第六章 产品选择、成本与生产能力 干春晖博士教授博导
干春晖 博士 教授 博士生导师 第六章 产品选择、成本与生产能力 干春晖 博士 教授 博导
命产品选择、成本与生产能力 ■第一节空间先占权与产品扩散策略 ■第二节预告产品信息 ■第三节提高转换成本 ■第四节捆绑销售与搭配销售 ■第五节提高对手成本 第六节过度生产能力投资 M 干春晖博土教授博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师 ◼ 第一节 空间先占权与产品扩散策略 ◼ 第二节 预告产品信息 ◼ 第三节 提高转换成本 ◼ 第四节 捆绑销售与搭配销售 ◼ 第五节 提高对手成本 ◼ 第六节 过度生产能力投资 产品选择、成本与生产能力 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
空间先占权与产品扩散策略 ■ Schmalensee(978)及 Eaton和 Lipsey(1979) 在位厂商为了遏制潜在进入者生产替代产品,可以通过在潜在 进入者进入之前抢先生产新产品,来填满产品特性空间而不给潜在 进入者留下任何销售空间。 ■Judd(1985): 对一些退出成本不高的行业来说,空间先占策略并不是一个十 分有效的遏制潜在进入者进入的进入壁垒。 M 干春晖博土教授博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师 ◼ Schmalensee (1978)及Eaton和Lipsey(1979)： 在位厂商为了遏制潜在进入者生产替代产品，可以通过在潜在 进入者进入之前抢先生产新产品，来填满产品特性空间而不给潜在 进入者留下任何销售空间。 ◼ Judd（1985）： 对一些退出成本不高的行业来说，空间先占策略并不是一个十 分有效的遏制潜在进入者进入的进入壁垒。 空间先占权与产品扩散策略 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
第二节预告产品信息 ■企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手,比如竞争对手可能 首先推出产品,那么企业就必须想方设法推迟竞争对手的市场份额 到达临界点的时间,此时,企业可以采取产品预告的方法。 ■预告产品信息策略在信息市场的应用 ■预告产品信息策略是否是反竞争的呢? 这种通过预告产品信息以遏制现存消费者向其他供应商转移并 鼓励他们耐心等待本公司产品出现的手段。常常会被反垄断法指责 为是反竞争的,不过也有一些学者认为该行为并非反竞争。 M 干春晖博土教授博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师 ◼ 企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手，比如竞争对手可能 首先推出产品，那么企业就必须想方设法推迟竞争对手的市场份额 到达临界点的时间，此时，企业可以采取产品预告的方法。 ◼ 预告产品信息策略在信息市场的应用 ◼ 预告产品信息策略是否是反竞争的呢？ 这种通过预告产品信息以遏制现存消费者向其他供应商转移并 鼓励他们耐心等待本公司产品出现的手段。常常会被反垄断法指责 为是反竞争的，不过也有一些学者认为该行为并非反竞争。 第二节 预告产品信息 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
第二节预告产品信息 ■企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手,比如竞争对手可能 首先推出产品,那么企业就必须想方设法推迟竞争对手的市场份额 到达临界点的时间,此时,企业可以采取产品预告的方法。 ■预告产品信息策略在信息市场的应用 ■预告产品信息策略是否是反竞争的呢? 这种通过预告产品信息以遏制现存消费者向其他供应商转移并 鼓励他们耐心等待本公司产品出现的手段。常常会被反垄断法指责 为是反竞争的,不过也有一些学者认为该行为并非反竞争。 M 干春晖博土教授博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师 ◼ 企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手，比如竞争对手可能 首先推出产品，那么企业就必须想方设法推迟竞争对手的市场份额 到达临界点的时间，此时，企业可以采取产品预告的方法。 ◼ 预告产品信息策略在信息市场的应用 ◼ 预告产品信息策略是否是反竞争的呢？ 这种通过预告产品信息以遏制现存消费者向其他供应商转移并 鼓励他们耐心等待本公司产品出现的手段。常常会被反垄断法指责 为是反竞争的，不过也有一些学者认为该行为并非反竞争。 第二节 预告产品信息 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
预告产品信息 ■观点一: 一般来说,公司没有理由蓄意延长推出新产品的时间,消费者 将是产品质量和公司声誉的最终裁决者.…预先宣布关于产品的 些真实信息并非反竞争的。确实,这些预告是有利于竞争的;当预 告的信息内容优良时,反而更会促进竞争。 观点二: 当存在显著的网络外部性时,预告一个不具兼容性的新产品的 时间则成为决定该产品能否超过现有产品或技术的关键因素。产品 预告可能会降低福利,主导厂商也常常会由于使用了预告产品信息 的策略而被指控为“反竞争”的。 VNOM 干春晖博土教授博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师 ◼ 观点一： 一般来说，公司没有理由蓄意延长推出新产品的时间，消费者 将是产品质量和公司声誉的最终裁决者……预先宣布关于产品的一 些真实信息并非反竞争的。确实，这些预告是有利于竞争的；当预 告的信息内容优良时，反而更会促进竞争。 ◼ 观点二： 当存在显著的网络外部性时，预告一个不具兼容性的新产品的 时间则成为决定该产品能否超过现有产品或技术的关键因素。产品 预告可能会降低福利，主导厂商也常常会由于使用了预告产品信息 的策略而被指控为“反竞争”的。 预告产品信息 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
第三节提高转换成本 ■转换成本的概念 ■转换成本的构成 ■存在转换成本时的均衡模型 ■提高转换成本策略的应用 M 干春晖博土教授博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师 ◼ 转换成本的概念 ◼ 转换成本的构成 ◼ 存在转换成本时的均衡模型 ◼ 提高转换成本策略的应用 第三节 提高转换成本 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
转换成本的概念 ■转换成本的概念 指消费者或用户从在位厂商处购买产品转向从新厂商处购买产 品时而面临的一次性成本。不论消费者或企业,当从一种产品转向 另一种产品时往往会受到转换成本的限制。 ■两种观点 观点一:将转换成本视为外生变量,来分析垄断与市场竞争。 观点二:将转换成本视为内生变量,来研究其对竞争的影响,从 而为厂商决策提供依据。 共同点:利用转换成本来锁定顾客的需求结构。 NAoM 干春晖博土教授博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师 ◼ 转换成本的概念 指消费者或用户从在位厂商处购买产品转向从新厂商处购买产 品时而面临的一次性成本。不论消费者或企业，当从一种产品转向 另一种产品时往往会受到转换成本的限制。 ◼ 两种观点 • 观点一：将转换成本视为外生变量，来分析垄断与市场竞争。 • 观点二：将转换成本视为内生变量，来研究其对竞争的影响，从 而为厂商决策提供依据。 • 共同点：利用转换成本来锁定顾客的需求结构。 转换成本的概念 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
转换成本的构成 ■一般的消费品市场: 学习成本、交易成本、转换品牌的优惠折扣损失以及改变习惯或更 换品牌时的心理成本等。 ■工业消费品市场 已发生的投资,寻找新的供应商的费用、购买新的辅助设备的费用、 熟悉新资源所需的时间及成本、重新进行技术培训的费用、产品重 新设计与流程改造的费用、因更改设备造成产品供应延迟所导致的 信誉损失的成本、寻找新的供应商所发生的新的交易成本以及终止 与老供应商合作需付出的心理成本。 N 干春晖博土教授博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师 ◼ 一般的消费品市场： 学习成本、交易成本、转换品牌的优惠折扣损失以及改变习惯或更 换品牌时的心理成本等。 ◼ 工业消费品市场： 已发生的投资，寻找新的供应商的费用、购买新的辅助设备的费用、 熟悉新资源所需的时间及成本、重新进行技术培训的费用、产品重 新设计与流程改造的费用、因更改设备造成产品供应延迟所导致的 信誉损失的成本、寻找新的供应商所发生的新的交易成本以及终止 与老供应商合作需付出的心理成本。 转换成本的构成 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
存在转换成本时的均衡模型 假设一产品的成本为c,在完全竞争市场上,有很多同类厂商, 因此,在没有转换成本的情况下,该产品价格p=c 现在假设消费者转而使用其他产品时存在转换成本(假设转换 成本可以用货币来衡量)。为了弥补消费者的转换成本,接受由从 其他厂商那里转来的消费者的厂商可以在第一期为该消费者提供折 扣d来吸引消费者。(例如网络服务协议这一商品,消费者每月都要 向网络商付费)。 M 干春晖博土教授博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师 假设一产品的成本为c，在完全竞争市场上，有很多同类厂商， 因此，在没有转换成本的情况下，该产品价格p=c 现在假设消费者转而使用其他产品时存在转换成本（假设转换 成本可以用货币来衡量）。为了弥补消费者的转换成本，接受由从 其他厂商那里转来的消费者的厂商可以在第一期为该消费者提供折 扣d来吸引消费者。（例如网络服务协议这一商品，消费者每月都要 向网络商付费）。 存在转换成本时的均衡模型 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学