浙江工商职业技术学院案例 “心相印”纸巾产品上市策划案_市场营销学.doc_大学文库

“心相印”斯巾产品上市策划案高品质决定高端品牌皇币官测，“心相印”胜出什么叫条量盲测？我们将“心相印”纸巾、室洁的“得宝”以及维达纸业的“鉴达”纸巾进行了对比测试，把不同品牌的低巾用绣花框紧，然后住上放硬币，螺个品牌的纸巾能承受的硬币多，则说明该纸中的翻性与质量都不错。结果，“心相印”胜出。这说明，心相印已具备了成为一流品牌的必要条件一一促秀的品质。品神的发根往往有这样一个规律：一个非常优秀的产品，如果不经过一个精心的品牌包装与品牌打造，不塑违一个良好的品牌形象，椰么在品牌多元化的市场，便很难取得清费者的认同。也就不可能暴发出强势的品牌动力。基于“心相印”纸巾的测试结果，我们决定在产品上市之初藏要以一个高品质、高姿态的品牌形象出现，切入市场竟争。虽然现在市场竞争惨烈，品牌众多，尤其不乏一些实力雄厚的领导品牌，但“心相印”有信心。也有能力凭多年的纸业市场的营销经数及营销网络，在短时间内，把产品指向市场，余下的就是如何进行有效地整合传播，打造一个黄金品牌，促进锋瑞购买。差异化，打动消贵者的关键对于“心相印”米说，上市与推广，毕意面伤着众多品牌的强大压力，而且，根据“市场第一”的法则来分析，酒费者对于先入为主的品牌，或者己经产生了酒费习惯的品神米说，劝说他们接受一个新品伸，或者试用一个新产品，还是有一定难度的。这里的关键间题，线是如何打动消费者，突出“心相印”与众不同（差异化)，并在某些层面上，端足消费者其它品牌未被满是的游在雷求（相美度)，把这些因素嫁合在一起，才有了迅速打造品牌动力的可能。然面，在品牌同质化越来越严重的篮巾市场，寻求到“相关度整异化“ 的入口。谈何容易，两只拦路虎。“得宝”和“维达

“ 心相印”纸巾产品上市策划案高品质决定高端品牌垒币盲测，“心相印”胜出什么叫垒壁盲测？我们将“心相印”纸巾、宝洁的“得宝”以及维达纸业的“维达” 纸巾进行了对比测试，把不同品牌的低巾用绣花框绷紧，然后往上放硬币，哪个品牌的纸巾能承受的硬币多，则说明该纸巾的韧性与质量都不错。结果，“心相印” 胜出。这说明，心相印已具备了成为一流品牌的必要条件——优秀的品质。品牌的发展往往有这样一个规律：一个非常优秀的产品，如果不经过一个精心的品牌包装与品牌打造，不塑造一个良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市场，便很难取得消费者的认同，也就不可能暴发出强势的品牌动力。基于“心相印”纸巾的测试结果，我们决定在产品上市之初就要以一个高品质、高姿态的品牌形象出现，切入市场竞争。虽然现在市场竞争惨烈，品牌众多，尤其不乏一些实力雄厚的领导品牌，但“心相印”有信心，也有能力凭多年的纸业市场的营销经验及营销网络，在短时间内，把产品推向市场。余下的就是如何进行有效地整合传播，打造一个黄金品牌，促进终端购买。差异化，打动消费者的关键对于“心相印”来说，上市与推广，毕竟面临着众多品牌的强大压力，而且，根据“市场第一”的法则来分析，消费者对于先入为主的品牌，或者已经产生了消费习惯的品牌来说，劝说他们接受一个新品牌，或者试用一个新产品，还是有一定难度的。这里的关键问题，就是如何打动消费者，突出“心相印”与众不同（差异化），并在某些层面上，满足消费者其它品牌未被满足的潜在需求（相关度），把这些因素综合在一起，才有了迅速打造品牌动力的可能。然而，在品牌同质化越来越严重的纸巾市场，寻求到“相关度差异化” 的入口，谈何容易。两只拦路虎，“得宝”和“维达

宝洁公司的“得宝”，维达纸业的“推达”与“心相印”的品棒定位接近，入市又早，占据了一定的市场份额，也是“心相印”的主要竟争对手。在寻找“心相印”品牌的差异化过程中，首先要做的事情就是让“心相印” 和这两个晶派区分开米， “得宝”，功能定位三板养十广告轰年宝洁公司的“得宝”纸巾。以其惯用的“功能定位三板养十广告轰炸” 的品牌突击方式迅速塑造了“得宝”纸中的坚强的铸性与良好的品牌形象，市场占有率极速攀升。功能定位三板斧，是指在违行品牌定位的过程当中，以“提出问题、分析间题，解决同恩”的三步思路，诉求品牌的卓越功能，以及为酒费者带来的利拉与好处。“得宝”低巾的品牌宜传广告，其运用的三步战略思路清晰可见。 1。提出何思：相信许多人都酒到过这样的增尬场面：烫炎夏日，汗流满面，保取出一块纸巾。擦去脸上的汗水，包意外地发现，自己的脸上已沾满纸巾屑电，墓米旁人類频注目，确是够越检的， 2,分析问题：产生以上问思的主要原因就是纸巾质量不好，翻性不够，所以我们在生话当中，为了防止类似的越越的场而出现，就需要我们用韧性更强，质量更好的纸巾。 3,解决问题：得宝纸巾可为你解决以上的问盟。得宝纸巾拥有独一无二的柔韧素，这是家洁公司的一项专利，如到得宝纸巾中可增强纸巾在湿时的韧度，纸巾不易断裂。同时保持纸巾的柔敏性。以上是宜洁公司的“得宝”纸巾的品牌战略思路，其“得宝”纸巾“加了四层柔橱素，程的更坚韧4倍”的驰特的功能诉求。打动了众多的消费者，成了“独特的功能性诉求(SP)”的品牌霸主，其它品牌要悬直接与其在功能性定位上对抗，难度很大。 “排达”，迁国的战术创品牌 “推达”也很配明，它在品牌战略上，采取了迁回的战术，并没有与得宝产生直接的对抗。而是通过替助杜会资源。引起品牌关注等多种方式，以比较小的授入，取得了很大的国报，品牌提升很快

宝洁公司的“得宝”、维达纸业的“维达”与“心相印”的品牌定位接近，入市又早，占据了一定的市场份额，也是“心相印”的主要竞争对手。在寻找“心相印”品牌的差异化过程中，首先要做的事情就是让“心相印” 和这两个品派区分开来。 “得宝”，功能定位三板斧＋广告轰炸宝洁公司的“得宝”纸巾，以其惯用的“功能定位三板斧＋广告轰炸” 的品牌突击方式迅速塑造了“得宝”纸巾的坚强的韧性与良好的品牌形象，市场占有率极速攀升。功能定位三板斧，是指在进行品牌定位的过程当中，以“提出问题、分析问题、解决问题”的三步思路，诉求品牌的卓越功能，以及为消费者带来的利益与好处。“得宝”纸巾的品牌宣传广告，其运用的三步战略思路清晰可见。 1．提出问题：相信许多人都遇到过这样的尴尬场面：炎炎夏日，汗流满面，你取出一块纸巾，擦去脸上的汗水，却意外地发现，自己的脸上已沾满纸巾屑啦，惹来旁人频频注目，确是够尴尬的。 2.分析问题：产生以上问题的主要原因就是纸巾质量不好，韧性不够，所以我们在生活当中，为了防止类似的尴尬的场面出现，就需要我们用韧性更强，质量更好的纸巾。 3.解决问题：得宝纸巾可为你解决以上的问题。得宝纸巾拥有独一无二的柔韧素，这是宝洁公司的一项专利，加到得宝纸巾中可增强纸巾在湿时的韧度，纸巾不易断裂，同时保持纸巾的柔软性。以上是宝洁公司的“得宝”纸巾的品牌战略思路，其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧 4 倍”的独特的功能诉求，打动了众多的消费者，成了“独特的功能性诉求（USP）”的品牌霸主，其它品牌要想直接与其在功能性定位上对抗，难度很大。 “维达”，迂回的战术创品牌 “维达”也很聪明，它在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与得宝产生直接的对抗。而是通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快

比如其“维达”与体育结盟，赞助各件比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的问时，同时亦关注了推达。对于“心相印”来说，品牌战略实际面临着很大的压力。如果单一以功能性定位进行品牌诉求的话，“得宝”必将成为一个致命的障母，再如之其它品牌的一轰而上，根最然，此举根难让“心相印”走出差异化的道路，情感，“心相印”的品牌突围之路情感诉求，“心相印”品韩差异的切入点市场调查数据显示，在市场上存在的众多纸巾品伸，基本处于以功能性诉求为主的品牌竟争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪一个品伸有所建树，这对于心相印米说，是一个再好不过的机会。因为它完全可以成为 “差异化”的入口。同时，“心相印”也面临着很大的挑战，那就是，为纸中注入情感因素，可行吗？能够成为说服消贵者进行品牌清费的“相关度差异化”的要素马？为了验证“感性因素”在购买理由当中占有多大的比例，以及在产品品质相同的品牌当中，“情感因素”到底占有多大的主导空间？我们再一次开始了市场调查与清费者的深度访该工作。调查的结果是令人振奋的！在接受调查的大部分清费者当中，他们更愿意在进行品韩消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身： “心相印”的诉求，爱情就像打喷壁爱情，无疑是人类之闻最真华，最美妙的情感，用爱情对“心相印”进行情感诉求，在某种程度上来说，具有广泛的群众基础。但是，如阿把“纸巾·与“爱情”两个概名，有机地结合在一起？对于“心相印”米说，用爱情的概念进行情感诉求，在相关度方面。一定要做到出奇制胜，引起共鸣。沿着这条恩路想下去，相度关在摩里呢？爱情一一纸巾一一思名一一心有灵犀？对，爱情一定与思老和心有灵犀相关，但这一概念的表现形式又是什么呢？思推再次向纵深方向检素。忽然，一个灵感闪现在酵海一一打喷嚏时一定会用纸巾，而在民闻又流传着这样一个说法，打喷境没意味着有人想你

比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。对于“心相印”来说，品牌战略实际面临着很大的压力。如果单一以功能性定位进行品牌诉求的话，“得宝”必将成为一个致命的障碍，再加之其它品牌的一轰而上，很显然，此举很难让“心相印”走出差异化的道路。情感，“心相印”的品牌突围之路情感诉求，“心相印”品牌差异的切入点市场调查数据显示，在市场上存在的众多纸巾品牌，基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪一个品牌有所建树，这对于心相印来说，是一个再好不过的机会，因为它完全可以成为 “差异化”的入口。同时，“心相印”也面临着很大的挑战，那就是，为纸巾注入情感因素，可行吗？能够成为说服消费者进行品牌消费的“相关度差异化”的要素吗？为了验证“感性因素”在购买理由当中占有多大的比例，以及在产品品质相同的品牌当中，“情感因素”到底占有多大的主导空间？我们再一次开始了市场调查与消费者的深度访谈工作。调查的结果是令人振奋的！在接受调查的大部分消费者当中，他们更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。 “心相印”的诉求：爱情就像打喷嚏爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，用爱情对“心相印”进行情感诉求，在某种程度上来说，具有广泛的群众基础。但是，如何把“纸巾”与“爱情”两个概念，有机地结合在一起？对于“心相印”来说，用爱情的概念进行情感诉求，在相关度方面，一定要做到出奇制胜，引起共鸣。沿着这条思路想下去，相度关在哪里呢？爱情——纸巾—―思念――心有灵犀？对，爱情一定与思念和心有灵犀相关，但这一概念的表现形式又是什么呢？思维再次向纵深方向检索。忽然，一个灵感闪现在脑海——打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你

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