第六部分， 传递客户价值 第一章渠道概念 第二章 渠道结构 ● ● 第三章 渠道设计 第四章渠道管理 2 2
2 2 第六部分 传递客户价值 第一章 渠道概念 第二章 渠道结构 第三章 渠道设计 第四章 渠道管理
第一章渠道概念 格力公司 合资区域销售公司 经销商 经销商 零售商 零售商 零售商 零售商 3 3
3 3 第一章 渠道概念
定义：营销渠道(narketing channel/distribution channel)就是致力于促使产品或服务顺利地使用或消费的一系 列相互依赖的组织。 要点： 营销渠道处于企业外部，反映某一特定产品或服务价值实现的全 过程 。 营销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络 系统 营销渠道是一个多功能系统 。 立体化理解： 从结构上看：是“一系列相互依赖的组织” 。 从行为上看：是一个“过程”而不只是一个活动 从功能上看：所有成员的目标是终端用户 4
4 4 定义：营销渠道（marketing channel /distribution channel）就是致力于促使产品或服务顺利地使用或消费的一系 列相互依赖的组织。 要点： • 营销渠道处于企业外部，反映某一特定产品或服务价值实现的全 过程 • 营销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络 系统 • 营销渠道是一个多功能系统 • 立体化理解： • 从结构上看:是“一系列相互依赖的组织” • 从行为上看:是一个“过程”而不只是一个活动 • 从功能上看:所有成员的目标是终端用户
营销中介可减少渠道交易量 5 6 A.Number of contacts without a distributor B.Number of contacts with a distributor MxC=3x3=9 M+C=3+3=6 Manufacturer Customer Distributor 5 5
5 5 营销中介可减少渠道交易量
零售的分类 商店 特点 专卖店 产品线狭窄，但花色品种丰富。如Athlete's Foot 百货店 经营数条产品线，如萨克斯第五大道 超级市场 品种丰富的食品，洗衣以及家用产品，如克罗格 便利店 有限的产品线，周转速度快，便利用品。 超级商店 品种齐全的食品类和非食品类产品，如玩具反 斗城 折扣店 低价销售标准产品 如沃尔玛 低价零售商 销售降价的高品质商品，如T.J.MaXx 仓储俱乐部 经营种类有限的有品牌的日用杂货 如山姆俱乐部 6 6
6 6 专卖店 百货店 超级市场 便利店 超级商店 折扣店 产品线狭窄，但花色品种丰富。如Athlete’s Foot 经营数条产品线，如萨克斯第五大道 品种丰富的食品,洗衣以及家用产品，如克罗格 有限的产品线，周转速度快，便利用品。 品种齐全的食品类和非食品类产品，如玩具反 斗城 低价销售标准产品 如沃尔玛 低价零售商 销售降价的高品质商品，如 T.J. Maxx 仓储俱乐部 经营种类有限的有品牌的日用杂货 如山姆俱乐部 零售的分类 商店 特点
确定渠道成员的角色 0 营销人员必须确定渠道成员在分销系统中的 营销角色及价值附加角色 *覆盖的销售点 *产品分类 产品获得的便利性 *客户服务和客户支持 *库存管理 广告推销投资 某些渠道成员可能只是简单地提供节约成本 的服务 *打破散装（新鲜的水果和蔬菜》 *按单生产(Dell电脑) 7 7
7 7 确定渠道成员的角色 • 营销人员必须确定渠道成员在分销系统中的 营销角色及价值附加角色 *覆盖的销售点 *产品分类 *产品获得的便利性 *客户服务和客户支持 *库存管理 *广告推销投资 • 某些渠道成员可能只是简单地提供节约成本 的服务 *打破散装（新鲜的水果和蔬菜） *按单生产（Dell电脑）
第二章渠道结构 长度 宽度 广度 组织结构 0层渠道 独家分销 一种 传统分销系统 一层渠道 选择分销 多种 垂直分销系统 二层渠道 密集分销 水平分销系统 三层渠道 8 8
8 8 长 度 宽 度 广度 组织结构 0 层渠道 独家分销 一种 传统分销系统 一层渠道 选择分销 多种 垂直分销系统 二层渠道 密集分销 水平分销系统 三层渠道 第二章 渠道结构
一、 渠道结构一一渠道的层数 消费品营销渠道Consumer Marketing Channels 0-level channel 制造商 消费者 1-level channel 制造商 零售商 消费者 2-level channel 制造商→ 批发商 零售商 消费者 2-level channel 制造商→ 代理商 零售商 消费者 3-level channel 制造商→ 代理商 批发商 零售商→ 消费者 2
9 → 代理商 → 批发商 → 零售商 → 消费者 9 消费者 零售商 → 消费者 制造商 0-level channel 制造商 → 批发商 零售商 → 消费者 2-level channel 制造商 3-level channel 1-level channel 制造商 一、渠道结构——渠道的层数 制造商 → 代理商 零售商 → 消费者 2-level channel 消费品营销渠道Consumer Marketing Channels
一、 渠道结构：渠道层数 工业品营销渠道Industrial Marketing Channels aunpoejnuew 工业分销商 Industrial distributo awnsuo 制造商销售代表 Manufacturer's representative 制造商销售分支机构 Manufacturer's sales brancl 10 10
10 10 工业分销商 Industrial distributors 制造商Manufacturer 工业顾客Consumer 制造商销售代表 Manufacturer’s representative 制造商销售分支机构 Manufacturer’s sales branch 一、渠道结构：渠道层数 工业品营销渠道 Industrial Marketing Channels
二、渠道结构一一宽度结构 制造商 中间商1 中间商2 目标市场 中间商3 (香烟、快餐) 中间商1 制造商 中间商2 目标市场 〔办公用品 中间商n (n有限) 制造商 中间商 目标市场 (高级服饰) 11
11 11 二、渠道结构——宽度结构 制造商 中间商1 中间商2 中间商3 . 目标市场 （香烟、快餐） 制造商 中间商 目标市场 （高级服饰） 中间商1 中间商2 . 中间商n (n有限) 制造商 目标市场 （办公用品）