第九章几种具体广售表现方式 中央电大文法学院严顾勤 一、名词解释 1,信息展示方式 2.逻拥推理方式 3.实证滴示方式 4,比较方式 5.推荐方式 6.故事情节方式 1,参张方式 8悬么方式 9.幽默方式 10,音乐方式 二、应用恩 1,下皮是几则葡萄清的电耗广售和平面广售，联系媒体的特点分析其诉求方式并评价 广告表现的优劣。 (》葡商清电视广告 A,聚裕千红葡萄酒：15秒 广容语：传奇品质，百年张格 广告内容：随着悠扬的小提琴曲，徐徐映入人眼帝的是一瓶张格干红葡萄酒 (配有解说问：100年精湛的酿透技术)，紧接看一位老人瑞起一杯葡面酒，怪慢地 品味着（配有解说司：0年跑名的民族品牌），最后画面定格在素格干红葡萄 酒。解说员道出广告语：传奇品质，百年张指。 B,野力于红葡商酒：15秒 广告语：甘醇感受，耐人寻味 广告内容：豪华的公寓，热闲的酒会，身着凰色晚礼服的巩闲米到会 场，在众目暖暖之下胞过走降取酒，举杯日省深情测醇。 C,万达千红葡面酒：15秒 广告语：万达干红，法国酸违
第九章 几种具体广告表现方式 中央电大文法学院 严硕勤 一、名词解释 1. 信息展示方式 2. 逻辑推理方式 3. 实证演示方式 4. 比较方式 5. 推荐方式 6. 故事情节方式 7. 夸张方式 8. 悬念方式 9. 幽默方式 10. 音乐方式 二、应用题 1．下面是几则葡萄酒的电视广告和平面广告, 联系媒体的特点分析其诉求方式并评价 广告表现的优劣。 (1) 葡萄酒电视广告 A．张裕千红葡萄酒 : 15 秒 广告语 : 传奇品质 , 百年张裕 广告内容 : 随着悠扬的小提琴曲 , 徐徐映入人眼帘的是一瓶张裕干红葡萄酒 ( 配有解说词 :100 年精湛的酿造技术 ), 紧接着一位老人端起一杯葡萄酒 , 慢慢地 品味着 ( 配有解说词 :100 年驰名的民族品牌 ), 最后画面定格在张裕 干红葡萄 酒。解说员道出广告语 : 传奇品质 , 百年张裕。 B．野力于红葡萄酒 :15 秒 广告语 : 甘醇感受 , 耐人寻味 广告内容 : 豪华的公寓 , 热闹的酒会 , 身着黑色晚礼服的巩俐来到会 场 ,在众目睽睽之下跑过走廊取酒 , 举杯回首深情陶醉。 C．万达千红葡萄酒 :15 秒 广告语 : 万达干红 , 法国酿造
广告内容：高耸的埃菲尔铁塔，壮观的卢浮宫，宏伟的凯旋门在嚓亮的 数声青景烘托下与一组无际的葡萄园、现代化的生产线、流清的葡萄清交相辉肤。最 后道出广告语：万达干红，法国酿造。 D,丰收千红葡面酒：15秒 广告语：岁月千秋，恒久感受 广告内容：20世纪0年代初，在宴会上，身看中山装的唐围强与朋友举杯 欢庆，畅饮丰收干红葡阁酒。时过境迁，到了0年代，人门的日子富格了， 身着西装的唐国强再与朋友们欢庆时，依然喝着丰收干红葡萄清，（育景音乐始 终为：歌用相国)最后唐国强举杯转身定格道出广告语；岁月千秋，恒久感受 B.千糖千红葡面福：15秒 广告语：喝千辖干红，世妃之梦 广告内容：一群人坐在草地上野餐，举杯畅饮干福干红葡面酒。一瓶 千裤干红葡萄酒从屏幕下徐徐升起，最后定格在屏幂中央，解说员道出 广告语：喝千植干红，圆世纪之梦。 F,西夏王干红葡萄丽：15秒 广告语：西夏干红 广告内容：在古奥女高音的藏电声中，在以深色为基调的背景下，粉做贵妇的 方青卓在工作之余细细品味着西夏干红葡萄酒，其制一和西夏干红以特写的形式在屏 哥中援慢地来日穿越最后，西夏干红定格在手拿三叉载做授常状的人像商标上，解 说员道出广告语：西夏干红， (2)葡萄福平面广告 由蓝道广告公司创作的”长城干红·干白衅士篇·获第九属全国优秀报纸广告”广 州日服杯根奖”。 (3)英国绿色和平组织网站广告 A文案：帮帮我们停止这场灾希吧
广告内容 : 高耸的埃菲尔铁塔、壮观的卢浮宫、宏伟的凯旋门在嚓亮的 歌声背景烘托下与一望无际的葡萄园、现代化的生产线、流淌的葡萄酒交相辉映。最 后道出广告语 : 万达干红 , 法国酿造。 D．丰收千红葡萄酒 : 15 秒 广告语 : 岁月千秋 , 恒久感受 广告内容 :20 世纪 70 年代初 , 在宴会上 , 身着中山装的唐国强与朋友举杯 欢 庆 , 畅饮丰收干红葡萄酒。时过境迁 , 到了 90 年代 , 人们的日子富裕了 , 身着西 装的唐国强再与朋友们欢庆时 , 依然喝着丰收干红葡萄酒。 ( 背景音乐始 终为 : 歌唱祖国 ) 最后唐国强举杯转身定格道出广告语 : 岁月千秋 , 恒久感受。 E．千禧千红葡萄酒 :15 秒 广告语 : 喝千禧干红 , 圆世纪之梦 广告内容 : 一群人坐在草地上野餐 , 举杯畅饮千禧干红葡萄酒。一瓶 千禧 干红葡萄酒从屏幕下徐徐升起 , 最后定格在屏幕中央 , 解说员道出 广告语 : 喝 千禧干红 , 圆世纪之梦。 F．西夏王干红葡萄酒 : 15 秒 广告语 : 西夏干红 广告内容 : 在古典女高音的歌唱声中 , 在以深色为基调的背景下 , 扮做贵妇的 方青卓在工作之余细细品味着西夏干红葡萄酒 , 其间一瓶西夏干红以特写的形式在屏 幕中缓慢地来回穿越。最后 , 西夏干红定格在手拿三叉载做投掷状的人像商标上 , 解 说员道出广告语 : 西夏干红。 (2) 葡萄酒平面广告 由蓝道广告公司创作的 " 长城干红·干白绅士篇 " 获第九届全国优秀报纸广告 " 广 州日报杯银奖 " 。 （3）英国绿色和平组织网站广告 A 文案：帮帮我们停止这场灾难吧
B文案：遗感的是人类并不像白然对特他们一样对待白然。 2。分析美加净护平霜（探防篇） 探访现实生话里的一双双美手，寻求护手关手背后的程诀，跳出传统一问一答的案 白，让双手用动作”说”出美加净护手霜的利益，配上独具年轻人个性的字幕，短 短0秒，实现了对三款产品的完整演师，显示了自己的品牌地位：护手霜，就是 美如净。 美如净护手霜《深访篇》字幕： 是陶饮、没加了刻、没静电，美关的双手，护手霜，就是美加净。 粉嫩、粉白、粉可爱，护手霜，就是美加净。不怕相橙、不的干，水水的双手，护手 霜，就是美加净。 作看起来更像大手笔，更用行动押卫了美加净护手霜第一品牌的稳固地位，为美加 净的品伸复兴添上了浓墨重彩的一笔
B 文案：遗憾的是人类并不像自然对待他们一样对待自然。 2．分析美加净护孚霜《探访篇》 探访现实生活里的一双双美手 , 寻求护手关手背后的秘诀 , 跳出传统一问一答的案 臼 , 让双 手用动作 " 说 " 出美加净护手霜的利益 , 配上 独具年轻人个性的字幕 , 短 短 30 秒 , 实现了对 三款产品的完整演绎 , 显示了自己的品牌地 位 : 护手霜 , 就是 美加净。 美加净护手霜《探访篇》字幕 : 是绚纹、没伽 j 刺、没静电 , 美关的双手 , 护手 霜 , 就是美加净。 粉嫩、粉白、粉可爱 , 护手霜 , 就是美加净。 不怕粗糙、不怕干 , 水水的双手 , 护手 霜 , 就 是美加净。 作看起来更像大手笔 , 更用行动捍卫了美加净护手霜第一品牌的稳固地 位 , 为美加 净的品牌复兴添上了浓墨重彩的一笔
野指 可 3。分析中国广告歌曲表现之优劣： (1)蒸舞，蒸舞，一片歌米一片情。（燕舞收录机） (2)“Toshiba,.Toshi北，新时代的东芝。”与”日立牌是一台机.“ (3)我们是害虫（来福灵桑虫剂） (4)当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。（太阳神口服液》 《5)我们的相国是花园，花园的花几真鲜艳…（娃哈哈奶） (6)整悠岁月酒，滴满沱牌情（沱牌曲酒》 (T)我的眼里只有你（蛙哈哈纯净水） (8)你柏一，我拍一，小霸王出了学习机…《小霸王学习机》 (9)世何白有公道，付出急有回报。（步步高电器） (10)”当太购升起的时候，你的味道让我品不够”与"Come on,.Coae on,给我感 觉“（雪碧） (11)我只要高兴就好（相日升） (12)千万里。我一定要回到我的家（孔府家酒）
3. 分析中国广告歌曲表现之优劣： （1）燕舞 , 燕舞 , 一片歌来一片情。 ( 燕舞收录机 ) （2）"Toshiba,Toshiba, 新时代的东芝。 " 与 " 日立牌是一台机。 " （3）我们是害虫 ( 来福灵杀虫剂 ) （4）当太阳升起的时候 , 我们的爱天长地久。 ( 太阳神口服液 ) （5）我们的祖国是花园 , 花园的花儿真鲜艳…… ( 娃哈哈奶 ) （6）悠悠岁月酒 , 滴滴沱牌情 ( 沱牌曲酒 ) （7）我的眼里只有你 ( 娃哈哈纯净水 ) （8）你拍一 , 我拍一 , 小霸王出了学习机…… ( 小霸王学习机 ) （9）世间自有公道 , 付出总有回报。 ( 步步高电器 ) （10） " 当太阳升起的时候 , 你的味道让我品不够 " 与 "Come on,Come on, 给我感 觉 "( 雪碧 ) （11）我只要高兴就好 ( 旭日升 ) （12）千万里 , 我一定要回到我的家 ( 孔府家酒 )
(13)相爱水不渝（奥妮洗发液） 4,分析美菱西格玛空测的创意表现 (1)流星 (2)瓶黄 3月1g日 (3)闪电
（13）相爱永不渝 ( 奥妮洗发液 ) 4．分析美菱西格玛空调的创意表现 （1）流星 （2） 脱茧 （3）闪电
5。根据以下“服校杀手需的创意思路进行延仲创意。 沃丽所时装广告（服装杀手算》由英国阳圆广告公可制作： 一一按到这一思择，还有爆些圈材可以表现”服装杀手”这个创意 (1》因转头注视穿a111s牌时装的女人，某男人驾驶的轿车一头撞到海 边的栏杆…一 2)因扭头注视穿11s韩时装的女人，某理发师的制领刀正歪向理发者的脖 子… (3)因侧目注视穿事1s牌时装的女人，某人开着的除草机正驶向精在草坪上看节 的男人 (4)(列车正进入桥洞)因探头注视穿1山18牌时装的女人，列车员的头正要蟑到 桥洞的边上· 6,分析冷酸灵牙青平面广告表现 冷酷灵孙围推存海报之一
5．根据以下 “服装杀手”的创意思路进行延伸创意。 沃丽斯时装广告 ( 服装杀手篇 ) 由英国 BBH 广告公司制作。 一一按照这一思路 , 还有哪些题材可以表现 " 服装杀手 " 这个创意 (1) 因转头注视穿 Wallis 牌时装的女人 , 某男人驾驶的轿车一头撞到海 边的栏杆… ... (2) 因扭头注视穿 Wallis 牌时装的女人 , 某理发师的剃须刀正歪向理发者的脖 子… ... (3) 因侧目注视穿 Wallis 牌时装的女人 , 某人开着的除草机正驶向躺在草坪上看书 的男人… ... (4)( 列车正进入桥洞 ) 因探头注视穿 Wallis 牌时装的女人 , 列车员的头正要撞到 桥洞的边上· ..... 6．分析冷酸灵牙膏平面广告表现 冷酷灵孙丽推荐海报之一
双重保护 冷租酸超部应 酸灵 小1 冷酸灵孙围推荐海报之二 aa 7。分析清扬网络广告 采用传统视顾广告与F1as凸创意相结合的方式，视频面面首先带出台湾人气明星 小S的视频宣传画面，随着其广告坷的产品表现，围恰好地衔接上”甩”掉的动 作，利用F1ash三维立体形式完美地连贯视频框内外，从”用”掉的旧产品直接带 领用户进入清扬的世界。 清扬广告界面之一
冷酸灵孙丽推荐海报之二 7．分析清扬网络广告 采用传统视频广告与 F l a s h 创意相结合的方式 , 视频画面首先带出台湾人气明星 小 S 的视频宣传画 面 , 随着其广告坷的产品表现 , 画面恰好地衔接上 " 甩 " 掉的动 作 , 利用 Flash 三维立体形式完美 地连贯视频框内外 , 从 " 甩 " 掉的旧产品直接带 领用户进入清扬的世界。 清扬广告界面之一
发复号信3肉等天名机结元把得中都上典型一 和用得专到能数利军华内军型产男每年重重年金人吃明通做型细面鞋重数有 时人保天气面种我两度中线平量家限星星珍情吧买两上车来W 学这装美8的：夏道生的 F形项卡附基 士 显K票游中金 纯重 声用带可科请节售时每心一 角中上老 布与的事A 工中天地红眼 纳西发正黄他典他 他年程市号金求方海于等伊通 重南5绳配物事得通 发外我爽实重广班审 面行分相面求少他国可通 L中材球 清扬广告界面之二 参考答案 一、名词解释 1信息展示方式信息展示方式就是对广告商品或服务的实质性信息进行自的，选取最 有说量力的真实内容向受众传达 2逻帽推理方式 逐辑推理方式的创意要点是使受众接受广告提出的概念，并展示、陈述具体的理由。 3实证滴示方式 实证演示方式线是通过现实的表演示范西面，向广告受众展现商晶的功修和使用知 识，它是消费者最容易理解和接受的方法
清扬广告界面之二 参考答案 一、名词解释 1.信息展示方式信息展示方式就是对广告商品或服务的实质性信息进行归纳 , 选取最 有说服力的真实内容向受众传达。 2. 逻辑推理方式 逻辑推理方式的创意要点是使受众接受广告提出的概念 , 并展示、陈述具体的理由。 3. 实证演示方式 实证演示方式就是通过现实的表演示范画面 , 向广告受众展现商品的功能和使用知 识 , 它是消费者最容易理解和接受的方法
4.比较方式 比较方式的诉求核心麓是通过对自身优点的闲述来造成自己优于他人印象的方法。 及推荐方式 推荐方式就是借助知名人士推荐商品，即晶韩或产晶代言人的广告诉求方式， 6故事情节方式 故事情节方式瓷是以故事情节吸引观众的广告表现形式，它基本上酯着感情的线路讲 速产品或服务改善广告中主人公生活感受的故事。 7.奇张方式 夸张方式是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。 8是名方式 悬念方式的广告表现常常是把主信息魔在广告的正文中或是放在电视广告的结尾，目 的是吸引观众进一步关注广告信息， 身幽欧方式 =默方式的诉求特色是追求最大的戏刚效果，在取悦受众的同时传播广告诉求， 10.音乐方式 音乐方式在感情广告诉求表现形态中占据着非常重要的地他。音乐涵盖了广播广告和电 视广告所有的音效而不仅仅是歌由成配乐， 二、分析题 1,下面是几则葡面酒的电视广告和平面广告，联系媒体的特点分析其诉求方式并评价 广告表现的优劣， (1)葡萄福电视广告 A.张格千红葡萄酒：15秒 分析：创意贴切达意，含蓄深邃，该广告语言简清，将商品品韩引入了广 告中，起到了画龙点睛的作用， B.野力于红葡萄酒：15秒 分析：燃续演峰美女与美消的不解之缘，具有广告的延线性，易于受众的再识别， 对于产品品僻的树立很有好处。 C.万达千红葡萄酒：15秒 分析：广告创意着重型造品牌形象、品牌个性的与众不同。万达干红渗透着法兰西寥 鬼、明朗的个性，具有非凡的品格和生命力
4. 比较方式 比较方式的诉求核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人印象的方法。 5. 推荐方式 推荐方式就是借助知名人士推荐商品 , 即品牌或产品代言人的广告诉求方式。 6. 故事情节方式 故事情节方式就是以故事情节吸引观众的广告表现形式 , 它基本上循着感情的线路讲 述产品或服务改善广告中主人公生活感受的故事。 7. 夸张方式 夸张方式是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。 8. 悬念方式 悬念方式的广告表现常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾 , 目 的是吸引观众进一步关注广告信息。 9. 幽默方式 幽默方式的诉求特色是追求最大的戏剧效果 , 在取悦受众的同时传播广告诉求。 10. 音乐方式 音乐方式在感情广告诉求表现形态中占据着非常重要的地位。音乐涵盖了广播广告和电 视广告所有的音效而不仅仅是歌曲或配乐。 二、分析题 1．下面是几则葡萄酒的电视广告和平面广告, 联系媒体的特点分析其诉求方式并评价 广告表现的优劣。 (1) 葡萄酒电视广告 A．张裕千红葡萄酒 : 15 秒 分析: 创意贴切达意 , 含蓄深邃 , 该广告语言简洁 , 将商品品牌引入了广 告中 , 起到了画龙点睛的作用。 B．野力于红葡萄酒 :15 秒 分析: 继续演绎美女与美酒的不解之缘 , 具有广告的延续性 , 易于受众的再识别 , 对于产品品牌的树立很有好处。 C．万达千红葡萄酒 :15 秒 分析: 广告创意着重塑造品牌形象、品牌个性的与众不同。万达干红渗透 着法兰西寥 廓、明朗的个性 , 具有非凡的品格和生命力
D.丰收千红葡阁酒：15秒 分析：欢庆场面突出了丰收干红葡面酒的”丰收”二字：时代在变，可品的酒不 变，反陕出丰收干红的良好品质经久不森简单易懂的面面却道出了丰收干红葡萄酒的两 大特点0 E.千福千红葡萄酒：15秒 分析：广告制意定位于喜庆聚会，与品牌名称相符但把葡萄酒作为野餐饮料，似平 有点”杀鸡用牛刀”。 F.西夏王干红葡萄酒：15秒 分析：广告创意定位于贵族品质与浪漫情调，突出了人们观念中第萄酒的本质特色， 具有一定的感力。 (2)葡萄蕃平面广告 分析：简单之美，真正品味《华夏长城干红·绅士篇》创意体会 接到客户的r©f,我们马不停蹄地做了一场从量化到质变的深入测酥，得到的结论 是：要想在高度同质化意争的葡萄酒市场中脱颈而出，为我们的客户：长城家族三兄 弟“（华夏长城、沙城长城、烟台长城）的老大”华夏长城”，建立一个鞋特的能够持 续延伸的有个性的品牌形象，必领创迹一个鲜明的核心创意，并将它出色地延韩应用， 以在短时间内引起目标消费者的广泛关注和高度好感 压力就是动力一一动酵会上，大家冥思苦想较尽脑计：说历史，比不过百年张格： 说工艺，已有”酒的王朝“；拉感情，野力”情浓酒更浓”…种种好定位都被其 他品韩抢先占领，怎么办？作消费者深度访谈，从品韩联塑测试中找突破点，于是让 目标消费者在特定的轻松环境中边品酒边畅所欲言，天自 例勤，几盈努力之后，最核心的利益点终于浮出”酒面”一一”我喝葡萄酒。显得 我有品位“。当一滑费者这样说时，我们的诉求点”钟士品位”也就应运面生。 发据出消贵者真正的深层心理香求后，创意表现的难题也就迎刃而解，在众多的创 意表现中，我们选择了最能代表浪漫与高贵典雅的最能彰显神士品位的红额结作为创意 基点，拟凝聚华夏长线干红的品牌个性。以大特写的画面来吸引消费者的视线，以彩成 强大的视觉冲击力：以红领结面龙点睛突显个性，使画而更为抢银，同时以白色圈点 与红领结相连，巧妙地把消费者的视线引向商品，将神士品位的内涵表现得呼之欲出0 在客户的积极配合下，以红领结为创意基调滴择了一场持线的广告运动：带领结的 瓶型智贴、促销活动、电视节目华夏长城干红的坤士品位与消费者多角度、多方而共
D．丰收千红葡萄酒 : 15 秒 分析: 欢庆场面突出了丰收干红葡萄酒的 " 丰收 " 二字 ; 时代在变 , 可品的酒不 变 , 反映出丰收干红的良好品质经久不衰。简单易懂的画面却道出了丰 收干红葡萄酒的两 大特点 O E．千禧千红葡萄酒 :15 秒 分析: 广告创意定位于喜庆聚会 , 与品牌名称相符但把葡萄酒作为野餐 饮料 , 似乎 有点 " 杀鸡用牛刀 " 。 F．西夏王干红葡萄酒 : 15 秒 分析: 广告创意定位于贵族品质与浪漫情调 , 突出了人们观念中葡萄酒的本质特色 , 具有一定的感染力。 (2) 葡萄酒平面广告 分析：简单之美, 真正品味《华夏长城干红·绅士篇》创意体会 接到客户的 Brief, 我们马不停蹄地做了一场从量化到质变的深入调研 , 得到的结论 是 : 要想在高度同质化竞争的葡萄酒市场中脱颖而出 , 为我们的客 户 : 长城家族三兄 弟 "( 华夏长城、沙城长城、烟台长城 ) 的老大 " 华夏长 城 ", 建立一个独特的能够持 续延伸的有个性的品牌形象 , 必须创造一个鲜明 的核心创意 , 并将它出色地延伸、应用 , 以在短时间内引起目标消费者的广泛 关注和高度好感。 压力就是动力一一动脑会上 , 大家冥思苦想绞尽脑汁 : 说历史 , 比不过百 年张裕 ; 说工艺 , 已有 " 酒的王朝 "; 拉感情 , 野力 " 情浓酒更浓 " ……种种 好定位都被其 他品牌抢先占领 , 怎么办 ? 作消费者深度访谈 , 从品牌联想测试 中找突破点 , 于是让 目标消费者在特定的轻松环境中边品酒边畅所欲言 , 天自 酬勤 , 几番努力之后 , 最核心的利益点终于浮出 " 酒面 " 一一 " 我喝葡萄酒 , 显得 我有品位 ", 当一消费者这样说时 , 我们的诉求点 " 绅士品位 " 也就应运 而生。 发掘出消费者真正的深层心理需求后 , 创意表现的难题也就迎刃而解 , 在 众多的创 意表现中 , 我们选择了最能代表浪漫与高贵典雅的、最能彰显绅士品 位的红领结作为创意 基点 , 拟凝聚华夏长城干红的品牌个性。以大特写的画面 来吸引消费者的视线 , 以形成 强大的视觉冲击力 ; 以红领结画龙点晴突显个 性 , 使画面更为抢眼 , 同时以白色圆点 与红领结相连 , 巧妙地把消费者的视线 引向商品 , 将绅士品位的内涵表现得呼之欲出 O 在客户的积极配合下 , 以红领结为创意基调演绎了一场持续的广告运动 : 带领结的 瓶型招贴、促销活动、电视节目……华夏长城干红的绅士品位与消费 者多角度、多方面共