多3意场国。随择包 市场细分:过程与方法 ■选择目标市场与有关战略 怎样进行定位
第6章 市场细分、选择和定位 ◼ 市场细分：过程与方法 ◼ 选择目标市场与有关战略 ◼ 怎样进行定位
6。布场细分 从顾客及其需求的不同中,寻找和发掘共同 或相关因素,将市场分别为若干部分 市场细分的作用: o分析机会,选择市场 规划战略,提高效益 可根据具体市场及变化及时调整产品,相应安排价格、 分销和促销; 可集中人、财、物力,有限资源合理用于前景不一的细 分市场。 2021/2/22 《营销学》第6章
2021/2/22 《营销学》第6章 2 6.1 市场细分 ◼ 从顾客及其需求的不同中，寻找和发掘共同 或相关因素，将市场分别为若干部分。 ◼ 市场细分的作用： 分析机会，选择市场。 规划战略，提高效益： ◼ 可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价格、 分销和促销； ◼ 可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一的细 分市场
细分消费者市场 标准 细分因素举要 地理因素地区,气候,人口密度 人口因去年龄,性别,收入和家庭生命周期,职 业,家庭规模,教育,宗教信仰,民族 心理因素社会阶层,生活方式,个性,自我形象 时机与场合,追求的利益,使用者,使 行为因素用率,品牌忠诚度,购买的准备阶段, 度 2021/2/22 《营销学》第6章
2021/2/22 《营销学》第6章 3 细分消费者市场 标准 细分因素举要 地理因素 地区，气候，人口密度 人口因素 年龄，性别，收入和家庭生命周期，职 业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族 心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象 行为因素 时机与场合，追求的利益，使用者，使 用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段， 态度
细分机构市场 ■用户所在区域、追求利益、使用者情况 使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和 态度等。 ■此外 o最终用户、用途:如豪华车制造商所需轮 胎,比普通车档次要高;飞机制造商所需 轮胎,比拖拉机安全标准要严。 用户规模:大客户较少,通常购买力较高, 量大;小客户相反。 2021/2/22 《营销学》第6章
2021/2/22 《营销学》第6章 4 细分机构市场 ◼ 用户所在区域、追求利益、使用者情况、 使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和 态度等。 ◼ 此外—— 最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮 胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需 轮胎，比拖拉机安全标准要严。 用户规模：大客户较少，通常购买力较高， 量大；小客户相反
单一因素法:日本资生堂公司 15-17岁:讲时髦、好打扮,对化妆品意识很强 烈,购买的往往是单一的化妆品 日本 18-24岁:对化妆品很关心,积极消费。只要中 女性意,价格再高也不在乎,往往整套购买 化妆品 25-34岁:多数已婚,对化妆品的心理和消费有 市场所变化,化妆仍然是生活习惯 (1978) 35岁以上:分为积极派和消极派,各自也显示 对单一化妆品的需要 2021/2/22 《营销学》第6章
2021/2/22 《营销学》第6章 5 日本 女性 化妆品 市场 （1978） 15-17岁：讲时髦、好打扮，对化妆品意识很强 烈，购买的往往是单一的化妆品 18-24岁：对化妆品很关心，积极消费。只要中 意，价格再高也不在乎，往往整套购买 25-34岁：多数已婚，对化妆品的心理和消费有 所变化，化妆仍然是生活习惯 35岁以上：分为积极派和消极派，各自也显示了 对单一化妆品的需要 单一因素法：日本资生堂公司
综合因素法 令812人3坝投以上 收 王35-50 年 50-65 65岁以上 2021/2/22 《营销学》第6章
2021/2/22 《营销学》第6章 6 18-35 35-50 50-65 65岁以上 车 主 年 龄 收 入 高 中 低 家庭规模 1-2人 3-4人 5人以上 综合因素法
系列因素法:日本黄樱酒公司 地理因素年龄因素‖利盖因素 关西 老年 嗜好 黄樱酒 酿造 关东 中年 消除疲劳 其他地区青年 借酒浇愁 2021/2/22 《营销学》第6章
2021/2/22 《营销学》第6章 7 地理因素 关西 关东 其他地区 年龄因素 老年 中年 青年 利益因素 嗜好 借酒浇愁 消除疲劳 黄樱酒 酿造 公司 系列因素法：日本黄樱酒公司
市场细分要求 选择对需求有较大影响的因素。 使用多个因素细分,须考察各因素间的相关 性及重叠性。 3.细分结果应使各细分市场间需求有明显区别, 同一细分市场內有较高同质性。 4.规模适度,应是适合为之设计、推出独立的 营销组合的最小单位。 般来说,细分为过多小市场没有意义;过少, 每个细分市场规模太大,同样不适宜。 2021/2/22 《营销学》第6章
2021/2/22 《营销学》第6章 8 市场细分要求 1. 选择对需求有较大影响的因素。 2. 使用多个因素细分，须考察各因素间的相关 性及重叠性。 3. 细分结果应使各细分市场间需求有明显区别， 同一细分市场内有较高同质性。 4. 规模适度，应是适合为之设计、推出独立的 营销组合的最小单位。 一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少， 每个细分市场规模太大，同样不适宜
6.9决定国标布场与战略 每个企业服务的只是市场上部分顾客。 o善于寻找最有吸引力,并能为之提供最有 效服务的特定群体,能够事半功倍。 目标市场是企业决定作为服务对象的有 关市场(顾客群体) o可以是某个细分市场,若千细分市场集合, 也可以是整个市场。 2021/2/22 《营销学》第6章
2021/2/22 《营销学》第6章 9 6.2 决定目标市场与战略 ◼ 每个企业服务的只是市场上部分顾客。 善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有 效服务的特定群体，能够事半功倍。 ◼ 目标市场是企业决定作为服务对象的有 关市场（顾客群体）。 可以是某个细分市场，若干细分市场集合， 也可以是整个市场
62.1评估与选择目标市场 符合企业目标、资源和能力的细分市场。 o可识别性——足以取得必需的资料,描述各个 细分市场的轮廓,明确细分市场的概貌。 o可进入性——企业足以有效地覆盖目标市场, 进入并有所作为。 可盈利性—目标市场的购买力,足以使企业 有利可图,能够实现预期的经济效益。 o可稳定性——目标市场及各细分市场的特征, 在一定时期内能够保持相对不变。 2021/2/22 《营销学》第6章
2021/2/22 《营销学》第6章 10 6.2.1 评估与选择目标市场 ◼ 符合企业目标、资源和能力的细分市场。 可识别性——足以取得必需的资料，描述各个 细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。 可进入性——企业足以有效地覆盖目标市场， 进入并有所作为。 可盈利性——目标市场的购买力，足以使企业 有利可图，能够实现预期的经济效益。 可稳定性——目标市场及各细分市场的特征， 在一定时期内能够保持相对不变