意宫舒到 ■怎样发展营销计划 调整组织结构 实施营销计划和控制
第12章 营销计划和实施 ◼ 怎样发展营销计划 ◼ 调整组织结构 ◼ 实施营销计划和控制
19。发展营销计划 从特定层面来看,营销计划一般分为 o品牌计划( brand marketing plans); o产品类别营销计划( product category marketing plans),产品线计划,品牌计划应在其中; o新产品计划( new product plans),现有产品线 增加新项目、进行开发和推广的计划; o细分市场计划( market segment plans),面向 特定细分市场、顾客群的营销计划; o区域市场计划( geographical market plans), 面向不同国家、地区、城市等的营销计划; o客户计划( customer plans),针对特定顾客 2021/2/22 《营销学》第12章
2021/2/22 《营销学》第12章 2 12.1 发展营销计划 ◼ 从特定层面来看，营销计划一般分为： 品牌计划（brand marketing plans）； 产品类别营销计划（product category marketing plans），产品线计划，品牌计划应在其中； 新产品计划（new product plans），现有产品线 增加新项目、进行开发和推广的计划； 细分市场计划（market segment plans），面向 特定细分市场、顾客群的营销计划； 区域市场计划（geographical market plans）， 面向不同国家、地区、城市等的营销计划； 客户计划（customer plans），针对特定顾客
从时间跨度来看,分长期的战略性计划和年 度计划。 o战略性计划需要考虑,哪些因素会成为今后驱动 市场的力量,可能发生的不同情境,企业希望在 未来市场占有的地位及应当采取的措施 ■是一个基本框架,由年度计划使之具体化、填补血肉。 o有必要的话,企业需要每年对战略性计划进行审 计和修订。 2021/2/22 《营销学》第12章
2021/2/22 《营销学》第12章 3 ◼ 从时间跨度来看，分长期的战略性计划和年 度计划。 战略性计划需要考虑，哪些因素会成为今后驱动 市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在 未来市场占有的地位及应当采取的措施。 ◼ 是一个基本框架，由年度计划使之具体化、填补血肉。 有必要的话，企业需要每年对战略性计划进行审 计和修订
12.1.1背景或现状与分析 背景与现状的描述,如 ¤市场基本情况,包括规模与增长,过去几年总量、 额,不同地区或细分市场的销售,消费者或用 卢需求、观念及购买行为动态和 超势 o过去几年销售、价格、利润及差额; 营销战略和战术,任何有助于了解其意图、行为 的资料 各渠道的销售,相对重要 性 主要 化, 激雳所需的要用和支易 商 及经营能力 影响产品(品牌)的宏观环境因素,现状及未来 趋势。 2021/2/22 《营销学》第12章
2021/2/22 《营销学》第12章 4 12.1.1 背景或现状与分析 1. 背景与现状的描述，如： 市场基本情况，包括规模与增长，过去几年总量、 总额，不同地区或细分市场的销售，消费者或用 户需求、观念及购买行为动态和趋势； 过去几年销售、价格、利润及差额； 主要竞争者，规模、目标、市场占有率、质量、 营销战略和战术，任何有助于了解其意图、行为 的资料； 各渠道的销售，相对重要性及变化，主要经销商 及经营能力变化，激励所需的费用和交易条件； 影响产品（品牌）的宏观环境因素，现状及未来 趋势
2.机会和威胁、优势与弱点分析。 通过机会与威胁分析,阐述来自外部的能 够左右企业未来的因素,以便考虑可以采 取的行动。 对所有机会和威胁,要有时间顺序,并分出轻 重缓急,使更重要、更紧迫的能受到应有的关 注。 o通过优势与弱点分析,说明企业资源、能 力方面的基本特征 2021/2/22 《营销学》第12章
2021/2/22 《营销学》第12章 5 2. 机会和威胁、优势与弱点分析。 通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能 够左右企业未来的因素，以便考虑可以采 取的行动。 ◼ 对所有机会和威胁，要有时间顺序，并分出轻 重缓急，使更重要、更紧迫的能受到应有的关 注。 通过优势与弱点分析，说明企业资源、能 力方面的基本特征
3.指出面临的主要问题,对未来的主要 假设。 将机会与威胁、优势与弱点分析的结果 用来确定计划中必须强调、突出的主要方 面 o在这些方面进行的决策,帮助企业形成有 关营销目标、战略和战术。 2021/2/22 《营销学》第12章
2021/2/22 《营销学》第12章 6 3. 指出面临的主要问题，对未来的主要 假设。 将机会与威胁、优势与弱点分析的结果， 用来确定计划中必须强调、突出的主要方 面。 在这些方面进行的决策，帮助企业形成有 关营销目标、战略和战术
12.12目的和目标 目的反映行动和努力最终要达到的效果。 o目的必须可行、彼此相容。 o提供指导和控制,必须转化为可以衡量的目标 目标中包含了对任务的数量和时间要求。 o比如,企业希望增加利润,就可能要求该产品实 现30%的投资回报、若干纯利润或销售收入,因 此该产品的销售利润必须达到26%,销售量完成 多少,以什么价格销售,扩大化缩减多少销售网 点,企业以及品牌的知名度由多少提高到多少等。 2021/2/22 《营销学》第12章
2021/2/22 《营销学》第12章 7 12.1.2 目的和目标 ◼ 目的反映行动和努力最终要达到的效果。 目的必须可行、彼此相容。 提供指导和控制，必须转化为可以衡量的目标。 ◼ 目标中包含了对任务的数量和时间要求。 比如，企业希望增加利润，就可能要求该产品实 现30%的投资回报、若干纯利润或销售收入，因 此该产品的销售利润必须达到26%，销售量完成 多少，以什么价格销售，扩大化缩减多少销售网 点，企业以及品牌的知名度由多少提高到多少等
12.1.3战略 目标市场—企业或品牌、产品准备 进入的细分市场。 首要目标市场, 指E 已具备充分的购买条件 和欲望的顾客,是企业的“主战场”; o次要目标市场,指可能有购买能力,但是 尚未准备就绪、且欲望不足的潜在顾客 更为次要的目标市场,包含目前缺乏购买 能力,但是购买的可能性或许会增加的 些群体。 2021/2/22 《营销学》第12章
2021/2/22 《营销学》第12章 8 12.1.3 战略 1. 目标市场——企业或品牌、产品准备 进入的细分市场。 首要目标市场，指已具备充分的购买条件 和欲望的顾客，是企业的“主战场”； 次要目标市场，指可能有购买能力，但是 尚未准备就绪、且欲望不足的潜在顾客； 更为次要的目标市场，包含目前缺乏购买 能力，但是购买的可能性或许会增加的一 些群体
2.核心定位——说明提供的利益和价值,与竞 争者的区别,向目标市场显示更值得信任和 购买。 o一般来说,一个品牌以1种核心利益作为定位基 础,但是也有宣称由2-3种利益组成。 3.营销组合 o对选定的细分市场,根据定位,制订运用产品、 价格、分销和促销等手段的构想并整合。 有多种方案选择,要辨明主次、从中选优。 4.预算——执行营销战略所需的适当费用、用 途和理由。 2021/2/22 《营销学》第12章
2021/2/22 《营销学》第12章 9 2. 核心定位——说明提供的利益和价值，与竞 争者的区别，向目标市场显示更值得信任和 购买。 一般来说，一个品牌以1种核心利益作为定位基 础，但是也有宣称由2-3种利益组成。 3. 营销组合 对选定的细分市场，根据定位，制订运用产品、 价格、分销和促销等手段的构想并整合。 会有多种方案选择，要辨明主次、从中选优。 4. 预算——执行营销战略所需的适当费用、用 途和理由
提醒 ■制订战略过程中,营销部门的一项重要工作 是与其他有关部门、人员讨论和协商,争取 理解、支持与合作。 o在我国这是一项容易被忽视的工作。由于缺乏沟 通,常常使得部门之间、计划人员与操作人员之 间产生矛盾,导致战略与计划难以操作、不能落 实,成为一纸空文。 经上级批准、同意,营销战略将成为有关部 门、有关环节安排采购、制造,使用资金和 人力资源及营销管理的依据 2021/2/22 《营销学》第12章
2021/2/22 《营销学》第12章 10 提醒 ◼ 制订战略过程中，营销部门的一项重要工作 是与其他有关部门、人员讨论和协商，争取 理解、支持与合作。 在我国这是一项容易被忽视的工作。由于缺乏沟 通，常常使得部门之间、计划人员与操作人员之 间产生矛盾，导致战略与计划难以操作、不能落 实，成为一纸空文。 ◼ 经上级批准、同意，营销战略将成为有关部 门、有关环节安排采购、制造，使用资金和 人力资源及营销管理的依据
