PoasT 什么是“整体产品” 单个产品决策考虑什么 ■品牌与品牌决策 产品线与产品组合一
第7章 产品决策 ◼ 什么是“整体产品” ◼ 单个产品决策考虑什么 ◼ 品牌与品牌决策 ◼ 产品线与产品组合
7“整你产品”念 延伸产品 运送 形式产品 安装 品牌 核心产品 指导 款式 效用 调试 色彩 利 维修 包装 保证 2021/2/22 《营销学》第7章
2021/2/22 《营销学》第7章 2 核心产品 形式产品 延伸产品 效用 利益 品牌 款式 色彩 包装 运送 安装 指导 调试 维修 保证 7.1 “整体产品”概念
核心产品 由使用、消费得到的利益。 o包括功能性用途和非功能性用途 例:“洗澡”的功能性用途是. o一家公共浴室增添设施、装修一新,面临门可罗 隹的窘境。继续提供“漬漬、干净自身”的基本 利益,无法与各种热水器竞争。 °出雪囊×。产品”,)定向顾名提供更有益 通过促销告诉潜在顾客:“用尽万般化妆品,不 如浴后自然美”。电视画面上,模特儿刚刚出浴 的形象楚楚动人。 2021/2/22 《营销学》第7章
2021/2/22 《营销学》第7章 3 核心产品 ◼ 由使用、消费得到的利益。 包括功能性用途和非功能性用途。 ◼ 例：“洗澡”的功能性用途是…… 一家公共浴室增添设施、装修一新，面临门可罗 雀的窘境。继续提供“清洁、干净自身”的基本 利益，无法与各种热水器竞争。 企业重新定义“产品”，决定向顾客提供更有益 的“自然美”。 通过促销告诉潜在顾客：“用尽万般化妆品，不 如浴后自然美”。电视画面上，模特儿刚刚出浴 的形象楚楚动人
形式产品 ■核心产品借以体现的形态,通常看得见、 摸得着。 家企业发现,市售乳酸菌奶产品多为80 100毫升瓶装。 o通过调查,看到问题:消费者普遍感觉饮 用时一瓶不够、两瓶嫌多。 推岀150毫升杯装乳酸菌奶,打开市场, 后来居上。 2021/2/22 《营销学》第7章
2021/2/22 《营销学》第7章 4 形式产品 ◼ 核心产品借以体现的形态，通常看得见、 摸得着。 一家企业发现，市售乳酸菌奶产品多为80- 100毫升瓶装。 通过调查，看到问题：消费者普遍感觉饮 用时一瓶不够、两瓶嫌多。 推出150毫升杯装乳酸菌奶，打开市场， 后来居上
延伸产品 顾客购后可能产生的有关要求、想法。 o如运送、安装、调试、指导、维修、保证 和承诺。 ■延伸产品能有效与竞争者区别 o比如经销同一品牌空调,但是实行别家没 有的送货上门、免费或无偿安装、包退包 换及发生故障后保证12小时之内解决问题, 不同企业出售的产品便有了变化。 2021/2/22 《营销学》第7章
2021/2/22 《营销学》第7章 5 延伸产品 ◼ 顾客购后可能产生的有关要求、想法。 如运送、安装、调试、指导、维修、保证 和承诺。 ◼ 延伸产品能有效与竞争者区别。 比如经销同一品牌空调，但是实行别家没 有的送货上门、免费或无偿安装、包退包 换及发生故障后保证12小时之内解决问题， 不同企业出售的产品便有了变化
7.9单个产品与决绕 ■产品是开展营销的重要手段,决定价格、 分销和促销等的基础。 o产品类型(分类):是消费品还是工业品? 是终端产品还是中间产品?是耐用品还是 非耐用品抑或服务? 产品质量 外观; o售后服务。 2021/2/22 《营销学》第7章
2021/2/22 《营销学》第7章 6 7.2 单个产品与决策 ◼ 产品是开展营销的重要手段，决定价格、 分销和促销等的基础。 产品类型（分类）：是消费品还是工业品？ 是终端产品还是中间产品？是耐用品还是 非耐用品抑或服务？………… 产品质量； 外观； 售后服务
721产品质量 ■质量是产品满足某种需要必备的自然属性或 特性,是衡量使用价值的重要标志 o提高质量会增加成本,使顾客付出高价,故购买 力不同的市场需要质量不同的产品。 o高质、高价的产品,低质、低价的产品,高质、 低价的产品,都能有自己的市场;质次、价高的 产品,肯定失去市场。 产品质量应在消费者需要、又愿意支付相应 价格的水平上。 2021/2/22 《营销学》第7章
2021/2/22 《营销学》第7章 7 7.2.1 产品质量 ◼ 质量是产品满足某种需要必备的自然属性或 特性，是衡量使用价值的重要标志。 提高质量会增加成本，使顾客付出高价，故购买 力不同的市场需要质量不同的产品。 高质、高价的产品，低质、低价的产品，高质、 低价的产品，都能有自己的市场；质次、价高的 产品，肯定失去市场。 ◼ 产品质量应在消费者需要、又愿意支付相应 价格的水平上
产品质量决策 1.质量的适用性—性能与需要或用途 相适应的程度,由性能项目及具体标 准来反映。应有哪些项目和标准,要 考虑生产能力,更取决于目标市场 o曾有厂商制造一批价廉、只用几次的雨伞 出口美国市场大受欢迎 质量的可靠性—产品在一定时间、 条件,按规定要求工作而无故障的能 力。 2021/2/22 《营销学》第7章
2021/2/22 《营销学》第7章 8 产品质量决策 1. 质量的适用性——性能与需要或用途 相适应的程度，由性能项目及具体标 准来反映。应有哪些项目和标准，要 考虑生产能力，更取决于目标市场。 曾有厂商制造一批价廉、只用几次的雨伞， 出口美国市场大受欢迎。 2. 质量的可靠性——产品在一定时间、 条件，按规定要求工作而无故障的能 力
72.2产品外观 形态:指产品以何种物理属性提供效用,要 考虑需求和顾客喜好。 2.式样、颜色和口味:造型及色彩是激发欲望 的重要因素,必须符合目标市场的特点 体积和重量:产品实体、包装和体积,份量 重量,应便于用户使用、保管与携带 4.品牌:用于表明生产者、经营者的标记。 5.包装与装潢:包装保护产品,便于分销;与 装潢结合,能促进销售及增加利润。 2021/2/22 《营销学》第7章
2021/2/22 《营销学》第7章 9 7.2.2 产品外观 1. 形态：指产品以何种物理属性提供效用，要 考虑需求和顾客喜好。 2. 式样、颜色和口味：造型及色彩是激发欲望 的重要因素，必须符合目标市场的特点。 3. 体积和重量：产品实体、包装和体积，份量， 重量，应便于用户使用、保管与携带。 4. 品牌：用于表明生产者、经营者的标记。 5. 包装与装潢：包装保护产品，便于分销；与 装潢结合，能促进销售及增加利润
72.3产品服务 与产品有关的服务,是产品的重要组成部分, 又是营销中非价格竞争的主要手段。 广义的服务包括: 1.售前服务:顾客购买之前的服务,如提供样品、 产品目录、使用说明书及其他消费教育举措 2.售中服务:顾客购买过程中的服务,如回答提问, 提供和推荐产品,介绍性能、特点; 3.售后服务:向已购顾客提供的服务,如培训和使 用指导,代包装、代运输,提供零配件和备用件, 安装、维修,包退包换,定期走访等。 2021/2/22 《营销学》第7章
2021/2/22 《营销学》第7章 10 7.2.3 产品服务 ◼ 与产品有关的服务，是产品的重要组成部分， 又是营销中非价格竞争的主要手段。 ◼ 广义的服务包括： 1. 售前服务：顾客购买之前的服务，如提供样品、 产品目录、使用说明书及其他消费教育举措； 2. 售中服务：顾客购买过程中的服务，如回答提问， 提供和推荐产品，介绍性能、特点； 3. 售后服务：向已购顾客提供的服务，如培训和使 用指导，代包装、代运输，提供零配件和备用件， 安装、维修，包退包换，定期走访等