第三部分制定营销战略 第一章战略与战术的关系 ● 第二章市场细分 第三章市场选择 第四章市场定位 2
2 第三部分 制定营销战略 第一章 战略与战术的关系 第二章 市场细分 第三章 市场选择 第四章 市场定位
第一章战略与战术的关系 ·把事情做正确 ·做正确的事 ·战略？战术？ 3
3 第一章 战略与战术的关系 • 把事情做正确 • 做正确的事 • 战略？战术？
案例：西南航空公司 ·背景 SOUTHWEST A SYMBOL OF FREEDOM 美国西南航空(NYSE)：是一家总部设在达拉斯的美国 航空公司。在载客量上，它是世界第3大航空公司，在 美国它的通航城市最多。与国内其他竞争对手相比它是 以“打折航线”而闻名，从1973年开始它每年都赢利。 西南航空公司连续4年(1997-2000)被著名的《财富》 杂志评为全球最受赞赏的公司之一；2001年《财富》杂 志列出的100家美国最受员工欢迎的公司中名列第四。 西南航空公司在每一条短程航线上通常占有六成以上的 市场；在1994年，它成为第一家实行无票登机的航空公 司；是第一家把公司的主页挂上互联网的航空公司。 4 4
4 4 案例：西南航空公司 • 背景 • 美国西南航空（NYSE）：是一家总部设在达拉斯的美国 航空公司。在载客量上，它是世界第3大航空公司，在 美国它的通航城市最多。与国内其他竞争对手相比它是 以“打折航线”而闻名，从1973年开始它每年都赢利。 • 西南航空公司连续4年（1997-2000）被著名的《财富》 杂志评为全球最受赞赏的公司之一；2001年《财富》杂 志列出的100家美国最受员工欢迎的公司中名列第四。 • 西南航空公司在每一条短程航线上通常占有六成以上的 市场；在1994年，它成为第一家实行无票登机的航空公 司；是第一家把公司的主页挂上互联网的航空公司
● 80年代以来美国航空业一直萧条，进入90年以后 赤字总额累计达80亿美元。然而，西南航空公司 却独放异彩，在美国航空史上取得辉煌成绩： 0 公司自1973年以来连续28年有盈余；其获利率平 均每年达到5%，是业界最高的；1992年它的营业 收入增长率为25%。2000年的总营运收入达到56 亿美元，纯利润大约为6.3亿美元。 ·hy2 5 5
5 5 • 80年代以来美国航空业一直萧条，进入90年以后 赤字总额累计达80亿美元。然而，西南航空公司 却独放异彩，在美国航空史上取得辉煌成绩： • 公司自1973年以来连续28年有盈余；其获利率平 均每年达到5%，是业界最高的；1992年它的营业 收入增长率为25%。2000年的总营运收入达到56 亿美元，纯利润大约为6.3亿美元。 • Why?
目标市场选择： >产品：民航运输 >市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 >地域：达拉斯一一奥斯汀一一休斯顿 >需求：轻松活泼的旅行生活；减少门到门的旅行时间； 低费用的旅行费用 市场定位：空中巴士 营销措施： >飞机：全部选用“波音737” >定票：电话定票，不通过旅行社（需要一信用卡一确认) >登机：、报姓名一打出不同颜色卡片一以颜色依此登机一 百选座位 被雾·不设头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮 > 6 6
6 6 • 目标市场选择： ➢产品：民航运输 ➢市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 ➢地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 ➢需求：轻松活泼的旅行生活；减少门到门的旅行时间； 低费用的旅行费用 • 市场定位：空中巴士 • 营销措施： ➢飞机：全部选用“波音737” ➢定票：电话定票，不通过旅行社（需要—信用卡—确认） ➢登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机— 自选座位 ➢机上：不设头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮 服务
·效果： >办理登机时间比别人快三分之二 >飞机在机场一个起落只需20分钟（其他要40分钟) >去掉头等舱（3排×3个=9个座位)，增加4排×6个=24个 座位 >取消餐饮服务后： ■服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元， 且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一) ■取消机上餐饮设备，可加6个座位 ■不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 >增加了航班量（其它6趟，它8趟） >机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 7
7 • 效果： ➢ 办理登机时间比别人快三分之二 ➢ 飞机在机场一个起落只需20分钟（其他要40分钟） ➢ 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个 座位 ➢ 取消餐饮服务后： ◼ 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元， 且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） ◼ 取消机上餐饮设备，可加6个座位 ◼ 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 ➢ 增加了航班量（其它6趟，它8趟） ➢ 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元
思考： ·其他航空公司是否可以仿效西南航空公司的 做法？ 8
8 思考： • 其他航空公司是否可以仿效西南航空公司的 做法？
第二章市场细分 一、基本概念 市场细分(Market Segmentation)一一企业根 据消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干 需求具有差异性的消费者群体。 每一个需求特点类似的消费者群体叫做一个细分市场。 市场细分的依据 市场细分的利益 口内在：顾客需求的异质性和 口企业发现市场机会 相似性 口用最少的经营费用取得最大的 经营效益 ▣外在：企业资源的限制性 ▣小企业获得与大企业竞争的机会 9
9 第二章 市场细分 • 一、基本概念 • 市场细分（Market Segmentation）——企业根 据消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干 需求具有差异性的消费者群体。 每一个需求特点类似的消费者群体叫做一个细分市场。 市场细分的依据 ❑ 内在：顾客需求的异质性和 相似性 ❑ 外在：企业资源的限制性 市场细分的利益 ❑ 企业发现市场机会 ❑ 用最少的经营费用取得最大的 经营效益 ❑小企业获得与大企业竞争的机会
哪个市场是富人市场、哪个市场是穷人市场？ 货币量 细分市场C P3 细分市场B P2 细分市场A 顾客感知价值 10
10 顾客感知价值 货币量 P1 P2 P3 细分市场C 细分市场B 细分市场A O V 哪个市场是富人市场、哪个市场是穷人市场？
案例：美勒啤酒创奇迹 美勒公司并入菲力普公司的第一步行动，是将原有的唯一产品“高生” 牌重新定位，美其名为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的 妇女及高收入者。 在调查中还发现，占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%，于是， 它在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头，还有年轻人在沙 滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”，广告中 强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达10年之 久。 美勒公司还寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女和年级大的人觉 得，12盎斯罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种7盎 斯的号称“小马力”的罐装啤酒，结果极为成功。 11
11 美勒公司并入菲力普公司的第一步行动，是将原有的唯一产品“高生” 牌重新定位，美其名为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的 妇女及高收入者。 在调查中还发现，占30％的狂饮者大约消耗啤酒销量的80％，于是， 它在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头，还有年轻人在沙 滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”，广告中 强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达10年之 久。 美勒公司还寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女和年级大的人觉 得，12盎斯罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种7盎 斯的号称“小马力”的罐装啤酒，结果极为成功。 案例：美勒啤酒创奇迹