《营销风险管理》课程教学大纲 教育部2010年度国家级精品课程 教育部使用信息技术工具改造课程 教育部面向21世纪市场营销专业主干课程 营销有风险 时时要防范
营销有风险 时时要防范 《营销风险管理》课程教学大纲 教育部2010年度国家级精品课程 教育部使用信息技术工具改造课程 教育部面向21世纪市场营销专业主干课程
一、基本要求 (一)本门课程的性质 《营销风险管理》是市场营销学科中新兴的一门分支学科，作为一门 独立的课程是市场营销专业的主干专业课程之一，是我校市场营销专业 的主干专业课。《营销风险管理教学实验》是《营销风险管理》课程中 以软件模拟实验为主的教学内容部分，现作为营销风险管理课程的一部 分，与理论和实务内容一起开设。 本门课程教学内容分为营销风险管理理论、营销风险管理实务和营 销风险管理软件模拟实验三部分，其中理论部分六章，实务部分六章， 软件模拟实验十二个模块。本课程以系统科学思想为认识基础，以营销 科学与工程为分析方法，以现代信息技术为模拟工具，对企业市场营销 活动中的风险问题进行理论探索、模式设计和实验模拟。 营销风险管理理论教学。在对营销风险的成因及本质深入研究的基 础上，构架了“创建营销风险背景，营销风险评估，营销风险应对，信 息与沟通，监控与评估”等五个环节的管理框架体系。这一理论框架体 系具有创新性，对企业营销管理活动具有指导作用。 营销有风险 时时要防范
营销有风险 时时要防范 一、基本要求 （一）本门课程的性质 《营销风险管理》是市场营销学科中新兴的一门分支学科，作为一门 独立的课程是市场营销专业的主干专业课程之一，是我校市场营销专业 的主干专业课。《营销风险管理教学实验》是《营销风险管理》课程中 以软件模拟实验为主的教学内容部分，现作为营销风险管理课程的一部 分，与理论和实务内容一起开设。 本门课程教学内容分为营销风险管理理论、营销风险管理实务和营 销风险管理软件模拟实验三部分，其中理论部分六章，实务部分六章， 软件模拟实验十二个模块。本课程以系统科学思想为认识基础，以营销 科学与工程为分析方法，以现代信息技术为模拟工具，对企业市场营销 活动中的风险问题进行理论探索、模式设计和实验模拟。 营销风险管理理论教学。在对营销风险的成因及本质深入研究的基 础上，构架了“创建营销风险背景，营销风险评估，营销风险应对，信 息与沟通，监控与评估”等五个环节的管理框架体系。这一理论框架体 系具有创新性，对企业营销管理活动具有指导作用
营销风险管理实务操作。通过对常见营销风险的实践性研究，提出了 客户信用管理、合同风险排查、货款回收控制、营销人员风险防范、营销 策略风险防范、市场竞争风险防范等风险管理方法。这些方法具有较强的 操作性，与我国企业管理的实际相匹配，对指导企业营销风险管理具有实 际价值。 营销风险管理教学模拟实验，以企业信息管理为基础，重点从营销方 面提升具体事项管理的水平，可以模拟企业营销风险管理的全过程，使企 业营销管理更切合实际、更为精细。《营销风险管理教学实验软件》不仅 可以模拟公司本部的营销风险管理，而且可以通过网络系统，模拟对驻外 营销分支机构进行的实时控制。《营销风险预警与防范系统》已在企业实 施多年，积累了大量的行业资料和数据，这些资源使《营销风险管理教学 实验软件》模拟的营销环境更贴近现实。学生通过对这套软件的全面熟悉 可以提高对企业营销风险管理的了解，熟悉规范的营销风险管理流程，提 升学习兴趣和处理实际问题的能力，并为后续专业课学习和毕业后工作打 下良好基础。 营销有风险 时时要防范
营销有风险 时时要防范 营销风险管理实务操作。通过对常见营销风险的实践性研究，提出了 客户信用管理、合同风险排查、货款回收控制、营销人员风险防范、营销 策略风险防范、市场竞争风险防范等风险管理方法。这些方法具有较强的 操作性，与我国企业管理的实际相匹配，对指导企业营销风险管理具有实 际价值。 营销风险管理教学模拟实验，以企业信息管理为基础，重点从营销方 面提升具体事项管理的水平，可以模拟企业营销风险管理的全过程，使企 业营销管理更切合实际、更为精细。《营销风险管理教学实验软件》不仅 可以模拟公司本部的营销风险管理，而且可以通过网络系统，模拟对驻外 营销分支机构进行的实时控制。《营销风险预警与防范系统》已在企业实 施多年，积累了大量的行业资料和数据，这些资源使《营销风险管理教学 实验软件》模拟的营销环境更贴近现实。学生通过对这套软件的全面熟悉， 可以提高对企业营销风险管理的了解，熟悉规范的营销风险管理流程，提 升学习兴趣和处理实际问题的能力，并为后续专业课学习和毕业后工作打 下良好基础
(二)本课程的教学目的 近年来，市场营销风险与日俱增，严重制约着企业的经营活动，也困 扰着企业的改革与发展，这虽然有许多外部因素的影响，但更重要的是目 前企业普遍缺乏一套有效的营销风险管理机制。因而对于市场营销专业的 大学生来说，学习研究营销风险管理具有较强的现实意义。 市场营销学科是实践性较强的学科，对学生的实践能力要求较高。目 前我国市场营销专业的学生很难通过实习全面熟悉企业营销风险管理业务 活动，系统软件模拟企业营销风险管理的主要环节和过程，可以大大提高 学生对企业实际业务流程的熟悉和理解。国资委2006年针对我国大型企业 风险问题突出的情况，提出了《中央企业全面风险管理指引》。具有标志 性转变的是2009年国际标准IS031000:2009的发布，风险管理标准 原则和通用准则(ISO31000:2009 Risk Management-—Principles and Guidelines),制定了风险管理的原则与通用的实施指导准则，构建了科 学的风险管理框架和风险管理程序。随着ISO31000和ISO Guide73的发布 和实施，企业风险管理将逐步系统化、规范化和全面化，并将企业管理引 入全面风险管理的新时代。 营销有风险 时时要防范
营销有风险 时时要防范 （二）本课程的教学目的 近年来，市场营销风险与日俱增，严重制约着企业的经营活动，也困 扰着企业的改革与发展，这虽然有许多外部因素的影响，但更重要的是目 前企业普遍缺乏一套有效的营销风险管理机制。因而对于市场营销专业的 大学生来说，学习研究营销风险管理具有较强的现实意义。 市场营销学科是实践性较强的学科，对学生的实践能力要求较高。目 前我国市场营销专业的学生很难通过实习全面熟悉企业营销风险管理业务 活动，系统软件模拟企业营销风险管理的主要环节和过程，可以大大提高 学生对企业实际业务流程的熟悉和理解。国资委2006年针对我国大型企业 风险问题突出的情况，提出了《中央企业全面风险管理指引》。具有标志 性转变的是2009年国际标准ISO 31000：2009的发布，风险管理标准—— 原则和通用准则（ISO31000：2009 Risk Management——Principles and Guidelines），制定了风险管理的原则与通用的实施指导准则，构建了科 学的风险管理框架和风险管理程序。随着ISO 31000和ISO Guide 73的发布 和实施，企业风险管理将逐步系统化、规范化和全面化，并将企业管理引 入全面风险管理的新时代
由于市场营销风险是企业的主要风险，教育部关于加强高校质量工 程文件中明确要求，要加大本科生试验和实践课程。但我国高校管理类 专业目前普遍缺乏管理实验课，因为多数学校没有管理实验室，即使有 管理实验室，也多数是有硬件缺软件。《营销风险预警与防范系统》管 理软件，被专家评定为填补国内空白，获得国家软件著作权登记和软件 8 产品认证，并实现了产业化，已在多个行业全面实施，并被科技部列为 2002-2004年度国家级重点科技推广项目。在此系统的基础上改编的《营 销风险管理教学实验软件》用于营销专业的教学模拟实验，可以更好地 增强学生营销风险管理实践的能力，提高学生对市场营销多门课程的综 合理解。 营销有风险 时时要防范
营销有风险 时时要防范 由于市场营销风险是企业的主要风险，教育部关于加强高校质量工 程文件中明确要求，要加大本科生试验和实践课程。但我国高校管理类 专业目前普遍缺乏管理实验课，因为多数学校没有管理实验室，即使有 管理实验室，也多数是有硬件缺软件。《营销风险预警与防范系统》管 理软件，被专家评定为填补国内空白，获得国家软件著作权登记和软件 产品认证，并实现了产业化，已在多个行业全面实施，并被科技部列为 2002-2004年度国家级重点科技推广项目。在此系统的基础上改编的《营 销风险管理教学实验软件》用于营销专业的教学模拟实验，可以更好地 增强学生营销风险管理实践的能力，提高学生对市场营销多门课程的综 合理解
(三)本门课程的教学要求 本门课程的先修课程是管理学原理、市场营销学、销售管理实务、财 务管理、统计学、信息管理等。 由于本门课程具有侧重定量分析、实践综合性强、系统软件模拟实验 等特点，因此，在教学中应针对学生的具体知识水平和能力，培养学生的 相关业务技能和实际操作能力。 通过营销风险管理理论部分的学习，学生对营销风险的特点及本质有 个清楚认识，掌握营销风险管理的思想、目标，了解营销风险管理的程序！ 尤其是熟练掌握营销风险识别、营销风险衡量、营销风险控制处理、营销 风险预警监视及营销风险决策的方法，不仅能从定性的角度感知和分析营 销风险，而且可以运用定量的方法衡量和评价营销风险，并能借助计算机软件 进行营销风险预警、监控及辅助决策。 在掌握营销风险管理理论的基础上，结合所学市场营销专业知识，针 对企业目前存在的营销风险，学生要能够进行预警管理和防范控制，尤其 要掌握对客户信用风险、合同风险、货款回收风险、营销人员风险、营销 策略风险、市场竞争风险等进行实践性预警和防范的具体操作方法， 并通 营销有风险 时时要防范
营销有风险 时时要防范 （三）本门课程的教学要求 本门课程的先修课程是管理学原理、市场营销学、销售管理实务、财 务管理、统计学、信息管理等。 由于本门课程具有侧重定量分析、实践综合性强、系统软件模拟实验 等特点，因此，在教学中应针对学生的具体知识水平和能力，培养学生的 相关业务技能和实际操作能力。 通过营销风险管理理论部分的学习，学生对营销风险的特点及本质有 个清楚认识，掌握营销风险管理的思想、目标，了解营销风险管理的程序， 尤其是熟练掌握营销风险识别、营销风险衡量、营销风险控制处理、营销 风险预警监视及营销风险决策的方法，不仅能从定性的角度感知和分析营 销风险,而且可以运用定量的方法衡量和评价营销风险,并能借助计算机软件 进行营销风险预警、监控及辅助决策。 在掌握营销风险管理理论的基础上，结合所学市场营销专业知识，针 对企业目前存在的营销风险，学生要能够进行预警管理和防范控制，尤其 要掌握对客户信用风险、合同风险、货款回收风险、营销人员风险、营销 策略风险、市场竞争风险等进行实践性预警和防范的具体操作方法，并通
过对营销风险管理信息系统的了解和实际操作模拟，熟悉利用计算机进 行营销风险预警和监控，解决企业营销活动中存在的突出问题。《营销 风险管理教学实验软件》可以按两种方式进行教学使用：一种是在《营 销风险管理》课程中进行实验教学；另一种是专门开设《营销风险管理 教学实验》课程使用。我校目前先作为理论课的一部分开设。 通过营销风险管理理论、实务和模拟实验三部分的学习，不仅要掌 握营销风险管理的理论知识和预警防范方法，更重要的是要树立起营销 风险防范的意识，在营销活动中处处防范风险，减少营销风险发生的概 率，从而达到规避风险的目的。 营销有风险 时时要防范
营销有风险 时时要防范 过对营销风险管理信息系统的了解和实际操作模拟，熟悉利用计算机进 行营销风险预警和监控，解决企业营销活动中存在的突出问题。《营销 风险管理教学实验软件》可以按两种方式进行教学使用：一种是在《营 销风险管理》课程中进行实验教学；另一种是专门开设《营销风险管理 教学实验》课程使用。我校目前先作为理论课的一部分开设。 通过营销风险管理理论、实务和模拟实验三部分的学习，不仅要掌 握营销风险管理的理论知识和预警防范方法，更重要的是要树立起营销 风险防范的意识，在营销活动中处处防范风险，减少营销风险发生的概 率，从而达到规避风险的目的
(四)教学方法及应注意的问题 营销风险管理是一门全新的课程，多数教师缺乏这方面的教学经验 这门分支学科也是一新兴的学科，目前国内交流比较少，没有成熟经验可 以借鉴，因而教学难度较大。尤其是这门课程处于创立阶段，理论上还不 很成熟，同时成功的企业营销风险管理实践经验材料不多，这要求上课的 教师在讲课中不断学习、研究和借鉴，不断充实和完善这一理论体系，并 尽可能地将理论应用于企业营销风险管理的实践中去，搜索、整理好的做 法，完善营销风险管理实务操作的内容。 营销风险管理涉及营销活动的各个方面，要想预警和防范风险，必须 对业务活动的各环节、各过程全面熟悉，只有这样才能进行营销风险的识 别、评价、控制、处理和监控，所以，要求学校在高年级开设此课程，学 生至少要熟练掌握管理学、市场营销学、销售管理实务、市场调查与预测、 市场竞争战略、财务管理等专业课程之后，才可开设这门课。MBA的学 生可能更容易接受此课程。 营销风险管理涉及许多定量分析、评价等方法，这些方法涉及大量数 理统计、概率论、模糊评价、时间序列分析、VR测量、神经网络、数据 挖掘等知识和技术，因而要求学生要具备一定的数理基础，至少应学习过 营销有风险 时时要防范
营销有风险 时时要防范 （四）教学方法及应注意的问题 营销风险管理是一门全新的课程，多数教师缺乏这方面的教学经验。 这门分支学科也是一新兴的学科，目前国内交流比较少，没有成熟经验可 以借鉴，因而教学难度较大。尤其是这门课程处于创立阶段，理论上还不 很成熟，同时成功的企业营销风险管理实践经验材料不多，这要求上课的 教师在讲课中不断学习、研究和借鉴，不断充实和完善这一理论体系，并 尽可能地将理论应用于企业营销风险管理的实践中去，搜索、整理好的做 法，完善营销风险管理实务操作的内容。 营销风险管理涉及营销活动的各个方面，要想预警和防范风险，必须 对业务活动的各环节、各过程全面熟悉，只有这样才能进行营销风险的识 别、评价、控制、处理和监控，所以，要求学校在高年级开设此课程，学 生至少要熟练掌握管理学、市场营销学、销售管理实务、市场调查与预测、 市场竞争战略、财务管理等专业课程之后，才可开设这门课。MBA的学 生可能更容易接受此课程。 营销风险管理涉及许多定量分析、评价等方法，这些方法涉及大量数 理统计、概率论、模糊评价、时间序列分析、VaR测量、神经网络、数据 挖掘等知识和技术，因而要求学生要具备一定的数理基础，至少应学习过
高等数学，尤其是概率论和线性代数的一般知识。对一般学校的本科生可 以不讲，对研究型大学的本科生可以介绍，但讲课教师应注意数理方法的 讲解技巧和详略。对于企业管理专业的研究生来说，则可以加强数理分析 方面的研究。 营销风险管理在企业中必须引入计算机辅助管理，否则大量资料、数 据难以快速处理，也难以进行跟踪和预警。教师在讲授课程时，可适当介 绍一下计算机对此问题的处理思路，通过《营销风险管理教学实验软件》 教学，在实验室模拟整个操作过程，了解这一管理思想和方法，加强学生 的实践环节。 由于这门课程涉及营销业务的实践知识太多，因而授课教师应全面熟 悉市场营销的理论，并十分熟悉企业营销活动的实践过程。授课教师可以 探索和实施多种教学法。按照教学规律，师生投入到教学之中；按照认识 规律，理论投入到实践之中；按照成长规律，素质培养投入到日常学习之 中，营造愉悦、宽松、合作、共振的学习氛围，激发广大同学的学习热情， 从而提高学生学习的自觉性和主动性，使同学们能够积极主动地参与课堂、 参与模拟、参与实践，做到理论与实践紧密结合，知识与能力融会贯通。 营销有风险 时时要防范
营销有风险 时时要防范 高等数学，尤其是概率论和线性代数的一般知识。对一般学校的本科生可 以不讲，对研究型大学的本科生可以介绍，但讲课教师应注意数理方法的 讲解技巧和详略。对于企业管理专业的研究生来说，则可以加强数理分析 方面的研究。 营销风险管理在企业中必须引入计算机辅助管理，否则大量资料、数 据难以快速处理，也难以进行跟踪和预警。教师在讲授课程时，可适当介 绍一下计算机对此问题的处理思路，通过《营销风险管理教学实验软件》 教学，在实验室模拟整个操作过程，了解这一管理思想和方法，加强学生 的实践环节。 由于这门课程涉及营销业务的实践知识太多，因而授课教师应全面熟 悉市场营销的理论，并十分熟悉企业营销活动的实践过程。授课教师可以 探索和实施多种教学法。按照教学规律，师生投入到教学之中；按照认识 规律，理论投入到实践之中；按照成长规律，素质培养投入到日常学习之 中，营造愉悦、宽松、合作、共振的学习氛围，激发广大同学的学习热情， 从而提高学生学习的自觉性和主动性，使同学们能够积极主动地参与课堂、 参与模拟、参与实践，做到理论与实践紧密结合，知识与能力融会贯通
(五)推荐使用的教材和课外阅读书目 1、推荐使用的教材 学生使用的纸质教材：张云起编著，《营销风险管理》，高等教育出 版社，2010年第3版。 教师使用的教学课件：张云起、李军等编著，《营销风险管理CA教 学课件》，高等教育出版社、高等教育电子音像出版社，2010年第3版。 教学模拟实验软件：张云起主持开发，《营销风险管理教学实验软 件》，中央财经大学商学院、北京金汉博软件技术有限公司联合开发， 2010年版。 教学模拟实验软件操作指导书：张云起等主编，《营销风险管理教学 实验软件操作指导书》，中央财经大学商学院、北京金汉博软件技术有限 公司，2010年版。 营销有风险 时时要防范
营销有风险 时时要防范 （五）推荐使用的教材和课外阅读书目 1、推荐使用的教材 学生使用的纸质教材：张云起编著，《营销风险管理》，高等教育出 版社，2010年第3版。 教师使用的教学课件：张云起、李军等编著，《营销风险管理CAI教 学课件》，高等教育出版社、高等教育电子音像出版社，2010年第3版。 教学模拟实验软件：张云起主持开发，《营销风险管理教学实验软 件》，中央财经大学商学院、北京金汉博软件技术有限公司联合开发， 2010年版。 教学模拟实验软件操作指导书：张云起等主编，《营销风险管理教学 实验软件操作指导书》，中央财经大学商学院、北京金汉博软件技术有限 公司，2010年版