第四讲市场开发的决策与策划
1 第四讲 市场开发的决策与策划
、市场开发的主要任务 为企业寻找新的市场领域、投资方向 和设计进入方案。 1、发现潜在需求 2、开发适销产品 3、设计进入方案
2 一、市场开发的主要任务 • 为企业寻找新的市场领域、投资方向 和设计进入方案。 • 1、发现潜在需求； • 2、开发适销产品； • 3、设计进入方案
二、发现潜在需求 需求研究可发掘无穷的市场资源 递增需求—需求的深度发展; 派生需求—需求的广度发展
3 二、发现潜在需求 • 需求研究可发掘无穷的市场资源； • 递增需求——需求的深度发展； • 派生需求——需求的广度发展
、开发适当产品 产品概念的理论深化 有形与无形—产品外延的深化 产品整体概念—产品内涵的深化
4 三、开发适当产品 • 产品概念的理论深化 • 有形与无形 —— 产品外延的深化 • 产品整体概念——产品内涵的深化
潜在产品 文化产品 扩展产品 附加产品 期望产品 形态产品 基本产品 核心 产品 核心 利益 产品整体概念 产品需求层次
5 • 产品整体概念 产品需求层次 核心 产品 核心 利益 形态产品 附加产品 文化产品 基本产品 期望产品 扩展产品 潜在产品
标准化产品、细分化产品、系列化产品 产品特色的含义与策划 产品的“广义包装
6 • 标准化产品、细分化产品、系列化产品 • 产品特色的含义与策划 • 产品的“广义包装
四、定制化营销 大众化 市场 定制化 营销 细分 营销 (1:1)
7 • 大众化 营销 市场 细分 定制化 营销 （1：1） 四、定制化营销
柔性 生产 定制化 营销 组合 技术
8 • 柔性 生产 定制化 营销 组合 技术
四、设计进入方案 进入期望目的 提高知名度、缩短导入期、减少竞争 压力 主要进入方式 按形象目标(高位型、低位型) 按宣传形式(造势型、渐进型) 按传统关系(创牌型、传牌型、借牌型) ·按进入环节(推动型、拉动型)
9 四、设计进入方案 • 进入期望目的： • 提高知名度、缩短导入期、减少竞争 压力 • 主要进入方式： • 按形象目标（高位型、低位型） • 按宣传形式（造势型、渐进型） • 按传统关系（创牌型、传牌型、借牌型） • 按进入环节（推动型、拉动型）
五、市场占位策略 积极的占位意识 占位策略(抢位、错位、让位)
10 • 五、市场占位策略 • 积极的占位意识 • 占位策略（抢位、错位、让位）
