餐38意价决 ■价格是唯一形成收入的营销手段 怎样制定价格 ■根据目标市场修订价格 变动价格应对竞争一
第8章 价格决策 ◼ 价格是唯一形成收入的营销手段 ◼ 怎样制定价格 ◼ 根据目标市场修订价格 ◼ 变动价格应对竞争
8制定价格 分析定价环境 明确 成本 选择 定价 定价 目标 需求 方法 竞争 2021/2/22 《营销学》第8章
2021/2/22 《营销学》第8章 2 8.1 制定价格 明确 定价 目标 选择 定价 方法 分析定价环境 成本 需求 竞争
定价目标 以利润为目标: o预期收益目标:投资收益加上一定的利润; o最大利润目标:获取尽可能多的利润; o适当利润目标:力求合理而不一定最大的收益。 以销量为目标: o扩大销量; o一定的市场占有率; 减少一定的顾客 一以竞争为目标。 2021/2/22 《营销学》第8章
2021/2/22 《营销学》第8章 3 定价目标 ◼ 以利润为目标： 预期收益目标：投资收益加上一定的利润； 最大利润目标：获取尽可能多的利润； 适当利润目标：力求合理而不一定最大的收益。 ◼ 以销量为目标： 扩大销量； 一定的市场占有率； 减少一定的顾客。 ◼ 以竞争为目标
定价环境 成本:定价的下限。可以不同方法计算成本, 但在正常情况下,定价不应低于成本 需求:不同的价格,会导致不同的需求量, 并对营销目标产生不同的影响。 o较高价格会减少需求量,较低价格会引起增加 o需求多少与收益并非一定呈正比;但是定价必须 考虑需求因素的约束。 o预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力, 般是定价的上限。 竞争:决定价格在上限与下限间的落点。 2021/2/22 《营销学》第8章
2021/2/22 《营销学》第8章 4 定价环境 ◼ 成本：定价的下限。可以不同方法计算成本， 但在正常情况下，定价不应低于成本。 ◼ 需求：不同的价格，会导致不同的需求量， 并对营销目标产生不同的影响。 较高价格会减少需求量，较低价格会引起增加。 需求多少与收益并非一定呈正比；但是定价必须 考虑需求因素的约束。 预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力， 一般是定价的上限。 ◼ 竞争：决定价格在上限与下限间的落点
以成本为基础的定价方法 成本加成法——按照成本确定价格,常用平 均单位成本加上若干百分比利润。 o由于成本易定,可以简化定价工作;许多行业素 有习惯,大家这么做,价格比较相近,可以降低 价格竞争威胁。 o但是这种方法忽视了需求弹性。 目标收益法二—根据总成本和预计的销量, 确定目标收益率,核算价格。 o这种方法以预计销量倒推价格 葑罐 量的重要因素图西就可能烂现达 头 2021/2/22 《营销学》第8章
2021/2/22 《营销学》第8章 5 以成本为基础的定价方法 ◼ 成本加成法——按照成本确定价格，常用平 均单位成本加上若干百分比利润。 由于成本易定，可以简化定价工作；许多行业素 有习惯，大家这么做，价格比较相近，可以降低 价格竞争威胁。 但是这种方法忽视了需求弹性。 ◼ 目标收益法——根据总成本和预计的销量， 确定目标收益率，核算价格。 这种方法以预计销量倒推价格。 价格是影响销量的重要因素，因而就可能出现达 不到预计销量，实现不了预期目标收益的情况
需求导向的认知价值定价法 ■依据目标市场即顾客对产品“值多少钱 的感受,制定价格。 o通常要用营销手段的非价格因素,如产品 形象、促销和网点选择,对潜在顾客施加 影响,使他们形成一个“认知价值”。 ■关键在于对顾客的认知价值正确估计和 判断,并向预期水平引导。 2021/2/22 《营销学》第8章
2021/2/22 《营销学》第8章 6 需求导向的认知价值定价法 ◼ 依据目标市场即顾客对产品“值多少钱” 的感受，制定价格。 通常要用营销手段的非价格因素，如产品 形象、促销和网点选择，对潜在顾客施加 影响，使他们形成一个“认知价值”。 ◼ 关键在于对顾客的认知价值正确估计和 判断，并向预期水平引导
以竞争为基础的定价方法 随行就市法——产品难以核算成本,或打算 与同行和平共处,或另行定价揣摩不准竞争 者和顾客反应 o在完金亮争市场上,实际品能行就市;嘉法垄 断市场企业太少,也难以用不同价格增加收益 这两种市场结构,一家价高,产品会卖不出去; 侨格低了,别的企业会削价。 密封投标定价法——买方公开招标,卖方密 封投标参与比价 o要考虑竞争者可能的报价,买方的底价,不能只 看成本和收益。 2021/2/22 《营销学》第8章
2021/2/22 《营销学》第8章 7 以竞争为基础的定价方法 ◼ 随行就市法——产品难以核算成本，或打算 与同行和平共处，或另行定价揣摩不准竞争 者和顾客反应。 在完全竞争市场上，实际只能随行就市；寡头垄 断市场企业太少，也难以用不同价格增加收益。 这两种市场结构，一家价高，产品会卖不出去； 价格低了，别的企业也会削价。 ◼ 密封投标定价法——买方公开招标，卖方密 封投标参与比价。 要考虑竞争者可能的报价，买方的底价，不能只 看成本和收益
8.9据目标布场修订价将 地区性价格——对不同地区的顾客,是否索 要同样价格? o原地交货定价:企业按厂价交货,负责将产品送 到产地某种运输工具,其后费用由买方负担 统一交货定价:与前述相反,不论卖到何处,支 付多少运费,都以一个价格交货 o分区定价:把位于各地的买方划分若干价格区, 依据远近或其他因素分别定价,同一价格区同 交货价格。 一运费减免定价。 2021/2/22 《营销学》第8章
2021/2/22 《营销学》第8章 8 8.2 根据目标市场修订价格 ◼ 地区性价格——对不同地区的顾客，是否索 要同样价格？ 原地交货定价：企业按厂价交货，负责将产品送 到产地某种运输工具，其后费用由买方负担。 统一交货定价：与前述相反，不论卖到何处，支 付多少运费，都以一个价格交货。 分区定价：把位于各地的买方划分若干价格区， 依据远近或其他因素分别定价，同一价格区同一 交货价格。 运费减免定价
价格折扣与折让 ■现金折扣:给尽快付清货款买主的优惠。 数量折扣 次购买或订货达到二定数量或金额的买主, 予若干折拍,叫非累积数量折拍; o规定顾客在一定期限内,购买或订货达到一定数 量或金额,按总量大小给予不同折扣,叫累积数 量折 职能折扣。 ■季节折扣:给淡季顾客的价格优惠。 折让:不改变售价,另给一定的优惠 2021/2/22 《营销学》第8章
2021/2/22 《营销学》第8章 9 价格折扣与折让 ◼ 现金折扣：给尽快付清货款买主的优惠。 ◼ 数量折扣： 对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主， 给予若干折扣，叫非累积数量折扣； 规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数 量或金额，按总量大小给予不同折扣，叫累积数 量折扣。 ◼ 职能折扣。 ◼ 季节折扣：给淡季顾客的价格优惠。 ◼ 折让：不改变售价，另给一定的优惠
促销定价 零售商暂时大大削减几种有吸引力的产品定 价,为招徕顾客而亏本出售,以吸引顾客并 带动其他正常定价产品的销售。 次性削价—在一段时间内,如季节更替 或节假日降价出售,事后恢复原价 回扣——从其销售收入中提取部分返还买主, 多用于滞销产品及新产品。 如在包装上说明何时到何时,凡购买者把发票及 包装上的特殊标记寄回,可收到多少数额回扣。 2021/2/22 《营销学》第8章
2021/2/22 《营销学》第8章 10 促销定价 ◼ 零售商暂时大大削减几种有吸引力的产品定 价，为招徕顾客而亏本出售，以吸引顾客并 带动其他正常定价产品的销售。 ◼ 一次性削价——在一段时间内，如季节更替 或节假日降价出售，事后恢复原价。 ◼ 回扣——从其销售收入中提取部分返还买主， 多用于滞销产品及新产品。 如在包装上说明何时到何时，凡购买者把发票及 包装上的特殊标记寄回，可收到多少数额回扣