通过市场研究 为品牌战略奠定基础
通过市场研究 为品牌战略奠定基础
对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心 有效的营销 山A 选择提供沟通 价值价值价值 在每一个阶段对消 资产 费者的认识都很重 要 需求 关系 态度、愿望 技能 行为 社会人口学
对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心 沟通 价值 提供 价值 选择 价值 有效的营销 • 资产 • 关系 • 技能 在每一个阶段对消 费者的认识都很重 要 • 需求 • 态度、愿望 • 行为 • 社会人口学
一个典型市场研究的工作流程 明确市场研究的目的以及对、获取对消费者需求、购买》定义目标市场及规划策略 最终结果的假设 决策驱动因素的深刻认识 研讨本次市场研究将要 召开定性消费者访谈或座·实施消费者调研以收集有 活动支持什么决策 谈会了解其需求、使用行关其需求、行为、满意度 对已有消费者资料做初 为、满意度等等 等完整的信息 步分析 内部数据分析以期了解服·了解细分市场的大小、机 对竞争对手进行初步分 务于不同消费者的内部成会潜力 析 本,推算不同消费需求的·构画目标细分市场轮廓用 价值体验 于今后实施定向营销计划 假设的细分市场 确定谁是购买的决策者 定型的市场细分及定义 成果·细化的工作计划 消费者需求、购买动机的·针对该细分市场的定位策 清单 略和整合营销策略 明晰接触点,及表现 更进一步的细分市场假设
一个典型市场研究的工作流程 • 研讨本次市场研究将要 支持什么决策 • 对已有消费者资料做初 步分析 • 对竞争对手进行初步分 析 • 召开定性消费者访谈或座 谈会了解其需求、使用行 为、满意度等等 • 内部数据分析以期了解服 务于不同消费者的内部成 本，推算不同消费需求的 价值体验 明确市场研究的目的以及对 最终结果的假设 获取对消费者需求、购买 决策驱动因素的深刻认识 定义目标市场及规划策略 • 实施消费者调研以收集有 关其需求、行为、满意度 等完整的信息 • 了解细分市场的大小、机 会潜力 • 构画目标细分市场轮廓用 于今后实施定向营销计划 • 假设的细分市场 • 细化的工作计划 • 确定谁是购买的决策者 • 消费者需求、购买动机的 清单 • 明晰接触点，及表现 • 更进一步的细分市场假设 • 定型的市场细分及定义 • 针对该细分市场的定位策 略和整合营销策略 活动 成果
大体上有八种细分市场的类型 级城市 二级城市 农村 地理位置 什么地方 年龄 什么时间 如何使用产品/服务 性别 使用场合 人口特征·收入 教育程度 针对产品类 使用量 别和沟通来态度 道的态度 细分市场的 使用行为“费用支出 各种类型 购买渠道 决策过程 价格需求/动机 收入 品牌购买因素 利润潜力·获取成本 服务 服务成本 功能/设计 价值观/生 活方式 宏观的价值取 向和态度
大体上有八种细分市场的类型 什么地方 什么时间 如何使用 产品/服务 使用场合 地理位置 人口特征 使用行为 利润潜力 价值观/生 活方式 需求/动机 /购买因素 态度 细分市场的 各种类型 针对产品类 别和沟通渠 道的态度 •价格 •品牌 •服务 •质量 •功能/设计 一级城市 二级城市 农村 •年龄 •性别 •收入 •教育程度 •使用量 •费用支出 •购买渠道 •决策过程 •收入 •获取成本 •服务成本 宏观的价值取 向和态度
对不同市场细分类型的评估 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需 价值观/态度求么 实施难易程度 客户需要/想要什么服务? 需求 他们愿意为之支付多少钱? 购买因素 目标客户希望怎样的接触方式? 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产 产品/服务 品服务能够获得的独特目标客户细分? 的使用行为 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样? 使用场合 收入/价值 谁是最有价值的客户? 如何区分他们? 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特 点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品 开发的观点 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征? 外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什 地理 客户的物理地点在哪里? 客户的使用模式是否随地点变化而变化? 竞争优势/区分
对不同市场细分类型的评估 实 施 难 易 程 度 竞争优势/区分 价值观/态度 产品/服务 的使用行为 使用场合 人口学 地理 收入/价值 • 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需 求么？ –客户需要/想要什么服务？ –他们愿意为之支付多少钱？ –目标客户希望怎样的接触方式？ • 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产 品服务能够获得的独特目标客户细分？ –产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？ • 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？ –外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什 么？ • 客户的物理地点在哪里？ –客户的使用模式是否随地点变化而变化？ • 谁是最有价值的客户？ –如何区分他们？ –他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特 点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品 开发的观点？ 购买因素 需求
以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场 以地理位置人持征为基)以需求为基准的细分市场以理性向/生活方式为 的细分币场 基准的细分币场 对行为的预测性提高 好处·易于辩认 是驱动因素(好处是什么?)·是驱动因素(为什么有这 易于集中媒介沟通渠道 在市场日趋成熟复杂和多样种要求) 易于组织分销 化的形势下更显重要 为消费者人格背景提供更 可以帮助营销活动的方方面完整的信息 面建立策略,赢得目标人群·为广告渠道策划提供思路 问题描述性的因素,不足以预如果不结合其他信息就用对产品/服务的具体方向 测其未来购买行为 处不大 往往不能给出明确的方向 举例知道品牌X牙膏主要俏于知道品牌X牙膏使用者在知道品牌X的消费者非常 南方,购买者是教育程度寻找具有防止牙齲有效手关心自已和家人的健康 高的女性 段的产品优惠 具有责任心强的品质
以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场 •易于辩认 •易于集中媒介沟通渠道 •易于组织分销 以地理位置,人口特征为基 准的细分市场 以需求为基准的细分市场 以心理性向/生活方式为 基准的细分市场 描述性的因素, 不足以预 测其未来购买行为 知道品牌X牙膏主要俏于 南方, 购买者是教育程度 高的女性 •是驱动因素(好处是什么?) •在市场日趋成熟复杂和多样 化的形势下更显重要 •可以帮助营销活动的方方面 面建立策略, 赢得目标人群 如果不结合其他信息就用 处不大 知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠 •是驱动因素(为什么有这 种要求) •为消费者人格背景提供更 完整的信息 •为广告渠道策划提供思路 对产品/服务的具体方向 往往不能给出明确的方向 知道品牌X的消费者非常 关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质 好处 问题 举例 对行为的预测性提高
市场研究时最常用的研究手段 定性研究手段 定量研究手段 研究目的·形成对消费者需求、关键购买因·对前期假设进行测试和量化研究 素、使用行为习惯的基本假设 找出消费者的细分市场 了解消费者的语言 研究工具·小组座谈会 使用与态度调查 深入访谈 结合分析 问卷 数据 分析 小组讨论 对一谈话 调研分析
市场研究时最常用的研究手段 研究目的 •形成对消费者需求、关键购买因 素、使用行为习惯的基本假设 •了解消费者的语言 定性研究手段 定量研究手段 •对前期假设进行测试和量化研究 •找出消费者的细分市场 •小组座谈会 •深入访谈 •使用与态度调查 •结合分析 研究工具 小组讨论 一对一谈话 调研分析 问卷 数据 分析
数理统计方式法是定量研究的主要分析工具 细分市场 策略审计 样本结构 随机样本 交叉分析 保证样本具有选定市场的代表性 描述细分 定量调查/其 聚类分\市场轮廓 有效样本 他消费者数据/析 总样本量至少在N=300,每个细分市场 不得少于N=50 常见的问卷内容 品牌/产品/ 产品使用和关键购买因 价格与其 广告认知 素的重要性 他优惠的 生活态度 态度 品牌形象 满意度 得失结合 媒体习惯
数理统计方式法是定量研究的主要分析工具 聚类分 析 定量调查/其 他消费者数据 交叉分析 描述细分 市场轮廓 细分市场 策略审计 常见的问卷内容 样本结构 随机样本 • 保证样本具有选定市场的代表性 有效样本 • 总样本量至少在N=300，每个细分市场 不得少于N=50 品牌/产品/ 广告认知 品牌形象 产品使用和 态度 关键购买因 素的重要性 /满意度 价格与其 他优惠的 得失结合 生活态度 媒体习惯
产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活 的基本常识 细分市场评估 聚类结果 同类共性 同类消费者具有类似的特征 细分市场 异类差别性 策略审计 不同类的消费者之间有明显的特征 差异 交叉分 析描述 聚类分析 细分市 定量调查/其他)聚类分析 场轮廓 消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似 消费者数据 性/有别性分成不同的类型 4-类方 类 样本 方案 等等
产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活 的基本常识 聚类分析 定量调查/其他 消费者数据 交叉分 析描述 细分市 场轮廓 细分市场 策略审计 细分市场评估 聚类结果 同类共性 • 同类消费者具有类似的特征 异类差别性 • 不同类的消费者之间有明显的特征 差异 聚类分析 消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似 性/有别性分成不同的类型 总体 样本 4 - 类方 案 5 – 类 方案 6 – 类 方案 1 3 1 2 2 3 2 3 1 4 5 4 等等 2 3 1 4 5
模式一:消费客户市场细分业务定位法 探奇少年 网络先锋 白领先生 新生事物接受快, 新生事物接受快, 成熟而又具有活 喜欢探奇,通常 有一定经济能力 力的人群 是流行的制造者 是付费业务的尝 更加注意实用性 较强的参与性 试者 已经有经济实力 希望和别人交流 较强的参与性 消费 爱好娱乐内容 主动性较强 注意实用性 信息需求量大 现代女性 痴迷一族 知识女性为主 上网已经成为生 该群体网上生活 活一部分 不是非常丰富 网上行为非常丰 对女性、时尚内 容关注度较高 通常在网上有某 方面的偏好
探奇少年 • 新生事物接受快， 喜欢探奇，通常 是流行的制造者 • 较强的参与性， 希望和别人交流 • 爱好娱乐内容 网络先锋 • 新生事物接受快， 有一定经济能力， 是付费业务的尝 试者 • 较强的参与性 • 主动性较强 • 注意实用性 • 信息需求量大 白领先生 • 成熟而又具有活 力的人群 • 更加注意实用性 • 已经有经济实力 消费 现代女性 • 知识女性为主 • 该群体网上生活 不是非常丰富 • 对女性、时尚内 容关注度较高 痴迷一族 • 上网已经成为生 活一部分 • 网上行为非常丰 富 • 通常在网上有某 一方面的偏好 模式一：消费客户市场细分业务定位法