第二部分对市场的理解 :第一章营销环境 第二章消费者市场分析 第三章组织市场分析 第四章营销调研 2
2 第一章 营销环境 第二章 消费者市场分析 第三章 组织市场分析 第四章 营销调研 第二部分 对市场的理解
第一章营销环境 、营销环境的含义 市场营销环境(Marketing Environment)一一影响企业市 场营销活动及其目标实现的各种因素及动向。 。 微观营销环境一一对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各 种力量。 宏观营铕环境指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的 主要社会力量。 ● 营销环境分析的目的？ 寻求商机、避免危机」 营销环境的态度：分析、认识环境，适应或改造环 境 3
3 第一章 营销环境 • 一、营销环境的含义 • 市场营销环境（Marketing Environment）——影响企业市 场营销活动及其目标实现的各种因素及动向。 • 微观营销环境——对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各 种力量。 • 宏观营销环境指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的 主要社会力量。 • 营销环境分析的目的? • 寻求商机、避免危机！ • 对营销环境的态度：分析、认识环境，适应或改造环 境
善战者，求之于势，不责于人；故能择人而 任势。 《孙子·势》 善战者，因其势而利导之。 司马迁《史记·孙子吴起列传》 4 4
4 4 善战者,求之于势,不责于人；故能择人而 任势。 ——《孙子·势》 善战者，因其势而利导之。 ——司马迁《史记·孙子吴起列传》
二、微观环境 Microenvironment)构成 影响企业影响的微观环境有哪些？ 企业 Company 供应商 营销中间商 顾客用户) Suppliers Marketing intermedia Customers 竞争者 Competitors 公 众 Publics 微观环境示意图 5
5 二、微观环境（ Microenvironment ）构成 企业 供应商 营销中间商 顾客（用户） 竞争者 公 众 微观环境示意图 Company Suppliers Marketing intermediaries Competitors Customers Publics 影响企业影响的微观环境有哪些？
供应商(Suppliers). 供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、 能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。 例，丰田与250个供应商的关系、要命的合同 ● 供应商对企业营销的影响主要表现在哪些方面？ 供货的数量和质量水平 供货的价格水平 供货的稳定性与及时性 6
6 供应商 (Suppliers) • 供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、 能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。 例，丰田与250个供应商的关系、要命的合同 • 供应商对企业营销的影响主要表现在哪些方面？ 1. 供货的数量和质量水平 2. 供货的价格水平 3. 供货的稳定性与及时性
竞争对手 图行天Tprdt9cr动 知己知彼，百战不殆。 一一《孙子谋攻》 谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？ 这个问题是革命的首要问题。 一一毛泽东《中国社会各阶级的 分析》 7
7 7 竞争对手 知己知彼，百战不殆。 ——《孙子·谋攻》 谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？ 这个问题是革命的首要问题。 ——毛泽东《中国社会各阶级的 分析》
案例分析： 家电企业行业竞争激烈。如果家电企业都不 降价，每家企业获利800万元；如果个别企业降 价，降价方获利1600万，不降价方获利500万： 如果家电企业都降价，每家企业获利600万。现 在家电企业通过会议达成价格联盟。 问：此价格联盟是否稳固？ 分析原因？ 8
8 案例分析： 家电企业行业竞争激烈。如果家电企业都不 降价，每家企业获利800万元；如果个别企业降 价，降价方获利1600万，不降价方获利500万； 如果家电企业都降价，每家企业获利600万。现 在家电企业通过会议达成价格联盟。 问：此价格联盟是否稳固？ 分析原因？
B公司 降价 不降价 洗 600,600 1600,500 A公司 不 500,1600 800,800 9
9 A 公 司 B公司 降 价 不 降 价 降价 不降价 600，600 1600，500 500，1600 800，800
三、宏观环境(Macroenvironment)构成 影响企业营销的宏观环境有哪些？ 技术(Technological)-创造新技术、新产品、新市场的力量。 政治法律(Political-Legal)-影响与限制一个社会中的组织和个人 的政治、法律、机构和团体。 经济(Economic)-影响购买力和购买类型的因素。收入、消费模式 等。 自然(Environmental/Natural)-指作为生产投入或受营销活动 影响的自然资源。 社会文化(Social-Cultural)-影响一个社会的基本价值、观念、偏 好和行为的制度和其他力量。 人文(Demographic)-人口的数量、密度、分布、年龄、性别、 种族、教育、职业和其他统计数据。 10
10 • 技术（Technological）–创造新技术、新产品、新市场的力量。 • 政治法律（Political -Legal）–影响与限制一个社会中的组织和个人 的政治、法律、机构和团体。 • 经济（Economic）–影响购买力和购买类型的因素。收入、消费模式 等。 • 自然（Environmental /Natural）–指作为生产投入或受营销活动 影响的自然资源。 • 社会文化（Social-Cultural）–影响一个社会的基本价值、观念、偏 好和行为的制度和其他力量。 • 人文（Demographic）–人口的数量、密度、分布、年龄、性别、 种族、教育、职业和其他统计数据。 三、宏观环境（ Macroenvironment ）构成 影响企业营销的宏观环境有哪些？
三、宏观环境 (Macroenvironment)构成 PEST分析 政治/法律(Political) 经济(Economic) 垄断法律；环境保护法： GDP趋势；利率； 税法：外贸法规： 货币供给； 对于外来企业态度； 通涨；失业率； 政府稳定性 可支配收入； 能擦，成本 PEST 社会文化(Social) 小技本T的gica 人口统计；收入分配： 政府对研究的投入； 生活方式演变： 政府对技术的重视： 新技术开发： 工作期望水平； 知识产权与保护； 教育水平；消费者态度 折旧 11 11
11 11 三、宏观环境（ Macroenvironment ）构成 PEST分析