海南大学旅游学院 旅游管理专业课程教案 课程名称：旅游策划学 讲授人：陈扬乐 2010年3月
海南大学旅游学院 旅游管理专业课程教案 课程名称：旅游策划学 讲授人:陈扬乐 2010 年 3 月
教学说明 一、课程名称：旅游策划学 二、学时学分：周2学时，2学分 三、使用教材：陈扬乐主编：《旅游策划：原理、方法与实践》（第1版），华中科技大 学出版社，2009年7月版 四、教学参考书： 1.沈祖祥，张帆编：《旅游策划学》（第1版），福建人民出版社，2000年6月版。 2.蒋三庚主编：《旅游策划》（第1版），首都经济贸易大学出版社，1995年2月版。 3.草礼刚主编：《现代全能策划》（第1版），中国经济出版社，2001年3月版 4.李维冰主编：《旅游项目策划》（第1版），中国商业出版社，2004年8月版。 5.肖星主编：《旅游策划教程学》（第1版），华南理工大学出版社，2005年8月版。 五、教学方法：教师讲授为主，采用多媒体设备，启发式教学和课堂讨论，师生互动。 六、教学手段：多媒体教学与教师讲授有机结合。 七、考核方式：分为平时考核和期末考核，平时考核以出勤情况、课堂回答问题和提交课 业，约占总考核成绩的30%：期末考核为闭卷考试，题型为综合题型，约占总考核成绩的 70%。 八、使用说明：可由任课教师依据学时分配和授课对象，在前三章基础上选择后面适当章节 作为主要内容，并实时补充、更新相关教学案例。 九、其它要求：由该班纪检委员严格考勤，注重学生课堂表现及课堂参与情况，当堂测 试，课程论文，课下作业，调研报告等平时成绩占30%
I 教学说明 一、课程名称：旅游策划学 二、学时学分：周 2 学时，2 学分 三、使用教材：陈扬乐 主编：《旅游策划：原理、方法与实践》（第 1 版），华中科技大 学出版社，2009 年 7 月版。 四、教学参考书： 1.沈祖祥，张帆 编：《旅游策划学》（第 1 版），福建人民出版社，2000 年 6 月版。 2.蒋三庚 主编：《旅游策划》（第 1 版），首都经济贸易大学出版社，1995 年 2 月版。 3.覃礼刚 主编：《现代全能策划》（第 1 版），中国经济出版社，2001 年 3 月版。 4.李维冰 主编：《旅游项目策划》（第 1 版），中国商业出版社，2004 年 8 月版。 5.肖星 主编：《旅游策划教程学》（第 1 版），华南理工大学出版社，2005 年 8 月版。 五、教学方法：教师讲授为主，采用多媒体设备，启发式教学和课堂讨论，师生互动。 六、教学手段：多媒体教学与教师讲授有机结合。 七、考核方式：分为平时考核和期末考核，平时考核以出勤情况、课堂回答问题和提交课 业，约占总考核成绩的 30%；期末考核为闭卷考试，题型为综合题型，约占总考核成绩的 70%。 八、使用说明：可由任课教师依据学时分配和授课对象，在前三章基础上选择后面适当章节 作为主要内容，并实时补充、更新相关教学案例。 九、其它要求：由该班纪检委员严格考勤，注重学生课堂表现及课堂参与情况，当堂测 试，课程论文，课下作业，调研报告等平时成绩占 30%
课程简介 课程性质 本课程是旅游管理、市场营销、人力资源管理等旅游相关专业延展型课程，主要研究掌 握旅游策划理论、方法、程序等： 课程任务 本课程主要任务是讲授旅游策划理论、方法、程序等，旨在通过本课程的理论学习和实 践演练，使学生了解和掌握必要的旅游策划基本原理和方法，增强其创意策划能力·
II 课程简介 课程性质 本课程是旅游管理、市场营销、人力资源管理等旅游相关专业延展型课程，主要研究掌 握旅游策划理论、方法、程序等； 课程任务 本课程主要任务是讲授旅游策划理论、方法、程序等，旨在通过本课程的理论学习和实 践演练，使学生了解和掌握必要的旅游策划基本原理和方法，增强其创意策划能力
教学内容 教学说明.1 课程简介， . 教学内 第一童 旅游策划原理与方法1 第一节旅游策划摄述.1 一、旅游策划的基本概念与类型.1 二、旅游策划的特点.5 三、旅游策划的程序」 第二节旅游策划的基本原理和原则一 13 旅游策划的基本原理 13 二、旅游策划的基本原则. ,16 第三节旅游策划的技巧.， .23 一、旅游策划中的“势” .23 二、旅游策划中的“时” .29 旅游策划中的“术” ” 课后复习 教学反馈. ,38 第二章旅游产品策划39 第一节旅游产品策划概述。 39 旅游产品策划的摄念 .39 旅游产品策划的意义 40 三、旅游产品策划的类型 .41 四、旅游产品策划的原则」 .41 第二节旅游产品策划的内容。 .42 制商影成 .42 准确定位旅游产品的市场 44 三、深度挖摆旅游产品特色.45 四、科学组合旅游产品.46 五、为旅游产品命名47 六、洗择合话的旅游产品营销策略 .48 第三节不同类型旅游产品策划的方法与案例 观光旅游产品策为 .50 二、文化旅游产品策划. .50 三、度假旅游产品策划.，. .51 四、娱乐旅游产品策划 52 五、生态旅游产品策划 54 第四节 组合旅游产品策划的方法 案例.5 一、组合旅游产品策划的必要性. 二、组合旅游产品策划的内容.55 三、经典案例：浙江安吉竹博园旅游区产品整合策划.57
I 教学内容 教学说明 . I 课程简介 . II 教学内容 . I 第一章 旅游策划原理与方法 . 1 第一节 旅游策划概述.1 一、旅游策划的基本概念与类型 .1 二、旅游策划的特点 .5 三、旅游策划的程序 .8 第二节 旅游策划的基本原理和原则.13 一、旅游策划的基本原理 .13 二、旅游策划的基本原则 .16 第三节 旅游策划的技巧.23 一、旅游策划中的“势” .23 二、旅游策划中的“时” .29 三、旅游策划中的“术” .32 课后复习.38 教学反馈.38 第二章 旅游产品策划 . 39 第一节 旅游产品策划概述.39 一、旅游产品策划的概念 .39 二、旅游产品策划的意义 .40 三、旅游产品策划的类型 .41 四、旅游产品策划的原则 .41 第二节 旅游产品策划的内容.42 一、创意形成.42 二、准确定位旅游产品的市场 .44 三、深度挖掘旅游产品特色 .45 四、科学组合旅游产品 .46 五、为旅游产品命名 .47 六、选择合适的旅游产品营销策略 .48 第三节 不同类型旅游产品策划的方法与案例 .49 一、观光旅游产品策划 .50 二、文化旅游产品策划 .50 三、度假旅游产品策划 .51 四、娱乐旅游产品策划 .52 五、生态旅游产品策划 .54 第四节 组合旅游产品策划的方法与案例.55 一、组合旅游产品策划的必要性 .55 二、组合旅游产品策划的内容 .55 三、经典案例：浙江安吉竹博园旅游区产品整合策划 .57
第五节旅游商品策划 .61 、旅游商品策划概述 61 二、旅游商品开发策划 旅游商品营销策 四、旅游商品策划经典案例介评一 一广东旅游纪念品策划.。 ,.64 课后复习.65 教学反愤 65 第三章旅游节庆活动策划】 67 第 动概述 .72 三、旅游书庆活动的功能 .72 第二节旅游节庆活动策划。 旅游节庆活动策划的原则 旅游节庆活动策划的方法。 三、旅游节庆活动策划的内容， ,77 第三节经典案例：重庆市首届国际火锅文化书策划方案 .80 一、国际火锅文化节策划背景 二、举办“火锅文化节”运作的程序及内容 举办“火锅文化节 之后的主要工作。. 课后复习. .,85 教学反馈 .85 第四章主题公园策划， 86 第一节主顾公园摄述」 6 主题公园的类型 三、国外主题公园发展概述. .89 四、国内主题公园发展概述 .92 第二节主题公圆策划的原则和关健 4 主公园别的原则 94 主题公园策划的几个关键 三、主题公园主题的选择 99 第三节国内外主题公园策划的成功经验和教训： 100 、国内主题公园策划的成功经验， 100 一、国内主题公园策划的教 105 国外主题公园策划的成功经验 0 国外主题公园策划的教训，。 .11 课后复习. ,112 教学反馈 .112 第五章旅游品牌策划 .113 第一节 品神橛述 13 品牌的微 二、品牌的特红 113 三、品牌的分类 .114
II 第五节 旅游商品策划.61 一、旅游商品策划概述 .61 二、旅游商品开发策划 .61 三、旅游商品营销策划 .62 四、旅游商品策划经典案例介评——广东旅游纪念品策划 .64 课后复习.65 教学反馈.65 第三章 旅游节庆活动策划 . 67 第一节 旅游节庆活动概述.67 一、旅游节庆活动的概念和类型 .67 二、旅游节庆活动的特征 .72 三、旅游节庆活动的功能 .72 第二节 旅游节庆活动策划.75 一、旅游节庆活动策划的原则 .75 二、旅游节庆活动策划的方法 .77 三、旅游节庆活动策划的内容 .77 第三节 经典案例：重庆市首届国际火锅文化节策划方案 .80 一、国际火锅文化节策划背景 .80 二、举办“火锅文化节”运作的程序及内容 .82 三、举办“火锅文化节”之后的主要工作 .84 课后复习.85 教学反馈.85 第四章 主题公园策划 . 86 第一节 主题公园概述.86 一、主题公园的定义和特点 .86 二、主题公园的类型 .88 三、国外主题公园发展概述 .89 四、国内主题公园发展概述 .92 第二节 主题公园策划的原则和关键.94 一、主题公园策划的原则 .94 二、主题公园策划的几个关键 .95 三、主题公园主题的选择 .99 第三节 国内外主题公园策划的成功经验和教训 .100 一、国内主题公园策划的成功经验 .100 二、国内主题公园策划的教训 .105 三、国外主题公园策划的成功经验 .107 四、国外主题公园策划的教训 .111 课后复习.112 教学反馈.112 第五章 旅游品牌策划 .113 第一节 品牌概述.113 一、品牌的概念.113 二、品牌的特征.113 三、品牌的分类.114
四、品牌的功能」 114 第二节旅游品牌橛述 114 义 115 第三节旅游品神策划.。 115 、旅游品傻创津」 115 二、旅游品牌使用 117 旅游品牌维护 119 课后复习 教学反愤 ,119 第六章旅游形象策划.120 第一节旅游形象策划概述。 120 旅游形的会 120 旅游形象策划的概念 121 第二节旅游地形象管划」 122 一、旅游地形象发生发展中的规律和效应 123 一、旅游地形象策划的内容 127 经典案例：重庆铜梁县旅游形象设计与传播 第三节旅游企业形象策划的内容和方法 139 旅游企业形象策划的原因和目标. 139 一旅游企业理会形 140 三、旅游企业视觉形象策划 142 四、旅游企业行为形鱼别 144 五 经 秦例： 新疆吐鲁 葡葡沟景区形象策划分析 6 课后复习 149 数学反愤 149 第七章旅游市场营销组合策划 .150 第一节旅游市场营销组合概述 150 旅游市场营销组 150 旅游市场营销组合的意义 150 三、旅游市场营销组合的内容. 四、旅游市场营销组合的持点 .153 、旅游市场营销组合的作用 154 第二 旅游市场营销组合策划的内容和程序 156 旅游市场营销组合策划的概 150 三、旅游市场营销组合策划的程序 168 第三节不同生命周期旅游产品的市场营销组合策划。 172 旅游产品生命周期 172 推出期的市场营销组合策 三、成长期的市场营销组合策划. 179 四、成熟期的市场营销组合策划. .175 五、衰退期的市场营销组合策划 175
III 四、品牌的功能.114 第二节 旅游品牌概述.114 一、涵 义.115 二、意 义.115 第三节 旅游品牌策划.115 一、旅游品牌创建.115 二、旅游品牌使用.117 三、旅游品牌维护.119 课后复习.119 教学反馈.119 第六章 旅游形象策划 .120 第一节 旅游形象策划概述.120 一、旅游形象的概念 .120 二、旅游形象策划的概念 .121 三、旅游形象策划的意义 .121 第二节 旅游地形象策划.122 一、旅游地形象发生发展中的规律和效应 .123 二、旅游地形象策划的内容 .127 三、经典案例：重庆铜梁县旅游形象设计与传播 .136 第三节 旅游企业形象策划的内容和方法.139 一、旅游企业形象策划的原因和目标 .139 二、旅游企业理念形象策划 .140 三、旅游企业视觉形象策划 .142 四、旅游企业行为形象策划 .144 五、经典案例：新疆吐鲁番葡萄沟景区形象策划分析 .146 课后复习.149 教学反馈.149 第七章 旅游市场营销组合策划 .150 第一节 旅游市场营销组合概述.150 一、旅游市场营销组合的概念 .150 二、旅游市场营销组合的意义 .150 三、旅游市场营销组合的内容 .151 四、旅游市场营销组合的特点 .153 五、旅游市场营销组合的作用 .154 第二节 旅游市场营销组合策划的内容和程序 .156 一、旅游市场营销组合策划的概念 .156 二、旅游市场营销组合策划的内容 .156 三、旅游市场营销组合策划的程序 .168 第三节 不同生命周期旅游产品的市场营销组合策划 .172 一、旅游产品生命周期 .172 二、推出期的市场营销组合策划 .173 三、成长期的市场营销组合策划 .174 四、成熟期的市场营销组合策划 .175 五、衰退期的市场营销组合策划 .175
第四节旅游市场营销组合策划经典案例介评. .177 一、丰乐园一剪辑一段海南风情， 177 二、央视无锡影视基地营销组合策划一临危受命的成功秘诀 182 课后复习 教学反债. 。.。 .188 第八章旅游广告策划.189 第一节旅游广告橛述。 ,189 旅游广告的摄念和持占 189 旅游广告的要素和类型 。”110”。”。 旅游广告的功能和表现 199 第二节旅游广告策划的内容和程序. 198 一、旅游广告箭划肾状. 198 一、旅游广告的组织与调查 204 三、旅游广告的定位与创意 20 四、旅游广告的策略选料 五、旅游广告的实施与检验，。 .216 第三节旅游广告经典案例介评. .217 “既不是摩纳哥，又不是拉斯维加斯” 一汉城华克山庄的比附定位 917 “到了北京，怎能不到世界公园”一北京世界公园的心理设问】 218 课后复习 .218 教学反惯. .219 砖引玉海南国际旅游岛创意策划.220 第一节总论 .220 、海南省情和旅游发展 990 二三 海南 际旅游岛基本概念 海南国际旅游岛建设指导思想 重要意义和发展目标 220 四、海南国际旅游岛建设基本条件和主要差距.。.。.。. 221 第二节海南因际旅游岛创意策划. .,221 一、海南国际旅游岛规划原则 229 二、海南国际旅游岛旅游策划 222 期末创商 29 散学反愤. 229
IV 第四节 旅游市场营销组合策划经典案例介评 .177 一、丰乐园——剪辑一段海南风情 .177 二、央视无锡影视基地营销组合策划——临危受命的成功秘诀 .182 课后复习.188 教学反馈.188 第八章 旅游广告策划 .189 第一节 旅游广告概述.189 一、旅游广告的概念和特点 .189 二、旅游广告的要素和类型 .191 三、旅游广告的功能和表现 .194 第二节 旅游广告策划的内容和程序.198 一、旅游广告策划概述 .198 二、旅游广告的组织与调查 .204 三、旅游广告的定位与创意 .207 四、旅游广告的策略选择 .212 五、旅游广告的实施与检验 .216 第三节 旅游广告经典案例介评.217 一、“既不是摩纳哥，又不是拉斯维加斯”——汉城华克山庄的比附定位 .217 二、“到了北京，怎能不到世界公园”—北京世界公园的心理设问 .218 课后复习.218 教学反馈.219 砖引玉 海南国际旅游岛创意策划 .220 第一节 总论.220 一、海南省情和旅游发展 .220 二、海南国际旅游岛基本概念 .220 三、海南国际旅游岛建设指导思想、重要意义和发展目标 .220 四、海南国际旅游岛建设基本条件和主要差距 .221 第二节 海南国际旅游岛创意策划.221 一、海南国际旅游岛规划原则 .222 二、海南国际旅游岛旅游策划 .222 期末创意.229 教学反馈.229
第一章 旅游策划原理与方法 教学内容 重要程度 要求程度 学时分配 1流流箭别的会 一9 了解 03 2.旅游笛别的特占 重占 理解 0.3 3.旅游策划的程序 重点 理解 0.4 4.旅游策划的基木原理 重点与难点 理解掌据 0.5 5.旅游策划的主要原则 重占 理醒 05 6.格游笛别的“热”及应用 重占与推占 理解 0.8 7.旅游策划的“时”及应用 重点与难点 理解 0.6 8.旅游策划的“术”及应用 重点与难点 理解 0.6 策划是一门科学，更是一种艺术。 旅游策划是用策划学的基本原理和基本方法来指导旅游实践活动的旅游学范踌内的一门分 支学科。作为一门应用性很强的学科，在我国旅游事业发展和高等旅游教育学科体系中的作用越 来越重要。因此，建构旅游策划学的理论体系和学科体系，探讨旅游策划学的研究对象、研究内 容、研究任务和研究方法，不仅具有理论意义和战略意义，而且具有现实意义和时代意义。 第一节旅游策划概述 一、旅游策划的基本概念与类型 在现实生活中，策划活动屡见不鲜，诸如文艺活动策划、广告策划、节庆活动策划、形象菊 划、主题公园策划、市场营销策划等等。其实，策划活动古己有之，几乎与人类历史一样悠久， 到目前己有几千年历史。中国最早的策划大师当首推商周交替时期的被民间称为姜太公的姜尚 《史记·齐太公世家》记载：“天下三分，其二归周者，太公之谋计居多”。《战国策》记录了春 秋战国时期无数策划大师运筹帷喔的策划故事，诸如围魏救赵、毛遂自荐、苏秦合纵、张仪连树 等经典策划佳作。《史记·高祖本纪》中有云：“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。”在随后的 历史长河中，也不乏脸炙人口的世杰作，如萧何月下追韩信门，曹操挟天子以今诸侯、诸葛亮 大唱“空城计”、隆中对策等。尽管如此，直到最近才有人对策划进行系统地研究，才开始从“自 然”的策划走向“自觉”的策划，从策划的“必然王国”走向“自由王国。 （一)旅游策划的概念 1.策划的涵义 在汉语中，策划有两种不同的解释，作为动词使用时，是指人们事先的策划活动，即策划主 体运用知识、智慧和能力进行策划活动的过程。“谋定而后动”中的“谋定”就是策划。作为名 词使用时，则指思维活动的结果，即策划方案。 策划是人类活动的必然现象。只要有人类活动的地方，就有策划。国家需要策划，家庭需要 策划，人生也需要策划。策划，其实就是一种常识.虽然“策划”一词己频频出现在日常生活 和工作中，但目前对策划尚无一个权威性的定义。在中国古代，“策划”也写成“策画”，一般被
1 第一章 旅游策划原理与方法 教学内容 重要程度 要求程度 学时分配 1.旅游策划的概念 一般 了解 0.3 2.旅游策划的特点 重点 理解 0.3 3.旅游策划的程序 重点 理解 0.4 4.旅游策划的基本原理 重点与难点 理解掌握 0.5 5.旅游策划的主要原则 重点 理解 0.5 6.旅游策划的“势”及应用 重点与难点 理解 0.8 7.旅游策划的“时”及应用 重点与难点 理解 0.6 8.旅游策划的“术”及应用 重点与难点 理解 0.6 策划是一门科学，更是一种艺术。 旅游策划是用策划学的基本原理和基本方法来指导旅游实践活动的旅游学范畴内的一门分 支学科。作为一门应用性很强的学科，在我国旅游事业发展和高等旅游教育学科体系中的作用越 来越重要。因此，建构旅游策划学的理论体系和学科体系，探讨旅游策划学的研究对象、研究内 容、研究任务和研究方法，不仅具有理论意义和战略意义，而且具有现实意义和时代意义。 第一节 旅游策划概述 一、旅游策划的基本概念与类型 在现实生活中，策划活动屡见不鲜，诸如文艺活动策划、广告策划、节庆活动策划、形象策 划、主题公园策划、市场营销策划等等。其实，策划活动古已有之，几乎与人类历史一样悠久， 到目前已有几千年历史。中国最早的策划大师当首推商周交替时期的被民间称为姜太公的姜尚。 《史记·齐太公世家》记载：“天下三分，其二归周者，太公之谋计居多”。《战国策》记录了春 秋战国时期无数策划大师运筹帷幄的策划故事，诸如围魏救赵、毛遂自荐、苏秦合纵、张仪连横 等经典策划佳作。《史记·高祖本纪》中有云：“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。”在随后的 历史长河中，也不乏脸炙人口的旷世杰作，如萧何月下追韩信门，曹操挟天子以今诸侯、诸葛亮 大唱“空城计”、隆中对策等。尽管如此，直到最近才有人对策划进行系统地研究，才开始从“自 然”的策划走向“自觉”的策划，从策划的“必然王国”走向“自由王国。 （一）旅游策划的概念 1.策划的涵义 在汉语中，策划有两种不同的解释，作为动词使用时，是指人们事先的策划活动，即策划主 体运用知识、智慧和能力进行策划活动的过程。“谋定而后动”中的“谋定”就是策划。作为名 词使用时，则指思维活动的结果，即策划方案。 策划是人类活动的必然现象。只要有人类活动的地方，就有策划。国家需要策划，家庭需要 策划，人生也需要策划。策划，其实就是一种常识.虽然“策划”一词已频频出现在日常生活 和工作中，但目前对策划尚无一个权威性的定义。在中国古代，“策划”也写成“策画”，一般被
理解为“计谋”、“计策”、“谋略”和“对策”等。现代关于“策划”的概念仍是“仁者见仁，智 者见智”。归纳起来，主要有以下几种： (1)策划就是出谋划策、筹划和谋划 从谋略、谋划角度考虑，策划就是出谋划策、筹划和谋划。周黎民先生认为：“策划，也称 做策画，是出主意、想办法、出谋划，它与谋略、创造、运筹、决策紧密相关。”马谋超先生 则认为，策划可以看做是一种解决问题的策略。 (2)策划是一种创造性的思维活动 从认识论角度分析，策划是一种创造性的思维活动。日本著名策划大师星野匡指出：“所有 的策划或多或少都有所谓虚构的东西，从虚构出发，然后创造事实，加上正当的理由，而且要光 明正大地去做，这就是策划。”刘振明先生指出：“策划的涵义应该是：为实现特定的目标，提 出新颖的思路对策，并制定出具体实施方案的思维活动”，“策划归根结底是一项创造性的思维 活动”。 (3)策划是左右将来行动路线的决策 从管理学的角度界定，策划是左右将来行动路线的决策。《哈佛企业管理从书》认为，策划 是一种程序，在本质上是运用脑力的理性行为。几乎所有的策划都是关于未来的事物，因此，策 划是按照事物因果关系，衡最未来可采取的途径，作为目前决策的依据。也就是说，策划要预先 决定做什么、何时做、如何做、谁来做。“策划如同一座桥，它联接着我们目前之地和我们要经 过之处。哈罗德·库兹(Harola Koontz)和希瑞·奥多纳(Cgril0'Donnell)在《管理原理 一管理功能的分析》一书中指出：策划是管理者从各种方案中选择目标、政策、程序及事业计 划的机能。由此，策划也就是左右将来行动路线的决策，是以目的、事实及深思熟虑所作判断为 基础的决定。 (4)策划是一个系统工程 崔秀芝认为，策划是一项高智力的脑力话动，也是一项系统工程。它针对目标，超前制定出 创新的计划和谋略，并付诸实施而达到效果的全过程。毛承英则认为：“策划是企业为达到商业 目标所特别构筑的企业发展总体规划战略体系”，“是创造企业优势和企业竞争优势的系统工程。” (5)本书对策划的定义 从上述分析可以看出，尽管各种定义都有合理性的一面，但也都存在不同程度的不足：或过 分强调和突出策划主体运用知识、智慧和能力进行思考运筹的过程，而忽略了思维活动的成果： 或过于强调“谋”与“断”的分离，而忽略了“谋”与“断”的相互联系、相互制约。鉴于此 我们认为，策划是策划主体为达到一定目标，在充分调查分析的基础上，运用专业知识、方法 判断事物变化的趋势，对未来某项工作或事件进行全面的构思和设计，制定并选择切实可行的行 动方案，从而达到高效工作的理性思维过程和结果。 这一定义包括以下几方面内容： 】月黎民公关策划武汉：华中理工大学出版社，197 2
2 理解为“计谋”、“计策”、“谋略”和“对策”等。现代关于“策划”的概念仍是“仁者见仁，智 者见智”。归纳起来，主要有以下几种： （1）策划就是出谋划策、筹划和谋划 从谋略、谋划角度考虑，策划就是出谋划策、筹划和谋划。周黎民先生认为：“策划，也称 做策画，是出主意、想办法、出谋划，它与谋略、创造、运筹、决策紧密相关。”1 马谋超先生 则认为，策划可以看做是一种解决问题的策略。 （2）策划是一种创造性的思维活动 从认识论角度分析，策划是一种创造性的思维活动。日本著名策划大师星野匡指出：“所有 的策划或多或少都有所谓虚构的东西，从虚构出发，然后创造事实，加上正当的理由，而且要光 明正大地去做，这就是策划。”2 刘振明先生指出：“策划的涵义应该是：为实现特定的目标，提 出新颖的思路对策，并制定出具体实施方案的思维活动”，“策划归根结底是一项创造性的思维 活动”。3 （3）策划是左右将来行动路线的决策 从管理学的角度界定，策划是左右将来行动路线的决策。《哈佛企业管理丛书》认为，策划 是一种程序，在本质上是运用脑力的理性行为。几乎所有的策划都是关于未来的事物，因此，策 划是按照事物因果关系，衡量未来可采取的途径，作为目前决策的依据。也就是说，策划要预先 决定做什么、何时做、如何做、谁来做。“策划如同一座桥，它联接着我们目前之地和我们要经 过之处。哈罗德·库兹（Harola Koontz）和希瑞·奥多纳（Cgril O’Donnell）在《管理原理 ——管理功能的分析》一书中指出：策划是管理者从各种方案中选择目标、政策、程序及事业计 划的机能。由此，策划也就是左右将来行动路线的决策，是以目的、事实及深思熟虑所作判断为 基础的决定。4 （4）策划是一个系统工程 崔秀芝认为，策划是一项高智力的脑力活动，也是一项系统工程。它针对目标，超前制定出 创新的计划和谋略，并付诸实施而达到效果的全过程。毛承英则认为：“策划是企业为达到商业 目标所特别构筑的企业发展总体规划战略体系”，“是创造企业优势和企业竞争优势的系统工程。” 5 （5）本书对策划的定义 从上述分析可以看出，尽管各种定义都有合理性的一面，但也都存在不同程度的不足：或过 分强调和突出策划主体运用知识、智慧和能力进行思考运筹的过程，而忽略了思维活动的成果； 或过于强调“谋”与“断”的分离，而忽略了“谋”与“断”的相互联系、相互制约。鉴于此， 我们认为，策划是策划主体为达到一定目标，在充分调查分析的基础上，运用专业知识、方法， 判断事物变化的趋势，对未来某项工作或事件进行全面的构思和设计，制定并选择切实可行的行 动方案，从而达到高效工作的理性思维过程和结果。 这一定义包括以下几方面内容： 1 周黎民.公关策划.武汉：华中理工大学出版社，1997 2 王承英.策划为王.成都：四川大学出版社，1998 3 刘振明.商用谋略：策划老手.北京：燕山出版社，1997 4 梁朝晖.TOP 策划学经典教程.北京：北京出版社，1998 5 毛承英.策划为王.成都：四川大学出版社，1998
第一，策划具有明确的目标。策划总是为了一定的目标而进行的，没有目标就没有策划。总 体来说，策划的目标是正确把握事物发展变化趋势及可能带来的结果，并据此确定所要实现的目 标和需要依次解决的问题。 第二，策划是在充分调查分析的基础上所进行的活动。离开了具体环境和实际情况，策划就 只能是“空中楼阁”。策划者要尽可能多地掌握策划所依赖的各种信息，包括有利的与不利的因 素，并对所收集到的信息进行深入分析研究，寻找出问题的实质和主要矛盾，再进行策划。只有 如此，策划才可能具有针对性、合理性和科学性。 第三，通常有多个策划方案。针对某一具体目标，可以拟出多个策划方案。通过权衡比较多 个策划方案，扬长避短，在保持一定稳定性的同时，根据环境的变化，不断对策划方案进行调整 和完善，以保持策划对现实的最佳适应状态。 2.旅游策划的概念 旅游策划是以策划理论和方法为指导，对旅游节庆、旅游项目、旅游线路和旅游产品营销等 进行谋划、计划的过程及其结果，是旅游学和策划学综合交叉和高度整合的产物。旅游策划的理 论研究较晚，在我国直到1980年代才开始，加之策划学理论和旅游学理论本身的不完善性，学 者们对旅游策划的定义也是各抒己见。 蒋三庚认为，旅游策划是策划人员为达到一定目的，经过调查、分析与研究，运用其智力， 借助于一定的科学方法、手段和技术，对旅游组织、旅游产品或旅游活动的整体战略和策略运筹 规划的过程。 陈放认为，旅游策划是以旅游资源为基础，通过创造性的思维，整合旅游资源，实现旅游资 源与市场的拟合的同时，实现旅游业发展目标的过程。？ 沈祖祥和张帆认为，旅游策划是指旅游策划者为实现旅游组织的日标，通过对旅游市场和旅 游环境等的调查、分析和论证，创造性地设计和策划旅游方案，谋划对策，然后付诸实施以求获 得最优经济效益和社会效益的运筹过程。· 根据已有的研究，本书将旅游策划定义为：旅游策划是旅游策划主体根据旅游策划客体的资 源状况和旅游市场信息，借助科学技术手段，对旅游策划客体的整体发展或局部工作和事件进行 谋划和设计，制定和选择切实可行的行动方案，并付诸实施，以实现旅游资源的优化配置和旅游 市场供需均衡的创造性运筹过程及其结果。 这一定义涵盖了以下几方面内容： 第一，旅游策划的目标是实现旅游资源的优化配置和旅游市场供需均衡，从而达到经济效益 社会效益和环境效益的协调统一。 第二，旅游策划建立在对旅游资源和市场信息的全面把握和深刻分析的基础之上。 第三，旅游策划既是借助科学技术手段所进行的创造性运筹过程，也是这一过程所形成的结 果。 第四，旅游策划方案有多个，通过权衡比较，选择最优方案，并在实施过程中不断对实施方 案进行修正和完善。 6蒋三.旅游簧划.北京：首都经济贸易大学出版杜，2002
3 第一，策划具有明确的目标。策划总是为了一定的目标而进行的，没有目标就没有策划。总 体来说，策划的目标是正确把握事物发展变化趋势及可能带来的结果，并据此确定所要实现的目 标和需要依次解决的问题。 第二，策划是在充分调查分析的基础上所进行的活动。离开了具体环境和实际情况，策划就 只能是“空中楼阁”。策划者要尽可能多地掌握策划所依赖的各种信息，包括有利的与不利的因 素，并对所收集到的信息进行深入分析研究，寻找出问题的实质和主要矛盾，再进行策划。只有 如此，策划才可能具有针对性、合理性和科学性。 第三，通常有多个策划方案。针对某一具体目标，可以拟出多个策划方案。通过权衡比较多 个策划方案，扬长避短，在保持一定稳定性的同时，根据环境的变化，不断对策划方案进行调整 和完善，以保持策划对现实的最佳适应状态。 2.旅游策划的概念 旅游策划是以策划理论和方法为指导，对旅游节庆、旅游项目、旅游线路和旅游产品营销等 进行谋划、计划的过程及其结果，是旅游学和策划学综合交叉和高度整合的产物。旅游策划的理 论研究较晚，在我国直到 1980 年代才开始，加之策划学理论和旅游学理论本身的不完善性，学 者们对旅游策划的定义也是各抒己见。 蒋三庚认为，旅游策划是策划人员为达到一定目的，经过调查、分析与研究，运用其智力， 借助于一定的科学方法、手段和技术，对旅游组织、旅游产品或旅游活动的整体战略和策略运筹 规划的过程。6 陈放认为，旅游策划是以旅游资源为基础，通过创造性的思维，整合旅游资源，实现旅游资 源与市场的拟合的同时，实现旅游业发展目标的过程。7 沈祖祥和张帆认为，旅游策划是指旅游策划者为实现旅游组织的目标，通过对旅游市场和旅 游环境等的调查、分析和论证，创造性地设计和策划旅游方案，谋划对策，然后付诸实施以求获 得最优经济效益和社会效益的运筹过程。8 根据已有的研究，本书将旅游策划定义为：旅游策划是旅游策划主体根据旅游策划客体的资 源状况和旅游市场信息，借助科学技术手段，对旅游策划客体的整体发展或局部工作和事件进行 谋划和设计，制定和选择切实可行的行动方案，并付诸实施，以实现旅游资源的优化配置和旅游 市场供需均衡的创造性运筹过程及其结果。 这一定义涵盖了以下几方面内容： 第一，旅游策划的目标是实现旅游资源的优化配置和旅游市场供需均衡，从而达到经济效益、 社会效益和环境效益的协调统一。 第二，旅游策划建立在对旅游资源和市场信息的全面把握和深刻分析的基础之上。 第三，旅游策划既是借助科学技术手段所进行的创造性运筹过程，也是这一过程所形成的结 果。 第四，旅游策划方案有多个，通过权衡比较，选择最优方案，并在实施过程中不断对实施方 案进行修正和完善。 6 蒋三庚.旅游策划.北京：首都经济贸易大学出版社，2002. 7 陈放.中国旅游策划.北京：中国物资出版社，2003. 8 沈祖祥.旅游策划学.上海：复旦大学出版社，2000