第二章 产品差异 干春晖博士教授博导
干春晖 博士 教授 博士生导师 第二章 产 品 差 异 干春晖 博士 教授 博导
中产品差异 ■第一节产品差异的定义及渊源 ■第二节产品差异和市场势力□」 ■第三节产品差异的策略运用 M 干春晖博土教授博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师 ◼第一节 产品差异的定义及渊源 ◼第二节 产品差异和市场势力 ◼第三节 产品差异的策略运用 产品差异 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
产品差异的定义 ■产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品,由于在质量、 款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异, 从而导致产品之间替代不完全的状况。 卡尔顿和佩罗夫(1998)认为产品存在差别是由于消费者认为它 们不同。 ■产品差异之所以为企业所青睐,是因为其使企业面临一条向下倾 斜的剩余需求曲线,使企业拥有将价格提高到高于边际成本的能力, 也就是说,具有市场势力。 M 干春晖博土教授博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师 ◼产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、 款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异， 从而导致产品之间替代不完全的状况。 ◼卡尔顿和佩罗夫（1998）认为产品存在差别是由于消费者认为它 们不同。 ◼产品差异之所以为企业所青睐，是因为其使企业面临一条向下倾 斜的剩余需求曲线，使企业拥有将价格提高到高于边际成本的能力， 也就是说，具有市场势力。 产品差异的定义 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
产品差异的分类 ■水平差异:指产品在空间上的差异表现两产品之间一些特征增加 了,而其他一些特征却减少了。对其研究一般假定:消费者如果购 买不到他最偏好的品牌(双方位置不一致),那么他会购买次偏好 的品牌(从他的位置移动到某厂商的位置),最终将购买离其最近 的产品(是距离的函数)。对于水平差异而言,在给定价格相同的 情况下,消费者的最优选择与特定消费者有关。因为消费者的偏好 不尽相同,比如不同的消费者喜欢不同的颜色,或者对于购物地址 的选择,消费者更喜欢去附近的商店或超级市场购物。描述水平差 异时,不存在“好”与“坏”的评判。 M 干春晖博土教授博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师 ◼ 水平差异：指产品在空间上的差异表现两产品之间一些特征增加 了，而其他一些特征却减少了。对其研究一般假定：消费者如果购 买不到他最偏好的品牌（双方位置不一致），那么他会购买次偏好 的品牌（从他的位置移动到某厂商的位置），最终将购买离其最近 的产品（是距离的函数）。对于水平差异而言，在给定价格相同的 情况下，消费者的最优选择与特定消费者有关。因为消费者的偏好 不尽相同，比如不同的消费者喜欢不同的颜色，或者对于购物地址 的选择，消费者更喜欢去附近的商店或超级市场购物。描述水平差 异时，不存在“好”与“坏”的评判。 产品差异的分类 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
中产品差异的分类 ■垂直差异:是指在产品空间中,所有消费者对所提及的大多数特 性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。描述垂直差异时, 在价格相等的条件下,关于特性空间有一种自然的排序。水平差异 是垂直差异的特例。 ■信息差异:是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称,从而 导致消费者对产品认识产生了差异 ■策略性差异:主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜在进入 者进入相关市场,从而享有相应的市场权力 ■服务差异:是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务 质量方面的差异 N 干春晖博土教授博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师 ◼垂直差异：是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特 性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。描述垂直差异时， 在价格相等的条件下，关于特性空间有一种自然的排序。水平差异 是垂直差异的特例。 ◼信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而 导致消费者对产品认识产生了差异 ◼策略性差异：主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜在进入 者进入相关市场，从而享有相应的市场权力 ◼服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务 质量方面的差异 产品差异的分类 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
垂直差异和水平差异的区别 ■设想在0~1的豪泰林线性城市中只有一个厂商,那么从消费者需 要支付运输成本角度而言,厂商选址的左右移动势必使一部分消费 者的福利增加,同时使另一些消费者的福利减少,也就是说,厂商 位置的左右移动也可以理解为产品一些特征的增加,而另一些特征 的减少,从而产生了不同的品牌,这显然是水平差异。如果厂商的 选址移到了线段1的右方,那么对线性城市0~1的所有消费者而言, 总体福利都得到了改善。也就是说,产品质量得到了总体提升。从 这个角度也可以理解“水平差异只是垂直差异的特例”,因为水平 差异仅仅考虑在产品质量不变的前提下,产品不同特征的不同组合 变换而已。 M 干春晖博土教授博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师 ◼设想在0～1的豪泰林线性城市中只有一个厂商，那么从消费者需 要支付运输成本角度而言，厂商选址的左右移动势必使一部分消费 者的福利增加，同时使另一些消费者的福利减少，也就是说，厂商 位置的左右移动也可以理解为产品一些特征的增加，而另一些特征 的减少，从而产生了不同的品牌，这显然是水平差异。如果厂商的 选址移到了线段1的右方，那么对线性城市0～1的所有消费者而言， 总体福利都得到了改善。也就是说，产品质量得到了总体提升。从 这个角度也可以理解“水平差异只是垂直差异的特例” ，因为水平 差异仅仅考虑在产品质量不变的前提下，产品不同特征的不同组合 变换而已。 垂直差异和水平差异的区别 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
信息广告和非信息广告 ■信息性广告—传递产品的“硬”信息,包括产品的存在、价格 和产品的物质形态等;非信息性广告—告传递产品的“软”信息, 除了传递产品存在的信息以外,不传递任何其他信息,大多数电视 广告都属于这一类。 ■信息性广告和非信息性广告分别适合搜寻品和经验品的信息传递, 并且分别使搜寻品和经验品具有了信息差异。 ■搜寻品是指消费者在购买商品之前通过自己的检查就可以知道商 品质量的商品;经验品是指消费者在购买使用商品以后才能知道其 质量的商品。 M 干春晖博土教授博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师 ◼ 信息性广告——传递产品的“硬”信息，包括产品的存在、价格 和产品的物质形态等；非信息性广告——告传递产品的“软”信息， 除了传递产品存在的信息以外，不传递任何其他信息，大多数电视 广告都属于这一类。 ◼ 信息性广告和非信息性广告分别适合搜寻品和经验品的信息传递， 并且分别使搜寻品和经验品具有了信息差异。 ◼搜寻品是指消费者在购买商品之前通过自己的检查就可以知道商 品质量的商品；经验品是指消费者在购买使用商品以后才能知道其 质量的商品。 信息广告和非信息广告 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
产品差异渊源 ■主要追溯水平差异的渊源 ■包括非选址模型和选址模型两条主线。 ■非选址模型研究从一般竞争( arge group competition)方面研究 产品差异 ■选址模型从局部竞争( small group competition)方面研究产品差 异 M 干春晖博土教授博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师 ◼ 主要追溯水平差异的渊源 ◼ 包括非选址模型和选址模型两条主线。 ◼ 非选址模型研究从一般竞争（large group competition）方面研究 产品差异 ◼ 选址模型从局部竞争（small group competition）方面研究产品差 异 产品差异渊源 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
市场势力的衡量 ■市场势力的衡量:价格成本差pM或者pMCp ■研究方法:运用经典的豪泰林(1929)线性城市模型对产品差异 厂商的市场势力予以分析。 ■线性城市中厂商1和厂商2的需求: 4 +as q1=x= 2+ 42 1-x=1 2 224 ■线性城市中厂商市场占有率的影响因素:自然需求2、竞争强 度2a2-a)、价格差异 NOW 干春晖博土教授博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师 ◼市场势力的衡量：价格成本差p-MC或者p-MC/p ◼ 研究方法：运用经典的豪泰林（1929）线性城市模型对产品差异 厂商的市场势力予以分析。 ◼线性城市中厂商1和厂商2的需求： 市场势力的衡量 ◼线性城市中厂商市场占有率的影响因素：自然需求 、竞争强 度 、价格差异 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
市场势力的衡量 ■当产品差异最大,厂商1和厂商2的市场占有率: 1 2 2 产品差异能够降低需求的价格弹性:≤0 9芦 ■产品差异与市场势力:产品差异越大,市场势力越大。 M 干春晖博土教授博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师 ◼ 当产品差异最大，厂商1和厂商2的市场占有率： 市场势力的衡量 ◼ 产品差异能够降低需求的价格弹性： ◼ 产品差异与市场势力：产品差异越大，市场势力越大。 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学