幽灵会计在线htp/zhu-kua5d6dc 二、国际竞争战略(22-3) 7.打开封闭国际市场的大营销竞争战略 随着营销实践的发展,营销者发现,近年来,在国际市场营销中,企业面临着许多国家贸易保护主义的 威胁,形成了许多壁垒竞争的市场,即受到保护的市场或封闭市场的制约。面临这种封闭市场企业怎么办? 传统的做法是依赖四大营销组合策略,但实践证明,这些策略已不足以打开封闭的市场,必须采取一些特殊 技巧去积极地影响,甚至改变国际市场营销环境。这些技巧即广义市场营销的技巧,它不仅包括产品、价格 分销及促销四大营销策略,还包括政治权力和公共关系。 所谓大市场营销(或广义市场营销),是指为了成功地进入特定市场,并在那里从事经营活动,在策略上 协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以获得外国各有关方面如外国经销商、供应商、消 费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等的合作和支持。 (1)大市场营销与市场营销的比较 大市场营销是一般市场营销的深化和发展,大市场营销必须以一般市场营销为基础,但大市场营销又具 有与一般市场营销不同的特点: ①营销目标 在一般市场营销下,对某一产品来说,市场已经存在,消费者了解这种产品,只是在不同品牌和不同供 应商之间作选择。进入市场的公司所需要的只是明确目标需求或消费群,并设计适当的产品,建立分销网络, 制订信息咨询方案。但与此不同的是,大市场营销首先面临的问题是如何打入市场,如果产品是新产品,他 们还必须通过宣传教育启发消费者新的需求和改变消费者习惯。这就比单纯满足现有需求要具有更多的技 能,花费更多的时间 ②涉及到的有关集团 一般市场营销者要与下述有关方面人员打交道:顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调整研公司等 而大市场营销者要涉及更多的方面:立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教组织等。各方 面都有自己的利益,企业必须争取各方面的支持,至少使他们不至于阻拦。由此可见,大市场营销较之一般 市场营销,要涉及到更多方面的市场营销问题。 ③营销手段 大市场营销除了包括一般市场营销4P手段外,还包括另外两个P,即权力( Political Power)和公共关系 (Public Relationship) 权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动,必须经常地得到具有影响力的企业高级职员、 立法部门和政府官员的支持。例如,一家制药公司如欲把一种新的农药打入某国,就必须获得该国农业部的 批准。因此,大市场营销必须具有政治上的技能和策略。例如,公司必须得到那些有权打开大门的人,必须 确定向“守门人”提供哪些刺激因素才合适?在哪些情况下才能得到“守门人”的默许?立法者追求的目标是 名望、财富还是权力?公司怎样才能得到这位立法者的合作?在某些国家,公司支付一定报酬就能达到目的
幽灵会计在线:http://zhu-kuai.5d6d.com/ 二、国际竞争战略(2.2-3) 7．打开封闭国际市场的大营销竞争战略 随着营销实践的发展，营销者发现，近年来，在国际市场营销中，企业面临着许多国家贸易保护主义的 威胁，形成了许多壁垒竞争的市场，即受到保护的市场或封闭市场的制约。面临这种封闭市场企业怎么办? 传统的做法是依赖四大营销组合策略，但实践证明，这些策略已不足以打开封闭的市场，必须采取一些特殊 技巧去积极地影响，甚至改变国际市场营销环境。这些技巧即广义市场营销的技巧，它不仅包括产品、价格、 分销及促销四大营销策略，还包括政治权力和公共关系。 所谓大市场营销(或广义市场营销)，是指为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，在策略上 协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得外国各有关方面如外国经销商、供应商、消 费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等的合作和支持。 （1）大市场营销与市场营销的比较 大市场营销是一般市场营销的深化和发展，大市场营销必须以一般市场营销为基础，但大市场营销又具 有与一般市场营销不同的特点： ①营销目标 在一般市场营销下，对某一产品来说，市场已经存在，消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同供 应商之间作选择。进入市场的公司所需要的只是明确目标需求或消费群，并设计适当的产品，建立分销网络， 制订信息咨询方案。但与此不同的是，大市场营销首先面临的问题是如何打入市场，如果产品是新产品，他 们还必须通过宣传教育启发消费者新的需求和改变消费者习惯。这就比单纯满足现有需求要具有更多的技 能，花费更多的时间。 ②涉及到的有关集团 一般市场营销者要与下述有关方面人员打交道：顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调整研公司等。 而大市场营销者要涉及更多的方面：立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教组织等。各方 面都有自己的利益，企业必须争取各方面的支持，至少使他们不至于阻拦。由此可见，大市场营销较之一般 市场营销，要涉及到更多方面的市场营销问题。 ③营销手段 大市场营销除了包括一般市场营销 4P 手段外，还包括另外两个 P，即权力(Political Power)和公共关系 (Public Relationship)。 权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常地得到具有影响力的企业高级职员、 立法部门和政府官员的支持。例如，一家制药公司如欲把一种新的农药打入某国，就必须获得该国农业部的 批准。因此，大市场营销必须具有政治上的技能和策略。例如，公司必须得到那些有权打开大门的人，必须 确定向“守门人”提供哪些刺激因素才合适?在哪些情况下才能得到“守门人”的默许?立法者追求的目标是 名望、财富还是权力?公司怎样才能得到这位立法者的合作?在某些国家，公司支付一定报酬就能达到目的
幽灵会计在线htp/dhu-kua5d6d 而在另一些国家,要为其提供娱乐、旅游的机会或为其竞选活动损款才能起作用。总之,大市场营销者必须 掌握高超的游说本领和谈判技巧,才能从其他方面得到预期反应 公共关系。权力是一个“推”的策略,公共关系是一个“拉”的策略。舆论需要较长时间的努力才能起 作用,然而,一旦舆论的力量加强了,它就对公司占领市场大有裨益。因此,在进入一个市场之前,公司必 须要了解这个地方的信仰、态度和价值观念。进入市场之后,公司需要通过各种途径(如为公共事业捐款,赞 助城市建设和文化事业,并且利用有效的宣传媒介等)在公众中逐渐树立起一个良好的形象。 ④诱导方式 对于一般营销者而言,应着重学会积极的诱导方式,说服有关各方面给予合作。应在奉行自愿交换的原 则下,给有关各方面提供足够的利益来鼓励自愿交换 然而,大市场营销者认为常规的诱导方式往往是不够的,对方可能会提出超越合理范围的要求,或根本 不接受任何积极的诱导。因而公司可能不得不支出额外的款项,以加速对方批准过程,公司也可能采取威胁 手段,比如扬言要撤销对方的援助,或者动员一些集团反对另一些集团。 虽然公司在采用积极诱导方式同时,有时也采用消极诱导方式,但大多数专家认为,如果从长远的观点 来看,以采用积极诱导方式为上策,而采取消极诱导方式是违背职业道德的。况且,消极性诱导有可能引起 对方的抵触情绪,甚至产生不良后果。 ⑤时间 大多数产品的介绍期只有几年或更少时间,但大市场营销战略的实施往往需要更长的时间。因为需要打 开的大门太多了,而且,如果产品对公众来说是新品的话,还需要对目标市场进行大量工作,来指导和启发 消费者 ⑥投资成本 由于大市场营销的开拓工作需要很长时间,而且要支出额外款项以赢得各方面配合,因此投入的成本较 ⑦参与人员 般市场营销问题由企业的产品经理、广告专家、市场调研人员、推销人员及其他专业人员负责。而大 市场营销的问题则需要企业内外更多的人员参与,这包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的事业 人员等。大市场营销的计划及其实施,需要更多的人员参加,需要更多的协调工作 尽管大市场营销战略的基本思想内核源于传统的营销观念,但仍是对一般营销思想的拓展和发扬。它不 仅顺应了在封闭型市场这一特定市场条件下制订竞争战略的需要,更从以下3个方面开阔了营销人员的思想: 第一,扩大了处理多方面关系的市场营销能力。一方面营销人员要花更多的时间来分析、培养顾客对产 品的偏好,另一方面他也会遇到通往目标顾客道路上许多障碍,所以营销人员必须学会对来自各方面阻力 分析研究,制订出争取目标顾客支持的战略,至少使他们由反对立场转变为中立立场 第二,打破了环境因素与可控因素之间的界线。营销人员历来把企业外部的各种力量当作环境因素,并 认为环境因素是企业不可控制的。但在市场营销认为,可以通过企业的各种活动,如院外活动、法律方面的 活动、谈判、广告宣传、公共关系和战略性合伙经营等活动,来改变某些环境因素
幽灵会计在线:http://zhu-kuai.5d6d.com/ 而在另一些国家，要为其提供娱乐、旅游的机会或为其竞选活动损款才能起作用。总之，大市场营销者必须 掌握高超的游说本领和谈判技巧，才能从其他方面得到预期反应。 公共关系。权力是一个“推”的策略，公共关系是一个“拉”的策略。舆论需要较长时间的努力才能起 作用，然而，一旦舆论的力量加强了，它就对公司占领市场大有裨益。因此，在进入一个市场之前，公司必 须要了解这个地方的信仰、态度和价值观念。进入市场之后，公司需要通过各种途径(如为公共事业捐款，赞 助城市建设和文化事业，并且利用有效的宣传媒介等)在公众中逐渐树立起一个良好的形象。 ④诱导方式 对于一般营销者而言，应着重学会积极的诱导方式，说服有关各方面给予合作。应在奉行自愿交换的原 则下，给有关各方面提供足够的利益来鼓励自愿交换。 然而，大市场营销者认为常规的诱导方式往往是不够的，对方可能会提出超越合理范围的要求，或根本 不接受任何积极的诱导。因而公司可能不得不支出额外的款项，以加速对方批准过程，公司也可能采取威胁 手段，比如扬言要撤销对方的援助，或者动员一些集团反对另一些集团。 虽然公司在采用积极诱导方式同时，有时也采用消极诱导方式，但大多数专家认为，如果从长远的观点 来看，以采用积极诱导方式为上策，而采取消极诱导方式是违背职业道德的。况且，消极性诱导有可能引起 对方的抵触情绪，甚至产生不良后果。 ⑤时间 大多数产品的介绍期只有几年或更少时间，但大市场营销战略的实施往往需要更长的时间。因为需要打 开的大门太多了，而且，如果产品对公众来说是新品的话，还需要对目标市场进行大量工作，来指导和启发 消费者。 ⑥投资成本 由于大市场营销的开拓工作需要很长时间，而且要支出额外款项以赢得各方面配合，因此投入的成本较 高。 ⑦参与人员 一般市场营销问题由企业的产品经理、广告专家、市场调研人员、推销人员及其他专业人员负责。而大 市场营销的问题则需要企业内外更多的人员参与，这包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的事业 人员等。大市场营销的计划及其实施，需要更多的人员参加，需要更多的协调工作。 尽管大市场营销战略的基本思想内核源于传统的营销观念，但仍是对一般营销思想的拓展和发扬。它不 仅顺应了在封闭型市场这一特定市场条件下制订竞争战略的需要，更从以下 3 个方面开阔了营销人员的思想： 第一，扩大了处理多方面关系的市场营销能力。一方面营销人员要花更多的时间来分析、培养顾客对产 品的偏好，另一方面他也会遇到通往目标顾客道路上许多障碍，所以营销人员必须学会对来自各方面阻力的 分析研究，制订出争取目标顾客支持的战略，至少使他们由反对立场转变为中立立场。 第二，打破了环境因素与可控因素之间的界线。营销人员历来把企业外部的各种力量当作环境因素，并 认为环境因素是企业不可控制的。但在市场营销认为，可以通过企业的各种活动，如院外活动、法律方面的 活动、谈判、广告宣传、公共关系和战略性合伙经营等活动，来改变某些环境因素
幽灵会计在线htp/zhu-kuai5d6dc 第三,加深了对市场营销的理解。大多数研究市场的学者认为,需求引起供给,从理想化的角度来看 企业一旦发现了市场需求,就会立即设法去满足它。但现实市场往往是封闭型的,尽管企业提供的产品不亚 于甚至优越于当地公司,但企业并不一定都能进入该国市场。对封闭市场的结果是,消费者只能得到较低程 度的满足,生产者缺乏革新的动力 (2)运用大市场营销战略打破封闭国际市场 如前所述,大市场营销和一般市场营销最重要区别在于前者除了4P策略外,还须具备政治权力和公共 关系方面的策略。 ①什么是权力 所谓有权力,是指A方对B方的影响力,即A能使B去做某些事情的能力。B完成这件事可能性的大 小取决于A权力的大小。A至少可采用以下5种方式来运用权力对B施加影响 报酬。答应给B一定的报酬,使B按照A的意图行事,报酬可以是一种赏识,也可以是请客送礼,或 付给款项。 胁迫。如果B不按照A的意图行事.,A可以加害B以威胁。这种伤害可能是人身的、社会的,也可能 是经济上的。但营销人员一般不情愿采取胁迫手段,因为它违背职业道德,而且不符合市场营销观念。此外, 使用这种方式会引起对方的敌视态度,以至在市场产生不良后果。 专业知识或信息。A提出,如果B按A的意图行事,A将向B提供一定的专业知识,如技术上的援助 或者向B提供某种特殊信息。 合法性。A可能有向B提出某种要求的合法权力。例如,日本首相要求日本电气公司把摩托罗拉公司列 为批准的供应商之 声望。A在B心目中有名望,A可以利用这点而要求B顺从自己。例如,克莱斯勒公司总裁李·雅柯卡 曾要求会见某外交官员,以便提出在该国开办一个克莱斯勒工厂的理由。 ②如何运用权力策略 权力对大市场营销者来说是至关重要的。企业在制订打入封闭型市场的战略时,必须采取3个步骤:探 测权力结构,设计总体战略和制订战术性实施方案 探测权力结构。政治学家认为有3种权力结构:第一,金字塔结构,权力集中在统治阶层,统治阶层可 以是一个人,一个家庭,一个公司,一个行业或一个派系。统治阶层通过中层官员来贯彻其意图,再由中层 官员来管理下层的执行人员。企业如打进该国市场,必须在得到统治阶层批准或不反对的情况下,才能进入 这一市场。第二,派系权力结构。在目标地区有两个以上的集团(权力集团、压力集团、特殊利益集团)勾心 斗角。例如,一个地区存在着各种政党,不同的党派代表着不同的社会阶级和阶层利益。在这种情况下,企 业的战略家必须决定与哪些派别合作,企业一旦与某一党派联盟,往往会影响与其他派别的友好关系。第三, 联合权力结构。来自各权力集团的有影响力的党派组成临时性联盟,当权力掌握在联盟手中时,无论这种联 盟持续的时间多么短,企业都必须通过与联盟的合作才能达到目标,或由企业组成一个对应的联盟来支持自 己的事业。 设计总体战略。在准备进入一个封闭型市场时,企业必须分清各个集团中谁是反对者,谁是同盟者,谁 是中立者。企业的目标在于战胜反对者。为达到这个目标,可供企业选择的总体战略有:
幽灵会计在线:http://zhu-kuai.5d6d.com/ 第三，加深了对市场营销的理解。大多数研究市场的学者认为，需求引起供给，从理想化的角度来看， 企业一旦发现了市场需求，就会立即设法去满足它。但现实市场往往是封闭型的，尽管企业提供的产品不亚 于甚至优越于当地公司，但企业并不一定都能进入该国市场。对封闭市场的结果是，消费者只能得到较低程 度的满足，生产者缺乏革新的动力。 （2）运用大市场营销战略打破封闭国际市场 如前所述，大市场营销和一般市场营销最重要区别在于前者除了 4P 策略外，还须具备政治权力和公共 关系方面的策略。 ①什么是权力 所谓有权力，是指 A 方对 B 方的影响力，即 A 能使 B 去做某些事情的能力。B 完成这件事可能性的大 小取决于 A 权力的大小。A 至少可采用以下 5 种方式来运用权力对 B 施加影响： 报酬。答应给 B 一定的报酬，使 B 按照 A 的意图行事，报酬可以是一种赏识，也可以是请客送礼，或 付给款项。 胁迫。如果 B 不按照 A 的意图行事.，A 可以加害 B 以威胁。这种伤害可能是人身的、社会的，也可能 是经济上的。但营销人员一般不情愿采取胁迫手段，因为它违背职业道德，而且不符合市场营销观念。此外， 使用这种方式会引起对方的敌视态度，以至在市场产生不良后果。 专业知识或信息。A 提出，如果 B 按 A 的意图行事，A 将向 B 提供一定的专业知识，如技术上的援助， 或者向 B 提供某种特殊信息。 合法性。A 可能有向 B 提出某种要求的合法权力。例如，日本首相要求日本电气公司把摩托罗拉公司列 为批准的供应商之一。 声望。A 在 B 心目中有名望，A 可以利用这点而要求 B 顺从自己。例如，克莱斯勒公司总裁李·雅柯卡 曾要求会见某外交官员，以便提出在该国开办一个克莱斯勒工厂的理由。 ②如何运用权力策略 权力对大市场营销者来说是至关重要的。企业在制订打入封闭型市场的战略时，必须采取 3 个步骤：探 测权力结构，设计总体战略和制订战术性实施方案。 探测权力结构。政治学家认为有 3 种权力结构：第一，金字塔结构，权力集中在统治阶层，统治阶层可 以是一个人，一个家庭，一个公司，一个行业或一个派系。统治阶层通过中层官员来贯彻其意图，再由中层 官员来管理下层的执行人员。企业如打进该国市场，必须在得到统治阶层批准或不反对的情况下，才能进入 这一市场。第二，派系权力结构。在目标地区有两个以上的集团(权力集团、压力集团、特殊利益集团)勾心 斗角。例如，一个地区存在着各种政党，不同的党派代表着不同的社会阶级和阶层利益。在这种情况下，企 业的战略家必须决定与哪些派别合作，企业一旦与某一党派联盟，往往会影响与其他派别的友好关系。第三， 联合权力结构。来自各权力集团的有影响力的党派组成临时性联盟，当权力掌握在联盟手中时，无论这种联 盟持续的时间多么短，企业都必须通过与联盟的合作才能达到目标，或由企业组成一个对应的联盟来支持自 己的事业。 设计总体战略。在准备进入一个封闭型市场时，企业必须分清各个集团中谁是反对者，谁是同盟者，谁 是中立者。企业的目标在于战胜反对者。为达到这个目标，可供企业选择的总体战略有：
幽灵会计在线htp/zhu-kuai5d6dc a.通过补偿反对者所遭受的损失,使他们保持中立。福利经济学的理论认为,一个将要采取的行动如果 能使有关各方都有利可得,就会得到普遍支持,如果受益者能令人满意地补偿受害者的损失,也会得到普遍 支持。在决定采取这一行动时,应该把对受害者的补偿包括在总成本中 b将支持者组成一个联盟。企业的潜在支持者可能分散在该地区,这种分散的个别力量是小于集团合在 起的力量的,因此,企业可通过组织支持者联盟来进一步壮大力量。 c把中立者转变为同盟者。当企业进入一个地区时,对当地大多数团体来说不会有什么影响,因而它们 将持中立态度。企业可通过施加影响和酬谢等方式,将这些团体转变为同盟者 制订战术性的实施方案。一旦公司选定了总体战略,还必须制订出一个实施方案,规定出由谁负责哪些 工作,何时完成,在哪里完成以及怎样完成。这些活动的先后顺序可按两种方式排列。线性排列法和多线性 排列法。线性排列法要求公司必须一个环节一个环节地突破,循序渐进。而采用多线性排列法就是不一定按 部就班,可以多头挺进,一旦成功,能大大缩短完成活动的时间,但如果在某个关键步骤上受挫,企业也 好撤回,另寻出路。 ③如何运用公共关系策略 所谓公共关系,是指企业利用各种传播媒介与公众搞好关系,以树立企业及其产品的良好形象。要搞好 公共关系,就必须在进入市场之前,了解该市场的社会信仰、态度和价值观。进入市场后,企业力图在广大 公众中树立起好的形象,如为公共事业捐款、赞助市政和文化教育事业的发展、与当地的舆论界搞好关系等。 事实证明,只要企业重视搞好公共关系,便有利于打入封闭的国际市场。例如,美国美味公司是制造牛 奶消毒设备的企业,该公司打算将其产品引入日本市场,但却遇到了种种障碍:日本消费者联盟反对这种产 品,因为他们担心消毒牛奶的安全问题;日本消费者对喝消毒牛奶是否有好处表示怀疑;几家大零售商因受 到利益集团施加的压力而不愿经销消毒牛奶:卫生福利部和农林部表示,他们将首先等待并观察消费者是否 能接受消毒牛奶,然后再决定消毒牛奶是否能在日本销售。美味公司针对上述障碍,分别制定出通过宣传活 动争取日本卫生部的合作,争取一部分奶场、批发商和零售商的支持。通过促销宣传,对消费者的消费进行 指导等等
幽灵会计在线:http://zhu-kuai.5d6d.com/ a.通过补偿反对者所遭受的损失，使他们保持中立。福利经济学的理论认为，一个将要采取的行动如果 能使有关各方都有利可得，就会得到普遍支持，如果受益者能令人满意地补偿受害者的损失，也会得到普遍 支持。在决定采取这一行动时，应该把对受害者的补偿包括在总成本中。 b.将支持者组成一个联盟。企业的潜在支持者可能分散在该地区，这种分散的个别力量是小于集团合在 一起的力量的，因此，企业可通过组织支持者联盟来进一步壮大力量。 c.把中立者转变为同盟者。当企业进入一个地区时，对当地大多数团体来说不会有什么影响，因而它们 将持中立态度。企业可通过施加影响和酬谢等方式，将这些团体转变为同盟者。 制订战术性的实施方案。一旦公司选定了总体战略，还必须制订出一个实施方案，规定出由谁负责哪些 工作，何时完成，在哪里完成以及怎样完成。这些活动的先后顺序可按两种方式排列。线性排列法和多线性 排列法。线性排列法要求公司必须一个环节一个环节地突破，循序渐进。而采用多线性排列法就是不一定按 部就班，可以多头挺进，一旦成功，能大大缩短完成活动的时间，但如果在某个关键步骤上受挫，企业也只 好撤回，另寻出路。 ③如何运用公共关系策略 所谓公共关系，是指企业利用各种传播媒介与公众搞好关系，以树立企业及其产品的良好形象。要搞好 公共关系，就必须在进入市场之前，了解该市场的社会信仰、态度和价值观。进入市场后，企业力图在广大 公众中树立起好的形象，如为公共事业捐款、赞助市政和文化教育事业的发展、与当地的舆论界搞好关系等。 事实证明，只要企业重视搞好公共关系，便有利于打入封闭的国际市场。例如，美国美味公司是制造牛 奶消毒设备的企业，该公司打算将其产品引入日本市场，但却遇到了种种障碍：日本消费者联盟反对这种产 品，因为他们担心消毒牛奶的安全问题；日本消费者对喝消毒牛奶是否有好处表示怀疑；几家大零售商因受 到利益集团施加的压力而不愿经销消毒牛奶；卫生福利部和农林部表示，他们将首先等待并观察消费者是否 能接受消毒牛奶，然后再决定消毒牛奶是否能在日本销售。美味公司针对上述障碍，分别制定出通过宣传活 动争取日本卫生部的合作，争取一部分奶场、批发商和零售商的支持。通过促销宣传，对消费者的消费进行 指导等等