第六章市场竞争战略 第 章 5 学习目标 案例导入 主要内容 本章小结 思考练习 、市伤营销 000⊙⊙
第六章 市场竞争战略 学习目标 思考练习 案例导入 主要内容 本章小结
学习目标☑号 第 章 企业进行市场营销，不可避免地要遇到 竞争对手的挑战：争夺顾客、争夺市场份额、 争夺资源。竞争不仅来自于国内，也来自于 国外。通过本章学习，要求了解竞争对手分 析的步骤，明确竞争企业的市场地位，掌握 市场竞争的战略和不同企业市场竞争的策略。 0 市场营销 900○8
企业进行市场营销，不可避免地要遇到 竞争对手的挑战：争夺顾客、争夺市场份额、 争夺资源。竞争不仅来自于国内，也来自于 国外。通过本章学习，要求了解竞争对手分 析的步骤，明确竞争企业的市场地位，掌握 市场竞争的战略和不同企业市场竞争的策略
主要内容☑ 第六章 知识点睛 第一节 竞争对手分析 ,第二节 竞争战略 。市杨营销 9Q00
第一节 竞争对手分析 第二节 竞争战略 知识点睛
知识点睛 第 章 善战者，求之于势。是故百战百胜，非 善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。 孙子 市场营销 0000⑧
善战者，求之于势。是故百战百胜，非 善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。 ——孙子
第一节竞争对手分析 第 分析和了解竞争对手，是企业制定竞争战略和策略 的前提。企业对竞争对手的分析要明确以下5个方面的问 题（见图6-1） 确认自己的竞争对手是谁 了解竞争对手的目标 确定竞争对手的策略 分析竞争对手的优势和劣势 判断竞争对手的反应模式 分析影响竞争对策选择的因素 图61竞争对手分析的六步骤 、市营销
分析和了解竞争对手，是企业制定竞争战略和策略 的前提。企业对竞争对手的分析要明确以下5个方面的问 题（见图6-1）。 第一节 竞争对手分析 图6-1 竞争对手分析的六步骤
第一节 竞争对手分析 第六章 一y 确认竞争对手 二、了解竞争对手的目标 三、确定竞争对手的策略 四、分析竞争对手的优势和劣势 五、判断竞争对手的反应模式 六、分析影响竞争对策选择的因素 。市场营销
第一节 竞争对手分析 二、了解竞争对手的目标 三、确定竞争对手的策略 六、分析影响竞争对策选择的因素 四、分析竞争对手的优势和劣势 五、判断竞争对手的反应模式 一、确认竞争对手
墨一、1 确认竞争对手 第 在现代市场经济条件下， 企业的竞争对手主要包括量 四类（见图6-2) 0 品牌竞争 行业竞争者 本企业 形式竞争者 图62企业竞争对手分类 、市泛营销 ⊙00⊙⊙
图6-2 企业竞争对手分类 一、确认竞争对手 在现代市场经济条件下，企业的竞争对手主要包括 四类（见图6-2）
X二、了解竞净对手的目标 第 确认了企业的竞争对手之后，还要了解 章 每一个竞争对手的目标。每个竞争对手都会 因自身的具体情况不同而有不同的市场目标。 如，盈利能力、销售额、市场占有率、技术 领先地位、服务领先地位等。只有明确每个 竞争对手的目标重点是什么，才能正确估计 竞争对手可能采取的应变措施。 、市场营销
确认了企业的竞争对手之后，还要了解 每一个竞争对手的目标。每个竞争对手都会 因自身的具体情况不同而有不同的市场目标。 如，盈利能力、销售额、市场占有率、技术 领先地位、服务领先地位等。只有明确每个 竞争对手的目标重点是什么，才能正确估计 竞争对手可能采取的应变措施。 二、了解竞争对手的目标
黑三、 确定竞争对手的策略 第 在大多数行业中，根据所采取的主要策略 章 的不同，可以将竞争者划分为不同的策略群体。 例如，在家电行业中，海尔、春兰、长虹、海 信等企业都提供类似的家电产品，因此可以将 他们划作同一个策略群体，他们之间存在着激 烈的市场竞争。除了在同一策略群体内，在不 同策略群体之间也存在着竞争。 市场营销
在大多数行业中，根据所采取的主要策略 的不同，可以将竞争者划分为不同的策略群体。 例如，在家电行业中，海尔、春兰、长虹、海 信等企业都提供类似的家电产品，因此可以将 他们划作同一个策略群体，他们之间存在着激 烈的市场竞争。除了在同一策略群体内，在不 同策略群体之间也存在着竞争。 三、确定竞争对手的策略
四、分析竞争对手的优势和劣势 (一)分析内容 章 ①产品的定位情况及产品线的广度与深度和关联度； 分销渠道的覆盖能力和售后服务能力； 3 市场研究与新产品开发的能力； 市场占有率的高低和销售额的大小： ④ 投资回报率及最新投资方向； ⑤ 成本收益率、利润率和效益的高低； ⑥对消费者的关注程度及与目标顾客的联络能力、 合作程度。 、市畅营销 ⊙00⊙⊙
（一）分析内容 产品的定位情况及产品线的广度与深度和关联度； 分销渠道的覆盖能力和售后服务能力； 市场研究与新产品开发的能力； 市场占有率的高低和销售额的大小； 投资回报率及最新投资方向； 成本收益率、利润率和效益的高低； 对消费者的关注程度及与目标顾客的联络能力、 合作程度。 四、分析竞争对手的优势和劣势 1 2 3 4 5 6 7