《场营销学》课件 一王讲大:王卫红、王锒娣等 中国市场学会理事 中国高校市场学研究会理事 广东外语外贸大学工商管理学院
《市场营销学》课件 主讲人：王卫红、王银娣等 中国市场学会理事 中国高校市场学研究会理事 广东外语外贸大学工商管理学院
第一章市场营销与市场营销学 第一节市场、市场营销与市场营销学 市场的概念 狭义商品买卖双方进行交换的场所,领域 义商品交换关系的总和 营销:在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和 市场的必要元素 市场是三个要素的综合体现,或者是三个变量的函数。 市场=f(xy,z) X-消)费者(人口) y-购买力收入 购买意向(购买欲望与习惯)
第一章 市场营销与市场营销学 第一节市场、市场营销与市场营销学 市场的概念 --狭义:商品买卖双方进行交换的场所,领域 --广义:商品交换关系的总和 --营销：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和 市场的必要元素 市场是三个要素的综合体现,或者是三个变量的函数。 市场=f (x,y,z) X----消费者(人口) y----购买力(收入) Z----购买意向(购买欲望与习惯)
举例:中国化妆品市场有何特征? 当前合资品牌和国内品牌在化妆洗 涤用品市场中处于主角地位。 美容护肤市场,品牌市场综合占有率前 10名合资和国外品牌占据8位 ●洗发护发市场前10名中全为合资或国外 品牌。 ●洗衣粉市场国产品牌呈上升趋势。农村 乡镇零售网点发展迅速
举例：中国化妆品市场有何特征？ 一。当前合资品牌和国内品牌在化妆洗 涤用品市场中处于主角地位。 美容护肤市场，品牌市场综合占有率前 10名合资和国外品牌占据8位。 洗发护发市场前10名中全为合资或国外 品牌。 洗衣粉市场国产品牌呈上升趋势。农村 乡镇零售网点发展迅速
中国化妆品市场有何特征? 日化产品已经高度同质化,产品更新换代 速度加快,概念营销、文化营销十分盛行 力士香皂“美容护肤”;舒肤佳“美容+杀 菌”;漂柔“去屑、健康、柔顺”+“自信”; 重庆奥妮的“植物草本精华” “外国人营销概念,中国人买卖商品”。 奇强的农村包围城市;舒蕾的终端制胜;纳爱 斯的低价位+高广告投放
中国化妆品市场有何特征？ 二。日化产品已经高度同质化，产品更新换代 速度加快，概念营销、文化营销十分盛行。 力士香皂“美容护肤”；舒肤佳“美容+杀 菌”；漂柔“去屑、健康、柔顺”+“自信” ； 重庆奥妮的“植物草本精华” “外国人营销概念，中国人买卖商品” 。 奇强的农村包围城市；舒蕾的终端制胜；纳爱 斯的低价位+高广告投放
中国化妆品市场有何特征? 洗涤用品消费向名优品牌和知名品牌集 中。优势品牌初步形成,其市场份额较为稳 定。 洗发水—宝洁、力生、舒蕾、好迪、黛斯 ●香皂类——舒肤佳、力士、夏士莲 洗衣粉——奥妙、汰渍、白猫、碧浪、奇强、 雕牌、巧手、立白。 ●液体洗涤剂—白猫、金鱼
中国化妆品市场有何特征？ 三。洗涤用品消费向名优品牌和知名品牌集 中。优势品牌初步形成，其市场份额较为稳 定。 洗发水——宝洁、力士、舒蕾、好迪、黛斯 香皂类——舒肤佳、力士、夏士莲 洗衣粉——奥妙、汰渍、白猫、碧浪、奇强、 雕牌、巧手、立白。 液体洗涤剂——白猫、金鱼
中国化妆品市场有何特征 ●四。品牌竞争激烈程度呈现地区差异性 经济发达地区和一级市场区新产品和新 品牌不断涌现,品牌忠诚度培养难度大。 经济欠发达地区和和二级市场及乡镇市 场,消费选择集中度较高,竞争相对较弱 消费者具有可导性
中国化妆品市场有何特征？ 四。品牌竞争激烈程度呈现地区差异性 ——经济发达地区和一级市场区新产品和新 品牌不断涌现，品牌忠诚度培养难度大。 ——经济欠发达地区和和二级市场及乡镇市 场，消费选择集中度较高，竞争相对较弱， 消费者具有可导性
第一节\市场营销与市场营销」 续入 基恩。凯洛斯将菅销概念分为三类: 1。营销是一种为消费者服务的理论 2。是对社会现象的一种认识,是一种 导向,是商业哲学与商业实务的结合 3。是通过销售渠道把生产企业同市场 联系起来的过程 ●市场营销—“是个人和群体通过创造并同他 人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种 社会和管理过程。”(菲利普。科特勒的定 义)
第一节 市场营销与市场营销学 （续） 基恩。凯洛斯将营销概念分为三类： ——1。营销是一种为消费者服务的理论。 ——2。是对社会现象的一种认识，是一种 导向，是商业哲学与商业实务的结合。 ——3。是通过销售渠道把生产企业同市场 联系起来的过程。 市场营销——“是个人和群体通过创造并同他 人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种 社会和管理过程。”（菲利普。科特勒的定 义）
营销的五层价值 营销的理念价值 超脱自我为中心理念,为社会和顾客着想 。营销的商业价值 应用营销思想的运作成玏,缺乏营销的运做必定失败。 。营销的方法价值(行动方法论价值) 营销提供了方法论的思路,市场细分、市场定位 差异化营销等都是营销的工具
营销的五层价值 一。营销的理念价值 ——超脱自我为中心理念，为社会和顾客着想。 二。营销的商业价值 ——应用营销思想的运作成功，缺乏营销的运做必定失败。 三。营销的方法价值（行动方法论价值） ——营销提供了方法论的思路，市场细分、市场定位、 差异化营销等都是营销的工具
/ 销的五层价值(续) 四。营销的传播价值(沟通价值) 营销即传播,是难度最大的沟通,方寸间、几秒 内传播品牌信息。 ●五。营销的策略价值 营销的一举一动都包含着智慧的结晶,策略是营 销的灵魂
营销的五层价值（续） 四。营销的传播价值（沟通价值） ——营销即传播，是难度最大的沟通，方寸间、几秒 内传播品牌信息。 五。营销的策略价值 ——营销的一举一动都包含着智慧的结晶，策略是营 销的灵魂
第一节市场营销与市场营销学(续) ●市场营销的概念 市场营销是企业围绕市场所开展的 切活动,其目的是为了创造销售产品 的机会。 营销组合策略{产品、价格、分销、促销} ●整合营销{ 营销基础策略{市场策略、顾客策略、竞争策略、 形象策略、销售策略}
第一节 市场营销与市场营销学（续） 市场营销的概念 ——市场营销是企业围绕市场所开展的 一切活动，其目的是为了创造销售产品 的机会。 整合营销{ 营销组合策略｛产品、价格、分销、促销｝ 营销基础策略｛市场策略、顾客策略、竞争策略、 形象策略、销售策略｝