可进入性:企业能有效地进入细分市场并为之服务。 (4)效益性:细分市场的规模足够大,有足够的利润吸引企 业去经营。 (5)稳定性:各细分市场的特征在一定的时期内能保持相对 不变
❖ 3）市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划 分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 ❖ 市场细分必须遵循一定的原则。 ❖ （1）一致性：在一个细分市场内，目标群体的需求必须相似， 否则企业的产品就会遇到和现存产品同样的问题，它不能很好 地满足每一个人的需求。 ❖ （2）可衡量性：细分市场的需求特征必须是可以衡量的。 ❖ （3）可进入性：企业能有效地进入细分市场并为之服务。 ❖ （4）效益性：细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企 业去经营。 ❖ （5）稳定性：各细分市场的特征在一定的时期内能保持相对 不变
1.2知识应用 2)判断题 1)选择题 1)对 令(1)ABCD 冷(2)对 (2)AB D 冷(3)对 (3)D (4)错
❖ 1 . 2 知识应用 ❖ 1 ）选择题 ❖ （ 1 ） A B C D ❖ （ 2 ） A B D ❖ （ 3 ） D ❖ 2 ）判断题 ❖ （ 1 ） 对 ❖ （ 2 ） 对 ❖ （ 3 ） 对 ❖ （ 4 ） 错
1.1案例分析: 分析提示:具体的客户群数,要看具体的市场 情况和消费者成熟度。如果市场中存在较为明 显的细分市场,那么客户细分要求更加精确。 如果客户的成熟度不高,精确的客户细分可能 会使企业贻误快速占领市场的战机。所以,客 户细分不仅仅是技术性的,也存在很大的艺术 成分。不同企业客户细分模型不同,得到的结 果也不仅相同,在市场上的表现也不尽相同
1.1案例分析： ❖ 分析提示：具体的客户群数，要看具体的市场 情况和消费者成熟度。如果市场中存在较为明 显的细分市场，那么客户细分要求更加精确。 如果客户的成熟度不高，精确的客户细分可能 会使企业贻误快速占领市场的战机。所以，客 户细分不仅仅是技术性的，也存在很大的艺术 成分。不同企业客户细分模型不同，得到的结 果也不仅相同，在市场上的表现也不尽相同
1.3单元实践 冷分析提示:不同的顾客希望从产品中获得不同的利益 组合。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场, 为了满足不同细分市场的特定需求,公司就设计了九 种不同的品牌。可见,洗衣粉可以从职能上和心理上 加以区别,并赋予不同的品牌个性。在本案例中,有 些消费者认为洗涤和漂洗能力最重要;有些消费者认 为使织物柔软最重要;还有的消费者希望洗衣粉具有 气味芬芳、碱性温和的特征。通过多品牌策略,宝洁 已占领了美国更多的洗涤剂市场,目前市场份额已达 到55%,这是单个品牌所无法达到的
1.3 单元实践： ❖ 分析提示：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益 组合 。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场， 为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九 种不同的品牌。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上 加以区别，并赋予不同的品牌个性。在本案例中，有 些消费者认为洗涤和漂洗能力最重要；有些消费者认 为使织物柔软最重要；还有的消费者希望洗衣粉具有 气味芬芳、碱性温和的特征。通过多品牌策略，宝洁 已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达 到55%，这是单个品牌所无法达到的
第2章 令2.1阅读理解 1)消费者行为研究的历史大体上可以分为三个时期: 萌芽时期(19世纪末至20世纪30年代),在这个阶段, 消费者行为与心理的理论研究开始出现并得到初步发 展 冷应用时期(20世纪30年代至60年代),这一时期消费 者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营 销实践中; 发展时期(20世纪60年代以后),消费者行为研究呈 加速发展趋势,研究文献的数量和质量有了明显提高, 研究范围不断扩展,研究方法也日益多样化
第2章 ❖ 2.1 阅读理解 ❖ 1）消费者行为研究的历史大体上可以分为三个时期： ❖ 萌芽时期（19世纪末至20世纪30年代），在这个阶段， 消费者行为与心理的理论研究开始出现并得到初步发 展； ❖ 应用时期（20世纪30年代至60年代），这一时期消费 者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营 销实践中； ❖ 发展时期（20世纪60年代以后），消费者行为研究呈 加速发展趋势，研究文献的数量和质量有了明显提高， 研究范围不断扩展，研究方法也日益多样化
冷2)社会心理学研究的内÷4)第二手资料的来源多种多 容主要包括以下几方面: 样,包括:企业内部资料 社会化、社会认知、社 图书馆、政府部门、市场调 会动机、社会沟通、社 查机构、行业协会等 会态度、人际关系等。 5)消费者行为研究中应注意 的问题: 冷3)研究消费者行为的方 (1)对消费者行为研究要有 法很多,本书主要介绍 正确的认 了观察法、实验法、调 (2)研究方法本身的科学性 查法、问卷法、访谈法、(3)消费者研究中的道德问 投射法等。 题
❖ 2）社会心理学研究的内 容主要包括以下几方面： 社会化、社会认知、社 会动机、社会沟通、社 会态度、人际关系等。 ❖ 3）研究消费者行为的方 法很多，本书主要介绍 了观察法、实验法、调 查法、问卷法、访谈法、 投射法等。 ❖ 4）第二手资料的来源多种多 样，包括：企业内部资料、 图书馆、政府部门、市场调 查机构、行业协会等。 ❖ 5）消费者行为研究中应注意 的问题： ❖ （1）对消费者行为研究要有 正确的认识 ❖ （2）研究方法本身的科学性 ❖ （3）消费者研究中的道德问 题
2.2知识应用 1)选择题 2)判断题 令(1)ABCE 令(2)D 令(2 (3)D 令(3) (4)BC (4) (5)B (5) 对错错对错错 (6)
2.2 知识应用 ❖ 1）选择题 ❖ （1）A B C E ❖ （2）D ❖ （3）D ❖ （4）B C ❖ （5）B ❖ 2）判断题 ❖ （1） 对 ❖ （2） 错 ❖ （3） 错 ❖ （4） 对 ❖ （5） 错 ❖ （6） 错
2.1案例分析 冷分析提示:松下电器公司的研究采用的是投射 技术。在该研究中,消费者其实并不知道松下 电器公司的真正意图,而他们在不知不觉中自 然地流露出自己的真实动机和态度
2.1 案例分析： ❖ 分析提示：松下电器公司的研究采用的是投射 技术。在该研究中，消费者其实并不知道松下 电器公司的真正意图，而他们在不知不觉中自 然地流露出自己的真实动机和态度