浙江工商职业技术学院案例 “春之兰”乌鸡胶囊上市推广策划方案_市场营销学.doc_大学文库

“春之兰”乌本胶囊上市推广策划方案 2003年年初，SA5R剂魔突如其来地教击了神州大地，许多行业都：受到严的神击，一些企业更是因为这场灾祸引致的市场卷缩而国闭。当市场笼翠在·片灰色之时，有一些全业如因此获得超乎司常的发胶一一许多医药全业因为生水抗剂毒的产品而大获其利。一扬5AS:使社会对医药产品的关注提升到前所未有的度，许多与抗柄毒无关的医药产品也趁着这个难得的机会推出市场一一某医药公可微是在这个时候，带着他们的新产品春之兰乌鸡胶囊找上我所在的市场咨面公可，在许多医药产品己经出现严重同质化与供过于求的前提下，乌鸡类的产品却一直处于畅销的阶段，而广东市场又是乌鸡类产品销售重点之一。作为一什新产品，春之兰将广家市场作为其全国市场销售的政克试点、接获任务之后，我们迅速成文项目小组，在水密的市场说查与分析之后，制定了春之竺乌鸡胶教的上市菊划方案。 ·、市前分新 2001年，中因母爱保便中心先6对河北、广州、无锡等15个省，巾50 个社区中的1万名妇女进行了测查。调查显示，有34,5的妇女思有月经木测有29,2%的妇女惠有慢生宫颈炎：有42.第的妇女至少患有一种生殖道够染疾病：在患有生殖道感染的妇女中，有1.7%的妇女患有三种以上的生殖道感染。广东的气候以海湿、阿热为主，生活在这种气候下的女性极易发作妇科类疾柄。据调有，广州有60%以上的女性我有妇科类疾柄、随养女性社会地停和工作乐力的日登增大，气血不足，内分涩失调等与月经有关的妇科类妖柄更存在管发剂率上升的造势。而随者广州女性知识层面和社会地位的不惭提升，女性自身也越米越蓝视自身健康，广州女性因为湿法而不看病的心理也越来越得到诚少。因而，可以说广州的妇科医药市场有很大的容量，据统计，2002年度全国0T心中成药的朗售排名中，妇科类药位居第七，占了6.53韩左右的卧额。而乌鸡白风丸则在妇科类药中占了第对花势的地位。由于前面提到的气侯，甚至还有欲合愿因等，当然也有经济比较发达，人们健康意识比较花等因素所致，近年来，广东一直是乌鸡类产品的浙费大省在个国市场巾占有塔是轻重的地微

“ 春之兰”乌鸡胶囊上市推广策划方案 2003 年年初，SASR 病魔突如其来地袭击了神州大地，许多行业都受到严重的冲击，一些企业更是因为这场灾祸引致的市场萎缩而倒闭。当市场笼罩在一片灰色之时，有一些企业却因此获得超乎寻常的发展——许多医药企业因为生产抗病毒的产品而大获其利。一场 SASR 使社会对医药产品的关注提升到前所未有的高度，许多与抗病毒无关的医药产品也趁着这个难得的机会推出市场——某医药公司就是在这个时候，带着他们的新产品春之兰乌鸡胶囊找上我所在的市场咨询公司。在许多医药产品已经出现严重同质化与供过于求的前提下，乌鸡类的产品却一直处于畅销的阶段，而广东市场又是乌鸡类产品销售重点之一。作为一种新产品，春之兰将广东市场作为其全国市场销售的攻克试点。接获任务之后，我们迅速成立项目小组，在严密的市场调查与分析之后，制定了春之兰乌鸡胶囊的上市策划方案。一、市场分析 2001 年，中国母婴保健中心先后对河北、广州、无锡等 15 个省、市 50 个社区中的 1 万名妇女进行了调查。调查显示，有 34.5%的妇女患有月经不调；有 29.2%的妇女患有慢性宫颈炎；有 42.9%的妇女至少患有一种生殖道感染疾病；在患有生殖道感染的妇女中，有 1.7%的妇女患有三种以上的生殖道感染。广东的气候以潮湿、闷热为主，生活在这种气候下的女性极易发作妇科类疾病。据调查，广州有 60%以上的女性患有妇科类疾病。随着女性社会地位和工作压力的日益增大，气血不足、内分泌失调等与月经有关的妇科类疾病更存在着发病率上升的趋势。而随着广州女性知识层面和社会地位的不断提升，女性自身也越来越重视自身健康，广州女性因为羞怯而不看病的心理也越来越得到减少。因而，可以说广州的妇科医药市场有很大的容量。据统计，2002 年度全国 OTC 中成药的销售排名中，妇科类药位居第七，占了 6.53%左右的份额。而乌鸡白凤丸则在妇科类药中占了绝对优势的地位。由于前面提到的气候，甚至还有饮食原因等，当然也有经济比较发达，人们健康意识比较强等因素所致，近年来，广东一直是乌鸡类产品的消费大省，在全国市场中占有举足轻重的地位

1,主要意争品牌市场状方在妇料调养溢补品中。以乌鸡白风丸为主的中成药产品，有相当不错的知名度，也较受消费者认可。乌鸡白风丸源自清代《妇科玉尺》乌鸡丸组方，是真正女性产品的始粗。如今国内己有40多家中药厂家生产该产品，年销售颗达10亿元人民币左右。以“鸟鸡”冠名的女性调养滋补品大大小小数来不下几十种。但真正在消费者心中有一定知名度。有良好的品牌形象，并真正能促使清费者产生购买欲望的产品，也就是几家而己。可以说，乌鸡类的女性调养溢补品的市场纷争有些类似于诸候制据，强者为王。日前。市面上常见的乌鸡类妇科医药主要有北京同仁堂乌鸡白风丸、广州陈李济乌鸡白风丸和江西汇仁乌鸡白风丸，价位都处于中低端。其中。北京同仁堂和广州陈李济是两个百年老字号制药企业，江西汇仁集团是后来居上，这三家是最为强劲的直接竟争对手，基本上平分了乌鸡类中药产品的市场。除此之外，武汉乌鸡妇康糖菜、江西半边天复方乌鸡口服液等也有一定销量。但这几种产品或者功效蠕杂，没有集中的宜传点，或者市场灌广不成功，产品知名度没有打响，没有成功建立个性化的品牌形象，因面，市场份额不大同仁堂和陈李济主要以百年老号为竞争利器。自明代以米，我国药店老字号中就以四家大中药店最为名声最雄，即是北京同仁堂、杭州胡庆余堂、广州陈李济和武汉叶开泰。北京同仁堂以“御药”面具备皇家气质，广州陈李济因地靠南洋而名声远措。 :,几个老学号的药店中，以同仁堂最为著名，而现状和发展趋势也是月仁堂最有名气。一部《大宅门》的电视刚，替同仁堂做了前所未有的品伸推销，这在老字号中独一无二·300多年米，同仁常把“数制虽紧必不敢省人工，品味虽贵必不数诚物力”作为水久的训规，坚持传统的制药特色，保持质量优良、疗效显著的产品特点，形成了牛黄请心丸，大活络丹、乌鸡白风丸、安宫牛黄丸等为代表的十大名药。同仁堂现己成为国有大型一类企业集团，实线着中药现代化和国际化的发展方向· b,藤李济药厂创建于明朝万历年闻（公元1600年），由南海人陈体全与李升佐在广州大南门已未牌坊脚（今广州市北京路194号原厂址）创建

1、主要竞争品牌市场状态在妇科调养滋补品中，以乌鸡白凤丸为主的中成药产品，有相当不错的知名度，也较受消费者认可。乌鸡白凤丸源自清代《妇科玉尺》乌鸡丸组方，是真正女性产品的始祖。如今国内已有 40 多家中药厂家生产该产品，年销售额达 10 亿元人民币左右。以“乌鸡”冠名的女性调养滋补品大大小小数来不下几十种。但真正在消费者心中有一定知名度，有良好的品牌形象，并真正能促使消费者产生购买欲望的产品，也就是几家而已。可以说，乌鸡类的女性调养滋补品的市场纷争有些类似于诸侯割据，强者为王。目前，市面上常见的乌鸡类妇科医药主要有北京同仁堂乌鸡白凤丸、广州陈李济乌鸡白凤丸和江西汇仁乌鸡白凤丸，价位都处于中低端。其中，北京同仁堂和广州陈李济是两个百年老字号制药企业，江西汇仁集团是后来居上，这三家是最为强劲的直接竞争对手，基本上平分了乌鸡类中药产品的市场。除此之外，武汉乌鸡妇康糖浆、江西半边天复方乌鸡口服液等也有一定销量。但这几种产品或者功效繁杂，没有集中的宣传点，或者市场推广不成功，产品知名度没有打响，没有成功建立个性化的品牌形象，因而，市场份额不大。同仁堂和陈李济主要以百年老号为竞争利器。自明代以来，我国药店老字号中就以四家大中药店最为名声显赫，即是北京同仁堂、杭州胡庆余堂、广州陈李济和武汉叶开泰。北京同仁堂以“御药”而具备皇家气质，广州陈李济因地靠南洋而名声远播。 a. 几个老字号的药店中，以同仁堂最为著名，而现状和发展趋势也是同仁堂最有名气。一部《大宅门》的电视剧，替同仁堂做了前所未有的品牌推销，这在老字号中独一无二。300 多年来，同仁堂把“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”作为永久的训规，坚持传统的制药特色，保持质量优良、疗效显著的产品特点，形成了牛黄清心丸、大活络丹、乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸等为代表的十大名药。同仁堂现已成为国有大型一类企业集团，实践着中药现代化和国际化的发展方向。 b. 陈李济药厂创建于明朝万历年间（公元 1600 年），由南海人陈体全与李升佐在广州大南门已未牌坊脚（今广州市北京路 194 号原厂址）创建

两人取名“陈李济”，首先是陈李各取一字，同时内含“同籽共济”与“存心济世”之愿。陈事济极力在剂型上创新，用标准化，规范化的“洋方法" 来打造“古方正药”。摆脱了“■大相”的旧核样，把丸药改造成小粒，便于口服。其品牌也正在成为受慰界认可的中华医药晶牌，心，汇仁集团后米唇上，攻势猛烈。汇仁打的是江西泰和乌鸡牌子，走的是介于药品和保健品之间的营精之路，在发展潜力比较好的农村地区大打促销战。汇仁骨宝和汇仁乌鸡自风丸的墙体广告随处可见，“他好我也好”、 “女人的事情女人办”成为家喻户晓的广告语，汇仁牌系列产品也因面有较高的知名度。据资料显示，2000年，汇仁乌鸡白风丸销售收入达到4.45亿元 (包括所有终端果道)：2001年，在零售药店的销售急额达到1.56亿元（零售药店的销售具占其总销售额的1/3左右)，在妇科用药中的市场份额为 8,2%。估计在未来几年中，汇仁乌鸡白风丸的市场表现仍会呈现出较强的增长志势。 .除此之外，以廉乃餐、花红片、美媛春为代表的妇料医药，也占有不小的市场份额。这类产品有一个最著的共同点一一以狂轰遗年式电视广告打开知名度。如花红片一年有99%的广告速释投做在电视上，平面蝶体仅占1第。虽然这类医药不以“乌鸡”显名，但其功能诉求有相似之处一一调节女性内分望。只是侧重点有别，马鸡类主要侧重中药的调经养血，康乃馨类主要以修复子宫，詆制和治疗炎醒为主，美复春主要以养血益气，避养肝骨为主要宜传点：因此，这部分的产品可以视为非同类产品，在推广上不作考虑。 2、春之兰乌鸡胶票s0T分析 A.优势 ,产地：产自正宗秦和乌鸡的产地一一一一江西，消费者容易认同和相信所有药用乌鸣均为正亲素和乌鸡。（素和乌鸡己经有相当高的知名度，在推广中我们用不着过多的强调) b,不含糖同类产品无论是大蜜丸、小蜜丸和口服液等都：不同程度的含有糖份，这对由于身体原因忌讳糖份的消费者，尤其是害怕糖份政肥昨的女性无疑是个

两人取名“陈李济”，首先是陈李各取一字，同时内含“同舟共济”与“存心济世”之愿。陈李济极力在剂型上创新，用标准化、规范化的“洋方法” 来打造“古方正药”，摆脱了“黑大粗”的旧模样，把丸药改造成小粒，便于口服。其品牌也正在成为受世界认可的中华医药品牌。 c. 汇仁集团后来居上，攻势猛烈。汇仁打的是江西泰和乌鸡牌子，走的是介于药品和保健品之间的营销之路，在发展潜力比较好的农村地区大打促销战。汇仁肾宝和汇仁乌鸡白凤丸的墙体广告随处可见，“他好我也好”、 “女人的事情女人办”成为家喻户晓的广告语，汇仁牌系列产品也因而有较高的知名度。据资料显示，2000 年，汇仁乌鸡白凤丸销售收入达到 4.45 亿元（包括所有终端渠道）；2001 年，在零售药店的销售总额达到 1.56 亿元（零售药店的销售只占其总销售额的 1/3 左右），在妇科用药中的市场份额为 6.20%。估计在未来几年中，汇仁乌鸡白凤丸的市场表现仍会呈现出较强的增长态势。 d. 除此之外，以康乃馨、花红片、美媛春为代表的妇科医药，也占有不小的市场份额。这类产品有一个显著的共同点——以狂轰滥炸式电视广告打开知名度。如花红片一年有 99%的广告选择投放在电视上，平面媒体仅占 1%。虽然这类医药不以“乌鸡”冠名，但其功能诉求有相似之处——调节女性内分泌。只是侧重点有别，乌鸡类主要侧重中药的调经养血，康乃馨类主要以修复子宫、抵制和治疗炎症为主，美媛春主要以养血益气、滋养肝肾为主要宣传点。因此，这部分的产品可以视为非同类产品，在推广上不作考虑。 2、春之兰乌鸡胶囊 SWOT 分析 A．优势 a. 产地：产自正宗泰和乌鸡的产地------江西，消费者容易认同和相信所有药用乌鸡均为正宗泰和乌鸡。（泰和乌鸡已经有相当高的知名度，在推广中我们用不着过多的强调） b. 不含糖同类产品无论是大蜜丸、小蜜丸和口服液等都不同程度的含有糖份，这对由于身体原因忌讳糖份的消费者，尤其是害怕糖份致肥胖的女性无疑是个

门有足够的理由强化品牌形象，运用品牌优势，退行整合传播，一想打响品牌。 e.抓住消费者心理大多数时候。消费者胸买药品或保健品，购买的不仅是药品本身，更多的是对健熏、美丽等许多美好状态的向往。单一的产品本身无法促使消贵者产生这方面的联想，也难以唤起消费者的购买敏望。通过强化品牌形象，在整合传播中传播一种健康、自信的理老，创造一种美好理想的联塑结果。最大限度地调动消费者的购买欲。了，富有新意的个性化品裤将会在这个竞争圈中独树一帜众多品韩产品功效的同质化，必然会造成千篇一律的产品形象。“调经”、“养血”几乎成为乌鸡类女性激补品的代名词。怎样突酸这个固定模式，走一条让消费者能记住的品牌彩象之路，是我们要努力的。 D.成胁乌鸣白风丸类产品竞争高度激烈，出现寡头竟争格同，月时，功效相似的滑在竟争者也在不断崛起、进攻。小结据货料显示，1990年我国0TC药品睛售额钓为19.1亿元，1994年为77.18 亿元，1996年为99.32亿元，1999年178亿元，2000年约为200亿元，2002 年约为300亿元，销售呈旺盛增长趋劳。目前药品零售市场容量约占整个药品市场的%，随着我国医保制度全面实施、药品分类管理制度的进一步完善，药品零售市场还将进一步扩大，专家预计在表来五年以年均15增长，到2005 年可望达到600亿元，2020年我国将成为全球最大的0TC销售市场之一。目前我国0TC市场重点仍是城市居民，有资料统计只占30修人口比例的城市居民却消耗了近95第的用药总量，显然，城市、尤其是中心城市市场在今后相当一段时间里仍是我们争夺的重点。但随着我国农村合作医疗制度的建立和完善，农村三级卫生预防网的加强和农民牧入的提高，农村药品清费需求将是药品零售市场的主要增长点。别人走过的路，我们不该简单的重复，但如果重新走一条全新的路。势必有很大的难度，甚至是法规不允许。别人的路走的成功了，一定有它成功

们有足够的理由强化品牌形象，运用品牌优势，进行整合传播，一炮打响品牌。 e. 抓住消费者心理大多数时候，消费者购买药品或保健品，购买的不仅是药品本身，更多的是对健康、美丽等许多美好状态的向往。单一的产品本身无法促使消费者产生这方面的联想，也难以唤起消费者的购买欲望。通过强化品牌形象，在整合传播中传播一种健康、自信的理念，创造一种美好理想的联想结果，最大限度地调动消费者的购买欲。 f. 富有新意的个性化品牌将会在这个竞争圈中独树一帜众多品牌产品功效的同质化，必然会造成千篇一律的产品形象。“调经”、“养血”几乎成为乌鸡类女性滋补品的代名词。怎样突破这个固定模式，走一条让消费者能记住的品牌形象之路，是我们要努力的。 D．威胁乌鸡白凤丸类产品竞争高度激烈，出现寡头竞争格局。同时，功效相似的潜在竞争者也在不断崛起、进攻。小结据资料显示，1990 年我国 OTC 药品销售额约为 19.1 亿元，199 4 年为 77.16 亿元，1996 年为 99.32 亿元，1999 年 178 亿元，2000 年约为 200 亿元，2002 年约为 300 亿元，销售呈旺盛增长趋势。目前药品零售市场容量约占整个药品市场的 20%。随着我国医保制度全面实施、药品分类管理制度的进一步完善，药品零售市场还将进一步扩大，专家预计在未来五年以年均 15%增长，到 2005 年可望达到 600 亿元，2020 年我国将成为全球最大的 OTC 销售市场之一。目前我国 OTC 市场重点仍是城市居民，有资料统计只占 30%人口比例的城市居民却消耗了近 95%的用药总量，显然，城市、尤其是中心城市市场在今后相当一段时间里仍是我们争夺的重点。但随着我国农村合作医疗制度的建立和完善、农村三级卫生预防网的加强和农民收入的提高，农村药品消费需求将是药品零售市场的主要增长点。别人走过的路，我们不该简单的重复，但如果重新走一条全新的路，势必有很大的难度，甚至是法规不允许。别人的路走的成功了，一定有它成功

的道理。正如汇仁，正如康乃馨，在短短几年时间打入市场，并橙与百年老号齐名，这不能不让人刮目相看。我们可以借鉴别人的经验，走出自己的新意。二、消费者分析 1,女性症状分析首先我们要弄清楚女性经期不适症状表现以及需要解决症状的突出程度：根据有关调研资料显示：“疼痛”、“经期周期失常”、“易酸劳”和 “鞭酸”是表现较为突出的症状。而小腹疼痛、周期时间失常表现更明显一些，且同时有“疼痛”与“经期失常”的人群比例为43。没有疼痛或经期失调相关症状，但有其它经期不适症状的人群仅为6%。有疼痛相关症状但不服用调经类产品的人群有43部，“疼痛不可能解决”和“痛经是一种正常的生理反应”观念是多数被访者不采取错监的主要原因。 “疼痛”在消费者心中存有这样的心理障骨一一属子生理自燃观象，因而。除了14一18岁的青春期少女有明显的疼痛之外，18一45岁已经很少有人特意关注。所以。再靶“疼痛”列为宜传重点，将会局限了我们的清费群。而经期不适是所有女人所认同的。“酸痛”、“藏意”、“心情顷躁”、 “睡眼不适”、“精神欠住”等，是所有不适的表现，基本上女性在这一阶段身心都会受到困扰，严重的更会对精神状态、感情、家庭其至工作等带来极大的影响，有人将这种征兆叫做“经前综合挂”·如果我们在情感诉求上让消费者产生服用后轻松、自在、健康、清新的美好联塑，把缓解经期不适，还女人自信饱满的精神状态，作为广告宜传的切入点，将是一个所有竞争对手没有刻意传达的处女地。一一“补血调经。消除经期不适”，“补血测经，与经前综合症说拜拜”。 2、消费者消费心理和南买习惯分析 ,围业女性消费者更接受方便、洁净、快捷或对建下药方式。胶囊式的乌鸟白风丸会更容易为消费者所接受：。科技含量更高，疗效更好的产品使所有消费者愿意会试新品牌的因素之一；

的道理。正如汇仁，正如康乃馨，在短短几年时间打入市场，并能与百年老号齐名，这不能不让人刮目相看。我们可以借鉴别人的经验，走出自己的新意。二、消费者分析 1、女性症状分析首先我们要弄清楚女性经期不适症状表现以及需要解决症状的突出程度。根据有关调研资料显示：“疼痛”、“经期周期失常”、“易疲劳”和 “腰酸”是表现较为突出的症状。而小腹疼痛、周期时间失常表现更明显一些，且同时有 “疼痛”与“经期失常”的人群比例为 43%，没有疼痛或经期失调相关症状，但有其它经期不适症状的人群仅为 6%。有疼痛相关症状但不服用调经类产品的人群有 43%，“疼痛不可能解决”和“痛经是一种正常的生理反应”观念是多数被访者不采取措施的主要原因。 “疼痛”在消费者心中存有这样的心理障碍——属于生理自然现象，因而，除了 14—18 岁的青春期少女有明显的疼痛之外，18—45 岁已经很少有人特意关注。所以，再把“疼痛”列为宣传重点，将会局限了我们的消费群。而经期不适是所有女人所认同的。“酸痛”、“疲惫”、“心情烦躁”、 “睡眠不适”、“精神欠佳”等，是所有不适的表现，基本上女性在这一阶段身心都会受到困扰，严重的更会对精神状态、感情、家庭甚至工作等带来极大的影响，有人将这种征兆叫做“经前综合症”。如果我们在情感诉求上让消费者产生服用后轻松、自在、健康、清新的美好联想，把缓解经期不适，还女人自信饱满的精神状态，作为广告宣传的切入点，将是一个所有竞争对手没有刻意传达的处女地。——“补血调经，消除经期不适”，“补血调经，与经前综合症说拜拜”。 2、消费者消费心理和购买习惯分析 a. 职业女性消费者更接受方便、洁净、快捷或对症下药方式。胶囊式的乌鸡白凤丸会更容易为消费者所接受； b. 科技含量更高，疗效更好的产品使所有消费者愿意尝试新品牌的因素之一；

,在品质、疗效得到保证的前提下，女性有尝试选择新品牌新形象的消费欲望： d.消费者南买决策总体上自己购买占绝大多数，但12-18岁女性有华数以上由母亲代为购买： ©，购买类别上遗择药品的比例高于保健品。￡.购买场所主要集中子药店： ,一般的对调经类药品的服用以短期行为为主，尤其是部分西药有着比较快捷的止痛功效。但同封消费者也认同中药治本，西药治标的理论。所以在产品功效宜传上，我们应该强调止与治的区别，强调中药“寓治疗于调理” 中的根治倪势，诱导将春之兰复方乌鸡胶囊作为一种可以长期服用的治木的女性用药： ,消费者绝大多数对不遁建状归因于正常的生理反应，这为后期的消费者教育和州导带米了较大的难度和障碍： 1,乌鸡类产品有广泛的市场认知基础，同时，由于组方的原因，破此之间在药理上的同质化程度较高，购买时对品牌的取舍主要取决与产品品牌的知名度。春之兰作为新进品牌。要想争取一席之地，离不开系统、立体，强大的宣传攻势来建立自己的知名度： ,在有关部门全国性的调查中，有41，T%的鼓调查妇女从未接受过妇女病的普查普治，这与妇女自身的文化水平和个人心理有关，因而，要从整合传福上进行引导。小结对于乌鸟类产品，养血益气、调经止带是个基础功能和手段，但如果仅限于此。无论有多少市场后进，也都难以从根本上对原有的特定市场产生触动。从现实生话角度出发，女性的社会地位，生活质量都在不断提高，然面女性所承受的社会和家庭的压力也在不断加刷。女性除了生理上的调节治疗以外，对她们来说更高层次的要求是白信、白强。開有健，的身体、饱满的精神面貌，才能使女性有勇气面对杜会的挑战。健康、精神饱满包括良好的食欲、平衡的营养、充足的暖眠、良好的免疫力等。从这点出发，春之兰复方乌鸡胶囊在功能推广创新，从而能实储有效的终端拦截，甚至创迹更大的

c. 在品质、疗效得到保证的前提下，女性有尝试选择新品牌新形象的消费欲望； d. 消费者购买决策总体上自己购买占绝大多数，但 12-18 岁女性有半数以上由母亲代为购买； e. 购买类别上选择药品的比例高于保健品。 f. 购买场所主要集中于药店； g. 一般的对调经类药品的服用以短期行为为主，尤其是部分西药有着比较快捷的止痛功效。但同时消费者也认同中药治本，西药治标的理论。所以在产品功效宣传上，我们应该强调止与治的区别，强调中药“寓治疗于调理” 中的根治优势，诱导将春之兰复方乌鸡胶囊作为一种可以长期服用的治本的女性用药； h. 消费者绝大多数对不适症状归因于正常的生理反应，这为后期的消费者教育和引导带来了较大的难度和障碍； i. 乌鸡类产品有广泛的市场认知基础，同时，由于组方的原因，彼此之间在药理上的同质化程度较高，购买时对品牌的取舍主要取决与产品品牌的知名度。春之兰作为新进品牌，要想争取一席之地，离不开系统、立体、强大的宣传攻势来建立自己的知名度； j. 在有关部门全国性的调查中，有 41.7%的被调查妇女从未接受过妇女病的普查普治，这与妇女自身的文化水平和个人心理有关，因而，要从整合传播上进行引导。小结对于乌鸡类产品，养血益气、调经止带是个基础功能和手段，但如果仅限于此，无论有多少市场后进，也都难以从根本上对原有的特定市场产生触动。从现实生活角度出发，女性的社会地位、生活质量都在不断提高，然而女性所承受的社会和家庭的压力也在不断加剧。女性除了生理上的调节治疗以外，对她们来说更高层次的要求是自信、自强。拥有健康的身体、饱满的精神面貌，才能使女性有勇气面对社会的挑战。健康、精神饱满包括良好的食欲、平衡的营养、充足的睡眠、良好的免疫力等。从这点出发，春之兰复方乌鸡胶囊在功能推广创新，从而能实施有效的终端拦截，甚至创造更大的

小结产品本身由于法规的制的，几乎所有乌鸟类产品都大同小异。在我们可以经营的有限空间里，利用春之兰复方乌鸡胶囊在剂型、生物利用吸收度高，不含糖等特点，还有就是给先进的提取工艺找到更加坚实可信的支持，这些就是我们今后在产品上可供静仗的优势。四、推广策略现到妇科类产品的竞争已经是一种高水平的立体竞争，无不侧重于产品功效的有效输出，看着力千产品形象的建设，重视品牌的如名度与美誉度的提高：在手法上我们容导发现的焦点集中在两个方而：一悬大量的广告输出，推动整个消贵观念的建立与消费习赞的形成：二是强有力的大量的终端促销，从终端拉动整个妇科类药品的消费。广告输出表现为高密集，高力度的广告投放，而且主要集中电视投入（据研究表明，女性接受信息78,9%来自电视螺体，从这一点出发，我们认为强化电祝输出是正确可行的)·另外一方面，促销活动频繁。春之兰复方乌鸡胶囊要塑从高度白热化的乌鸡类产品市场上脱额而出，不可莲免要从这两条女性清费者最能接受的果道上与其他品牌直接进行对垒。我们以下考虑的重点是如何在表观方式与广告听求要点进行创新，以求出奇制胜。在目前的乌鸡类产品中，功能大同小异，没有质的差别，不同的只在于宜传重点与广告诉求上。春之兰作为一个市场后入者。要把在被三巨头（汇仁、陈李济、同仁常)及其他大大小小品牌分制完毕的乌鸡类市场中抢得一席之地，首先在产品宣传置点上必须推出新的SP,让消费者知道此乌鸡不同于彼乌鸡。基于目前市场上绝大部分的乌鸡类产品，都具是强调其基本的药物功能（调节内分泌、调经养血等），我们可建基于此已经得到广泛认同的机理上，顺之理指，赋予产品新的个性，新的使用属性，让春之兰的产品形象能从其他乌鸡类产品的合围中脱颗而出。根据春之兰复方乌鸡胶囊基本的药物原理，以及在问类产品中独特的剂型，我们可以从下面设计的主线在不同产品阶段依次进行宣传推广：调经养血、止带益气一一一解除身体不适一一一胃口好、睡鼠好一一一焕发青春活力一一一美丽动人

小结产品本身由于法规的制约，几乎所有乌鸡类产品都大同小异。在我们可以经营的有限空间里，利用春之兰复方乌鸡胶囊在剂型、生物利用吸收度高、不含糖等特点，还有就是给先进的提取工艺找到更加坚实可信的支持。这些就是我们今后在产品上可供仰仗的优势。四、推广策略现时妇科类产品的竞争已经是一种高水平的立体竞争，无不侧重于产品功效的有效输出，着力于产品形象的建设，重视品牌的知名度与美誉度的提高。在手法上我们容易发现的焦点集中在两个方面：一是大量的广告输出，推动整个消费观念的建立与消费习惯的形成；二是强有力的大量的终端促销，从终端拉动整个妇科类药品的消费。广告输出表现为高密集、高力度的广告投放，而且主要集中电视投入（据研究表明，女性接受信息 78.9%来自电视媒体，从这一点出发，我们认为强化电视输出是正确可行的）。另外一方面，促销活动频繁。春之兰复方乌鸡胶囊要想从高度白热化的乌鸡类产品市场上脱颖而出，不可避免要从这两条女性消费者最能接受的渠道上与其他品牌直接进行对垒，我们以下考虑的重点是如何在表现方式与广告诉求要点进行创新，以求出奇制胜。在目前的乌鸡类产品中，功能大同小异，没有质的差别，不同的只在于宣传重点与广告诉求上。春之兰作为一个市场后入者，要想在被三巨头（汇仁、陈李济、同仁堂）及其他大大小小品牌分割完毕的乌鸡类市场中抢得一席之地，首先在产品宣传重点上必须推出新的 USP，让消费者知道此乌鸡不同于彼乌鸡。基于目前市场上绝大部分的乌鸡类产品，都只是强调其基本的药物功能（调节内分泌、调经养血等），我们可建基于此已经得到广泛认同的机理上，顺之理推，赋予产品新的个性，新的使用属性，让春之兰的产品形象能从其他乌鸡类产品的合围中脱颖而出。根据春之兰复方乌鸡胶囊基本的药物原理，以及在同类产品中独特的剂型，我们可以从下面设计的主线在不同产品阶段依次进行宣传推广：调经养血、止带益气——→解除身体不适——→胃口好、睡眠好——→ 焕发青春活力——→美丽动人

1、广告语 ,千年钓定，只为您的美丽而米，（千百年来乌鸡白风丸號是女性呵护专家，春之兰继承传统古方，融进新料技，全面提升产品的疗效，一心一意保特女性的娇柔美丽) ,青春不老的神话。（春之兰复方乌鸡胶莞从内到外，从根源入手，全面护理身体，让女性的身体得到最好的护养) ©，吸收更容易，活力更持久。（春之兰采用全新的高料技手段，使产品的生物度大幅度提升，能被身体更有效吸收) d,美丽无果。（由于经常服用春之兰复方乌鸡胶囊，我的身体机能得到全圆的护养，使我的肌肤富有弹性。脸上洋酒着动人光彩。妒忌的日光如影面形般常伴我左右。可这不是我的错…) 2、推广原则继承乌鸡类产品功能推广的市场值。利用春之兰复方乌鸡胶囊特有的优势。在产品概念，产品形象、科技内潘等方面创新。品：由于乌鸡自风丸在中国传统历史上的地位，使得乌鸡类产品于妇女身体的功用有着广泛而坚实的社会认知基础，我们设没有必要在功能方面作更多的重复推广，由于药品生产和管理的关系，我们也不可能赋予其新的功能，但强调中药“寓治于理”，从调理出发，进而从根本上解决问题的优势到是 “春之兰复方乌鸡胶囊”在功能上的创新所在。 b,赋予产品在乌鸡的提取工艺上的科技内涵，强化在疗效方面的优势，亦即前面所是到的北乌鸡不门与筱乌鸡。〔，利用独特的最先进的剂型，在有效率，吸收率方面献予产品独特的个性。山，职业女性美往产品的洁净，安全和服用携带便捷，我们不能故葬这优势。 3、媒介策略 .由电视、报纸，终端促销活动及OP陈列构成立体的推广体系。 ,意择广东省覆盖面最广的广东卫视成香港风凰卫视为电视媒体，诉求重点载在打造产品品牌

1、广告语 a. 千年约定，只为您的美丽而来。（千百年来乌鸡白凤丸就是女性呵护专家，春之兰继承传统古方，融进新科技，全面提升产品的疗效，一心一意保持女性的娇柔美丽） b. 青春不老的神话。（春之兰复方乌鸡胶囊从内到外，从根源入手，全面护理身体，让女性的身体得到最好的护养） c. 吸收更容易，活力更持久。（春之兰采用全新的高科技手段，使产品的生物度大幅度提升，能被身体更有效吸收） d. 美丽无罪。（由于经常服用春之兰复方乌鸡胶囊，我的身体机能得到全面的护养，使我的肌肤富有弹性，脸上洋溢着动人光彩。妒忌的目光如影随形般常伴我左右。可这不是我的错……） 2、推广原则继承乌鸡类产品功能推广的市场值，利用春之兰复方乌鸡胶囊特有的优势，在产品概念、产品形象、科技内涵等方面创新。 a. 由于乌鸡白凤丸在中国传统历史上的地位，使得乌鸡类产品于妇女身体的功用有着广泛而坚实的社会认知基础，我们没有必要在功能方面作更多的重复推广。由于药品生产和管理的关系，我们也不可能赋予其新的功能，但强调中药“寓治于理”，从调理出发，进而从根本上解决问题的优势到是 “春之兰复方乌鸡胶囊”在功能上的创新所在。 b. 赋予产品在乌鸡的提取工艺上的科技内涵，强化在疗效方面的优势，亦即前面所提到的此乌鸡不同与彼乌鸡。 c. 利用独特的最先进的剂型，在有效率、吸收率方面赋予产品独特的个性。 d. 职业女性关注产品的洁净、安全和服用携带便捷，我们不能放弃这优势。 3、媒介策略 a. 由电视、报纸、终端促销活动及 POP 陈列构成立体的推广体系。 b. 选择广东省覆盖面最广的广东卫视或香港凤凰卫视为电视媒体，诉求重点放在打造产品品牌

浙江工商职业技术学院 案例 “春之兰”乌鸡胶囊上市推广策划方案_市场营销学

浙江工商职业技术学院案例 “春之兰”乌鸡胶囊上市推广策划方案_市场营销学