品牌管家”相助IEW实燕金球品牌成略 19的4年5月24日，1W迎米了公司历史上的一个重要转折时刻一一它决定将其全° 告业务全部文予奥美。这是广告史上规核最大的一次业务转移。围特别要求新的代理商， 能够使幽品牌在全球范围内具有完全一政的特性和源源不斯的话力，而奥美在全球60多 个国家和地区设有270余个分部，拇有7000名以上的员工，使用当地语言多达7D种以上， 完全能够提供适应音地文化环境的各种广告策略。在与圆的合作过程中，奥美独特的“品 神管家”作业方式发挥了巨大的作用。下面以其中的两个主要步骤加以说明。 1,品牌检验 品牌检验是寻找与品牌相关的语言及元素，并开始收集资料。以培养洞察力和直觉，并 酷之了解产品及其与清费者的关系。这藏是调查消费者到底是如阿认知W这个品伸的。 虽然刷的知名度一向很高，并且在过去给人以稳固，安全、可靠的感凳。然而人们认 为测机构晓大，反应缓侵，在研究开发方面不如他人，缺乏新品牌递人的产品特征，以致 于顾客对品牌的特性与将来发展的方向感到困感。虽然这些印象并丰事实，但圆确实在失 去其消费者。奥美运用“品韩管家”中的“品牌检验”工具，针对刚客户、广告代理商， 消费者调查得出的品伸检验结果表明，“你无法和1W一同欢笑”，“1围只会与你的主管时 论，除此以外。别人都不重要”。但同时也发现：测是值得依赖、具有良好品格与崇高道 德的公司：以提供满足顾客的各项服务与支援为目标：是孕有现今信息技术的摇蓝：与其它 企业相比较，1W在基层和新兴贤讯科技的发展上投注更多的货源，并拥有更多的专利权。 2、品牌写真 依据品牌检验所发现的真相及品牌沟通的核心精萄，奥美为1测勾勒出一段制横如生的 叙述，即品牌写真，它是关于消费者与型之间存在的独特关系的一种生动的陈述（带有感 情成分)，是关于W存在理由的绝对真理。在I刚的品神写真中，W被描述为“信息时 代的基石、改违我们生活的拉力一幽站在全球发展的高度，兼顺人性化需求的温和、积 极，甚至偶尔也会自哪一番：轻轻一触，它藏能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供 了四海一家的解徒之道”。品伸写真其实是品牌的灵魂与意义，身份的识别证，因此。它实 质上定义了公司组飘的每项活动，包括宣传、所有与顾客的互动美系、以及公司所进行的每 件事与所说的每句话。“科技魔力”的精神实质，反映在1W所有的营销和传播话动中。从 品质到品味，包装、零售环境、展售地点、产品线、人体工学，设计与色影、促销、价格、 公可信誉与公关、销售小组与服务经验、口耳相传、电话营销、文璃与接待员风格、电话对
品牌管家”帮助 IBM 实施全球品牌战略 1994 年 5 月 24 日，IBM 迎来了公司历史上的一个重要转折时刻——它决定将其全球广 告业务全部交予奥美。这是广告史上规模最大的一次业务转移。IBM 特别要求新的代理商， 能够使 IBM 品牌在全球范围内具有完全一致的特性和源源不断的活力。而奥美在全球 60 多 个国家和地区设有 270 余个分部，拥有 7000 名以上的员工，使用当地语言多达 70 种以上， 完全能够提供适应当地文化环境的各种广告策略。在与 IBM 的合作过程中，奥美独特的“品 牌管家”作业方式发挥了巨大的作用。下面以其中的两个主要步骤加以说明。 1、品牌检验 品牌检验是寻找与品牌相关的语言及元素，并开始收集资料，以培养洞察力和直觉，并 藉之了解产品及其与消费者的关系。这就是调查消费者到底是如何认知 IBM 这个品牌的。 虽然 IBM 的知名度一向很高，并且在过去给人以稳固、安全、可靠的感觉，然而人们认 为 IBM 机构庞大，反应缓慢，在研究开发方面不如他人，缺乏新品牌迷人的产品特征，以致 于顾客对品牌的特性与将来发展的方向感到困惑。虽然这些印象并非事实，但 IBM 确实在失 去其消费者。奥美运用“品牌管家”中的“品牌检验”工具，针对 IBM 客户、广告代理商、 消费者调查得出的品牌检验结果表明，“你无法和 IBM 一同欢笑”，“IBM 只会与你的主管讨 论，除此以外，别人都不重要”。但同时也发现：IBM 是值得依赖、具有良好品格与崇高道 德的公司；以提供满足顾客的各项服务与支援为目标；是孕育现今信息技术的摇篮；与其它 企业相比较，IBM 在基层和新兴资讯科技的发展上投注更多的资源，并拥有更多的专利权。 2、品牌写真 依据品牌检验所发现的真相及品牌沟通的核心精髓，奥美为 IBM 勾勒出一段栩栩如生的 叙述，即品牌写真，它是关于消费者与 IBM 之间存在的独特关系的一种生动的陈述(带有感 情成分)，是关于 IBM 存在理由的绝对真理。 在 IBM 的品牌写真中，IBM 被描述为“信息时 代的基石、改造我们生活的拉力……IBM 站在全球发展的高度，兼顾人性化需求的温和、积 极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供 了四海一家的解决之道”。品牌写真其实是品牌的灵魂与意义、身份的识别证，因此，它实 质上定义了公司组织的每项活动，包括宣传、所有与顾客的互动关系、以及公司所进行的每 件事与所说的每句话。“科技魔力”的精神实质，反映在 IBM 所有的营销和传播活动中。从 品质到品味、包装、零售环境、展售地点、产品线、人体工学、设计与色彩、促销、价格、 公司信誉与公关、销售小组与服务经验、口耳相传、电话营销、文稿与接待员风格、电话对
应、偏见与社会态度，集体与个体记忆，直到电脑个人网站等第。所有这些通通都遵循一个 整体的接触黄略。 由此可见，奥美的“品牌管家”，并不只是针对广告的策刻程式，因为，做广告不是最 锋目的。塑造和发展晶棒才是水运的追求，故它包含了广告以外的任何东西。包括个人接触， 直接接触、一对一接触等等。奥美的“品牌管家”是一门建立、增进、维护与增强品牌的艺 术。它承粗了刚除传播外的更重大的责任一一如何管理品牌魔产，使围更思于品牌核心 价植与精神，从而转久不衰。 整合营销传播十品牌货产一整合品牌传播 “整合营肺传播”以统一的传播目标，运用和协调各种不问的传播手段，使不同的传播 工具在每一阶段发挥出最住的、统一的、集中的作用。其目的是协助品牌建立与清费者之间 操系不胜的长期关系。品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性的这用。因此确切 地说，“整合营销传播”的实质是“整合品牌传播”，奥美“品韩管家”中的“品解写真”就 是提侯对品牌精随（奥美移之为品牌基因）的描述，它成为所有与1测相关的促销传括策略的 最高指导原则，确保了圆在全球不同市场具有一致的品牌个性和一玫的讯息重点。因此又 可以说。“整合品牌传播”是一种全球品牌战略工具。它对于像W这样的国际性品牌是非 常重要的。 “整合品韩传播”采用“由外而内”的思考榄式。它从清费者暖潜在客户着手，努力去 找出他们的雷求，然后再针对其需求找出他们所需要的产品或服务。现在的1测与过去的 IW相比，重要的改变线在于以“由外而内”海汰了“由内而外”的规划核式。 在60、0年代，1测虽然飞跃发展，但那时他们只是一味将先进技术向客户扔去，力 图将客户指入许许多多昂贵的新产品之中去。而现在，湖的客户们雷要的是稳量的步骤和 明确无误的途径。对客户的需求利益的重程和端足成了1W的战略方向。 圈认识到，客户不可能在[围不同产品部门寻求到适宜的产品，进而找出一个合适的 解决方案，因此，也们需要别人来为他们找出所需的解决方案来，这里而包括硬件系统、载 件系统、集成服务、应用开发以及其他服务等等。这就需要1W深入了解客户所需完成的内 容，不仅是信息技术的战略要求，而且包括他们的商业战略要求、客户的行业特点、服务对 象等。例如。煤气、电力行业和恨行等金避行业的网洛需求是不完全相同的。因此，Iw透 过各行业与1BW的合作例迁的展示（例如商店、银行、货运等），让客户知道1W提供（中小） 企业在网络运算及因特网的解决方案。 除了广告外，I似同时进行直效营销、公关活动、促销、事件营销，在全球各地一百多
应、偏见与社会态度、集体与个体记忆，直到电脑个人网站等等，所有这些通通都遵循一个 整体的接触策略。 由此可见，奥美的“品牌管家”，并不只是针对广告的策划程式。因为，做广告不是最 终目的，塑造和发展品牌才是永远的追求。故它包含了广告以外的任何东西，包括个人接触、 直接接触、一对一接触等等。奥美的“品牌管家”是一门建立、增进、维护与增强品牌的艺 术。它承担了 IBM 除传播外的更重大的责任——如何管理品牌资产，使 IBM 更忠于品牌核心 价值与精神，从而持久不衰。 整合营销传播＋品牌资产＝整合品牌传播 “整合营销传播”以统一的传播目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播 工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。其目的是协助品牌建立与消费者之间 维系不散的长期关系。品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性的运用。因此确切 地说，“整合营销传播”的实质是“整合品牌传播”。奥美“品牌管家”中的“品牌写真”就 是提供对品牌精髓(奥美称之为品牌基因)的描述。它成为所有与 IBM 相关的促销传播策略的 最高指导原则，确保了 IBM 在全球不同市场具有一致的品牌个性和一致的讯息重点。因此又 可以说，“整合品牌传播”是一种全球品牌战略工具。它对于像 IBM 这样的国际性品牌是非 常重要的。 “整合品牌传播”采用“由外而内”的思考模式。它从消费者或潜在客户着手，努力去 找出他们的需求，然后再针对其需求找出他们所需要的产品或服务。现在的 IBM 与过去的 IBM 相比，重要的改变就在于以“由外而内”淘汰了“由内而外”的规划模式。 在 60、70 年代，IBM 虽然飞跃发展，但那时他们只是一味将先进技术向客户扔去，力 图将客户拖入许许多多昂贵的新产品之中去。而现在，IBM 的客户们需要的是稳健的步骤和 明确无误的途径。对客户的需求 利益的重视和满足成了 IBM 的战略方向。 IBM 认识到，客户不可能在 IBM 不同产品部门寻求到适宜的产品，进而找出一个合适的 解决方案，因此，他们需要别人来为他们找出所需的解决方案来，这里面包括硬件系统、软 件系统、集成服务、应用开发以及其他服务等等。这就需要 IBM 深入了解客户所需完成的内 容，不仅是信息技术的战略要求，而且包括他们的商业战略要求、客户的行业特点、服务对 象等。例如，煤气、电力行业和银行等金融行业的网络需求是不完全相同的。因此，IBM 透 过各行业与 IBM 的合作例证的展示(例如商店、银行、货运等)，让客户知道 IBM 提供(中小) 企业在网络运算及因特网的解决方案。 除了广告外，IBM 同时进行直效营销、公关活动、促销、事件营销，在全球各地一百多
个国家和地区进行整合品牌传播。这些传播活动的目的是为了增如刷品牌的价值与厚光 率，不论在哪个国家和地区，以何种语言，或通过何类媒体打广告，均遵循相同的风格、语 调与方式来沟通，使将测的品伸印象更如鲜明一政。 在脚的整合品牌传播中，直效营销是它的特色，数量约占整合营销活动一半以上.1W 建立瓷料库营销团队。针对各行各业作研究，经过分析有用的资料。提出符合各行各业需要 的解决方案，制定各种类型的营销活动。例如在台湾，对金脸事业保险群，W通过和美国 运通眼行合作。分寄W给经过挑选的名单：和电脑补习班合作，提供促惠价给学生，圆 具有强大的支援服务体系提供客户专属服务人员，负责咨询与推修。 [圆经常举力各种公共关系活动。例如，学术、促销座该会、煤体教育活动、消贵者活 动、慈善音乐会等，帮助建立企业形象，拓展影响力，业的企业讯息、定位，全球氨有一 致的策略，但会根据当地需要调整。例如一项在全球范围里影响巨大的公关话动，就是【测 研制出超级电脑“深蓝”（即5/6000P电防，性能相当于32台小型电脑同时运作，每秒 能分析4亿步阵势)以后，在997年组织了一场与世界机王卡斯巴洛夫之何的“人机大战”。 双方各是神通。全力以杜。最后，W电脑获胜。在因特网上，人们可以看到这次比春的实 况。在”8法国车世界杯赛初，“深整”电脑预测：世界杯的混亚军决战将在法国和巴西队 间冠军是法国队。到98年7月12日。人们不得不惊叹“深蓝”的预测竟与实际比赛结果完 全一致 在公共关系中，1测对中国教育界的捐赠活动占据了举是轻重的战略地位，这也是【测 历来的一种优良传统。不过它对中国高等院校所捐赠的规模是W历史上绝无前例的。十几 年间，W对中国教有界总共捐赠近7亿元人民币，W认为，捐赠教育，比捐赠缘赛更为 重煲，更为有益，更如具有长期影响，这就是测鞋到之处。 “谋事在人，成事在天”。“谋事”是成功的前提。1W谋之以道，求之以方，伟大改革 终获成功11996年成，1W公司年收入高达7超亿美元，纯利陶为5副亿美元，每股股票值从 三年前的40美元飞隆至15美元，森幅达4H倍。1997年盈利额高达62亿美元，为五年来 最高点。它在中国微机市场上也成姨卓著，占有率位居中国国内C市场第一。在刚这 场扭转乾坤、重里辉控的伟大改革中，我们两次看到管理、营销，传播在市场凳争中的决胜 力量：归纳到一点就是全球品牌战略工具的运用一一“整合品牌传播
个国家和地区进行整合品牌传播。这些传播活动的目的是为了增加 IBM 品牌的价值与曝光 率，不论在哪个国家和地区，以何种语言，或通过何类媒体打广告，均遵循相同的风格、语 调与方式来沟通，使得 IBM 的品牌印象更加鲜明一致。 在 IBM 的整合品牌传播中，直效营销是它的特色，数量约占整合营销活动一半以上。IBM 建立资料库营销团队，针对各行各业作研究，经过分析有用的资料，提出符合各行各业需要 的解决方案，制定各种类型的营销活动。例如在台湾，对金融事业保险群，IBM 通过和美国 运通银行合作，分寄 DM 给经过挑选的名单；和电脑补习班合作，提供优惠价给学生。IBM 具有强大的支援服务体系提供客户专属服务人员，负责咨询与维修。 IBM 经常举办各种公共关系活动。例如，学术、促销座谈会、媒体教育活动、消费者活 动、慈善音乐会等，帮助建立企业形象，拓展影响力。IBM 的企业讯息、定位，全球拟有一 致的策略，但会根据当地需要调整。例如一项在全球范围里影响巨大的公关活动，就是 IBM 研制出超级电脑“深蓝”(即 RS／6000SP 电脑，性能相当于 32 台小型电脑同时运作，每秒 能分析 4 亿步阵势)以后，在 1997 年组织了一场与世界棋王卡斯巴洛夫之间的“人机大战”。 双方各显神通，全力以赴。最后，IBM 电脑获胜。在因特网上，人们可以看到这次比赛的实 况。在’98 法国车世界杯赛初，“深蓝”电脑预测：世界杯的冠亚军决战将在法国和巴西队 间冠军是法国队。到 98 年 7 月 12 日，人们不得不惊叹“深蓝”的预测竟与实际比赛结果完 全一致! 在公共关系中，IBM 对中国教育界的捐赠活动占据了举足轻重的战略地位。这也是 IBM 历来的一种优良传统。不过它对中国高等院校所捐赠的规模是 IBM 历史上绝无前例的。十几 年间，IBM 对中国教育界总共捐赠近 7 亿元人民币。IBM 认为，捐赠教育，比捐赠球赛更为 重要，更为有益，更加具有长期影响。这就是 IBM 独到之处。 “谋事在人，成事在天”，“谋事”是成功的前提。IBM 谋之以道，求之以方，伟大改革 终获成功!1996 年底，IBM 公司年收入高达 759 亿美元，纯利润为 54 亿美元，每股股票值从 三年前的 40 美元飞涨至 175 美元，涨幅达 44 倍。1997 年盈利额高达 62 亿美元，为五年来 最高点。它在中国微机市场上也成绩卓著，占有率位居中国国内 PC 市场第一。 在 IBM 这 场扭转乾坤、重塑辉煌的伟大改革中，我们再次看到管理、营销、传播在市场竞争中的决胜 力量!归纳到一点就是全球品牌战略工具的运用——“整合品牌传播