瓷3章分宫钱会 ■认识营销机会 寻找、发现营销机会 ■评估营销机会
第5章 分析营销机会 ◼ 认识营销机会 ◼ 寻找、发现营销机会 ◼ 评估营销机会
5l认识营销机会 ■营销机会是尚待满足的需要、欲望和需求。 o人们没有满足的需要、欲望和需求; o人们未能很好满足的需要、欲望和需求。 机会的特性 o公开性:客观存在,不同于专利、技术诀窍等。 o时限性:机不可失,时不再来 o理论上的平等性和实践中的不平等性:各个企业 具体情况、内部条件的差别,利用机会的优势不 会相同,表现为利用机会的效果不一样。 2021/2/22 《营销学》第5章
2021/2/22 《营销学》第5章 2 5.1 认识营销机会 ◼ 营销机会是尚待满足的需要、欲望和需求。 人们没有满足的需要、欲望和需求； 人们未能很好满足的需要、欲望和需求。 ◼ 机会的特性—— 公开性：客观存在，不同于专利、技术诀窍等。 时限性：机不可失，时不再来。 理论上的平等性和实践中的不平等性：各个企业 具体情况、内部条件的差别，利用机会的优势不 会相同，表现为利用机会的效果不一样
51.1环境机会与企业机会 由于营销环境变化,人们的需要、欲望 也会随之变化,客观上会出现各种尚待 满足的需求。 这些环境的变化形成的机会,称之为环境 机会 环境机会并不就是企业的最佳选择。 o只有符合特定企业的目标、能力,有利于 其形成竞争优势的机会,才是属于它的企 业机会。 2021/2/22 《营销学》第5章
2021/2/22 《营销学》第5章 3 5.1.1 环境机会与企业机会 ◼ 由于营销环境变化，人们的需要、欲望 也会随之变化，客观上会出现各种尚待 满足的需求。 这些环境的变化形成的机会，称之为环境 机会。 ◼ 环境机会并不就是企业的最佳选择。 只有符合特定企业的目标、能力，有利于 其形成竞争优势的机会，才是属于它的企 业机会
51.2显在的与潜在的机会 显在的机会容易发现,竞争者较多。 o一旦超过机会所能提供的市场潜力,就未 必能有机会效益——先行进入的优势和超 额利润,机会也就失去价值。 潜在的机会隐藏在现有的某种需求之后, 不易发现,识别难度较大,搜寻成本也 较 o但是竞争者可能比显在的机会要少,机会 效益也高 2021/2/22 《营销学》第5章
2021/2/22 《营销学》第5章 4 5.1.2 显在的与潜在的机会 ◼ 显在的机会容易发现，竞争者较多。 一旦超过机会所能提供的市场潜力，就未 必能有机会效益——先行进入的优势和超 额利润，机会也就失去价值。 ◼ 潜在的机会隐藏在现有的某种需求之后， 不易发现，识别难度较大，搜寻成本也 较高。 但是竞争者可能比显在的机会要少，机会 效益也高
重视潜在机会:工业护肤用品 80年代以来,我国化妆品市场日趋兴旺。 ■陕西的一家乡镇企业,在调查、分析之后,找到了 个机会—工业护肤品。他们认为: 口目前大家重视的仅是生活护肤,即日常护肤用品。 口大多数消费者有13的时间在劳动岗位度过,这段时间也需要 护肤,而且需要特别保护。 ¤各种岗位条件不同,如高温、有毒、野外作业,对护肤要求 不同,生活护肤需求差异很大。 化妆品市场也包含这一潜在需求。 这家企业专门生产工业护肤用品,取得了成功。 2021/2/22 《营销学》第5章
2021/2/22 《营销学》第5章 5 重视潜在机会：工业护肤用品 ◼ 80年代以来，我国化妆品市场日趋兴旺。 ◼ 陕西的一家乡镇企业，在调查、分析之后，找到了一 个机会──工业护肤品。他们认为： ❑ 目前大家重视的仅是生活护肤，即日常护肤用品。 ❑ 大多数消费者有1/3的时间在劳动岗位度过，这段时间也需要 护肤，而且需要特别保护。 ❑ 各种岗位条件不同，如高温、有毒、野外作业，对护肤要求 不同，生活护肤需求差异很大。 ❑ 化妆品市场也包含这一潜在需求。 ◼ 这家企业专门生产工业护肤用品，取得了成功
51.3行业机会与边缘机会 不同企业技术、资源和条件不同,通常各有 使命和活动领域。 ■出现于领域内的机会,即行业机会 o行业机会能充分利用自身优势和经验,识别难度 低 o但是会形成行业内部激烈竞争,失去、减弱机会 效益。 出现在不同领域之间,如交叉点、结合部的 机会,叫边缘机会 o大多数企业重视行业的主要领域,因而行业之间 出现“隙缝”,形成边缘机会。 2021/2/22 《营销学》第5章
2021/2/22 《营销学》第5章 6 5.1.3 行业机会与边缘机会 ◼ 不同企业技术、资源和条件不同，通常各有 使命和活动领域。 ◼ 出现于领域内的机会，即行业机会—— 行业机会能充分利用自身优势和经验，识别难度 低。 但是会形成行业内部激烈竞争，失去、减弱机会 效益。 ◼ 出现在不同领域之间，如交叉点、结合部的 机会，叫边缘机会—— 大多数企业重视行业的主要领域，因而行业之间 出现“隙缝”，形成边缘机会
重视边缘机会 边缘机会可发挥企业的部分优势,又比较隐 蔽,不易被大多数企业发现 寻求难度大,需要丰富的想象力和创新精神。 例如: o冶铁和绘画,“中国铁画”把它们结合起来; o医疗和饮食的结合,出现了药疗食品、药膳餐馆。 2021/2/22 《营销学》第5章
2021/2/22 《营销学》第5章 7 重视边缘机会 ◼ 边缘机会可发挥企业的部分优势，又比较隐 蔽，不易被大多数企业发现。 ◼ 寻求难度大，需要丰富的想象力和创新精神。 例如： 冶铁和绘画， “中国铁画”把它们结合起来； 医疗和饮食的结合，出现了药疗食品、药膳餐馆
514目前的与未来的机会 目前的机会与未来的机会没有严格界限,区 别在于时间的先后,以及从可能转化为现实 的条件是否具备。 目前的机会是市场上已有的、尚待满足的需求。 o未来的机会在目前的市场上,并未表现为大量的 需求,只是暴露出一种消费意向或少量的需求。 以后条件具备了,可能会形成大量需求,转化为 该时期的机会。 提前把握未来的机会,可以获得领先优势 2021/2/22 《营销学》第5章
2021/2/22 《营销学》第5章 8 5.1.4 目前的与未来的机会 ◼ 目前的机会与未来的机会没有严格界限，区 别在于时间的先后，以及从可能转化为现实 的条件是否具备。 目前的机会是市场上已有的、尚待满足的需求。 未来的机会在目前的市场上，并未表现为大量的 需求，只是暴露出一种消费意向或少量的需求。 以后条件具备了，可能会形成大量需求，转化为 该时期的机会。 ◼ 提前把握未来的机会，可以获得领先优势
重视未来的机会:日本发展小型车 60年代,西欧及美国企业还在热衷于生产大型、豪华 轿车。 ■日本汽车业对未来趋势进行分析,认为 口家庭变小和就业、闲暇增多,一户一车会向一户多车转变; ¤汽车增多会加剧道路拥挤; 口高速公路上大型车不如小型车灵便; 口中东局势将引发能源危机; ¤小型、耗油低、操纵方便、价格便宜的轿车,会有越来越大 的需求。 ■日本汽车业开始研制小型轿车。70年代进军西欧和美 国,80年代在美国市场取得优势 2021/2/22 《营销学》第5章
2021/2/22 《营销学》第5章 9 重视未来的机会：日本发展小型车 ◼ 60年代，西欧及美国企业还在热衷于生产大型、豪华 轿车。 ◼ 日本汽车业对未来趋势进行分析，认为—— ❑ 家庭变小和就业、闲暇增多，一户一车会向一户多车转变； ❑ 汽车增多会加剧道路拥挤； ❑ 高速公路上大型车不如小型车灵便； ❑ 中东局势将引发能源危机； ❑ 小型、耗油低、操纵方便、价格便宜的轿车，会有越来越大 的需求。 ◼ 日本汽车业开始研制小型轿车。70年代进军西欧和美 国，80年代在美国市场取得优势
51.5全面的机会与局部的机会 ■全面的机会是在大范围市场,如国际市 场、全国市场上出现的机会。 o全面的机会对各个企业有普遍意义,它反 映环境变化的一种普遍趋势。 局部的机会是在局部市场,如某个特定 地区出现的尚待满足的需求。 o意味着这个市场的变化有别于其他市场。 局部机会对进入该市场有重要意义。 2021/2/22 《营销学》第5章
2021/2/22 《营销学》第5章 10 5.1.5 全面的机会与局部的机会 ◼ 全面的机会是在大范围市场，如国际市 场、全国市场上出现的机会。 全面的机会对各个企业有普遍意义，它反 映环境变化的一种普遍趋势。 ◼ 局部的机会是在局部市场，如某个特定 地区出现的尚待满足的需求。 意味着这个市场的变化有别于其他市场。 局部机会对进入该市场有重要意义