市场细分化 目标市场选定 和定位
市场细分化 目标市场选定 和定位
市场细分化、目标市场选定 和定位 切勿随波逐流 伯纳德ˇM巴鲁克
市场细分化、目标市场选定 和定位 切勿随波逐流 伯纳德•M•巴鲁克
些明 机会只有在别人证明以后才好象是 的 因此对营销者来说,建立一个用来发现广 泛机会的框架是有用的 四种广泛的可能性:市场渗透、市场发展 产品发展和多样化
• 一些机会只有在别人证明以后才好象是 “明显的” • 因此,对营销者来说，建立一个用来发现广 泛机会的框架是有用的 • 四种广泛的可能性：市场渗透、市场发展、 产品发展和多样化
市场渗透:尽力增加现有产品在现有市 场的销售额 市场发展:通过在新市场销售现有产品 来尽量增加销售 产品发展:为现有市场提供新的或改进 的产品 多样化:公司进入完全不同的业务线
• 市场渗透：尽力增加现有产品在现有市 场的销售额 • 市场发展：通过在新市场销售现有产品 来尽量增加销售 • 产品发展：为现有市场提供新的或改进 的产品 • 多样化： 公司进入完全不同的业务线
家公司的市场是什么? 不要仅仅集中在产品上 从一般市场到产品市场 般市场( generic market:是一个有广 泛的相似需要的市场,并且卖主提供各 种各样的不同方法来满足 产品市场( product market):非常相同的 需要,卖主提供各种非常相似的替代品
• 一家公司的市场是什么？ • 不要仅仅集中在产品上 • 从一般市场到产品市场 • 一般市场（generic market)：是一个有广 泛的相似需要的市场，并且卖主提供各 种各样的不同方法来满足 • 产品市场（product market)：非常相同的 需要，卖主提供各种非常相似的替代品
个完整的产品市场描述包括: 什 1、产品类型(商品或服务) 满足什么:2、顾客需要 为谁:3、顾客类型 在哪里:4、地理区域
• 一个完整的产品市场描述包括： • 什么： 1、产品类型（商品或服务） • 满足什么：2、顾客需要 • 为谁： 3、顾客类型 • 在哪里： 4、地理区域
市场细分化 1956年由 Wendell. smith提出 定义:把某个产品市场按照顾客需求上 的差异划分为一系列细分市场的 细分市场:每一个具有相同需求特点的 顾客群
一、市场细分化 • 1956年由Wendell R·Smith提出 • 定义：把某个产品市场按照顾客需求上 的差异划分为一系列细分市场的 过程。 • 细分市场：每一个具有相同需求特点的 顾客群
西方市场学认为,市场细分概念的形成 经历了三个历史阶段: 1大量市场营销 Mass Marketing 2.,产品差异营销 Product Differential m 3.目标市场营销 Target Marketing 个阶段的划分与现代市场营销概念的 形成相一致
• 西方市场学认为，市场细分概念的形成 经历了三个历史阶段： 1.大量市场营销 Mass Marketing 2.产品差异营销 Product Differential M 3.目标市场营销 Target Marketing 三个阶段的划分与现代市场营销概念的 形成相一致
Mass Marketing 西方国家实现工业化起至20世纪20年代 ·大量生产规格品种单一的产品,并通过众多的 渠道,试图以这种产品去吸引市场上所有的购 买者 这种营销方式:大大降低成本和价格 开发出最大的市场 获得丰厚的利润 在当时的市场形势下,曾经是行之有效的方式
Mass Marketing • 西方国家实现工业化起至20世纪20年代 • 大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的 渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购 买者 • 这种营销方式：大大降低成本和价格 开发出最大的市场 获得丰厚的利润 在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式
Product Differential Marketing 从20年代至二次大战结束 背景;科学技术的进步; 科学管理和大规模生产的推广; 商品产量迅速增加 供过于求的商品逐渐增多; 竞争激烈导致价格跌落、利润下降 同时,由于竞争者的产品互相类似、缺乏特点, 价格成为主要的竞争手段,从而使销售者对价 格的控制难度加大,竞争的形势使一些企业认 识到产品差异化的利益
Product Differential Marketing • 从20年代至二次大战结束 • 背景；科学技术的进步； 科学管理和大规模生产的推广； 商品产量迅速增加； 供过于求的商品逐渐增多； 竞争激烈导致价格跌落、利润下降。 同时，由于竞争者的产品互相类似、缺乏特点， 价格成为主要的竞争手段，从而使销售者对价 格的控制难度加大，竞争的形势使一些企业认 识到产品差异化的利益