附录1 章后习题参考答案 第1章 基本训练 口知识题 1判断题 (1)×(2)×(3)√(4)√(5)√ 2.单项选择题 (1)C(2)B 3.多项选择题 (1)ABCDE (2) ABCD 4简答题(略) 口技能题 答:(1)营销战略和广告的关系:营销战略对广告有决定作用,广告对营销战略有反 作用 (2)计划经济体制时期,我国绝大多数企业只管生产,不管销售,很少作广告。在当 时卖方市场条件下,流行着“酒香不怕巷子深”的旧观念。改革开放后,我国搞社会主义市 场经济,企业有了自主权,不仅管生产,也管销售,广告的促销职能和作用才得到较大的 发挥。广告在观念、产品、服务和企业形象的促销中能起到建立知晓、理解、有效提醒、 提供线索、证明有效和再度保证等十分重要的职能和积极作用。但是,广告对企业也有副 作用。例如,加大了经营成本:带来了社会压力:产品更新换代的加快,一定程度上会造 成企业某些资源的浪费;加大了市场竞争的激烈程度,使产品单位利润降低;对广告促销 作用过度依赖,一旦操作失误,企业将面临灭顶之灾。因此,我们应全面正确地分析、认 识和发挥广告的职能和作用。 ■观念应用 口案例题 (1)广告理念:广而传播,惠及天下 (2)广告运作原理:非以求利,而是以优惠的价格为行商和租船者等提供杂志广告服 务业务,用获得的广告收入维持广告业务的经营和杂志的发行
1 附录 1 章后习题参考答案 第 1 章 ■ 基本训练 □ 知识题 1.判断题 （1）× （2）× （3）√ （4）√ （5）√ 2.单项选择题 （1）C （2）B 3.多项选择题 （1）ABCDE （2）ABCD 4.简答题（略） □ 技能题 答：（1）营销战略和广告的关系：营销战略对广告有决定作用，广告对营销战略有反 作用。 （2）计划经济体制时期，我国绝大多数企业只管生产，不管销售，很少作广告。在当 时卖方市场条件下，流行着“酒香不怕巷子深”的旧观念。改革开放后，我国搞社会主义市 场经济，企业有了自主权，不仅管生产，也管销售，广告的促销职能和作用才得到较大的 发挥。广告在观念、产品、服务和企业形象的促销中能起到建立知晓、理解、有效提醒、 提供线索、证明有效和再度保证等十分重要的职能和积极作用。但是，广告对企业也有副 作用。例如，加大了经营成本；带来了社会压力；产品更新换代的加快，一定程度上会造 成企业某些资源的浪费；加大了市场竞争的激烈程度，使产品单位利润降低；对广告促销 作用过度依赖，一旦操作失误，企业将面临灭顶之灾。因此，我们应全面正确地分析、认 识和发挥广告的职能和作用。 ■ 观念应用 □ 案例题 （1）广告理念：广而传播，惠及天下。 （2）广告运作原理：非以求利，而是以优惠的价格为行商和租船者等提供杂志广告服 务业务，用获得的广告收入维持广告业务的经营和杂志的发行
第2章 ■基本训练 口知识题 1判断题 (1)√(2)× 2.选择题 (1)B (2)E (3) ABCDE 3.简答题(略) 口技能题(略) ■观念应用 口案例题 该预算方案能从企业和市场竞争的实际出发,思路清晰,分析全面、周密,系统性、 科学性强,能实现企业预期的广告目的。 第3章 ■基本训练 口知识题 1.选择题 (1) ABCD (2) ABCDE (3)AB(4) ABD 2判断题 (1)√(2)×(3)×(4)√ 3.简答题(略) 口技能题 答题提 1.从1996年娃哈哈纯净水面市时的红歌星景岗山“我的眼里只有你”,至1998年毛宁 的“心中只有你”,再到1999年王力宏的“爱你等于爱自己”,娃哈哈坚持运用中国老百姓 喜闻乐见的明星歌曲广告策略,“健康、青春、活力、纯净”是娃哈哈纯净水产品的定位所在。 2.首先根据企业和市场的实际情况确定企业的广告战略目标,再根据企业的广告战略目 标选择广告战略方针、确定广告战略规划和战略步骤。 观念应用 口案例题 1分析提示 2
2 第 2 章 ■ 基本训练 □ 知识题 1.判断题 （1）√ （2）× 2.选择题 （1）B （2）E （3）ABCDE 3.简答题（略） □ 技能题（略） ■ 观念应用 □ 案例题 该预算方案能从企业和市场竞争的实际出发，思路清晰，分析全面、周密，系统性、 科学性强，能实现企业预期的广告目的。 第３章 ■ 基本训练 □ 知识题 1.选择题 （1）ABCD （2）ABCDE （3）AB （4）ABD 2.判断题 （1）√ （2）× （3）× （4）√ 3.简答题（略） □ 技能题 答题提示： 1.从 1996 年娃哈哈纯净水面市时的红歌星景岗山“我的眼里只有你”，至 1998 年毛宁 的“心中只有你”，再到 1999 年王力宏的“爱你等于爱自己”，娃哈哈坚持运用中国老百姓 喜闻乐见的明星歌曲广告策略，“健康、青春、活力、纯净”是娃哈哈纯净水产品的定位所在。 2.首先根据企业和市场的实际情况确定企业的广告战略目标，再根据企业的广告战略目 标选择广告战略方针、确定广告战略规划和战略步骤。 ■ 观念应用 □ 案例题 1.分析提示：
宝洁公司大幅减少电视广告,是因为电视媒体的受众正在减少,网络、电子游戏和先进 的数字电视装置减少了电视广告的有效性,广告的媒体战略要符合目标市场的媒体习惯。 2分析提示: 王老吉以前的定位不明确,消费者对王老吉认知混乱,重新定位后既显示了产品特性 也解决了品牌错位。 第4章 ■基本训练 口知识题 1判断题 (1)√(2)×(3)√(4)√ 2选择题 (1)ABC(2)B(3)C 3.简答题(略) 口技能题 答题提示: 1先列出五个阶段,将产品特点、市场状况、消费者心理以及各种背景知识列出,然后 根据五阶段创意方法思考,产生创意。 2将主题要素分为目标要素、信息个性要素和消费心理要素三类,然后列举广告主题 如以产品、服务、企业形象、销售状况等为主题 ■观念应用 口分析题 分析提示: 宝洁公司采用了USP广告策略,采用这种策略,使产品的各种优点在广告中清楚明白地呈现, 在广告的各个部分有效地表达。这些独特的主张,是对产品功效的承诺,也是消费的利益点。 口案例题 分析提示: 广告主题:SONY产品品质——高清晰:广告创意:在幽默的气氛中以小动物为题材, 以显示产品的高清晰度
3 宝洁公司大幅减少电视广告，是因为电视媒体的受众正在减少，网络、电子游戏和先进 的数字电视装置减少了电视广告的有效性，广告的媒体战略要符合目标市场的媒体习惯。 2.分析提示： 王老吉以前的定位不明确，消费者对王老吉认知混乱，重新定位后既显示了产品特性， 也解决了品牌错位。 第 4 章 ■ 基本训练 □ 知识题 1.判断题 （1）√ （2）× （3）√ （4）√ 2.选择题 （1）ABC （2）B （3）C 3.简答题（略） □ 技能题 答题提示： 1.先列出五个阶段，将产品特点、市场状况、消费者心理以及各种背景知识列出，然后 根据五阶段创意方法思考，产生创意。 2.将主题要素分为目标要素、信息个性要素和消费心理要素三类，然后列举广告主题， 如以产品、服务、企业形象、销售状况等为主题。 ■ 观念应用 □ 分析题 分析提示： 宝洁公司采用了USP广告策略，采用这种策略，使产品的各种优点在广告中清楚明白地呈现， 在广告的各个部分有效地表达。这些独特的主张，是对产品功效的承诺，也是消费的利益点。 □ 案例题 分析提示： 广告主题：SONY 产品品质——高清晰；广告创意：在幽默的气氛中以小动物为题材， 以显示产品的高清晰度
第5章 基本训练 口知识题 1判断题 (1)×(2)√ 2.多项选择题 (1) ABD (2) ABCDE (3) ABCDE (4) ABC 3.简答题(略) 口技能题(略) ■观念应用 案例题 1分析提示: (1)企业和优秀的专业服务公司合作对提高广告效果和节约广告预算很有帮助 (2)从实际出发,制订科学的媒体选择、购买、监播、评估等计划,并确定相应的媒 体组合策略,这对提高广告效果和节约广告预算具有决定性意义 2分析提示 该案例存在的主要问题是媒体类别组合方式单一,只利用了广告一种媒体,可以考虑 广告和报纸、网络、户外媒体的组合策略 第6章 ■基本训练 口知识题 1判断题 (1)×(2)×(3)√ 2.选择题 (1) ABC (2)C (3) ABC 3.简答题(略) 口技能题 答题提示: 1先分析产品的特点、市场状况、消费者心理,然后进行标语创意,写出好的广告标语 2.先进行广告调查,在搞清实际情况的基础上进行广告策划,并写成广告策划书 ■观念应用 口分析题 分析提示:
4 第 5 章 ■ 基本训练 □ 知识题 1.判断题 （1）× （2）√ 2.多项选择题 （1）ABD （2）ABCDE （3）ABCDE （4）ABC 3.简答题（略） □ 技能题（略） ■ 观念应用 案例题 1.分析提示： （1）企业和优秀的专业服务公司合作对提高广告效果和节约广告预算很有帮助。 （2）从实际出发，制订科学的媒体选择、购买、监播、评估等计划，并确定相应的媒 体组合策略，这对提高广告效果和节约广告预算具有决定性意义。 2.分析提示： 该案例存在的主要问题是媒体类别组合方式单一，只利用了广告一种媒体，可以考虑 广告和报纸、网络、户外媒体的组合策略。 第 6 章 ■ 基本训练 □ 知识题 1.判断题 （1）× （2）× （3）√ 2.选择题 （1）ABC （2）C （3）ABC 3.简答题（略） □ 技能题 答题提示： 1.先分析产品的特点、市场状况、消费者心理，然后进行标语创意，写出好的广告标语。 2.先进行广告调查，在搞清实际情况的基础上进行广告策划，并写成广告策划书。 ■ 观念应用 □ 分析题 分析提示：
这些广告标语短小精悍、语言简练,有的突出了产品和服务特点,如甲壳虫汽车;有的 符合目标消费者心理,如NIKE:有的号召力强,如雀巢咖啡 口案例题 分析提示 诺基亚的广告口号有产品和服务的支持,符合实际 第7章 ■基本训练 口知识题 1判断题 (1)x(2)√ 2选择题 (1)ABC(2)B (3) ABCDE(4) ABCDE (5)C(6) ABCD 3.简答题(略) 口技能题 1.(略) 2.答:对报纸广告,最适合采用的广告效果测定方法是内部评估法:对电视广告最适 合采用的广告效果测定方法是广告经济效果测定法。 观念应用 口分析题 答:采用广告效果的事中测定方法中的分割测定法。 口案例题 答:(1)认真调查和研究消费者的心理活动和消费需求,提高网络广告信息质量,与受 众建立长久的网络关系,及时向他们提供最新的广告信息,并通过他们向更多的人传递这些 信息,及时将受众的信息进行反馈,定期更新广告信息,保持新鲜感与实用资讯,更好地发 挥网络广告覆盖范围广泛的优势。 (2)提高网络广告的创意和制作水平,采取多种表现形式,制作让受众参与的广告,发 挥网络广告双向互动、信息容量大的优势,提高网络广告的艺术性和吸引力。 (3)建立和完善法律法规体系和广告监管体系,依法惩处虚假广告和违法违规广告,提 高网络广告信息的真实性和针对性 (4)增加新的服务项目,不断提高服务水平。例如,提供“有偿广告”,用付费的方式 吸引人们来看广告:与一些知名度较高的网站进行网站链接,或参与广告网站交换联盟;利 用传统媒体进行广告站点的宣传,使传统媒体与互联网结合,以提高广告站点或公司站点的
5 这些广告标语短小精悍、语言简练，有的突出了产品和服务特点，如甲壳虫汽车；有的 符合目标消费者心理，如 NIKE；有的号召力强，如雀巢咖啡。 □ 案例题 分析提示： 诺基亚的广告口号有产品和服务的支持，符合实际。 第 7 章 ■ 基本训练 □ 知识题 1.判断题 （1）× （2）√ 2.选择题 （1）ABC （2）B （3）ABCDE （4）ABCDE （5）C （6）ABCD 3.简答题（略） □ 技能题 1.（略） 2. 答：对报纸广告，最适合采用的广告效果测定方法是内部评估法；对电视广告最适 合采用的广告效果测定方法是广告经济效果测定法。 ■ 观念应用 □ 分析题 答：采用广告效果的事中测定方法中的分割测定法。 □ 案例题 答：（1）认真调查和研究消费者的心理活动和消费需求，提高网络广告信息质量，与受 众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些 信息，及时将受众的信息进行反馈，定期更新广告信息，保持新鲜感与实用资讯，更好地发 挥网络广告覆盖范围广泛的优势。 （2）提高网络广告的创意和制作水平，采取多种表现形式，制作让受众参与的广告，发 挥网络广告双向互动、信息容量大的优势，提高网络广告的艺术性和吸引力。 （3）建立和完善法律法规体系和广告监管体系，依法惩处虚假广告和违法违规广告，提 高网络广告信息的真实性和针对性。 （4）增加新的服务项目，不断提高服务水平。例如，提供“有偿广告”，用付费的方式 吸引人们来看广告；与一些知名度较高的网站进行网站链接，或参与广告网站交换联盟；利 用传统媒体进行广告站点的宣传，使传统媒体与互联网结合，以提高广告站点或公司站点的
知名度,进一步促进网络广告的发展,使更多的潜在消费者了解产品的信息等,充分发挥网 络广告投放准确、计费灵活、投入效率高的优点。 (5)加强管理,降低运营成本,降低上网收费标准,促进受众人数的增加和网络广告的 快速发展 第8章 ■基本训练 口知识题 1判断题 (1)√(2)×(3)× 2.多项选择题 (1)ABC(2) ABCDE (3)ABCDE (4) ABCDE (5) ABCDE (6)ABC (7)ABCD (8) ABD 3.简答题(略) 口技能题(略) 观念应用 口案例题(略)
6 知名度，进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息等，充分发挥网 络广告投放准确、计费灵活、投入效率高的优点。 （5）加强管理，降低运营成本，降低上网收费标准，促进受众人数的增加和网络广告的 快速发展。 第8章 ■ 基本训练 □ 知识题 1.判断题 （1）√ （2）× （3）× 2.多项选择题 （1）ABC （2）ABCDE （3）ABCDE （4）ABCDE （5）ABCDE （6）ABC （7）ABCD （8）ABD 3.简答题（略） □ 技能题（略） ■ 观念应用 □ 案例题（略）
附录2 综合案例分析提示 案例1 广告策划要实现科学化,就必须从客观实际出发,分析企业的市场营销环境(包括宏 观环境和微观环境,这样就可以为广告策划提供客观前提、基础和根据,以提高广告策划的 科学性 2小天鹅销售广告的主题是:千里鹅毛百日情活动,其广告文案的标题是:小天鹅百日 大酬宾。小天鹅企业形象广告的主题是:企业战略。广告主题策划的基本要求是:诉求明确 重点突出,信息丰富。 3广告战略:6-9月的淡季以企业形象广告为主:9月份以后,以商品销售广告为主 4各种广告媒体各有优缺点,只有对他们进行正确的选择和组合才能使广告取得较好 的整体效应。(略) 5小天鹅飞腾计划广告的目标是使小天鹅在河南市场的目标消费群中的知名度提高到 100%,美誉度和信任度达到90%,指名购买率和市场占有率达到50%以上。广告效果的测定 是采用问卷和召开消费者座谈会相结合的方法。 6.(略) 案例2 1主要根据:(1)中国是世界上拥有酒类消费者最多的国家;“三资”企业、高级宾馆、 酒吧、歌舞厅快速发展:中国已有相当一部分人先富起来;随着经济的发展,人们的消费观 念、消费方式还会进一步转变。(2)该酒11度左右,适合中国人的饮酒口味,且符合国家发 展低度酒的产业政策,有利于在各种媒介上开展广告宣传。(3)每瓶20元人民币,是目前消 费者普遍可以接受的。(4)“ JEANJEAN”作为中高档次的洋酒步入市场,在目前的市场背 景下,迎合了相当一部分消费者追求时尚的心理。 2广告目标:(1)树立“ JEANJEAN”葡萄酒中高档次的良好形象,提高知名度,扩展 销路,使其第一年在中国年销售量达到300万瓶。(2)广告目标对象:①高级宾馆、酒店 酒吧、歌舞厅;②城市中一般家庭节假日消费;③以追求洋酒文化为时尚的年轻人。(3)广 告目标地区:北京、上海、武汉、广州和厦门。在第二年、第三年的广告宣传中,可视情况 扩大范围与地区,如南京、杭州、成都、福州、深圳、海南等地区。 3广告主题:悠久历史,高档品位。 4广告策略:努力塑造该酒“高档品位,中档消费”的良好印象。 5广告创意的特点:构想单纯、广告形象构想确切、表现方式构想巧妙、情感效应构 想自然
7 附录 2 综合案例分析提示 案例 1 1.广告策划要实现科学化，就必须从客观实际出发，分析企业的市场营销环境(包括宏 观环境和微观环境，这样就可以为广告策划提供客观前提、基础和根据，以提高广告策划的 科学性。 2.小天鹅销售广告的主题是：千里鹅毛百日情活动，其广告文案的标题是：小天鹅百日 大酬宾。小天鹅企业形象广告的主题是：企业战略。广告主题策划的基本要求是：诉求明确， 重点突出，信息丰富。 3.广告战略：6—9 月的淡季以企业形象广告为主；9 月份以后，以商品销售广告为主。 4.各种广告媒体各有优缺点，只有对他们进行正确的选择和组合才能使广告取得较好 的整体效应。（略） 5.小天鹅飞腾计划广告的目标是使小天鹅在河南市场的目标消费群中的知名度提高到 100%，美誉度和信任度达到90%，指名购买率和市场占有率达到50%以上。广告效果的测定 是采用问卷和召开消费者座谈会相结合的方法。 6.（略） 案例 2 1.主要根据：（1）中国是世界上拥有酒类消费者最多的国家；“三资”企业、高级宾馆、 酒吧、歌舞厅快速发展；中国已有相当一部分人先富起来；随着经济的发展，人们的消费观 念、消费方式还会进一步转变。（2）该酒11度左右，适合中国人的饮酒口味，且符合国家发 展低度酒的产业政策，有利于在各种媒介上开展广告宣传。（3）每瓶20元人民币，是目前消 费者普遍可以接受的。（4）“JEANJEAN”作为中高档次的洋酒步入市场，在目前的市场背 景下，迎合了相当一部分消费者追求时尚的心理。 2.广告目标：（1）树立“JEANJEAN”葡萄酒中高档次的良好形象，提高知名度，扩展 销路，使其第一年在中国年销售量达到300万瓶。（2）广告目标对象：①高级宾馆、酒店、 酒吧、歌舞厅；②城市中一般家庭节假日消费；③以追求洋酒文化为时尚的年轻人。（3）广 告目标地区：北京、上海、武汉、广州和厦门。在第二年、第三年的广告宣传中，可视情况 扩大范围与地区，如南京、杭州、成都、福州、深圳、海南等地区。 3.广告主题：悠久历史，高档品位。 4.广告策略：努力塑造该酒“高档品位，中档消费”的良好印象。 5.广告创意的特点：构想单纯、广告形象构想确切、表现方式构想巧妙、情感效应构 想自然
6.(略) 7.(略
8 6.（略） 7.（略）
附录3 综合实训教学建议 见下面的广告媒体教学实训大纲: 告媒体教学实训大纲 课程名称: 广告媒体 课时定额: 30学时 实训代码: 实训目的: 知识目标:了解广告媒体代理的基本知识,理解广告媒体代理的基 本原理。 技能目标:掌握客户管理和销售管理的原则和方法,掌握媒体分析 市场预测分析和广告媒体代理书的制作方法。 能力目标:能够通过调硏制订合理的营销策划案,掌握策划人员应 具备的具体工作能力。其中包括从事市场分析的能力、编写媒体代理书 的能力和从事产品推广的能力。 技术领域 和等级: 推销员中级 前提课程 市场营销导论 市场调研 广告理论与实务 实训方式: 由企业培训师利用代理案例和现场演示等方法对学生进行媒体分 析、小组代理项目等相关内容的讲解,学生在培训师的指导下进行代理 环境的实地考察和具体业务的能力训练 实训内容: 本实训覆盖下列专题 ·媒体分析 预测分析 媒体代理书 实训结果: 完成本实训,学生将能够达到 实训结果1 媒体选择和运作过程——使代理人员能够找到影响媒体代理的各个 要素。 评估标准:1.1特定行业的术语 1.2代理环境设置的合理程度
9 附录 3 综合实训教学建议 见下面的广告媒体教学实训大纲： 广告媒体教学实训大纲 课程名称： 广告媒体 课时定额： 30 学时 实训代码： ××× 实训目的： 知识目标：了解广告媒体代理的基本知识，理解广告媒体代理的基 本原理。 技能目标：掌握客户管理和销售管理的原则和方法，掌握媒体分析、 市场预测分析和广告媒体代理书的制作方法。 能力目标：能够通过调研制订合理的营销策划案，掌握策划人员应 具备的具体工作能力。其中包括从事市场分析的能力、编写媒体代理书 的能力和从事产品推广的能力。 技术领域 和等级： 推销员中级 前提课程： 市场营销导论 市场调研 广告理论与实务 实训方式： 由企业培训师利用代理案例和现场演示等方法对学生进行媒体分 析、小组代理项目等相关内容的讲解，学生在培训师的指导下进行代理 环境的实地考察和具体业务的能力训练。 实训内容： 本实训覆盖下列专题： ·媒体分析 ·预测分析 ·媒体代理书 实训结果： 完成本实训，学生将能够达到： 实训结果 1： 媒体选择和运作过程——使代理人员能够找到影响媒体代理的各个 要素。 评估标准： 1.1 特定行业的术语 1.2 代理环境设置的合理程度
1.3特定环境场景适用程度 评估方法:1.现场演示 2培训师点评 实训结果2: 掌握与媒体代理相关的方法和技术——一使学生制作的媒体代理书有 法可依。 评估标准:2.1代理要素 22代理背景 代理运用 评估方法:1.代理描述 2代理执行结果分析 实训进程(30学时) 工作日/学时 相关内容 对应结果 实训条件 第1天/6 媒体代理相关元素 成功代理案 第2天6调研与预测 成功代理案 第3天6代理书制作 成功代理案 第4天/6 成功代理案 第5天/6评审和考核 成功代理案 需要的实训资源: 1.具有广告代理经验的成熟广告人 2企业和学校各自提供相关的实训条件 3.教学软件
10 1.3 特定环境场景适用程度 评估方法：1.现场演示 2.培训师点评 实训结果 2： 掌握与媒体代理相关的方法和技术——使学生制作的媒体代理书有 法可依。 评估标准：2.1 代理要素 2.2 代理背景 2.3 代理运用 评估方法： 1.代理描述 2.代理执行结果分析 实训进程（30 学时） 工作日/学时 相 关 内 容 对应结果 实训条件 第 1 天/6 媒体代理相关元素 1 成功代理案 第 2 天/6 调研与预测 1 成功代理案 第 3 天/6 代理书制作 1 成功代理案 第 4 天/6 场景应用 1、2 成功代理案 第 5 天/6 评审和考核 1、2 成功代理案 需要的实训资源： 1.具有广告代理经验的成熟广告人； 2.企业和学校各自提供相关的实训条件； 3.教学软件