Chapter L 营销学基础 清华大学经济管理学院胡左浩
清华大学经济管理学院 胡左浩 Chapter 1 营销学基础
: 市场营销的核心观念是什么? 营销经理的主要任务是什么? 何谓营销观念,它与其他经营哲学有何不同? 营销学在不同行业、非营利组织和在不同国家 里所起的作用是什么? 清华大学经济管理学院胡左浩
清华大学经济管理学院 胡左浩 本章要求 • 市场营销的核心观念是什么？ • 营销经理的主要任务是什么？ • 何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？ • 营销学在不同行业、非营利组织和在不同国家 里所起的作用是什么？
当全业临的 全球化的经济 收入差距 环境要求和社会责任营销 技术进步 强有力的顾客 其他问题 清华大学经济管理学院胡左浩
清华大学经济管理学院 胡左浩 一、当前企业所面临的挑战 • 全球化的经济 • 收入差距 • 环境要求和社会责任营销 • 技术进步 • 强有力的顾客 • 其他问题
宫望论的漫度 60年代,《Y理论》 公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样,而应该通过启发 管理活动,激发他们各人的创造力 70年代,《战略计划》 公司在激烈变化的环境中的一种思考方法,即如何建立和管理公 司的业务投资组合 80年代,《卓越和质量》 作为成功的新准则而受到注目 ·90年代,顾客导向和驱使 公司最终认识到在它的所有活动中,顾客导向和驱使是最重要的。 清华大学经济管理学院胡左浩
清华大学经济管理学院 胡左浩 营销理论的发展 • 60年代，《Y理论》 公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发 管理活动，激发他们各人的创造力。 • 70年代，《战略计划》 公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公 司的业务投资组合。 • 80年代，《卓越和质量》 作为成功的新准则而受到注目。 • 90年代，顾客导向和驱使 公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的
吕。如么是宫? 营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同 别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物 的一种社会和管理过程。 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others 清华大学经济管理学院胡左浩
清华大学经济管理学院 胡左浩 二、什么是营销？ • 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同 别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物 的一种社会和管理过程。 • Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others
宫钱宛 1.需要、欲望和需求; 2.产品(商品、服务与创意) 3.价值、成本和满意; 4.交换和交易; 5.关系和网络; 6.市场; 7.营销者和预期顾客。 清华大学经济管理学院胡左浩
清华大学经济管理学院 胡左浩 营销定义 1. 需要、欲望和需求； 2. 产品（商品、服务与创意）； 3. 价值、成本和满意； 4. 交换和交易； 5. 关系和网络； 6. 市场； 7. 营销者和预期顾客
o u1883o 人类的各种需要和欲望是 市场营销思想的出发点。 需要( Needs)—没有得到某些基本满足的 感受状态。 欲望( Wants)—对具体满足物的愿望 需求( Demands)—对有能力购买并且愿意 购买的某个具体产品的欲望。 清华大学经济管理学院胡左浩
清华大学经济管理学院 胡左浩 1、需要、欲望和需求 • 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的 感受状态。 • 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 • 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意 购买的某个具体产品的欲望。 人类的各种需要和欲望是 市场营销思想的出发点
2品 Products》 任何能用以满足人类某种 需要或欲望的东西 产品或提供物三因素:实体商品、服务和创意 √快餐店——商品(汉堡包、烤肉和软饮料),服务(销售过 程、烹调、安排座位)和创意(“节省我的时间”) 计算机制造商——商品(计算机、监视器、打印机),服务 (送货上门、安装、培训、维护和修理)以及创意(“计算 能力强”。) 教学较少的实体商品(酒、水)和较多的服务(布道、 唱赞美诗、教育、劝告和创意(社团组织、救济) 清华大学经济管理学院胡左浩
清华大学经济管理学院 胡左浩 2、产品（Products） • 产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。 ✓ 快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过 程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） ✓ 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务 （送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算 能力强”。） ✓ 教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、 唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。 任何能用以满足人类某种 需要或欲望的东西
3份值。腿意 在可能满足某一特定需要的一组产 品中,消费者如何进行选择? 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的 评价 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所 要求的顾客满意” 德路斯 清华大学经济管理学院胡左浩
清华大学经济管理学院 胡左浩 3、价值、成本和满意 • 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的 评价 • 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所 要求的顾客满意” 。 ——德路斯 在可能满足某一特定需要的一组产 品中，消费者如何进行选择？
4刚经易 获得产品的四种途径: 自行生产; 强行取得; 乞讨 交换。 交换发生的条件: 至少要有两方 每一方都有被对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传送货物; 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品; 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的 清华大学经济管理学院胡左浩
清华大学经济管理学院 胡左浩 4、交换和交易 • 获得产品的四种途径： ✓ 自行生产； ✓ 强行取得； ✓ 乞讨； ✓ 交换。 • 交换发生的条件： ✓ 至少要有两方； ✓ 每一方都有被对方认为有价值的东西； ✓ 每一方都能沟通信息和传送货物； ✓ 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； ✓ 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的