第6章网络营销 本章要点 。网络营销的含义 。网络营销的目标市场及其定位 ·网络营销策略组合 。网上调查的方法 。网络公关的特征与要求
第6章 网络营销 本章要点: ⚫ 网络营销的含义 ⚫ 网络营销的目标市场及其定位 ⚫ 网络营销策略组合 ⚫ 网上调查的方法 ⚫ 网络公关的特征与要求
6.1网络营销概述 6.1.1网络营销的概念 网络营销是指企业借助于因特网而开展的一 种营销方式. 网络营销与传统的市场营销的区别： 1.传统的市场营销的目标市场：针对某一特定的 消费群体 网络营销的目标市场：每一个消费者
6.1 网络营销概述 6.1.1网络营销的概念 网络营销是指企业借助于因特网而开展的一 种营销方式. 网络营销与传统的市场营销的区别： 1.传统的市场营销的目标市场:针对某一特定的 消费群体 网络营销的目标市场:每一个消费者
网络营销与传统的市场营销的 区别 2、传统的营销强调4P(产品-Product,价格- Price,渠道-Place,促销-Promotion)组合 现代营销管理则追求4C(需求-Customer's wants and needs,成本-Cost to satisfy wants and needs,.方便--Convenience to buy,.沟通-- Communication.). 3、网络营销与传统的营销相比较，更能满足消费 者的需求。 提供更多、更全面的产品信息，可以更快、 更好地为消费者提供服务，全天候服务
网络营销与传统的市场营销的 区别 2、传统的营销强调4P(产品--Product, 价格-- Price, 渠道--Place, 促销--Promotion)组合, 现代营销管理则追求4C(需求--Customer’s wants and needs, 成本--Cost to satisfy wants and needs, 方 便 - - Convenience to buy, 沟 通 - - Communication.). 3、网络营销与传统的营销相比较,更能满足消费 者的需求。 提供更多、更全面的产品信息，可以更快、 更好地为消费者提供服务，全天候服务
6.1.2网络营销的分类 1.按照网络营销的地域来分 本地网络营销、远程网络营销与全球网络营销。 2.按照营销活动的对象来分 直接网络营销与间接网络营销。直接网络营销是 指无形商品或者服务的订购、付款等活动。间接网络 营销是指有形商品的订购、付款等活动。 络直接销道 生 消 电子中间商 者 华铭间接营销渠道
6.1.2网络营销的分类 1.按照网络营销的地域来分 本地网络营销、远程网络营销与全球网络营销。 2.按照营销活动的对象来分 直接网络营销与间接网络营销。直接网络营销是 指无形商品或者服务的订购、付款等活动。间接网络 营销是指有形商品的订购、付款等活动
3.按照基于网络的类别分类 基于Intranet的网络营销、基于EDI的网络营销与 基于Internet的网络营销。 基于Intarnet的网络营销地域性强，范围小等特点。 基于EDI的网络营销就是通过EDI网络来实现贸易 活动。EDI将商业或者行政事务按照一个公认的标准， 形成结构化的事务或文档。EDI网络在贸易伙伴之间进 行的，经验标准化和格式化的商业信息处理与传递。 基于Internet进行信息交流、发布与收集商业信息。 其特点是互动式的，全球性的营销方式
3.按照基于网络的类别分类 基于Intranet的网络营销、基于EDI的网络营销与 基于Internet的网络营销。 基于Intarnet的网络营销地域性强，范围小等特点。 基于EDI的网络营销就是通过EDI网络来实现贸易 活动。EDI将商业或者行政事务按照一个公认的标准， 形成结构化的事务或文档。EDI网络在贸易伙伴之间进 行的，经验标准化和格式化的商业信息处理与传递。 基于Internet进行信息交流、发布与收集商业信息。 其特点是互动式的，全球性的营销方式
6.1.3网络营销对传统营销的影响 1.对顾客关系的影响 顾客在信息资源的获取上随着因特网商业 应用的越来越广泛。 2.对企业定价策略的影响 网络营销要求国际的价格水平标准化，或 者至少要缩小不同国家之间的价格差异。 3、对广告策略的影响 网上广告具有实时性、经济性的特点，比 传统媒体更加详尽地陈述产品的信息
6.1.3网络营销对传统营销的影响 1.对顾客关系的影响 顾客在信息资源的获取上随着因特网商业 应用的越来越广泛。 2.对企业定价策略的影响 网络营销要求国际的价格水平标准化，或 者至少要缩小不同国家之间的价格差异。 3、对广告策略的影响 网上广告具有实时性、经济性的特点，比 传统媒体更加详尽地陈述产品的信息
6.2网络营销的目标市场 6.2.1网络营销市场的细分与目标市 场 网络营销市场的细分就是指企 大，这个市场 业在调查研究的基础上，根据网络 消费者的需要与欲望、购买动机、 购买习惯的差异性，把网络营销市 场划分为不同类型的消费群体的分 类过程。 弓1发 产生 足5 要 动机 ◆行为 目标 图2：行为模式图
6.2网络营销的目标市场 6.2.1网络营销市场的细分与目标市 场 网络营销市场的细分就是指企 业在调查研究的基础上，根据网络 消费者的需要与欲望、购买动机、 购买习惯的差异性，把网络营销市 场划分为不同类型的消费群体的分 类过程
目标市场 通过网络营销市场的细分化，企业可以 更深入地了解网络市场顾客的不同消费需求， 并根据各细分市场的潜在购买力、竞争状况等 企业内外部情况的综合分析，发现新的市场机 会，开拓新的市场。可以将有限的企业资源集 中于最有利的细分市场，以便取得最大的效益。 何谓目标市场法？ 所谓目标市场法是指根据梢售人员自身和市 场的特点，立足于适合自己的个性、数育背景、 工作经历或者自己的人际关系等等，去建立一个 专门的市场。比如说确定在某一个区域或某个行 业，从而拥有自己所独特的客户源或者梢售层面
目标市场 通过网络营销市场的细分化，企业可以 更深入地了解网络市场顾客的不同消费需求， 并根据各细分市场的潜在购买力、竞争状况等 企业内外部情况的综合分析，发现新的市场机 会，开拓新的市场。可以将有限的企业资源集 中于最有利的细分市场，以便取得最大的效益
网络营销的目标市场与传统的营 销目标市场有着较大的区别。 首先表现在由于电子商务的发展， 企业确定目标市场时企业可考虑的范围 有原先的局部地区市场过渡到整个全球 市场；以前认为的“偏”、“怪” “少”的需求集合可能是一个大市场
网络营销的目标市场与传统的营 销目标市场有着较大的区别。 首先表现在由于电子商务的发展， 企业确定目标市场时企业可考虑的范围 有原先的局部地区市场过渡到整个全球 市场；以前认为的“偏” 、 “怪” 、 “少”的需求集合可能是一个大市场
6.2.2网络营销目标市场的定位 (1)“产品一市场”集中化。以一种产品适应一种 市场。 (2)产品专业化。用同样的产品面对不同的顾客。 (3)市场专业化。以不同的产品面对同一个市场。 (4)选择性专业化。以不同的产品面对有选择的不 同市场。 (⑤)全面涵盖。以不同的产品面对所以市场
6.2.2网络营销目标市场的定位 (1)“产品－市场”集中化。以一种产品适应一种 市场。 (2)产品专业化。用同样的产品面对不同的顾客。 (3)市场专业化。以不同的产品面对同一个市场。 (4)选择性专业化。以不同的产品面对有选择的不 同市场。 (5)全面涵盖。以不同的产品面对所以市场