第四部分建立客户价值 第一章 整体产品概念 第二章 产品组合策略 第三章 品牌策略 第四章 产品生命周期战略 第五章 新产品开发策略 第六章 服务营销 2 2
2 2 第四部分 建立客户价值 第一章 整体产品概念 第二章 产品组合策略 第三章 品牌策略 第四章 产品生命周期战略 第五章 新产品开发策略 第六章 服务营销
第一章整体产品概念 口产品（Products) 一用于满足人们某种欲望和需要的任 何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。 安装 附加产品 包装 售后 维修 服务 品牌 核心利益 质量 有形产品 或服务 款式口 送货 担保 核心产品 上门 3 3
3 3 第一章 整体产品概念 ❑产品（Products）——用于满足人们某种欲望和需要的任 何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。 核心利益 或服务 包装 品牌 质量 款式 售后 服务 送货 上门 安装 维修 担保 附加产品 有形产品 核心产品
产品整体概念的层次 养示可能的发展前染 角售服务与保扬 至得到的一系列满代习不 潜在产品层 包装 延伸产品层 品牌 特色 期望产品层 基本效用 形式产品层 或利益 核心产品层 品质 式样 4 4
4 4 产品整体概念的层次 包装 基本效用 或利益 品牌 特色 品质 式样 核心产品层 形式产品层 期望产品层 延伸产品层 潜在产品层 包装
思考 对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 6期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？ 家庭式旅馆的影子 5 5
5 5 思 考 对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？ 家庭式旅馆的影子
顾客需求：钻？还是孔？ 顶网开机惠5明69536 6 6
6 6 顾客需求：钻？还是孔？
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产品、服务和体验 纯粹的 附带服务 混合 附带次要实物 纯粹的 有形商品 的产品 提供物 商品的服务 服务 肥皂 提供维修和保养 餐馆 提供快餐的航空 医生的检 服务的汽车 旅游服务 查服务 8 产品-服务连续体 8
8 8 产品、服务和体验 纯粹的 有形商品 纯粹的 服务 肥皂 附带服务 的产品 提供维修和保养 服务的汽车 混合 提供物 餐馆 附带次要实物 商品的服务 提供快餐的航空 旅游服务 医生的检 查服务
整体产品概念的意义： 1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2.整体产品概念为挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 单个产品与服务的决策 产品属性 品牌化 包装及标签 →产品支持服务 9 9
9 9 整体产品概念的意义： 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 ❑ 单个产品与服务的决策 产品属性 品牌化 包装及标签 产品支持服务
第二章产品组合策略 ▣产品组合Product mix一某一企业所生产或销售的全部产品大类、产 品项目的组合。 ■产品线Product line:产品类别中具有密切关系（或经由同种商业 网点销售、或同属于一个价格幅度)的一组产品。 ■产品项目Product item:产品线中包括的具体品种和品牌。 产品组合的宽度Width:一个企业有多少产品线。 "产品组合的长度length:一个企业的产品组合中所包含的产品项目 的总数。 ■产品组合的深度Depth:每一产品大类中各种产品的版本数量。 ■产品组合的关联度Consistency:每一个企业的各个产品现在最终 使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 10 10
10 10 第二章 产品组合策略 ❑ 产品组合Product mix——某一企业所生产或销售的全部产品大类、产 品项目的组合。 ▪ 产品线Product line ：产品类别中具有密切关系（或经由同种商业 网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。 ▪ 产品项目Product item ：产品线中包括的具体品种和品牌。 ▪ 产品组合的宽度Width ：一个企业有多少产品线。 ▪ 产品组合的长度length ：一个企业的产品组合中所包含的产品项目 的总数。 ▪ 产品组合的深度Depth ：每一产品大类中各种产品的版本数量。 ▪ 产品组合的关联度Consistency ：每一个企业的各个产品现在最终 使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
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