幽灵会计在线htp/hu-kuai5d6dc 国际竞争战略(21) (二)国际市场竞争分析与竞争战略 1.产业结构分析模型 美国著名管理学家迈克尔·波特从产业结构分析入手,研究竞争战略。这一理论同样适用于对国际竞争 与国际竞争战略的研究 产业结构深刻地影响着竞争规则的确立及公司的竞争战略。产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作 用力即新进入者的威胁,买方、卖方,替代品的威胁及产业竞争对手。见图示(2)这些作用力汇集起来决定着 该产业的最终利润潜力。最终利润潜力会随着这种合力的变化而发生根本变化。而且这些作用力随产业不同 而强度不同 新进入者 新进入者的威胁 产业竞争对手 卖方侃价实力 买方侃价零力 卖方 现有公司旧的争夺 ↑替代品或服务的威胁 替代品 图2驱动产业竞争的力量 资源来源:迈克尔·波特:《新战略》,1997年1月,华夏出版社出版,第3页 (1)新进入者的威胁 任何新企业的进入都会形成对原有企业的威胁。利用产业结构分析模型可以了解所在产业阻止新进入者 进入的能力。一般说,新进入者的进入主要面临以下五种壁垒: 规模经济。规模经济的存在阻碍了对新企业的进入,因为新进λ者的生产规模很难一下子达到大经济规 模的要求,同时新进入者还承担遭受原有企业强烈抵制的风险,因而新进入者进入新行业遇到很大阻力 资本需求。竞争需要的大量投资构成了一种进入壁垒,尤其是高风险或不能回收的前期投入,更是一般 企业难以进入的
幽灵会计在线:http://zhu-kuai.5d6d.com/ 二、国际竞争战略(2.1) （二） 国际市场竞争分析与竞争战略 1．产业结构分析模型 美国著名管理学家迈克尔·波特从产业结构分析入手，研究竞争战略。这一理论同样适用于对国际竞争 与国际竞争战略的研究。 产业结构深刻地影响着竞争规则的确立及公司的竞争战略。产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作 用力即新进入者的威胁，买方、卖方，替代品的威胁及产业竞争对手。见图示(2)这些作用力汇集起来决定着 该产业的最终利润潜力。最终利润潜力会随着这种合力的变化而发生根本变化。而且这些作用力随产业不同 而强度不同。 图 2 驱动产业竞争的力量 资源来源：迈克尔·波特：《新战略》，1997 年 1 月，华夏出版社出版，第 3 页。 （1）新进入者的威胁 任何新企业的进入都会形成对原有企业的威胁。利用产业结构分析模型可以了解所在产业阻止新进入者 进入的能力。一般说，新进入者的进入主要面临以下五种壁垒： 规模经济。规模经济的存在阻碍了对新企业的进入，因为新进入者的生产规模很难一下子达到大经济规 模的要求，同时新进入者还承担遭受原有企业强烈抵制的风险，因而新进入者进入新行业遇到很大阻力。 资本需求。竞争需要的大量投资构成了一种进入壁垒，尤其是高风险或不能回收的前期投入，更是一般 企业难以进入的
幽灵会计在线htp/zhu-kuai5d6dc 产品的差异化。产品差异形成了进入了壁垒,它迫使进入者耗费大量资金来消除原有公司的顾客忠诚的 优势。因而造成新进入者冒着进入失败或血本无归的风险。 转换成本。指买方由从原供应商处采购产品转换到另一供应商所遇到的一次成本或转换成本。转换成本 可以包括雇员重新培训成本,新的辅助设备成本、检测考核新资源所需的时间和成本,还包括要求供应方提 供技术援助及产品重新设计耗费的成本等等。如果这些转换成本很高,对新进入者将形成一种进入壁垒 分销渠道的获得与控制。新进入者需要确保其产品的分销,这一要求也构成进入壁垒。一般说,理想的 分销渠道已被原有公司所占有,新进入者要获得分销渠道必须采取压价,协同分担广告费用等办法促使中间 商接受其产品,其结果必然降低利润。同时,由于原有公司通过各种方式控制了分销渠道,某些公司甚至独 占了分销渠道,从而造成新进入者进入的高度壁垒 (2)分析现有竞争者间争夺的激烈程度 任何产业都存在竞争,但有些产业竞争强度较大,有些产业竞争强度要小。同一产业在不同时期,不同 国家或地区竞争强度不同。一般说,影响产业竞争激烈程度主要因素有: 产业内竞争对手的多寡。当行业内存在众多公司时,竞争的自由度较大,竞争的强度较小。当产业内从 业公司较少,而且它们在公司规模与获取资源方面相对均衡,它们之间的竞争程度较激烈 产业发展速度也会影响产业竞争程度。当某一产业处于迅速发展阶段时,公司只要保持与产业同步增长 便可收益,这时产业竞争程度小些。而当产业发展缓慢时,公司之间为争夺市场份额的竞争就很激烈 在产业中生产一般产品的企业比生产专用产品的企业面临更大的竞争。因为生产一般产品企业的用户比 较容易转移,从而对特定产品的需求表现出较大的波动,增加了对企业经营预测的难度 高固定成本或高库存成本。当高固定成本的行业出现剩余生产能力时,对所有企业必然产生巨大压力 为了充分利用企业生产能力往往导致削价行为的竞争。当某些产品一经生产便很难储存或库存成本很高时 各公司为了确保销售往往通过降低价格开展竞争。 (3)分析买方和卖方侃价实力 了解买方和卖方的侃价能力是为了弄清在某一产业中企业与其客户和供应商之间谁是主导地位,从而确 定企业与买方和卖方的关系。买方的产业竞争手段是压低价格,要求高质产品和提供更多的服务,这是以产 业利润为代价的。买方侃价能力强弱取决于下列因素:相对于卖方的销售量而言,购买是否是以大批量和集 中进行的。如果买方的数量较少,买方较集中,产业中供应商数量较多,买方侃价能力就强;产业中供应商 数量较多而且较分散,买方侃价能力就强;买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分 在此情况下,买方会不惜为获得优惠价格耗费精力进行讨价还价:买方从产业中购买标准的或非差异的产品, 这样买方可较容易选择供应商,因而,买方侃价能力较强;买方采取后向整合的现实威胁。如果买方实行部 分整合或存在后向整合的现实威胁,则它们在侃价中便处于迫使对方让步的有利地位。如通用汽车公司和福 特汽车公司,通常以使用“自己生产”的零部为筹码进行侃价:;再者购买者掌握充分的信息。当买方充分了 解市场需求,实际市场价格,供应商的成本等方面的信息时,买方比在信息贫乏的情况下掌握更多的侃价的 筹码 卖方的侃价能力的制约因素同买方侃价能力的制约因素刚好对调过来。当供应商较集中,数量较少。供 应商向较为分散的买主销售产品时,往往能够在价格,质量及交货期上施加影响:卖方在向某产业销售中不 必与替代品竞争时,卖方侃价能力高,反之,卖方与替代品竞争时,便会削弱卖方侃价实力:买方不是卖方 的主要客户,亦即是买方购买量只占供应商生产量较少部分时,供方往往显示其侃价实力。如果买方成为卖
幽灵会计在线:http://zhu-kuai.5d6d.com/ 产品的差异化。产品差异形成了进入了壁垒，它迫使进入者耗费大量资金来消除原有公司的顾客忠诚的 优势。因而造成新进入者冒着进入失败或血本无归的风险。 转换成本。指买方由从原供应商处采购产品转换到另一供应商所遇到的一次成本或转换成本。转换成本 可以包括雇员重新培训成本，新的辅助设备成本、检测考核新资源所需的时间和成本，还包括要求供应方提 供技术援助及产品重新设计耗费的成本等等。如果这些转换成本很高，对新进入者将形成一种进入壁垒。 分销渠道的获得与控制。新进入者需要确保其产品的分销，这一要求也构成进入壁垒。一般说，理想的 分销渠道已被原有公司所占有，新进入者要获得分销渠道必须采取压价，协同分担广告费用等办法促使中间 商接受其产品，其结果必然降低利润。同时，由于原有公司通过各种方式控制了分销渠道，某些公司甚至独 占了分销渠道，从而造成新进入者进入的高度壁垒。 （2）分析现有竞争者间争夺的激烈程度 任何产业都存在竞争，但有些产业竞争强度较大，有些产业竞争强度要小。同一产业在不同时期，不同 国家或地区竞争强度不同。一般说，影响产业竞争激烈程度主要因素有： 产业内竞争对手的多寡。当行业内存在众多公司时，竞争的自由度较大，竞争的强度较小。当产业内从 业公司较少，而且它们在公司规模与获取资源方面相对均衡，它们之间的竞争程度较激烈。 产业发展速度也会影响产业竞争程度。当某一产业处于迅速发展阶段时，公司只要保持与产业同步增长 便可收益，这时产业竞争程度小些。而当产业发展缓慢时，公司之间为争夺市场份额的竞争就很激烈。 在产业中生产一般产品的企业比生产专用产品的企业面临更大的竞争。因为生产一般产品企业的用户比 较容易转移，从而对特定产品的需求表现出较大的波动，增加了对企业经营预测的难度。 高固定成本或高库存成本。当高固定成本的行业出现剩余生产能力时，对所有企业必然产生巨大压力， 为了充分利用企业生产能力往往导致削价行为的竞争。当某些产品一经生产便很难储存或库存成本很高时， 各公司为了确保销售往往通过降低价格开展竞争。 （3）分析买方和卖方侃价实力 了解买方和卖方的侃价能力是为了弄清在某一产业中企业与其客户和供应商之间谁是主导地位，从而确 定企业与买方和卖方的关系。买方的产业竞争手段是压低价格，要求高质产品和提供更多的服务，这是以产 业利润为代价的。买方侃价能力强弱取决于下列因素：相对于卖方的销售量而言，购买是否是以大批量和集 中进行的。如果买方的数量较少，买方较集中，产业中供应商数量较多，买方侃价能力就强；产业中供应商 数量较多而且较分散，买方侃价能力就强；买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分。 在此情况下，买方会不惜为获得优惠价格耗费精力进行讨价还价；买方从产业中购买标准的或非差异的产品， 这样买方可较容易选择供应商，因而，买方侃价能力较强；买方采取后向整合的现实威胁。如果买方实行部 分整合或存在后向整合的现实威胁，则它们在侃价中便处于迫使对方让步的有利地位。如通用汽车公司和福 特汽车公司，通常以使用“自己生产”的零部为筹码进行侃价；再者购买者掌握充分的信息。当买方充分了 解市场需求，实际市场价格，供应商的成本等方面的信息时，买方比在信息贫乏的情况下掌握更多的侃价的 筹码。 卖方的侃价能力的制约因素同买方侃价能力的制约因素刚好对调过来。当供应商较集中，数量较少。供 应商向较为分散的买主销售产品时，往往能够在价格，质量及交货期上施加影响；卖方在向某产业销售中不 必与替代品竞争时，卖方侃价能力高，反之，卖方与替代品竞争时，便会削弱卖方侃价实力；买方不是卖方 的主要客户，亦即是买方购买量只占供应商生产量较少部分时，供方往往显示其侃价实力。如果买方成为卖
幽灵会计在线htp/zhu-kuai5d6dc 方主要客户时,供方会合理定价来保持双方持久关系;供方产品是买方的主要投入产品。这时卖方侃价实力 大增:买方掉换供应商的成本过高时,卖方侃价能力较强:买方购买的是专门化产品时,买方侃价能力较低 而卖方侃价能力则较高 (4)分析替代品的威胁 替代品是指在功能上能部分或全部代替某一产品的产品,如甜菜糖或玉米糖是甘蔗糖的替代品。又如太 阳能、核能源是石油能源的替代品,当产业中的产品存在替代品时,替代品便对产品生产企业形成了威胁
幽灵会计在线:http://zhu-kuai.5d6d.com/ 方主要客户时，供方会合理定价来保持双方持久关系；供方产品是买方的主要投入产品。这时卖方侃价实力 大增；买方掉换供应商的成本过高时，卖方侃价能力较强；买方购买的是专门化产品时，买方侃价能力较低， 而卖方侃价能力则较高。 （4）分析替代品的威胁 替代品是指在功能上能部分或全部代替某一产品的产品，如甜菜糖或玉米糖是甘蔗糖的替代品。又如太 阳能、核能源是石油能源的替代品，当产业中的产品存在替代品时，替代品便对产品生产企业形成了威胁