队识宫销 什么是“营销” 关于营销学的核心概念 ■营销管理过程
第1章 认识营销 ◼ 什么是“营销” ◼ 关于营销学的核心概念 ◼ 营销管理过程
1.什么是“营销” ■企业的目的是创造顾客 顾客是生存和发展的根基。失去顾客,企业 就失去了价值 o“满足”顾客,创造“满意”的顾客,是每个企 业的使命和宗旨。 企业创造顾客的目的,通过营销和创新实现。 企业必须向市场提供产品或服务,满足顾客的需 要并引导顾客的欲望。 2021/2/22 《营销学》第1章
2021/2/22 《营销学》第1章 2 1.1 什么是“营销” ◼ 企业的目的是创造顾客。 ◼ 顾客是生存和发展的根基。失去顾客，企业 就失去了价值。 “满足”顾客，创造“满意”的顾客，是每个企 业的使命和宗旨。 ◼ 企业创造顾客的目的，通过营销和创新实现。 企业必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需 要并引导顾客的欲望
1.1.1营销是一种交换活动 商品经济使生产与消费分离 o消费者满足需要,必须依靠手中的资源,向生产 者换取产品;生产者也必须依靠手中的资源 产品,向消费者换取自己所需的货币。 生产者从事的是以出售为目的的商品生产 其产品必须能够满足消费者的某种需要,才 能被买走,顺利通过市场交换。 o营销是以满足人们的需要为目的,主动通过市场 把潜在交换转变为现实交换的各种活动。 2021/2/22 《营销学》第1章
2021/2/22 《营销学》第1章 3 1.1.1 营销是一种交换活动 ◼ 商品经济使生产与消费分离。 消费者满足需要，必须依靠手中的资源，向生产 者换取产品；生产者也必须依靠手中的资源—— 产品，向消费者换取自己所需的货币。 ◼ 生产者从事的是以出售为目的的商品生产， 其产品必须能够满足消费者的某种需要，才 能被买走，顺利通过市场交换。 营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场 把潜在交换转变为现实交换的各种活动
单的营销系统 信息传播 产品、服务 行业 市场 (卖方) (买方) 货币、商誉 信息收集 2021/2/22 《营销学》第1章
2021/2/22 《营销学》第1章 4 行业 （卖方） 市场 （买方） 产品、服务 货币、商誉 信息传播 信息收集 简单的营销系统
1.1.2营销是一种管理职能 公司 经营单位A 经营单位B 营生财 销管理 产 务/力/研究 与 理∥/管理/开发 管‖管 资源 理 管理 2021/2/22 《营销学》第1章
2021/2/22 《营销学》第1章 5 公司 经营单位 A 经营单位 B 营 销 管 理 生 产 管 理 财 务 管 理 人力 资源 管理 研究 与 开发 管理 1.1.2 营销是一种管理职能
营销管理 ■识别、确认和评估市场上存在的、人们的各 种需要和欲望; 选择和决定最“值得”,也能最好为其提供 产品、服务的市场或顾客群; 制导产品开发和生产,与其他管理职能形成 合力,共同应对目标市场; 向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格,引 导兴趣,激发欲望; 分销产品,把产品、服务送达顾客。 2021/2/22 《营销学》第1章
2021/2/22 《营销学》第1章 6 营销管理 ◼ 识别、确认和评估市场上存在的、人们的各 种需要和欲望； ◼ 选择和决定最“值得”，也能最好为其提供 产品、服务的市场或顾客群； ◼ 制导产品开发和生产，与其他管理职能形成 合力，共同应对目标市场； ◼ 向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格，引 导兴趣，激发欲望； ◼ 分销产品，把产品、服务送达顾客
整合管理流程 目标市场 生产管理人 管财务管理资 企业销 理 研发管理理 2021/2/22 《营销学》第1章
2021/2/22 《营销学》第1章 7 营 销 管 理 人 力 资 源 管 理 生产管理 财务管理 研发管理 企业 目标市场 整合管理流程
营销与生产的关系 “营销”关注的是市场、顾客需要什么,怎样 才能更好满足他们,为企业供应提供导向 “生产”制造产品、实施服务。 o“营销”为“生产”和其他职能指出方向,帮助 形成合适的产品或服务,并在合适的地点、以合 适的方式提供给顾客 “生产”和“营销”都是创造顾客不可或缺 的组成部分,共同提供顾客满意所需的“形 态”、“任务”、“时间”、“地点”和 “占有”等5种效用 2021/2/22 《营销学》第亻章
2021/2/22 《营销学》第1章 8 营销与生产的关系 ◼ “营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样 才能更好满足他们，为企业供应提供导向。 ◼ “生产”制造产品、实施服务。 “营销”为“生产”和其他职能指出方向，帮助 形成合适的产品或服务，并在合适的地点、以合 适的方式提供给顾客。 ◼ “生产”和“营销”都是创造顾客不可或缺 的组成部分，共同提供顾客满意所需的“形 态”、“任务”、“时间”、“地点”和 “占有”等5种效用
思考与启示 营销决不只是说服购买。 ■营销始于顾客需要和欲望,而不是生产 过程 企业或组织不能只有营销,还需要其他 管理职能。 ■通过营销,必须与顾客建立良好的关系。 2021/2/22 《营销学》第1章
2021/2/22 《营销学》第1章 9 思考与启示 ◼ 营销决不只是说服购买。 ◼ 营销始于顾客需要和欲望，而不是生产 过程。 ◼ 企业或组织不能只有营销，还需要其他 管理职能。 ◼ 通过营销，必须与顾客建立良好的关系
1.1.3营销是一种经营哲学 生产导向—“我生产什么,就卖什么”; o产品导向——“酒好不怕巷子深”; 推销导向—“我卖什么,就让你买什么” 营销导向——市场需要什么,就生产什么” o生态/营销导向——营销导向必须注重保持企业 与市场“生态环境”的动态平衡; o社会/营销导向——营销导向必须兼顾社会整体 利益和顾客长远利益 2021/2/22 《营销学》第1章
2021/2/22 《营销学》第1章 10 1.1.3 营销是一种经营哲学 ◼ 生产导向——“我生产什么，就卖什么” ； 产品导向——“酒好不怕巷子深”； ◼ 推销导向——“我卖什么，就让你买什么” ； ◼ 营销导向——“市场需要什么，就生产什么”； 生态 / 营销导向——营销导向必须注重保持企业 与市场“生态环境”的动态平衡； 社会 / 营销导向——营销导向必须兼顾社会整体 利益和顾客长远利益