美的的市场营销策略 翻开家电制造商自建渠道历史，美的自建营销售渠道的行动始于 2005年底，当时，包括美的、创维、海尔、格兰仕在内的众多家电 厂商纷纷上马建设自己的销售渠道。其中美的、创维等致力于在全国 一、二线城市布置自己的自营店。 美的集团董事局主席何享健认为“以事业部为经营主体开展营销 工作”已不适应目前市场，目前美的集团市场营销策略资源浪费严重， 所以，美的集团众高层探索新营销模式，美的渠道市场营销策略案例 对美的集团旗下多个事业部的营销资源进行大整合。当时空调国内营 销公司总经理王金亮表示，关的计划投入2000万到3000万元，用一 年时间在一级市场建立100家4S品牌店。但经历近几年的磨练，最 终的结果却是并不是很乐观。不少家电企业不得以再次依赖强势家电 零售终端，它们也被追加入到更惨烈的价格战中。虽然美的空调近年 来一直保持国内销售挂名的前两位，但其地位正受到越来越多的威 胁。这种威胁不仅来自于集团内部自建渠道所带来资源整和方面的困 境，还来自于外部，不仅包括同类家电企业的产品和销售竞争，还包 括家电连锁等下游企业激烈的渠道竞争。 因此，美的的市场营销策略，自然而然引发了大量关于企业自建 渠道究竟能不能继续走下去的讨论。其中不乏很多通过比较专卖店和 大卖场两种渠道模式优劣，得出堪喜或堪忧的结论。单纯从两种渠道 模式进行比较并不能如实反映中国特殊的家电市场业态并据以预测 未来的发展前景，因此，必须结合中国家电市场渠道发展历程及背景
1 美的的市场营销策略 翻开家电制造商自建渠道历史，美的自建营销售渠道的行动始于 2005 年底。当时，包括美的、创维、海尔、格兰仕在内的众多家电 厂商纷纷上马建设自己的销售渠道。其中美的、创维等致力于在全国 一、二线城市布置自己的自营店。 美的集团董事局主席何享健认为“以事业部为经营主体开展营销 工作”已不适应目前市场，目前美的集团市场营销策略资源浪费严重， 所以，美的集团众高层探索新营销模式，美的渠道市场营销策略案例 对美的集团旗下多个事业部的营销资源进行大整合。当时空调国内营 销公司总经理王金亮表示，美的计划投入 2000 万到 3000 万元，用一 年时间在一级市场建立 100 家 4S 品牌店。但经历近几年的磨练，最 终的结果却是并不是很乐观。不少家电企业不得以再次依赖强势家电 零售终端，它们也被迫加入到更惨烈的价格战中。虽然美的空调近年 来一直保持国内销售排名的前两位，但其地位正受到越来越多的威 胁。这种威胁不仅来自于集团内部自建渠道所带来资源整和方面的困 境，还来自于外部，不仅包括同类家电企业的产品和销售竞争，还包 括家电连锁等下游企业激烈的渠道竞争。 因此，美的的市场营销策略，自然而然引发了大量关于企业自建 渠道究竟能不能继续走下去的讨论。其中不乏很多通过比较专卖店和 大卖场两种渠道模式优劣，得出堪喜或堪忧的结论。单纯从两种渠道 模式进行比较并不能如实反映中国特殊的家电市场业态并据以预测 未来的发展前景，因此，必须结合中国家电市场渠道发展历程及背景
来进行分析。 市场营销策略自建渠道冲动？ 家电制造商们纷纷自建渠道营销案例，是当时特殊的背景催生出 来的新生品，是企业站在市场营销策略高度实现未来良好稳定发展的 战略选择。退一步而言，即使说家电制造商们的自建渠道是一种商业 冲动，那也是具有中国特色的商业化冲动： 首先，巨大的尚待挖掘的二三级市场及农村家电市场的潜在消费 者是战略的根本。再好的产品如果没有销售、没有市场分额的支撑， 那充其量也只是永远埋在沙子里，没有淘出来的金子，根本毫无价值 可言。 尤其是在产品同质化和标准化横行的今天，企业难以复制难以模 仿的核心竞争力的培养就不断延伸到产品本身所不能解释的更加无 形的能力和资源，如相关利益者关系，如顺客忠诚度，如品牌增值度 等等。 在这些核心能力中，渠道的魅力凸显：谁拥有渠道，谁就拥有超 额利润。在以前的“价格战”中，产品价格的决定权在厂商手中，销 售渠道只是跟随厂家进行价格调整，而在品牌渠道发展壮大以后，渠 道商的采购数量加大，可以根据自己所面对的市场营销策略和竞争的 需要自行决定价格，从一定程度上说，价格决定权开始从厂商移向渠 道，中国家电市场未来几年的“价格战”的主角将会是品牌渠道而不 再是制造商。 自建品牌专卖店也许是家电制造厂家的一剂良方，家电制造厂家
2 来进行分析。 市场营销策略-自建渠道=冲动? 家电制造商们纷纷自建渠道营销案例，是当时特殊的背景催生出 来的新生品，是企业站在市场营销策略高度实现未来良好稳定发展的 战略选择。退一步而言，即使说家电制造商们的自建渠道是一种商业 冲动，那也是具有中国特色的商业化冲动： 首先，巨大的尚待挖掘的二三级市场及农村家电市场的潜在消费 者是战略的根本。再好的产品如果没有销售、没有市场分额的支撑， 那充其量也只是永远埋在沙子里，没有淘出来的金子，根本毫无价值 可言。 尤其是在产品同质化和标准化横行的今天，企业难以复制难以模 仿的核心竞争力的培养就不断延伸到产品本身所不能解释的更加无 形的能力和资源，如相关利益者关系，如顾客忠诚度，如品牌增值度 等等。 在这些核心能力中，渠道的魅力凸显：谁拥有渠道，谁就拥有超 额利润。在以前的“价格战”中，产品价格的决定权在厂商手中，销 售渠道只是跟随厂家进行价格调整。而在品牌渠道发展壮大以后，渠 道商的采购数量加大，可以根据自己所面对的市场营销策略和竞争的 需要自行决定价格，从一定程度上说，价格决定权开始从厂商移向渠 道，中国家电市场未来几年的“价格战”的主角将会是品牌渠道而不 再是制造商。 自建品牌专卖店也许是家电制造厂家的一剂良方，家电制造厂家
资本介入商业成为必然，也是明智的选择，家电制造商们要更好的生 存，必须要学会“两条腿走路
3 资本介入商业成为必然，也是明智的选择，家电制造商们要更好的生 存，必须要学会“两条腿走路