第五部分了解并捕捉客户价值 第一章 影响定价的因素 第二章 定价的程序 第三章定价方法 第四章定价策略 第五章 价格变动与企业对策 2 2
2 2 第五部分 了解并捕捉客户价值 第一章 影响定价的因素 第二章 定价的程序 第三章 定价方法 第四章 定价策略 第五章 价格变动与企业对策
营销组合4P 价格 产品 地点 促销 产生收入 产生成本 变化迅速 变化缓慢 3
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开篇案例 ·惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术 能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果。目前 市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元， 产品试制成功后，惠普公司面临定价的选择，究竟 是凭借新技术优势制定250美元高价格入市？还是定 价185美元？ 4 4
4 4 开篇案例 • 惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术 能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果。目前 市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元， 产品试制成功后，惠普公司面临定价的选择，究竟 是凭借新技术优势制定250美元高价格入市?还是定 价185美元？
第一章影响定价（Pricing.)的因素 ·影响定价的因素有哪些？ 5
5 第一章 影响定价（Pricing）的因素 • 影响定价的因素有哪些？
第一章影响定价(Pricing.)的因素 ▣定价目标objectives √维持生存Survival √当期利润最大化Current profit maximization √市场占有率最大化Market share leadership √产品质量最优化Product quality leadership 口产品成本 口市场需求 口竞争者的产品和价格 市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，产 品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅 度内，企业能把产品价格定多高，则取决于定价目标及竞争者同种产 品的价格水平等。 6
6 6 第一章 影响定价（Pricing）的因素 ❑ 定价目标objectives ✓维持生存Survival ✓当期利润最大化Current profit maximization ✓市场占有率最大化Market share leadership ✓产品质量最优化Product quality leadership ❑ 产品成本 ❑ 市场需求 ❑ 竞争者的产品和价格 市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，产 品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅 度内，企业能把产品价格定多高，则取决于定价目标及竞争者同种产 品的价格水平等
美国十五家大公司的定价目标 公司名称 定价主要目标 定价相关目标 阿尔卡公司 投资报酬率（税前）为20%，新产品 为产品另行制定促销策略；求价桃 稍高[税后投资报酬率约为10%] 稳定 美国制罐公司 应付竞争（替代产品成本决定 保持市场占有率 价格)保持价格稳定 两洋公司 增加市场占有率 全面促销（低利润率政策） 保持长期的交易；根据产品寿命 杜邦公司 目标投资报酬 周期对新产品定价 爱克森公司 合理投资报酬率目标 保持市场占有率；求价格稳定 通用电气公司 投资报酬率（税后）20%；销售利润 新产品促销策略；保持全国广告 率（税后）7% 宣传第一 毛利率33.3%(1/3制造，1/3销售，1/3利 通用食品公司 润)只希望新产品完全实现目标 保持市场占有率 通用汽车公司 投资报酬（税后）20% 保持市场占有率
7 7 美国十五家大公司的定价目标 投资报酬率（税前）为20%，新产品 稍高[税后投资报酬率约为10%］ 阿尔卡公司 为产品另行制定促销策略;求价格 稳定 美国制罐公司 保持市场占有率 应付竞争(替代产品成本决定 价格)保持价格稳定 两洋公司 增加市场占有率 全面促销(低利润率政策) 杜邦公司 目标投资报酬 保持长期的交易;根据产品寿命 周期对新产品定价 爱克森公司 合理投资报酬率目标 保持市场占有率;求价格稳定 通用电气公司 投资报酬率(税后)20%;销售利润 率(税后)7% 新产品促销策略;保持全国广告 宣传第一 通用食品公司 毛利率33.3%(1/3制造,1/3销售,1/3利 润)只希望新产品完全实现目标 保持市场占有率 通用汽车公司 投资报酬(税后)20% 保持市场占有率 公司名称 定价主要目标 定价相关目标
供求关系改变影响价格 ·白景琦买药 8 8
8 供求关系改变影响价格 • 白景琦买药 8
需求价格弹性对定价策略的影响 价格 ·缺乏弹性的商品，适 宜于稳定价格或适当 P2 提价。 需求量 QQ2 需求缺乏弹性 9
9 需求价格弹性对定价策略的影响 • 缺乏弹性的商品，适 宜于稳定价格或适当 提价。 P1 P2 Q1Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B
需求价格弹性对定价策略的影响 价格 富有弹性的商品，适 Pi 宜于适当降价，以扩 大销量。 P2 B Q2 需求量 需求富有弹性 10
10 需求价格弹性对定价策略的影响 • 富有弹性的商品，适 宜于适当降价，以扩 大销量。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B
对竞争者降价的反应 不 竞争者降价了吗？ 维持原价：继续监控 竞争者的价格 是 降价不利于我们的 不 市场份额和利润吗？ 降价 是 不 提高顾客的 能够应该采取有效的 感知质量 行动吗？ 是 改善质量并 提高价格 建立低价 “战斗品牌” 11 11
11 11 对竞争者降价的反应 能够/应该采取有效的 行动吗？ 竞争者降价了吗？ 降价不利于我们的 市场份额和利润吗？ 建立低价 “战斗品牌” 提高顾客的 感知质量 改善质量并 提高价格 维持原价：继续监控 竞争者的价格 降价 是 是 不 不 是 不