章销与物督蹈 ■销售渠道及设计 配置渠道成员 ■批发和零售 ■实体分配与物流支持
第9章 分销与物流管理 ◼ 销售渠道及设计 ◼配置渠道成员 ◼ 批发和零售 ◼ 实体分配与物流支持
9。销售渠道 分销是产品由生产地点向销售地点运动,即上游厂商 向下游客户交付产品的过程。 销售渠道(或分销渠道, Distribution channels)是 帮助企业把产品及所有权转移到消费者、用户的有关 营销中介单位组成的网络系统 o营销渠道( Marketing channels)指配合起来生产、分销和 消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人 销售渠道的起点是生产该产品的企业,终点是该产品的消 费者或用户 2021/2/22 《营销学》第9章
2021/2/22 《营销学》第9章 2 9.1 销售渠道 ◼ 分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商 向下游客户交付产品的过程。 ◼ 销售渠道（或分销渠道，Distribution channels）是 帮助企业把产品及所有权转移到消费者、用户的有关 营销中介单位组成的网络系统。 营销渠道（Marketing channels）指配合起来生产、分销和 消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 销售渠道的起点是生产该产品的企业，终点是该产品的消 费者或用户
渠道的主要职能 组织产品从生产者转移到消费者必须完成的 工作,消除与使用者之间的分离。 1.研究——收集制定计划和进行交换必需的信息。 2.促销——进行关于所供应的物品的说服性沟通。 3.接洽——寻找可能的购买者并与之进行沟通 4.配合——即使所供应的物品符合购买者需要,包 括分类、分等、装配、包装等活动。 2021/2/22 《营销学》第9章
2021/2/22 《营销学》第9章 3 渠道的主要职能 ◼ 组织产品从生产者转移到消费者必须完成的 工作，消除与使用者之间的分离。 1. 研究——收集制定计划和进行交换必需的信息。 2. 促销——进行关于所供应的物品的说服性沟通。 3. 接洽——寻找可能的购买者并与之进行沟通。 4. 配合——即使所供应的物品符合购买者需要，包 括分类、分等、装配、包装等活动
5.谈判——即为了转移所供物品的所有权, 而就其价格及有关条件达成最后协议 物流——即从事产品的运输、储存 融资——为补偿渠道工作的成本费用而对 资金的取得与支出 8.风险承担—承担与渠道工作有关的全部 风险。 2021/2/22 《营销学》第9章
2021/2/22 《营销学》第9章 4 5. 谈判——即为了转移所供物品的所有权， 而就其价格及有关条件达成最后协议。 6. 物流——即从事产品的运输、储存。 7. 融资——为补偿渠道工作的成本费用而对 资金的取得与支出。 8. 风险承担——承担与渠道工作有关的全部 风险
91.1渠道长度 二站 消 渠道 三站 生 费 零 诗/美道 四站 者 批 售 用 渠道 代 发 商 理 商 户五站 商 渠道 2021/2/22 《营销学》第9章
2021/2/22 《营销学》第 9 章 5 9.1.1 渠道长度 生产者 消费者·用户 零售商 批发商 代理商 二站 渠道 三站 渠道 四站 渠道 五站 渠道
销售渠道长,中间环节多 o产品在流通领域停留的时间相应较长; o覆盖面更广。 销售渠道较短: o减少交易次数; 能涉及的顾客相对有限。 2021/2/22 《营销学》第9章
2021/2/22 《营销学》第9章 6 ◼ 销售渠道长，中间环节多： 产品在流通领域停留的时间相应较长； 覆盖面更广。 ◼ 销售渠道较短： 减少交易次数； 能涉及的顾客相对有限
抉择根据 产品特性 如物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技 术复杂性等; ■市场特性 如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习 惯、销售的季节性、竞争性情况等 ■企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。 2021/2/22 《营销学》第9章
2021/2/22 《营销学》第9章 7 抉择根据 ◼ 产品特性—— 如物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技 术复杂性等； ◼ 市场特性—— 如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习 惯、销售的季节性、竞争性情况等； ◼ 企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略
91.2渠道宽度 渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。 o同一层次或环节的中间商多,渠道就较宽 渠道宽度通常结合分销战略决定: o密集型分销:通过较多中间商扩大市场覆盖,或 茯进入一个新场。 选择型分销:銮托部分中间商,重心是维护企业、 独家型分销:一定时间、一定地区,选择一家 肖。通常双方订有协议——均不得经营或供应给 对方的竞争者。目的是控制市场,彼此更加积极 配合,强化产品形象。 2021/2/22 《营销学》第9章
2021/2/22 《营销学》第9章 8 9.1.2 渠道宽度 ◼ 渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。 同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽。 ◼ 渠道宽度通常结合分销战略决定： 密集型分销：通过较多中间商扩大市场覆盖，或 快速进入一个新市场。 选择型分销：委托部分中间商，重心是维护企业、 产品形象和声誉，巩固市场地位。 独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经 销。通常双方订有协议——均不得经营或供应给 对方的竞争者。目的是控制市场，彼此更加积极 配合，强化产品形象
91.3渠道的多重性 通过两条以上的渠道,使同一产品进入两个 以上的市场 通过两条以上的渠道,使同一产品进入同 市场。同一产品可以是同一品牌,也可以是 不同品牌。 o使不同渠道之间通过竞争,提高分销效率; o产品有更多出口流向顾客,实现深度市场渗透。 2021/2/22 《营销学》第9章
2021/2/22 《营销学》第9章 9 9.1.3 渠道的多重性 ◼ 通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个 以上的市场。 ◼ 通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一 市场。同一产品可以是同一品牌，也可以是 不同品牌。 使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率； 产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透
99设计渠道系统和创新 市场上是否存在为此类产品提供服务的,明 确的、标准的、公认的渠道? 如果不存在,依据顾客特点、产品性质和企 业资源、能力,要怎样开辟新渠道? 如果存在,是否挤满竞争者品牌或替代品, 或由于各种原因已经不再接纳新的供应商, 企业有无办法突破障碍、进入该渠道? 在已有或 釋角 的渠道,各级中间商应该和己 经发挥哪 是否提供技术服务,是否做广告、陈列,产品入 市后要解决的各种问题是否给予协助 2021/2/22 《营销学》第9章
2021/2/22 《营销学》第9章 10 9.2 设计渠道系统和创新 1. 市场上是否存在为此类产品提供服务的，明 确的、标准的、公认的渠道？ 2. 如果不存在，依据顾客特点、产品性质和企 业资源、能力，要怎样开辟新渠道？ 3. 如果存在，是否挤满竞争者品牌或替代品， 或由于各种原因已经不再接纳新的供应商， 企业有无办法突破障碍、进入该渠道？ 4. 在已有或新辟的渠道，各级中间商应该和己 经发挥哪些作用？ 是否提供技术服务，是否做广告、陈列，产品入 市后要解决的各种问题是否给予协助……
