第五章市场营销管理 学习内容: 1.基本概念 2.市场需求预测 3.市场细分与选择 4.营销组合
第五章 市场营销管理 学习内容： 1.基本概念 2.市场需求预测 3.市场细分与选择 4.营销组合
第一节营销基本概念 一、市场与市场需求 1、市场 市场是由一切具有特定要求或欲望,并且愿意和可能从 事交换,来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。 2、欲望 欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望。 3、需求 需求是指在市场上表现出来的、有能力购买并且愿意购 买某种物品的欲望。 、市场营销 市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价 值,以满足其需求和欲望的一种社会和管理过程
第一节 营销基本概念 一、市场与市场需求 1、市场 市场是由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从 事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。 2、欲望 欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望。 3、需求 需求是指在市场上表现出来的、有能力购买并且愿意购 买某种物品的欲望。 二、市场营销 市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价 值，以满足其需求和欲望的一种社会和管理过程
消费需求的六个基本问题(5W1H) 1.消费者需要购买什么商品(What) 2.消费者何时需要购买(When) 3.消费者在什么地点购买( Where 4.消费者为什么购买这种商品(Why) 5.什么人购买(Who) 6.消费者如何(采用何种方式)购买(How)
三、消费需求的六个基本问题（5W1H） 1. 消费者需要购买什么商品（What） 2. 消费者何时需要购买（When） 3. 消费者在什么地点购买（Where） 4. 消费者为什么购买这种商品（Why） 5. 什么人购买（Who） 6. 消费者如何（采用何种方式）购买（How）
第二节市场需求预测 1、定性预测法 (1)购买者意愿调查法 购买者意向调查法应满足以下三个条件: ①购买者的购买意向是明确清晰的; ②这种意向会转化为顾客购买行为; ③购买者意愿把意向告诉调查者。 (2)销售人员综合意见法 这种方法的主要优点是:销售人员对购买者意向的了 解比较全面深刻。 (3)德尔菲法
第二节 市场需求预测 1、定性预测法 (1)购买者意愿调查法 购买者意向调查法应满足以下三个条件： ①购买者的购买意向是明确清晰的； ②这种意向会转化为顾客购买行为； ③购买者意愿把意向告诉调查者。 (2)销售人员综合意见法 这种方法的主要优点是：销售人员对购买者意向的了 解比较全面深刻。 (3)德尔菲法
定量预测法 1、一元线性回归分析(预测)法 元线性回归分析法是将一个变量与另一变量(如时间)之间对应关系, 用一条直线来进行模拟,建立回归方程,并以此作为依据进行预测的 种方法。 元线性回归方程: y=a+ bx 式中,y为预测对象的预测值;x为影响因素;a、b为回归系数。其中: b )x;> ) 式中:y为预测对象的预测值;x为预测对象的实际值;N为已往资料 期数 若z是时间变量,则可采用对称时序,使∑x=0,a、b的计算公式则简 化如下 =≥n b 2
二、定量预测法 1、一元线性回归分析（预测）法 一元线性回归分析法是将一个变量与另一变量(如时间)之间对应关系， 用一条直线来进行模拟，建立回归方程，并以此作为依据进行预测的一 种方法。 一元线性回归方程： y = a + bx 式中，y为预测对象的预测值；x为影响因素；a、b为回归系数。其中： 式中：y为预测对象的预测值；x为预测对象的实际值；N为已往资料 期数。 若z是时间变量，则可采用对称时序，使∑x=0，a、b的计算公式则简 化如下： N y a i = = 2 i i i x x y b
N 1995 1200 x194101 4800 1996 1180 1997 1300 4321012340 500 1998 1080 -1080 1240 0 2000 1280 1280 2001 1160 2320 2002 3120 2004 1260 16 5040 N=9 10740 60 260 试预测该厂2004年的产值 解:列表计算(表中x对称时序) ∑ 101740 1193.33 入 260 b =_4.33 60 y 2004 1193.33 4.33×5=1171.68
试预测该厂2004年的产值。 解：列表计算(表中x对称时序)。 y2004 = 1193.33 - 4.33×5 = 1171.68 N yi xi xi 2 xiyi 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2004 1200 1180 1300 1080 1240 1280 1160 1040 1260 -4 -3 -2 -1 O 1 2 3 4 16 9 4 1 0 1 4 9 16 -4800 -3540 -2600 -1080 O 1280 2320 3120 5040 N=9 10740 0 60 -260 1193.33 9 101740 = = = N y a i 4.33 60 260 2 = − − = = i i i x x y b
第三节市场细分与选择 市场细分的标准 1.地域细分 自然条件、经济发展水平、文化和生活方式、消 费观念的区别,导致不同的消费和购买行为 2.人口细分 年龄、性别、职业、收入等差别,形成各个消费 群体,各消费群体的偏好、购买力和需求重点不同。 3.心理细分 比人口细分更深入的细分方法,有社会阶层、个 性及消费观念等细分标准。 4.行为细分 依据消费者的购买行为的差别进行分类,有购买 时机、更新频率和忠诚度等细分标准
第三节 市场细分与选择 一、市场细分的标准 1．地域细分 自然条件、经济发展水平、文化和生活方式、消 费观念的区别，导致不同的消费和购买行为。 2．人口细分 年龄、性别、职业、收入等差别，形成各个消费 群体，各消费群体的偏好、购买力和需求重点不同。 3．心理细分 比人口细分更深入的细分方法，有社会阶层、个 性及消费观念等细分标准。 4．行为细分 依据消费者的购买行为的差别进行分类，有购买 时机、更新频率和忠诚度等细分标准
二、目标市场的选择 企业不可能服务于所有的细分市场,需要作出选择。 企业选择进入的细分市场既是该企业的目标市场 针对目标市场的选择,有下列三种战略思路: 1.无差异营销 目标市场的消费群体虽有差别,但共性明显且占主导 地位,企业的影销策略可以求同存异,兼顾不同的细分市 场 2.差异营销 以不同的营销策略应对不同的细分市场 3.集中营销 选择的一个或有限几个细分市场作为目标市场,集中 企业资源,以相对统一的营销策略开拓市场
二、目标市场的选择 企业不可能服务于所有的细分市场，需要作出选择。 企业选择进入的细分市场既是该企业的目标市场。 针对目标市场的选择，有下列三种战略思路： 1．无差异营销 目标市场的消费群体虽有差别，但共性明显且占主导 地位，企业的影销策略可以求同存异，兼顾不同的细分市 场。 2．差异营销 以不同的营销策略应对不同的细分市场。 3．集中营销 选择的一个或有限几个细分市场作为目标市场，集中 企业资源，以相对统一的营销策略开拓市场
三、市场定位 市场定位是指企业为产品确定某些方面的特征, 使本企业产品在目标市场顾客中形成区别于竞争对手 的影响或评价,从而适应消费需求,巩固客户关系。 市场定位的基本参数是价格和档次。 四、市场战略 广义的市场战略包括市场拓展的领域、行业的选 择,须从创业投资、企业战略等多角度进行分析。 狭义的市场战略主要是三种市场营销战略的选择
三、市场定位 市场定位是指企业为产品确定某些方面的特征， 使本企业产品在目标市场顾客中形成区别于竞争对手 的影响或评价，从而适应消费需求，巩固客户关系。 市场定位的基本参数是价格和档次。 四、市场战略 广义的市场战略包括市场拓展的领域、行业的选 择，须从创业投资、企业战略等多角度进行分析。 狭义的市场战略主要是三种市场营销战略的选择
第五节营销组合 市场营销组合是企业为了满足目标市场的需要而采用 的可控制的基本因素的组合。通常将这些因素概括为四个 变量,即产品、价格、销售渠道和促销。 产品策略 整体产品。营销学中的产品概念有别于一般意义上的 产品,它包括5层含义 (1)核心产品。指向消费者提供的产品基本效用和利益 (2)形式产品。是指核心产品借以实现的形式,主要包 括产品的品质、式样、特色、品牌和包装。 (3)附加产品(延伸产品)。是指产品包含的附加服务 和利益。 (4)期望产品。是指购买者购买产品时通常希望和默认 的一组属性和条件。 (5)潜在产品。是指该产品最终可能会实现的新增和改 变的效用
第五节 营销组合 市场营销组合是企业为了满足目标市场的需要而采用 的可控制的基本因素的组合。通常将这些因素概括为四个 变量，即产品、价格、销售渠道和促销。 一、产品策略 整体产品。营销学中的产品概念有别于一般意义上的 产品，它包括5层含义： （1）核心产品。指向消费者提供的产品基本效用和利益。 （2）形式产品。是指核心产品借以实现的形式，主要包 括产品的品质、式样、特色、品牌和包装。 （3）附加产品（延伸产品）。是指产品包含的附加服务 和利益。 （4）期望产品。是指购买者购买产品时通常希望和默认 的一组属性和条件。 （5） 潜在产品。是指该产品最终可能会实现的新增和改 变的效用