模块四金融产品购买者行为分析 知识目标： •了解需要、欲望和需求的区别 •认识购买者市场的特征 •了解购买者的细分市场 •掌握营销购买者行为的影响因素分析 •认识购买者的决策过程 能力目标： •通过模块训训练，能辨别影响保险购买者行为的影响因素 ·能对保险市场进行细分
业 模块四 金融产品购买者行为分析 知识目标： •了解需要、欲望和需求的区别 •认识购买者市场的特征 •了解购买者的细分市场； •掌握营销购买者行为的影响因素分析 •认识购买者的决策过程 能力目标： •通过模块训练，能辨别影响保险购买者行为的影响因素 •能对保险市场进行细分
第一部分购买者需求和购买者市场 一、购买者需求 (一)需要、欲望与需求 ·需要就是个体缺乏或期望获得某种满足时所产生的一 种主观状态，是客观需求的反映。 、 ·欲望是个体对满足需要的目标事物的心理渴求状态， 即个体的内在需要在一定环境条件下因目标事物的刺 激而形成的一种心理紧张与焦虑状态。 需求是个体有能力满足的欲望。欲望是形成个体需求 的前提，但个体仅有欲望还不能形成需求，需要具备 满足这种欲望的相应能力。 业
业 第一部分 购买者需求和购买者市场 一、购买者需求 （一）需要、欲望与需求 • 需要就是个体缺乏或期望获得某种满足时所产生的一 种主观状态，是客观需求的反映。、 • 欲望是个体对满足需要的目标事物的心理渴求状态， 即个体的内在需要在一定环境条件下因目标事物的刺 激而形成的一种心理紧张与焦虑状态。 • 需求是个体有能力满足的欲望。欲望是形成个体需求 的前提，但个体仅有欲望还不能形成需求，需要具备 满足这种欲望的相应能力
第一部分购买者需求和购买者市场 （二)购买者需求的特征 ·需求的层次性 自我实现需求 尊重需求 社会需求 安全需求 生理需求 。 需求的发展性 。 需求的诱导性 需求的选择性
业 第一部分 购买者需求和购买者市场 （二）购买者需求的特征 • 需求的层次性 自我实现需求 尊重需求 社会需求 安全需求 生理需求 • 需求的发展性 • 需求的诱导性 • 需求的选择性
第一部分购买者需求和购买者市场 二、购买者市场的特征 存款市场：吸收存款的银行是卖方，进行存款的顾客是买方 ·贷款市场：银行等金机构是卖方，需要贷款的顾客是买方 ·证券市场：证券市场主要是股票市场，是一个典型的买方市场 ·货币市场与外汇市场：交易对像主要是各种金融票据或短期金 融工具 ·保险市场：保险市场最具产品市场特征的金融市场，产品化特 征非常明显 业
业 第一部分 购买者需求和购买者市场 二、购买者市场的特征 • 存款市场：吸收存款的银行是卖方，进行存款的顾客是买方 • 贷款市场：银行等金融机构是卖方，需要贷款的顾客是买方 • 证券市场：证券市场主要是股票市场，是一个典型的买方市场 • 货币市场与外汇市场：交易对象主要是各种金融票据或短期金 融工具 • 保险市场：保险市场最具产品市场特征的金融市场，产品化特 征非常明显
第一部分购买者需求和购买者市场 三、购买者市场的细分 市场细分是企业根据消费者或用户的购买行 为和购买习惯的差异，划分出两个以上不同 消费者群的过程。 ·购买者市场细分的作用体现在： 1、有利于企业发掘最佳的市场机会。 2、有利于调整营销策略。 3、有利于企业开发新市场
业 第一部分 购买者需求和购买者市场 三、购买者市场的细分 • 市场细分是企业根据消费者或用户的购买行 为和购买习惯的差异，划分出两个以上不同 消费者群的过程。 • 购买者市场细分的作用体现在： 1、有利于企业发掘最佳的市场机会。 2、有利于调整营销策略。 3、有利于企业开发新市场
第一部分购买者需求和购买者市场 ·细分市场的变量 主要依据 具体因素 经济因素 收入、经济手段、通货膨胀和利率水平 地理因素 城市与农村、平原与山区、交通运输条件 和气候 人文因素年龄、性别、职业、教育程度、爱好 家庭规模和家庭生命周期 心理因素动机、认知、个性、态度、学习、自我观 念和生活方式 行为因素 投保时机、投保利益、使用状况、使用频率、 品牌忠诚度和准备程度 业
业 第一部分 购买者需求和购买者市场 • 细分市场的变量 经济因素 收入、经济手段、通货膨胀和利率水平 地理因素 城市与农村、平原与山区、交通运输条件 和气候 人文因素 年龄、性别、职业、教育程度、爱好、 家庭规模和家庭生命周期 心理因素 动机、认知、个性、态度、学习、自我观 念和生活方式 行为因素 投保时机、投保利益、使用状况、使用频率、 品牌忠诚度和准备程度 主要依据 具体因素
第二部分影响购买者行为的因素 一、外部环境因素 。 文化因素：文化影响因素主要是文化背景和社会阶层。 社会影响因素：影响金融顾客行为的社会因素包括参照群 体、家庭、社会地位和角色。 1、参照群体是影响金融消费行为最重要的社会因素。 2、顾客的金融消费除了参照其参考群体进行消费外，购买 决定在一定程度上取决于家庭成员的影响。 3、社会角色和地位会影响顾客的消费
业 第二部分 影响购买者行为的因素 一、外部环境因素 • 文化因素：文化影响因素主要是文化背景和社会阶层。 • 社会影响因素：影响金融顾客行为的社会因素包括参照群 体、家庭、社会地位和角色。 1、参照群体是影响金融消费行为最重要的社会因素。 2、顾客的金融消费除了参照其参考群体进行消费外，购买 决定在一定程度上取决于家庭成员的影响。 3、社会角色和地位会影响顾客的消费
第二部分影响购买者行为的因素 二、内部环境因素 ·经济状况：顾客的金融消费行为要受到经济状况的制约。 性别和年龄：不同年龄和性别的人有不同的需求和偏好。 ·受教育程度：受教育程度不同的人在价值观、消费观方面存 在较大的差异，这种差异必然在消费行为上表现出来。 。 职业：职业体现了一个人的社会工作性质，不同职业的人会 具有不同的金融消费特征。 业
业 第二部分 影响购买者行为的因素 二、内部环境因素 • 经济状况：顾客的金融消费行为要受到经济状况的制约。 • 性别和年龄：不同年龄和性别的人有不同的需求和偏好。 • 受教育程度：受教育程度不同的人在价值观、消费观方面存 在较大的差异，这种差异必然在消费行为上表现出来。 • 职业：职业体现了一个人的社会工作性质，不同职业的人会 具有不同的金融消费特征
第二部分影响购买者行为的因素 ·个性、自我观念与生活方式：个性是个人受环境影响形成一 贯的行为方式，包含了心理特征和环境影响所形成的特征。 自我观念是顾客如何看待他们自己，包括态度、感觉和自我 评价。生活方式是个人在行为、兴趣、思想方面体现出的生 活模式。 ·心理因素：动机、认知、学习、态度
业 第二部分 影响购买者行为的因素 • 个性、自我观念与生活方式：个性是个人受环境影响形成一 贯的行为方式，包含了心理特征和环境影响所形成的特征。 自我观念是顾客如何看待他们自己，包括态度、感觉和自我 评价。生活方式是个人在行为、兴趣、思想方面体现出的生 活模式。 • 心理因素：动机、认知、学习、态度
第三部分购买者决策过程分析 一、购买者决策方法 ·消费倾向理论 消费者的收入不会全部用于消费，还会有一部分储蓄，所以要 研究何时消费者更愿意消费、何时更愿意储蓄。 ·恩格尔定律 当收入增加时，食物支出占总指出比例趋于减少。其中食物支 出占总支出的比例称为恩格尔系数。 。边际效用理论 边际效用是每增加一个单位的商品消费时，消费者心理上感觉 到增加的效用
业 第三部分 购买者决策过程分析 一、购买者决策方法 • 消费倾向理论 消费者的收入不会全部用于消费，还会有一部分储蓄，所以要 研究何时消费者更愿意消费、何时更愿意储蓄。 • 恩格尔定律 当收入增加时，食物支出占总指出比例趋于减少。其中食物支 出占总支出的比例称为恩格尔系数。 • 边际效用理论 边际效用是每增加一个单位的商品消费时，消费者心理上感觉 到增加的效用