·第五部法式 ·第五部0法式 第五部 1、商理——精辟的逻辑 K法式与策划决策人进步 从OK模式出发来看策划决策人的一般工作过程主要程序如 OK法式 下: 1)L准备。策划决策人应职业的经常性需要,他们要经常保 持策划决策的准备状态,在他们没有策划决策的具体任务时,会处 于学习状态,主要学习商务知识、别人的经验总结、自己的经验总 围绕OK模式建立 结、自己掌握的信息、外界科技信息、外界经济信息、外界文化信 息、外界政治信息,学习这些内容,目的是提高自己的决策基因质 决策的支持系统,以便于 量,最大限度地把握当前的决策基础,以便在遇到决策任务时主动 些 提高策划决策的效率 2)0整理。当有策划决策任务时,策划决策人将根据决策对 象的状况,整理出决策对象正在实施的决策环系,如果策划决策人 是决策对象的领导者,他应经常整理本企业的决策环。 3)L应用。为了形成一个新的有优势的决策环,策划决策人 将围绕着原决策环上的决策目标和决策点,从决策基因和决策基础 中搜索支持资源。 4)K作用。用支持资源,通过判断功能去决定决策点的正确 性选择,通过创新功能去决定决策点的创新性选择。 5)OK结论。做出推理论证方案、决策方案和实施方案。 策划决策人在上述五个工作步骤中,L准备和应用是关键的步 骤,也就是说决策人自身的决策支持体系,决定了决策能否进入状 态,能否最终促成决策结论。从这个意义上说,策划决策人掌握的 157 158
⋅ 第五部 OK 法式 ⋅ 157 第五部 OK 法式 围绕 OK 模式建立 决策的支持系统, 以便于 提高策划决策的效率 ⋅ 第五部 OK 法式 ⋅ 158 1、商理——精辟的逻辑 OK 法式与策划决策人进步 从 OK 模式出发来看策划决策人的一般工作过程主要程序如 下： 1) L 准备。策划决策人应职业的经常性需要，他们要经常保 持策划决策的准备状态，在他们没有策划决策的具体任务时，会处 于学习状态，主要学习商务知识、别人的经验总结、自己的经验总 结、自己掌握的信息、外界科技信息、外界经济信息、外界文化信 息、外界政治信息，学习这些内容，目的是提高自己的决策基因质 量，最大限度地把握当前的决策基础，以便在遇到决策任务时主动 一些。 2) O 整理。当有策划决策任务时，策划决策人将根据决策对 象的状况，整理出决策对象正在实施的决策环系，如果策划决策人 是决策对象的领导者，他应经常整理本企业的决策环。 3) L 应用。为了形成一个新的有优势的决策环，策划决策人 将围绕着原决策环上的决策目标和决策点，从决策基因和决策基础 中搜索支持资源。 4) K 作用。用支持资源，通过判断功能去决定决策点的正确 性选择，通过创新功能去决定决策点的创新性选择。 5) OK 结论。做出推理论证方案、决策方案和实施方案。 策划决策人在上述五个工作步骤中，L 准备和应用是关键的步 骤，也就是说决策人自身的决策支持体系，决定了决策能否进入状 态，能否最终促成决策结论。从这个意义上说，策划决策人掌握的
第五部巫法式· 第五部0法式 知识、经验、信息、思维方法和决策基础越多越好。 式反映各种正确性判断和优势性创新在策划决策中的综合应用,由 然而,策划决策人头脑中有较强的时间概念,必须及时决策, 于它们经典、综合、存在方式规整且精练,所以容易被记忆,容易 所以策划决策人掌握知识等必须快,从头脑中提取知识等也要快 被取出,容易产生参照作用。 那么策划决策者一般的存储与提取知识等是用什么方式呢 OK法式倡导用推论来揭示最新策划决策成功案例及其与定理 习惯上采取两种方式,一是原装存取,即策划决策者把通过读书或 间的渊源,并用推论的形式反应出策划决策技术的发展脉络,由于 接受教育培训获得的知识,原封不动地存储起来,提取时也原封不 推论切合现实、综合性强、存在方式亦规整、精炼,所以容易被记 动地抽出来,把经历与经验按原始发生过程,摄像式照搬到头脑中, 忆,容易被取出,容易被联系实际,容易被摹仿 而提取时就象放电影一样过目,对待信息、方法、社会背景信息都 用ΩK法式,策划决策者会自觉地把书本知识拆细、变薄,会 是如此,这需要策划决策者有极强的记忆力;二是加工存取,有些 自觉地把经验分解、变精,会自觉地把信息点扩大、变广……,进 人读书时有批注的习惯,把读书时遇到的关键点记下来,并予以联 步的速度会加快,思维水平会迅速提高。当遇到具体的策划决策任 想或改变一种说法,使之变成自己的东西,在对待经验上,经常把 务时,因存有丰富的商理,所以思维空间广,因存有大量的定理 经历进行分解,并及时予以书面总结,他们的经验笔记与他们的经 所以思维的切入点多,因存有大量的推论,所以思维与现实结合度 历同步变长 大 在上述两种传统的学用知识等的习惯中,第二种方式进步 当然,用QK法式,需要大家有一个对已有知识、经验等再加 些,因为用这种方式把有用的东西提取出来,而把无用的去掉,缓 工的过程,克服记忆习惯也不是一朝一夕的事,要有一个熟悉和积 解了大脑十分有限的内存,且可应用的启示性信息含量高,信息的 累的过程,如果同仁们建立一个商理、定理和推论整理的交流机制, 针对性也很强。 则会大大提高整理速度。 K模式提倡策划决策人用商理、定理、推论三个形态来存储 知识、经验、信息、方法和决策基础,是把上述第二种存取知识等 口商理规范 的习惯(加工存取)进一步规范化了,我们把这种方法称为0K法 式 条商理可能来源于书本知识中的某一要点,可能来源于经验 OK法式倡导用商理来揭示商务逻辑,用商理形式反映商务逻 中的某一故事,可能来源于报纸中的某一条信息,可能来源于人们 辑,使决策者方便地、高效率地、有较高启发性信息含量地把知识 长期创造实践总结出的某种方法,可能来源于科技体系中的某种动 存储在头脑中,由于它们的存在方式规整且精炼,所以容易被记忆, 态,可能来源于法律与政策的新变化等。但他们共同的特点是揭示 也容易被取出。 了某种商务逻辑,人们看到它并认识了它,就会从一个商务行为判 OK法式倡导用定理来揭示经典的策划决策案例,并用定理形 断出可能的商务结果,这对向决策点供应资源、优化决策点、优化
⋅ 第五部 OK 法式 ⋅ 159 知识、经验、信息、思维方法和决策基础越多越好。 然而，策划决策人头脑中有较强的时间概念，必须及时决策， 所以策划决策人掌握知识等必须快，从头脑中提取知识等也要快。 那么策划决策者一般的存储与提取知识等是用什么方式呢？ 习惯上采取两种方式，一是原装存取，即策划决策者把通过读书或 接受教育培训获得的知识，原封不动地存储起来，提取时也原封不 动地抽出来，把经历与经验按原始发生过程，摄像式照搬到头脑中， 而提取时就象放电影一样过目，对待信息、方法、社会背景信息都 是如此，这需要策划决策者有极强的记忆力；二是加工存取，有些 人读书时有批注的习惯，把读书时遇到的关键点记下来，并予以联 想或改变一种说法，使之变成自己的东西，在对待经验上，经常把 经历进行分解，并及时予以书面总结，他们的经验笔记与他们的经 历同步变长……。 在上述两种传统的学用知识等的习惯中，第二种方式进步一 些，因为用这种方式把有用的东西提取出来，而把无用的去掉，缓 解了大脑十分有限的内存，且可应用的启示性信息含量高，信息的 针对性也很强。 OK 模式提倡策划决策人用商理、定理、推论三个形态来存储 知识、经验、信息、方法和决策基础，是把上述第二种存取知识等 的习惯（加工存取）进一步规范化了，我们把这种方法称为 OK 法 式。 OK 法式倡导用商理来揭示商务逻辑，用商理形式反映商务逻 辑，使决策者方便地、高效率地、有较高启发性信息含量地把知识 存储在头脑中，由于它们的存在方式规整且精炼，所以容易被记忆， 也容易被取出。 OK 法式倡导用定理来揭示经典的策划决策案例，并用定理形 ⋅ 第五部 OK 法式 ⋅ 160 式反映各种正确性判断和优势性创新在策划决策中的综合应用，由 于它们经典、综合、存在方式规整且精练，所以容易被记忆，容易 被取出，容易产生参照作用。 OK 法式倡导用推论来揭示最新策划决策成功案例及其与定理 间的渊源，并用推论的形式反应出策划决策技术的发展脉络，由于 推论切合现实、综合性强、存在方式亦规整、精炼，所以容易被记 忆，容易被取出，容易被联系实际，容易被摹仿。 用 OK 法式，策划决策者会自觉地把书本知识拆细、变薄，会 自觉地把经验分解、变精，会自觉地把信息点扩大、变广……，进 步的速度会加快，思维水平会迅速提高。当遇到具体的策划决策任 务时，因存有丰富的商理，所以思维空间广，因存有大量的定理， 所以思维的切入点多，因存有大量的推论，所以思维与现实结合度 大。 当然，用 OK 法式，需要大家有一个对已有知识、经验等再加 工的过程，克服记忆习惯也不是一朝一夕的事，要有一个熟悉和积 累的过程，如果同仁们建立一个商理、定理和推论整理的交流机制， 则会大大提高整理速度。 商理规范 一条商理可能来源于书本知识中的某一要点，可能来源于经验 中的某一故事，可能来源于报纸中的某一条信息，可能来源于人们 长期创造实践总结出的某种方法，可能来源于科技体系中的某种动 态，可能来源于法律与政策的新变化等。但他们共同的特点是揭示 了某种商务逻辑，人们看到它并认识了它，就会从一个商务行为判 断出可能的商务结果，这对向决策点供应资源、优化决策点、优化
第五部巫法式· 第五部法式 决策目标价值等都是十分重要的。 朋友,要象对待流动资产那样与交酒朋友相处,要象对待无形资产 所以,要以“最充分但又最精炼地表达出商务逻辑来”为准则, 那样注意在朋友心目中的形象, 设计商理。经分析,我们给出如下规范 解释: 首先是题目,最恰当地概括此商务逻辑的内容,或最恰当地反 也许你的一位朋友从来没有和你有过物质上的往来,但你们的 映此条商务逻辑的特点。 关系被称为忘年交或神交,你们两人经常在一起谈天说地、谈古论 其次是来源,如出版物、自身经历、会议等,商理的最初发明 今,很有共同语言,每每一席谈,都感到深受启迪和安慰,你们经 或发现者 常想见面,在遇到困难时,甚至一想到还有这么个朋友就心底踏实 第三是应用,即说明此商理的应用范围、方向、作用等 这就是你的交神朋友,他象企业中的固定资产一样,长期地、稳定 第四是内容,用最精炼的语言阐述此条商务逻辑的内容。 地把价值体现在了你的各种工作作品和生活作品之中;常常因为利 第五是解释,用普通人容易理解的语言来重新阐述内容部分, 益关系或某种缘份,有一些朋友要与你在某段时期内经常互助,如 般地,解释要比内容的篇幅长一些 同学朋友、同事朋友、生意好伙伴等,这些朋友是建立在某种利益 举例说明如下 的基础上的,有感情因素,但也有较强的功利主义,这是你的交情 朋友,随着功利的失衡,这种朋友的价值会逐渐贬值,但一般会留 例1 下一点残值,你长时间见不到他们,也能很快地记起他们的名字, 题目:交友资产论 多年不见,某日又相逢共事时,尚有一些残值在,所以会很快又恢 来源: 复了交情朋友关系;你经常见到似乎有点印象的朋友,当初他和你 作者通过多年的商务经验,尤其是通过与各种商界朋友的交 喝过酒或他和你有过一次合作,这种朋友来得快,去得也快,象企 往,总结出了处理交往圈事物的一般原则和观念。 业中的流动資金一样,流动性非常强,这就是所谓的交酒朋友,你 应用: 们当初说的很多许诺可能连你自己都不相信;无论对于哪种朋友 本商理适用于商务工作者在公关及交朋友中应采用的策略和 在初始交往时有人交得快,有人交得慢,在交往过程中,有人受到 基本思路。 朋友的支援多些,有的人则少些,这取决于你作为朋友的形象,就 内容: 象企业中的无形资产一样,是一种旗帜,是一种润滑剂。经营中固 交朋友与经营资产具有同理性。“交”就是经营,“友”就是 定資产贵在保值和增值,要经常进行检修甚至大修,所以,对待交 资产;资产分固定资产、递廷资产、流动资产和无形资产;朋友分 神朋友,要经常找机会进行精神来往,要投入大量的精力,不要长 交神朋友、交情朋友、交酒朋友和在朋友们心目中的形象:要象对 期冷淡,以防生锈报废;经营递廷資产贵在及时利用好,在資产有 待固定資产那样去对待交神朋友,要象对待递延资产那样对待交情 价值期内,一方面延缓其折旧速度,一方面抓緊利用,使价值充分
⋅ 第五部 OK 法式 ⋅ 161 决策点的排序、发现决策目标价值等都是十分重要的。 所以，要以“最充分但又最精炼地表达出商务逻辑来”为准则， 设计商理。经分析，我们给出如下规范： 首先是题目，最恰当地概括此商务逻辑的内容，或最恰当地反 映此条商务逻辑的特点。 其次是来源，如出版物、自身经历、会议等，商理的最初发明 或发现者。 第三是应用，即说明此商理的应用范围、方向、作用等。 第四是内容，用最精炼的语言阐述此条商务逻辑的内容。 第五是解释，用普通人容易理解的语言来重新阐述内容部分， 一般地，解释要比内容的篇幅长一些。 举例说明如下： ª 例 1 题目：交友资产论 来源： 作者通过多年的商务经验，尤其是通过与各种商界朋友的交 往，总结出了处理交往圈事物的一般原则和观念。 应用： 本商理适用于商务工作者在公关及交朋友中应采用的策略和 基本思路。 内容： 交朋友与经营资产具有同理性。“交”就是经营，“友”就是 资产；资产分固定资产、递延资产、流动资产和无形资产；朋友分 交神朋友、交情朋友、交酒朋友和在朋友们心目中的形象；要象对 待固定资产那样去对待交神朋友，要象对待递延资产那样对待交情 ⋅ 第五部 OK 法式 ⋅ 162 朋友，要象对待流动资产那样与交酒朋友相处，要象对待无形资产 那样注意在朋友心目中的形象。 解释： 也许你的一位朋友从来没有和你有过物质上的往来，但你们的 关系被称为忘年交或神交，你们两人经常在一起谈天说地、谈古论 今，很有共同语言，每每一席谈，都感到深受启迪和安慰，你们经 常想见面，在遇到困难时，甚至一想到还有这么个朋友就心底踏实， 这就是你的交神朋友，他象企业中的固定资产一样，长期地、稳定 地把价值体现在了你的各种工作作品和生活作品之中；常常因为利 益关系或某种缘份，有一些朋友要与你在某段时期内经常互助，如 同学朋友、同事朋友、生意好伙伴等，这些朋友是建立在某种利益 的基础上的，有感情因素，但也有较强的功利主义，这是你的交情 朋友，随着功利的失衡，这种朋友的价值会逐渐贬值，但一般会留 下一点残值，你长时间见不到他们，也能很快地记起他们的名字， 多年不见，某日又相逢共事时，尚有一些残值在，所以会很快又恢 复了交情朋友关系；你经常见到似乎有点印象的朋友，当初他和你 喝过酒或他和你有过一次合作，这种朋友来得快，去得也快，象企 业中的流动资金一样，流动性非常强，这就是所谓的交酒朋友，你 们当初说的很多许诺可能连你自己都不相信；无论对于哪种朋友， 在初始交往时有人交得快，有人交得慢，在交往过程中，有人受到 朋友的支援多些，有的人则少些，这取决于你作为朋友的形象，就 象企业中的无形资产一样，是一种旗帜，是一种润滑剂。经营中固 定资产贵在保值和增值，要经常进行检修甚至大修，所以，对待交 神朋友，要经常找机会进行精神来往，要投入大量的精力，不要长 期冷淡，以防生锈报废；经营递延资产贵在及时利用好，在资产有 价值期内，一方面延缓其折旧速度，一方面抓紧利用，使价值充分
第五部巫法式· 第五部0法式 转移,所以,对待交情朋友,要抓紧时间研究利益共同点,以在 应用: 定时期内干更多的事;经营流动资产关键在于提高其流动遠度,这 适用于不同创新度的产品(服务)在面向不同创新度市场时, 样才能提高生产率,及时清理库存积压,及时回收销售收入,所以, 策划决策人决策时应遵循的商务理念。 对待交酒朋友,就要一事一议,一事完结,各走各的路;有时流动 内容: 资金可能沉淀为固定资产,其实朋友的类别也在交往过程中升级或 产品有新老之分,市场也有新老之分。老产品是指在市场已十 退化;经营无形资产关键在于树立企业凤格、外在形式、识别系统, 分普及,同类产品具有较强的同质性,人们对这类商品已长期使用 所以树立在朋友中的形象,应注意既体现自己的个性,又要有必要 且形成了固定的消费习惯;新产品是指在市场上其同类未曾出现 的包装。企业应有一个适宜的资产结构,固定资产比重过大,企业 过,或在市场上虽有同类产品但它在质量和功能上有重大飞跃,人 没有活力,固定资产比重过小,企业没有后劲,递延资产过多,企 们对它尚未形成消费习惯。老市场是指人们对某类商品已形成了消 业短期化行为加重,递廷資产过少,企业缺乏改良,流动资金过多 费习惯,产品经营者无须在消费习惯上进行引导;新市场是人们最 会造成資源闲置,流动資金过少会造成经营周转不灵,所以个人交 新的消费需求或潜在需求。产品(服务)经营者一般均要面对如下 友,也应有一个适宜的朋友比例关系,交神朋友太多,你忙不过来 四种“产品(服务)一市场”组合状态中的某一种状态:老产品 朋友成了负担,过少,则你会心灵空虚,交情朋友太多,会分散你 老市场、老产品新市场、新产品老市场、新产品新市场。面对老产 的注意力,丢了正业废了副业的事会经常发生,交情朋友太少,则 品老市场状态,要上规模、下成本、保质量,对于老产品新市场状 会经常感到没有长远的事可做,交酒朋友太多,会发现对许多朋友 态,要快入市、抓代理、重出口,遇新产品老市场状态,则要抓替 资源没时间利用,交酒朋友太少,你会发现选择渠道不足。朋友比 代、搞细分、重开发;对于新产品新市场状态,则要大造势、合潮 例依个人事业类型不同而应有所不同,决策型的人排序(从多至少) 流、创王牌。 一般是交神朋友、交情朋友、交酒朋友,管理型的人排序(从多至 解释: 少)一般为交情朋友、交神朋友、交酒朋友,销售型的人排序(从 l)关于工业品 多至少)一般为交酒朋友、交情朋友、交神朋友 (1)老产品老市场。人们习惯于把老产品称为大路货,就是说 老产品面对老市场十分平稳,一般地风险性不大,但利润也很少 以老产品面对老市场也能创造出较高的经济效益,典型的办法如 题目: 产品(服务)一市场组合论 上规模、下成本、保质量。同样生产羊皮手套,1992年辽南地 区成本价为8元/副,山东省莱阳地区成本为6.8元/副,同样向俄 《商务策划》,史宪文知识经验总结。 罗斯出口,山东货源比辽宁货源运输成本多出0.2元/副,这样在
⋅ 第五部 OK 法式 ⋅ 163 转移，所以，对待交情朋友，要抓紧时间研究利益共同点，以在一 定时期内干更多的事；经营流动资产关键在于提高其流动速度，这 样才能提高生产率，及时清理库存积压，及时回收销售收入，所以， 对待交酒朋友，就要一事一议，一事完结，各走各的路；有时流动 资金可能沉淀为固定资产，其实朋友的类别也在交往过程中升级或 退化；经营无形资产关键在于树立企业风格、外在形式、识别系统， 所以树立在朋友中的形象，应注意既体现自己的个性，又要有必要 的包装。企业应有一个适宜的资产结构，固定资产比重过大，企业 没有活力，固定资产比重过小，企业没有后劲，递延资产过多，企 业短期化行为加重，递延资产过少，企业缺乏改良，流动资金过多， 会造成资源闲置，流动资金过少会造成经营周转不灵，所以个人交 友，也应有一个适宜的朋友比例关系，交神朋友太多，你忙不过来， 朋友成了负担，过少，则你会心灵空虚，交情朋友太多，会分散你 的注意力，丢了正业废了副业的事会经常发生，交情朋友太少，则 会经常感到没有长远的事可做，交酒朋友太多，会发现对许多朋友 资源没时间利用，交酒朋友太少，你会发现选择渠道不足。朋友比 例依个人事业类型不同而应有所不同，决策型的人排序（从多至少） 一般是交神朋友、交情朋友、交酒朋友，管理型的人排序（从多至 少）一般为交情朋友、交神朋友、交酒朋友，销售型的人排序（从 多至少）一般为交酒朋友、交情朋友、交神朋友。 ª 例 2 题目： 产品（服务）——市场组合论 来源： 《商务策划》，史宪文知识经验总结。 ⋅ 第五部 OK 法式 ⋅ 164 应用： 适用于不同创新度的产品（服务）在面向不同创新度市场时， 策划决策人决策时应遵循的商务理念。 内容： 产品有新老之分，市场也有新老之分。老产品是指在市场已十 分普及，同类产品具有较强的同质性，人们对这类商品已长期使用 且形成了固定的消费习惯；新产品是指在市场上其同类未曾出现 过，或在市场上虽有同类产品但它在质量和功能上有重大飞跃，人 们对它尚未形成消费习惯。老市场是指人们对某类商品已形成了消 费习惯，产品经营者无须在消费习惯上进行引导；新市场是人们最 新的消费需求或潜在需求。产品（服务）经营者一般均要面对如下 四种“产品（服务）——市场”组合状态中的某一种状态：老产品 老市场、老产品新市场、新产品老市场、新产品新市场。面对老产 品老市场状态，要上规模、下成本、保质量，对于老产品新市场状 态，要快入市、抓代理、重出口，遇新产品老市场状态，则要抓替 代、搞细分、重开发；对于新产品新市场状态，则要大造势、合潮 流、创王牌。 解释： 1) 关于工业品 （1）老产品老市场。人们习惯于把老产品称为大路货，就是说 老产品面对老市场十分平稳，一般地风险性不大，但利润也很少。 以老产品面对老市场也能创造出较高的经济效益，典型的办法如 下： 上规模、下成本、保质量。同样生产羊皮手套，1992 年辽南地 区成本价为 8 元/副，山东省莱阳地区成本为 6.8 元/副，同样向俄 罗斯出口，山东货源比辽宁货源运输成本多出 0.2 元/副，这样在
第五部巫法式 第五部法式 俄市场上两者价差为1元/副,如罘供货量为80万副,则价差就为 是一个可取的策略。在众多的化妆品中,海飞丝就是率先分解市场, 80万元,山东货具有优势。当然质量得合格,不然多出现5%的不 针对去头皮屑的市场面儿,从而在某一方面树立了王牌形象。美国 合格率,则价格优势也就没有了,交货是否及时也是质量的一个方 商人把卖不出去的印刷机变成海报印刷机,只是改了个名称而一销 面。山东貨价低的主要原国是规模较大,且发动了农村市场,把生 而空,因为他看到了印刷市场中海报印剐市场需求最明显地增大 产分散到了庭院,节省了水电房开支,劳动力因为可自由地安排做 了,于是就专攻这一市场。 工与务农的时间分配,所以劳动力价格也低,又由于一个产品牵扯 原料产地、生产基地、专业市场集中的模式也是老产品老市场 到千家万户的家庭经济,当地政府也会在银行、工商、税收等方面 的成功榜样。福建石狮背靠广州、上海、江浙等面料产地,依托台 给予全方位的支持,从而形成良性循环。 湾等技术后盾,拥有全民皆坊的生产基地,加上全国闻名的专业批 老市场的大波动会使老产品出现过剩或紧缺。牛肉是老产品, 发市场,从而成为全国级的服装民间市场,其繁荣经久不衰 如果一旦主要产地发生牛的传染病,则会形成牛肉一时供应紧张, 大量的公有制企业是以老产品面对老市场,多数效益不佳,有 有一个例子就是介绍商人刚得到发现牛肉产地的牛的传染病消 些已到了穷途末路。其中一些工厂因为产品过于落后,到了寿终正 时,判断此病势必蔓廷,于是抢先收购牛肉,存储在无病区,待牛 寝之刻,有些则并非如此。由于管理体制的原因,职工没有足够的 肉供应紧张时,再投放市场,取高利。替代新产品出现或人们消费 动力和压力,就不能全身心地工作,提高劳动生产率,管理不严浪 观念的新变化也可能导致某些老产品过剩,如塑料编织袋的出现 费过大,使成本上失去了竞争优势,又由于没有企业精神,产品结 使麻袋市场大幅度缩小,塑钢窗的出现也降低了铝合金窗的市场占 构不能随市场分解而有所侧重地细化。许多民营企业家受托管理国 有率,对保健的新消费认识,减少了化纤衣服的消费等。 营亏损企业,成了扭亏专家,其一般套路就是带入新的严格的管理 较大厂商的运作也可能使老产品从供过于求变成市场空缺。陈 模式与制度,先让职工得点工资待遇上的安慰,给职工以希望的同 玉书收购北京工艺品厂就是一个把无市场的产品低价垄断起来,由 时,动力加压力,降成本、搞促销,呈现出转好的势头,借此势头 于市场因此而紧缺时,再策略地出售,从而获得较大的利 求得政府和银行的支持,适时地进行技术改造,变老产品老市场为 老产品有时因市场的“回归”而获得新生。市场发展有时是进 新产品老市场,或在老市场中抓住一两个市场面树立王牌形象。 步与“回归”交替进行的,服装业表现就十分明显,有时一个世纪 在一个社会需求市场不断增大的行业,老产品处于市场不饱和 前的样式,十几年前的面料,会奇迹般地重新时兴起来 状态时,可以成为盈利较高的行业,但企业应把市场不饱和的日子 名牌与包装也可能把老产品变成新的有力创利工具。这是抓住 当成市场饱和的日子来过,尤其在决定投資时一定要落实是否有潜 了们人在消夤时除注意效用外,还增加了感情因素,有时一件产品 在的新同行企业,千万不能按当时已出产品的企业的状况来决定自 低价时卖不动,高价时却卖得好。 己投资的策略,不然会使同类市场由不饱和突然变成生产过剩,就 把老产品的生产要素集中起来针对老市场中的某一市场面儿 像乳胶手套和集装箱产品在199至195年期间突然在中国出现大
⋅ 第五部 OK 法式 ⋅ 165 俄市场上两者价差为 1 元/副，如果供货量为 80 万副，则价差就为 80 万元，山东货具有优势。当然质量得合格，不然多出现 5%的不 合格率，则价格优势也就没有了，交货是否及时也是质量的一个方 面。山东货价低的主要原因是规模较大，且发动了农村市场，把生 产分散到了庭院，节省了水电房开支，劳动力因为可自由地安排做 工与务农的时间分配，所以劳动力价格也低，又由于一个产品牵扯 到千家万户的家庭经济，当地政府也会在银行、工商、税收等方面 给予全方位的支持，从而形成良性循环。 老市场的大波动会使老产品出现过剩或紧缺。牛肉是老产品， 如果一旦主要产地发生牛的传染病，则会形成牛肉一时供应紧张， 有一个例子就是介绍商人刚得到发现牛肉产地的牛的传染病消息 时，判断此病势必蔓延，于是抢先收购牛肉，存储在无病区，待牛 肉供应紧张时，再投放市场，取高利。替代新产品出现或人们消费 观念的新变化也可能导致某些老产品过剩，如塑料编织袋的出现， 使麻袋市场大幅度缩小，塑钢窗的出现也降低了铝合金窗的市场占 有率，对保健的新消费认识，减少了化纤衣服的消费等。 较大厂商的运作也可能使老产品从供过于求变成市场空缺。陈 玉书收购北京工艺品厂就是一个把无市场的产品低价垄断起来，由 于市场因此而紧缺时，再策略地出售，从而获得较大的利润。 老产品有时因市场的“回归”而获得新生。市场发展有时是进 步与“回归”交替进行的，服装业表现就十分明显，有时一个世纪 前的样式，十几年前的面料，会奇迹般地重新时兴起来。 名牌与包装也可能把老产品变成新的有力创利工具。这是抓住 了们人在消费时除注意效用外，还增加了感情因素，有时一件产品 低价时卖不动，高价时却卖得好。 把老产品的生产要素集中起来针对老市场中的某一市场面儿 ⋅ 第五部 OK 法式 ⋅ 166 是一个可取的策略。在众多的化妆品中，海飞丝就是率先分解市场， 针对去头皮屑的市场面儿，从而在某一方面树立了王牌形象。美国 商人把卖不出去的印刷机变成海报印刷机，只是改了个名称而一销 而空，因为他看到了印刷市场中海报印刷市场需求最明显地增大 了，于是就专攻这一市场。 原料产地、生产基地、专业市场集中的模式也是老产品老市场 的成功榜样。福建石狮背靠广州、上海、江浙等面料产地，依托台 湾等技术后盾，拥有全民皆坊的生产基地，加上全国闻名的专业批 发市场，从而成为全国级的服装民间市场，其繁荣经久不衰。 大量的公有制企业是以老产品面对老市场，多数效益不佳，有 些已到了穷途末路。其中一些工厂因为产品过于落后，到了寿终正 寝之刻，有些则并非如此。由于管理体制的原因，职工没有足够的 动力和压力，就不能全身心地工作，提高劳动生产率，管理不严浪 费过大，使成本上失去了竞争优势，又由于没有企业精神，产品结 构不能随市场分解而有所侧重地细化。许多民营企业家受托管理国 营亏损企业，成了扭亏专家，其一般套路就是带入新的严格的管理 模式与制度，先让职工得点工资待遇上的安慰，给职工以希望的同 时，动力加压力，降成本、搞促销，呈现出转好的势头，借此势头， 求得政府和银行的支持，适时地进行技术改造，变老产品老市场为 新产品老市场，或在老市场中抓住一两个市场面树立王牌形象。 在一个社会需求市场不断增大的行业，老产品处于市场不饱和 状态时，可以成为盈利较高的行业，但企业应把市场不饱和的日子 当成市场饱和的日子来过，尤其在决定投资时一定要落实是否有潜 在的新同行企业，千万不能按当时已出产品的企业的状况来决定自 己投资的策略，不然会使同类市场由不饱和突然变成生产过剩，就 像乳胶手套和集装箱产品在 1992 至 1995 年期间突然在中国出现大
第五部法式· 第五部法式 量重复建设一样。 老市场中积累了系统的经验,当老产品面对新市场时, (2)老产品新市场。老产品寻找到新市场有两种典型的情况, 都是成熟的,从制造过程到管理过程,大大缩短了筹建期和产品介 是老产品投放到了新的市场块儿,如国际新市场、某国内地区市 绍期。 场;二是老产品受到新的市场层面儿的需求。 (3)新产品面对老市场。老市场是需求稳定的市场,但这种 因国际政治原因造就的新市场很可能使老产品大有可为。俄罗 稳定是动态的,质量好的产品往往要代替产品质量次的产品,价格 斯本世纪的两次变革都曾制造过大路货缺口,哈默曾于本世纪初把 低的代替价格高的,知名度高的代替知名度低的。而新产品是在产 铅笔打到了俄市场,赚了一笔好钱,90年代原苏联解体,也为中国 品使用功能上有较大的突破,在使用价值尚处于不可替代的地位, 轻工老产品提供了一个大市场,某些大国不断地制造与利用国际政 从而可获得较大的利润 治问题,有相当一部分的动因是出于大财团为老产品寻求新市场 具有潜在使用功能的产品容易以新产品形象在老市场中奏效。 工业品也可转为民用品。某家贸易公司在发货时发现外国船上 保健饮品就是一种一眼看不出来,使用一段时间后才能品出优劣的 的家具十分新颖,于是开始仿造成民用家具,成果十分显著 产品。到1994年,中国饮品市场上产品种类已不可胜数,饮用保 产品形态改变后也可能寻求到新市场,如礼品业是转晚兴起的 健品已成为中国的老市场,但“三株口服液”以营造体内生态环境 行当,许多民用品稍加改装,变成了礼品,从而抓住了新的市场层 的功能为特点,大力塑造了新产品形象,试生产3个月进入规模生 面 产阶段,当年销售額1.25亿元,仅上缴税金达到1200余万元,第 专业化公司常常采取寻求代理商,出售专卖杈或合資现地建厂 年销售额达22亿元,税金1.6亿元,而同时有些保健饮品无特别 等方式连销经营,以打开新的市场块儿。也常常利用国家或区域法 功能而惨遭市场淘汰。火腿肠市场到1993年已是很老的市场了, 律、政策和制度,提高销售率,扩大市场层面儿。罗杰伦经营的黛 各大城市都有自己的火腿肠厂家,有些城市有数家供应商,然而洛 围公司,马宝基开发的眼镜、著名的可口可乐公司,都是打 阳春都集国把老产品高档化,把地方商品全国化,“春都进万家, 开新市场块儿后,带来不断的利润。而像中国的饮品“施康元”可 宾朋满天下”,他们计划到本世纪末年产值100亿元,利税20亿, 纳入药品范围出售,则效果一定比单纯的饮品身份受大众欢迎, 跨入中国企业50强。 综合化发展的仝业发挥其触角广泛、活动空间大的优勢,以贸 个产品的大市场细化为众多的小市场,再把一种产品改造 易探索新的市场块,一当证明有大利可图,则可成建制地把别的小 出众多的产品类别,并分别面对各自的小市场,从而使老产品变成 企业搬到新市场或复制到新市场。 了新产品。有“华夏第一剪”称号的杭州张小泉剪刀厂,不断按照 中国经济在二十世纪末将面临市场的国际开放,国内经济在布 千家万户和各行各业的具体需要开发。新产品,如家庭用的多功能 局向中西部倾斜,这些大趋势都将为老产品寻找到新市场。 厨房剪,它既能剖鱼腹、刮鱼鳞、又能开罐头、刨瓜果、夹核桃、 总之,老产品新市场要比老产品老市场处境好些,因为老产品 还有服装用剪、组合服装剪,还有绸布专用花齿剪,剪彩剪、纪念
⋅ 第五部 OK 法式 ⋅ 167 量重复建设一样。 （2）老产品新市场。老产品寻找到新市场有两种典型的情况， 一是老产品投放到了新的市场块儿，如国际新市场、某国内地区市 场；二是老产品受到新的市场层面儿的需求。 因国际政治原因造就的新市场很可能使老产品大有可为。俄罗 斯本世纪的两次变革都曾制造过大路货缺口，哈默曾于本世纪初把 铅笔打到了俄市场，赚了一笔好钱，90 年代原苏联解体，也为中国 轻工老产品提供了一个大市场，某些大国不断地制造与利用国际政 治问题，有相当一部分的动因是出于大财团为老产品寻求新市场。 工业品也可转为民用品。某家贸易公司在发货时发现外国船上 的家具十分新颖，于是开始仿造成民用家具，成果十分显著。 产品形态改变后也可能寻求到新市场，如礼品业是转晚兴起的 行当，许多民用品稍加改装，变成了礼品，从而抓住了新的市场层 面。 专业化公司常常采取寻求代理商，出售专卖权或合资现地建厂 等方式连销经营，以打开新的市场块儿。也常常利用国家或区域法 律、政策和制度，提高销售率，扩大市场层面儿。罗杰伦经营的黛 丽丝胸围公司，马宝基开发的眼镜、著名的可口可乐公司，都是打 开新市场块儿后，带来不断的利润。而像中国的饮品“施康元”可 纳入药品范围出售，则效果一定比单纯的饮品身份受大众欢迎。 综合化发展的企业发挥其触角广泛、活动空间大的优势，以贸 易探索新的市场块，一当证明有大利可图，则可成建制地把别的小 企业搬到新市场或复制到新市场。 中国经济在二十世纪末将面临市场的国际开放，国内经济在布 局向中西部倾斜，这些大趋势都将为老产品寻找到新市场。 总之，老产品新市场要比老产品老市场处境好些，因为老产品 ⋅ 第五部 OK 法式 ⋅ 168 必然在老市场中积累了系统的经验，当老产品面对新市场时，一切 都是成熟的，从制造过程到管理过程，大大缩短了筹建期和产品介 绍期。 （3）新产品面对老市场。老市场是需求稳定的市场，但这种 稳定是动态的，质量好的产品往往要代替产品质量次的产品，价格 低的代替价格高的，知名度高的代替知名度低的。而新产品是在产 品使用功能上有较大的突破，在使用价值尚处于不可替代的地位， 从而可获得较大的利润。 具有潜在使用功能的产品容易以新产品形象在老市场中奏效。 保健饮品就是一种一眼看不出来，使用一段时间后才能品出优劣的 产品。到 1994 年，中国饮品市场上产品种类已不可胜数，饮用保 健品已成为中国的老市场，但“三株口服液”以营造体内生态环境 的功能为特点，大力塑造了新产品形象，试生产 3 个月进入规模生 产阶段，当年销售额 1.25 亿元，仅上缴税金达到 1200 余万元，第 二年销售额达 22 亿元，税金 1.6 亿元,而同时有些保健饮品无特别 功能而惨遭市场淘汰。火腿肠市场到 1993 年已是很老的市场了， 各大城市都有自己的火腿肠厂家，有些城市有数家供应商，然而洛 阳春都集团把老产品高档化，把地方商品全国化，“春都进万家， 宾朋满天下”，他们计划到本世纪末年产值 100 亿元，利税 20 亿， 跨入中国企业 50 强。 把一个产品的大市场细化为众多的小市场，再把一种产品改造 出众多的产品类别，并分别面对各自的小市场，从而使老产品变成 了新产品。有“华夏第一剪”称号的杭州张小泉剪刀厂，不断按照 千家万户和各行各业的具体需要开发。新产品，如家庭用的多功能 厨房剪，它既能剖鱼腹、刮鱼鳞、又能开罐头、刨瓜果、夹核桃、 还有服装用剪、组合服装剪，还有绸布专用花齿剪，剪彩剪、纪念
第五部巫法式· 第五部0法式 剪等,形成了民用、工业用、农用、旅游用和军用等五大类200多 建材在制造业中占有较大的份额,新产品也层出不穷,其最好 个品种,300多个花式规格,全年销售额逾亿元,广州宝洁公司推 的开发思路是与权威部门相联合,因为政府对节能型等先进原材料 出的系列发水也是分解市场、以新治旧的杰作,“海飞丝”使人“头 和安全型的设备有强制推广权。这并不是说强制推广就可以万事大 屑去无踪,秀发更出众”,“飘柔”又使人“头发更飘更柔”,“潘 吉了,近几年有许多新产品推广后并没有自主地发展下去,因为强 婷”则使人“拥有健康,当然亮泽”。 制是一时的,若新产品没有在价格、功能、质量上有绝对的综合优 开发负面产品面对老市场也是一种思路。所谓负面产品就是与 势,还是不能真正占有市场,强制推广只不过是起个市场启动作用。 传统的产品设计观念相反,与市场需求的主题并不矛盾的产品,如 民以食为天,食品行业的市场是永恒存在的,但人的口味随着 玩具本是用于游戏的,一般的产品设计观念是一定要美观,然而美 经济发展变化最快,食品业的新产品开发最复杂,因为人们对吃的 国艾士隆公司却专门开发出系列的“丑陋玩具”大行其市;一般的 东西越来越挑剔,同时新产品征服老市场也最简单,像周口味精厂 玩具产品设计是把大的东西微型化,而有家中国公司正在研制小的 那样,先赠送一些让消賣者使用,一试就会出现口碑效应,而且效 东西大型化,如开发蚂蚁玩具、细胞玩具、昆虫玩具等,这正中家 罘比任何宣传都好。保健饮品市场远没有达到饱和,但靠广告是不 长极力使孩子增长微观知识的需求;剪子产品多为右手使用,这是 长久的,如果言不符实,还有可能造成亏本,只要有一种祖传的民 习惯的思维模式,但有人专门生产供习惯左手使用的剪子,经营起 间配方,只要其功效卓著,加上一定的宣传,市场必然有 来也不错 专业化公司绝大多数在以新产品面对老市场,用旧有的生产线 有时改变包装也是开发新产品。实践证明消费者会把包装的感 稍加改良就开发出新的产品,做得好的,可准备一系列新技术方案 觉转移到新产品上,实际上成了产品的一部分。在西方,包装设计 个一个地推出,“没有最好,只有更好”,一直领导潮流。 已成为一个独立的上等行当。 (4)新产品新市场。现在我们习以为常的老产品在它刚出现 机电一体化行业的新产品多从发明创造引导出来的,由于这 的时候都曾令人耳目一新过。如果能有所发展,企业最愿在老产品 传统行业在中国发展较早,从事这一行业的人数较多,产品也比较 老市场的环境中去生存,因为一切都是固定的,无须动脑筋。其次 直观,发明数量也大,但由于工业企业生产资料形成了固有的体系 是试图用老产品开发新市场,过去一个世纪以来,所发生的战争大 而中国人在家用设备上还过于保守,许多新产品不是不能在老市场 多是为资本輸出创造条件,这样做简单易行。到了经济战时代,以 中发挥替代作用,而是宣传力度不够,从而使众厂家对市场开发未 新产品更新老市场为企业发展主流,这样做只有价格风险,而在产 果的新产品望而却步,使之被埋没。某建筑机械厂家对市场开发」 品使用功能上不存在风险,对旧有的产品进行改良终归是受欢迎 种新式的升降设备一直销不出去,后来调整一下策略,改向用户采 的,但成本太高,社会不能接受。中国在90年代的市场更新速度 购部门推销为向技术部门推销,大获成功,这说明新产品的价值确 特别快,是因为消费水平高档化要求强烈,在产品功能上多奉行拿 需有个被认识过程和被认识渠道的选择问题 来主义,合资、合作、国际貿易使高消貲地区的产品流入到新的上
⋅ 第五部 OK 法式 ⋅ 169 剪等，形成了民用、工业用、农用、旅游用和军用等五大类 200 多 个品种，300 多个花式规格，全年销售额逾亿元，广州宝洁公司推 出的系列发水也是分解市场、以新治旧的杰作，“海飞丝”使人“头 屑去无踪，秀发更出众”，“飘柔”又使人“头发更飘更柔”，“潘 婷”则使人“拥有健康，当然亮泽”。 开发负面产品面对老市场也是一种思路。所谓负面产品就是与 传统的产品设计观念相反，与市场需求的主题并不矛盾的产品，如 玩具本是用于游戏的，一般的产品设计观念是一定要美观，然而美 国艾士隆公司却专门开发出系列的“丑陋玩具”大行其市；一般的 玩具产品设计是把大的东西微型化，而有家中国公司正在研制小的 东西大型化，如开发蚂蚁玩具、细胞玩具、昆虫玩具等，这正中家 长极力使孩子增长微观知识的需求；剪子产品多为右手使用，这是 习惯的思维模式，但有人专门生产供习惯左手使用的剪子，经营起 来也不错。 有时改变包装也是开发新产品。实践证明消费者会把包装的感 觉转移到新产品上，实际上成了产品的一部分。在西方，包装设计 已成为一个独立的上等行当。 机电一体化行业的新产品多从发明创造引导出来的，由于这一 传统行业在中国发展较早，从事这一行业的人数较多，产品也比较 直观，发明数量也大，但由于工业企业生产资料形成了固有的体系， 而中国人在家用设备上还过于保守，许多新产品不是不能在老市场 中发挥替代作用，而是宣传力度不够，从而使众厂家对市场开发未 果的新产品望而却步，使之被埋没。某建筑机械厂家对市场开发一 种新式的升降设备一直销不出去，后来调整一下策略，改向用户采 购部门推销为向技术部门推销，大获成功，这说明新产品的价值确 需有个被认识过程和被认识渠道的选择问题。 ⋅ 第五部 OK 法式 ⋅ 170 建材在制造业中占有较大的份额，新产品也层出不穷，其最好 的开发思路是与权威部门相联合，因为政府对节能型等先进原材料 和安全型的设备有强制推广权。这并不是说强制推广就可以万事大 吉了，近几年有许多新产品推广后并没有自主地发展下去，因为强 制是一时的，若新产品没有在价格、功能、质量上有绝对的综合优 势，还是不能真正占有市场，强制推广只不过是起个市场启动作用。 民以食为天，食品行业的市场是永恒存在的，但人的口味随着 经济发展变化最快，食品业的新产品开发最复杂，因为人们对吃的 东西越来越挑剔，同时新产品征服老市场也最简单，像周口味精厂 那样，先赠送一些让消费者使用，一试就会出现口碑效应，而且效 果比任何宣传都好。保健饮品市场远没有达到饱和，但靠广告是不 长久的，如果言不符实，还有可能造成亏本，只要有一种祖传的民 间配方，只要其功效卓著，加上一定的宣传，市场必然有。 专业化公司绝大多数在以新产品面对老市场，用旧有的生产线 稍加改良就开发出新的产品，做得好的，可准备一系列新技术方案， 一个一个地推出，“没有最好，只有更好”，一直领导潮流。 （4）新产品新市场。现在我们习以为常的老产品在它刚出现 的时候都曾令人耳目一新过。如果能有所发展，企业最愿在老产品 老市场的环境中去生存，因为一切都是固定的，无须动脑筋。其次 是试图用老产品开发新市场，过去一个世纪以来，所发生的战争大 多是为资本输出创造条件，这样做简单易行。到了经济战时代，以 新产品更新老市场为企业发展主流，这样做只有价格风险，而在产 品使用功能上不存在风险，对旧有的产品进行改良终归是受欢迎 的，但成本太高，社会不能接受。中国在 90 年代的市场更新速度 特别快，是因为消费水平高档化要求强烈，在产品功能上多奉行拿 来主义，合资、合作、国际贸易使高消费地区的产品流入到新的上
第五部巫法式· 第五部法式 升的消费市场之中,形成新产品等待新市场的局面。新产品新市场 话、传呼机等也许是过于强求,但能创造时尚、促成流行的企业却 的风险最大,当然成功之后,利润也最大,可口可乐在其发展之初 大有所在。如近年来在香港等地兴起的卡通金饰物,其销售热潮一 并没有人提出要求有饮料产品,其伟大之处不在于配方,而在于授 浪高过一浪。促成流行的道理在于人们对一些商品的消费并非全理 資者敢于把这种液体灌在瓶子里卖给消费者。小霸王学习机也是 智,运动鞋就真那么方便、卫生、适用吗?运动鞋却随着体育运动 种新产品面对新市场,它把儿童学英语变得直观化了、方便化了。 的流行而流行了,只要是流行开来的东西,是什么力量也难以阻挡 为什么新产品新市场的利润最大呢?因为新产品只要能新到 的,只能以新流行替代旧流行。一当电視台推出卡通节目、新闻人 市场还没有明显的要求的程度,说明肯定还没有相近的产品存在 物,就会有卡通金饰跟进,一当有电影明星出现,其衣装式样就会 旦新产品在新市场中打响,跟进者还没有多少准备,等到同美产 大行其市。 品出现,还要有相当长的时间,若新产品有专利等知识产权保护, 以最新的技术应用于旧产品,使整个旧市场变成一个新市场, 或有专有技术而不易仿制,则会长期处于无竞争对手存在,像中国 是商家惯用的经营技术。瑞士的机械表可以说是夭下王牌,但日本 的频谱治疗仪,其利润要远高于其他同美普通医疗设备。一旦有同 人用全新的电子技术开发出的石英表则全方位地把旧的手表市场 类产品出现,先开发者可用已枳累的利润继续更新产品,在新产品 换新。理清老市场走向,超前进行更新产品和市场的准备,既无风 老市场中保持领先地位。尽管派克笔曾试图从高档笔转入低档笔市 险又可获巨額利润,如当CD镭射碟机正红火之际,开发出VCD机 场,并导致了一次失手,但派克毕竟有过新市场的巨额枳累,能够 和DⅦ机,当市场接受能力达到时,突然创造出新需求,会一举击 立于不败之地 毁CD老产品老市场而取代之。 如说新产品老市场策略是发展商极力满足市场的努力,那么 依托主导行业,预先发展连带需求也是追寻新市场的重要线 在新产品新市场状态下则是发展商创造市场,创造需求的努力,目 索。上游产品的增长必然带动下游产业的兴旺,主导工业的发展必 的是使无需求变为有需求,使潜在需求变为现实需求,使非确定需 然引起配套行业的崛起。房地产业发展会帶动家电、家具、消防材 求变为肯定需求。正像日本索尼公司董事长盛田昭夫在其所著的 料与设备、综合布线系统和装饰材料业的新需求。汽车工业的发展 《索尼与我》中所言“企业的成功,其产品是次要的,而关键在于 则会创造大量的零配件的市场空间。要在主导行业刚兴起时就有新 能否生产出对产品的需要。”“我们的目标是以新产品领导消费大 产品的准备,不然等新的市场出现时,再开始准备就晚了。 众,而不是问他们需要什么,要创造需求!”这番话也许在随身听 有言道:一行通行行通,什么样的标准为通呢?就是在本行业 产品中看到了其内涵,便携式立体单放机(随身听)并没有市场需 的基础上,能够达到新产品新市场的境界,因为行行相通,只有本 求信号,但这种新产品面市后,空前畅销,这一不起眼的小小产品 行精通的情况下,才能把本行优势叠加在其他商品之上,要基础, 改变了世界几百万、几千万人的音乐欣賞方式乃至生活方式 有旧产品的底子,要新奇,有跨行业的结合。“三株口服液”是微 对于大多数企业来说,发明汽车、电灯、收录机、电视机、电 生态技术与中医药学的结合,在微生态技术领域达到精通的程庋
⋅ 第五部 OK 法式 ⋅ 171 升的消费市场之中，形成新产品等待新市场的局面。新产品新市场 的风险最大，当然成功之后，利润也最大，可口可乐在其发展之初 并没有人提出要求有饮料产品，其伟大之处不在于配方，而在于投 资者敢于把这种液体灌在瓶子里卖给消费者。小霸王学习机也是一 种新产品面对新市场，它把儿童学英语变得直观化了、方便化了。 为什么新产品新市场的利润最大呢？因为新产品只要能新到 市场还没有明显的要求的程度，说明肯定还没有相近的产品存在， 一旦新产品在新市场中打响，跟进者还没有多少准备，等到同类产 品出现，还要有相当长的时间，若新产品有专利等知识产权保护， 或有专有技术而不易仿制，则会长期处于无竞争对手存在，像中国 的频谱治疗仪，其利润要远高于其他同类普通医疗设备。一旦有同 类产品出现，先开发者可用已积累的利润继续更新产品，在新产品 老市场中保持领先地位。尽管派克笔曾试图从高档笔转入低档笔市 场，并导致了一次失手，但派克毕竟有过新市场的巨额积累，能够 立于不败之地。 如果说新产品老市场策略是发展商极力满足市场的努力，那么 在新产品新市场状态下则是发展商创造市场，创造需求的努力，目 的是使无需求变为有需求，使潜在需求变为现实需求，使非确定需 求变为肯定需求。正像日本索尼公司董事长盛田昭夫在其所著的 《索尼与我》中所言“企业的成功，其产品是次要的，而关键在于 能否生产出对产品的需要。”“我们的目标是以新产品领导消费大 众，而不是问他们需要什么，要创造需求！”这番话也许在随身听 产品中看到了其内涵，便携式立体单放机（随身听）并没有市场需 求信号，但这种新产品面市后，空前畅销，这一不起眼的小小产品 改变了世界几百万、几千万人的音乐欣赏方式乃至生活方式。 对于大多数企业来说，发明汽车、电灯、收录机、电视机、电 ⋅ 第五部 OK 法式 ⋅ 172 话、传呼机等也许是过于强求，但能创造时尚、促成流行的企业却 大有所在。如近年来在香港等地兴起的卡通金饰物，其销售热潮一 浪高过一浪。促成流行的道理在于人们对一些商品的消费并非全理 智，运动鞋就真那么方便、卫生、适用吗？运动鞋却随着体育运动 的流行而流行了，只要是流行开来的东西，是什么力量也难以阻挡 的，只能以新流行替代旧流行。一当电视台推出卡通节目、新闻人 物，就会有卡通金饰跟进，一当有电影明星出现，其衣装式样就会 大行其市。 以最新的技术应用于旧产品，使整个旧市场变成一个新市场， 是商家惯用的经营技术。瑞士的机械表可以说是天下王牌，但日本 人用全新的电子技术开发出的石英表则全方位地把旧的手表市场 换新。理清老市场走向，超前进行更新产品和市场的准备，既无风 险又可获巨额利润，如当 CD 镭射碟机正红火之际，开发出 VCD 机 和 DVD 机，当市场接受能力达到时，突然创造出新需求，会一举击 毁 CD 老产品老市场而取代之。 依托主导行业，预先发展连带需求也是追寻新市场的重要线 索。上游产品的增长必然带动下游产业的兴旺，主导工业的发展必 然引起配套行业的崛起。房地产业发展会带动家电、家具、消防材 料与设备、综合布线系统和装饰材料业的新需求。汽车工业的发展 则会创造大量的零配件的市场空间。要在主导行业刚兴起时就有新 产品的准备，不然等新的市场出现时，再开始准备就晚了。 有言道：一行通行行通，什么样的标准为通呢？就是在本行业 的基础上，能够达到新产品新市场的境界，因为行行相通，只有本 行精通的情况下，才能把本行优势叠加在其他商品之上，要基础， 有旧产品的底子，要新奇，有跨行业的结合。“三株口服液”是微 生态技术与中医药学的结合，在微生态技术领域达到精通的程度
第五部巫法式· 第五部0 如果在中医药领域嫁接自己的优势则可产生“三株”,同样在中医 养殖业的老产品,老市场状况 养猪为例,一个鲜明的 药领域精通者也可异曲同工,也许两个一般的技术叠加在一起就成 特点是周期性变化,一般地市场需求总量不会太大的波动,除非有 为了全新的创造 猪的传染病流行(有时还是谣言),但生产者之间在互不知道供应 2)关于农产品 潜力信息的情况下,价好时饲养过多,当一年后变成猪肉时,会出 (1)老产品老市场。老产品永远有市场,这是农业不同于 现猪肉供应过盛,价格下跌,而这个市场信号又会导致养猪户过少, 产业的一个重要特点。玉米是老产品,人不用、养殖业用,只要 从而将出现物以稀为贵,转为旺市。 质量有保证;另一方面,工业与第三产业可以在一块地上进行立体 老产品老市场最佳竞争方式之一是“大片广泛种植+知名的区 经营,高楼大厦可以创造出上百倍于土地的工业经营地,而农业则 域性专业市场”的结合模式,把大农业与大市场结合到一起,这对 不然,尽管有农业工厂的先例,但从全行业目前以至以后长期来看, 于市场信息的掌握和运输上的成本降低大有益处,如果再加上一个 农业还必须要老老实实地一个萝卜一个坑,所以,要么求新,种植 专业的期货市场,则会形成全社会对该种老产品的价格保护 上新的品种,要么守旧,依然如故,想要两者兼得,搞立体农业, (2)老产品新市场。由于受气候的影响,哪个国家和地区都 也是局限在十分有限的种类范围,而且单位面积土地的效益可变程 有缺少食物的可能,所以在外贸经营方面会出现老产品新市场状 度也十分有限。所以,当求新的农业经营者多时,经营老产品的农 况,但粮食又是国家战略性物资,有时不能出口;农产品老产品因 户同时可利用同业减少的机会。 仓储作用也有可能在非秋季找到上好的新市场,由于地区性的产地 在种植业,传统的农作物往往要涉及国计民生,其供求风险由 的产量甚至到秋天也很难一下子估计准,况且产区之间的信息汇总 政府担当了一大部分,尤其在收购环节,有些年份国家有补贴,且 难度大,加上有些地区难免为争功而虚报产量或为争救济而哭穷, 收购时强调现金付款,粮油不能有大波动,今年裉食丰收,不等于 从而形成冬后算帐有时会强于秋后算帐的情况。 明年是这样,因为大田作物以年为单位计,第二年改种其他则无须 有潜力的老产品新市场的情况是对农产品的深加工,把农产 对固定資产进行较大的投资改造,政府担一部分风险的目的是换取 品转化成工业品,其附加值无可限量,当然投资多、技术高是必须 种田者的决策无大变化,从而使国库有一定的计划性。而罴木业则 的,这正好发挥堿市仝业授資与技术上的优势,在粮食方面,同样 没有政府的保护,老产品老市场风险巨大,用于直接吃的,无论多 是高梁,不同产区的产品其营养成分的含量不尽相同,如果能够提 么好的种类总会有滞销的时侯,如果宜储运,还可以跨时空补充别 取一些有益元素,会有更高利益;水果中有些人们不爱直接食用的 的缺口。用于工业原料性果实,则要受工业产成品市场的制约,山 种美,但其营养成分和药用价值往往都很高,山楂中就含有丰富S0 楂就是一例,一朝酸味饮料大行其市,如罘人们的口味一变呢?人 (一种活性酶),是化妆品中需要的原料,但是把老产品直接卖给 们的口味一定要多变,饮料不用山楂,罐头市场小,水果酒授资较 城市工业产业往往卖不上好价钱,这有四个成本上的不利,一是“废 大,转产则还要等上几年后才能重新见效。 物运输”量太大,人家要的是一吨水果中的几公斤的元素,整个把
⋅ 第五部 OK 法式 ⋅ 173 如果在中医药领域嫁接自己的优势则可产生“三株”，同样在中医 药领域精通者也可异曲同工，也许两个一般的技术叠加在一起就成 为了全新的创造。 2) 关于农产品 （1） 老产品老市场。老产品永远有市场，这是农业不同于二、 三产业的一个重要特点。玉米是老产品，人不用、养殖业用，只要 质量有保证；另一方面，工业与第三产业可以在一块地上进行立体 经营，高楼大厦可以创造出上百倍于土地的工业经营地，而农业则 不然，尽管有农业工厂的先例，但从全行业目前以至以后长期来看， 农业还必须要老老实实地一个萝卜一个坑，所以，要么求新，种植 上新的品种，要么守旧，依然如故，想要两者兼得，搞立体农业， 也是局限在十分有限的种类范围，而且单位面积土地的效益可变程 度也十分有限。所以，当求新的农业经营者多时，经营老产品的农 户同时可利用同业减少的机会。 在种植业，传统的农作物往往要涉及国计民生，其供求风险由 政府担当了一大部分，尤其在收购环节，有些年份国家有补贴，且 收购时强调现金付款，粮油不能有大波动，今年粮食丰收，不等于 明年是这样，因为大田作物以年为单位计，第二年改种其他则无须 对固定资产进行较大的投资改造，政府担一部分风险的目的是换取 种田者的决策无大变化，从而使国库有一定的计划性。而果木业则 没有政府的保护，老产品老市场风险巨大，用于直接吃的，无论多 么好的种类总会有滞销的时候，如果宜储运，还可以跨时空补充别 的缺口。用于工业原料性果实，则要受工业产成品市场的制约，山 楂就是一例，一朝酸味饮料大行其市，如果人们的口味一变呢？人 们的口味一定要多变，饮料不用山楂，罐头市场小，水果酒投资较 大，转产则还要等上几年后才能重新见效。 ⋅ 第五部 OK 法式 ⋅ 174 养殖业的老产品，老市场状况。可以以养猪为例，一个鲜明的 特点是周期性变化，一般地市场需求总量不会太大的波动，除非有 猪的传染病流行（有时还是谣言），但生产者之间在互不知道供应 潜力信息的情况下，价好时饲养过多，当一年后变成猪肉时，会出 现猪肉供应过盛，价格下跌，而这个市场信号又会导致养猪户过少， 从而将出现物以稀为贵，转为旺市。 老产品老市场最佳竞争方式之一是“大片广泛种植+知名的区 域性专业市场”的结合模式，把大农业与大市场结合到一起，这对 于市场信息的掌握和运输上的成本降低大有益处，如果再加上一个 专业的期货市场，则会形成全社会对该种老产品的价格保护。 （2） 老产品新市场。由于受气候的影响，哪个国家和地区都 有缺少食物的可能，所以在外贸经营方面会出现老产品新市场状 况，但粮食又是国家战略性物资，有时不能出口；农产品老产品因 仓储作用也有可能在非秋季找到上好的新市场，由于地区性的产地 的产量甚至到秋天也很难一下子估计准，况且产区之间的信息汇总 难度大，加上有些地区难免为争功而虚报产量或为争救济而哭穷， 从而形成冬后算帐有时会强于秋后算帐的情况。 最有潜力的老产品新市场的情况是对农产品的深加工，把农产 品转化成工业品，其附加值无可限量，当然投资多、技术高是必须 的，这正好发挥城市企业投资与技术上的优势，在粮食方面，同样 是高梁，不同产区的产品其营养成分的含量不尽相同，如果能够提 取一些有益元素，会有更高利益；水果中有些人们不爱直接食用的 种类，但其营养成分和药用价值往往都很高，山楂中就含有丰富 SOD （一种活性酶），是化妆品中需要的原料，但是把老产品直接卖给 城市工业产业往往卖不上好价钱，这有四个成本上的不利，一是“废 物运输”量太大，人家要的是一吨水果中的几公斤的元素，整个把
第五部巫法式· 第五部法式 水果运到城市自然运输成本加大;二是场地賣用过大,城市的土地 类等5个系列的黑色食品10万吨,年产值20亿元人民币,年出口 使用价格要远远高于乡村,水果库房和厂房都很大;三是劳务费用 頷将达400万美元。农业科技时有较大的突破,如澳大利亚把水 大;四是途中损耗大,水果保质期是有限的,且产品不易搬运,破 果、蔬莱与药品通过微生物技术手段结合起来,把微生物的基因植 损率也很高。如果就地深加工,然后把加工出的工业中间品出售给 入萝卜就能够大量生产干抗素,把乙型肝炎抗体植入香蕉,就能使 工业企业则可消除上述四个成本上的不利,但这样往往在加工设备 人们在吃香蕉的时候获得免疫力。水与蔬莱的微波脱水应当是继 上投资较大。对于深加工的工序众多且相互间独立性很强的产业, 罐头工艺之后以一种改造农业品形态的工艺突破,经过微波脱水处 可以只对某一工序进行深加工,把半成品向工业出售,则既可以克 理后的草罘、香莱、大葱、生姜等食品,从塑料袋中取出后,在凉 服一定程度的成本过高,又可克服授资过大的矛盾 水中泡两三分钟,即新鲜如初,而且其主要营养成分的含量均达到 (3)新产品老市场。前文说农产品市场总体上最为稳定,需 鲜果类的9隅%以上,这一技术是食品科技与微波技术交叉的结果。 求量变化不大,而且需求结构的变化也很少有突发性的大变化,一 绿色食品风潮为新产品老市场创造了巨大的天地。绿色食品是 个地区一年吃多少粮、多少茱、多少水果,工业上需要多少也有大 指安全营养无公害的食品类产品。包括优质米、无公害蔬菜、水果 体比例,很少有突然的大变化。因为农产品所供应的工业部门也多 肉类、奶粉等。由于与环境保护有关,为了更加突出这美食品出自 与食品相关。然而,由于农产品又直接面对人们的口味,直接与人 良好的生态环境,因此定名为绿色食品。绿色食品开发会大大提高 的生活质量密切相关,所以,对农产品的更新是一个长期稳定的需 人口质量,减少疾病的发生,涉及国计民生,为此受到各国的高度 重视。开发绿色食品需要生态条件的优化、耕作技术的改进、肥料 力求吃饱是农业的第一任务,一切的追求在于单位面积土地或 的合理施用,以及优良品种和生物农药的研制使用,从而使农业实 单位劳动量所产出的农产品产量的增加 现经济效益与生态效益的良性循环。中国自90年代开始向绿色食 力求好吃是农业的第二个任务,这就需要新品种改良。 品业进军,至1995年末已完成了绿色食品标准、质量监督、管理 力求吃好是农业的第三个任务,不仅要注重农产品的外观质量 方法和制度的建设工作,有相当数量的产品从品质卫生到包装储运 和口感,还要注意其内部的营养价值。在这种需求下,过去被认为 实行全程质量控制,也就是说高于普通食品的标准,因此销售价格 是低质量的产品,如黑色食品,现在又被列为高营养食品而时兴起 可比同美普通食品高出30%左右。专家预测,二十一世纪的主要食 来;1995年末由国家有关部门正式立项,批准在广西容县兴建全国 品是绿色食品。绿色食品的背后是一个绿色产业,例如“绿风95” 最大的黑色食品生产基地,该基地占地168亩,将设立9条生产线, 是一种新型植物生长调节剂,集营养、调节、防病于一体,以蚯蚓 3个原料生产基地,计划总投資2.5亿元人民币,基地发展商广西 排泄物为主原料,达到无污染、增产效果好、防病能力强等生物功 黑五类食品集国公司已有3.5万吨的黑色食品年产量,年产值5.6 效;酬M技术——有效微生物群技术,将在未来世界农业发展中走红, 亿元人民币,基地建成后预计年产黑糊类、黑汤类、黑液类和黑酒 它并不是新的微生物种,而是把一些自然界中已存在的、对人类有
⋅ 第五部 OK 法式 ⋅ 175 水果运到城市自然运输成本加大；二是场地费用过大，城市的土地 使用价格要远远高于乡村，水果库房和厂房都很大；三是劳务费用 大；四是途中损耗大，水果保质期是有限的，且产品不易搬运，破 损率也很高。如果就地深加工，然后把加工出的工业中间品出售给 工业企业则可消除上述四个成本上的不利，但这样往往在加工设备 上投资较大。对于深加工的工序众多且相互间独立性很强的产业， 可以只对某一工序进行深加工，把半成品向工业出售，则既可以克 服一定程度的成本过高，又可克服投资过大的矛盾。 （3） 新产品老市场。前文说农产品市场总体上最为稳定，需 求量变化不大，而且需求结构的变化也很少有突发性的大变化，一 个地区一年吃多少粮、多少菜、多少水果，工业上需要多少也有大 体比例，很少有突然的大变化。因为农产品所供应的工业部门也多 与食品相关。然而，由于农产品又直接面对人们的口味，直接与人 的生活质量密切相关，所以，对农产品的更新是一个长期稳定的需 要。 力求吃饱是农业的第一任务，一切的追求在于单位面积土地或 单位劳动量所产出的农产品产量的增加。 力求好吃是农业的第二个任务，这就需要新品种改良。 力求吃好是农业的第三个任务，不仅要注重农产品的外观质量 和口感，还要注意其内部的营养价值。在这种需求下，过去被认为 是低质量的产品，如黑色食品，现在又被列为高营养食品而时兴起 来；1995 年末由国家有关部门正式立项，批准在广西容县兴建全国 最大的黑色食品生产基地，该基地占地 168 亩，将设立 9 条生产线， 3 个原料生产基地，计划总投资 2.5 亿元人民币，基地发展商广西 黑五类食品集团公司已有 3.5 万吨的黑色食品年产量，年产值 5.6 亿元人民币，基地建成后预计年产黑糊类、黑汤类、黑液类和黑酒 ⋅ 第五部 OK 法式 ⋅ 176 类等 5 个系列的黑色食品 10 万吨，年产值 20 亿元人民币，年出口 额将达 4000 万美元。农业科技时有较大的突破，如澳大利亚把水 果、蔬菜与药品通过微生物技术手段结合起来，把微生物的基因植 入萝卜就能够大量生产干抗素，把乙型肝炎抗体植入香蕉，就能使 人们在吃香蕉的时候获得免疫力。水果与蔬菜的微波脱水应当是继 罐头工艺之后以一种改造农业品形态的工艺突破，经过微波脱水处 理后的苹果、香菜、大葱、生姜等食品，从塑料袋中取出后，在凉 水中泡两三分钟，即新鲜如初，而且其主要营养成分的含量均达到 鲜果类的 97%以上，这一技术是食品科技与微波技术交叉的结果。 绿色食品风潮为新产品老市场创造了巨大的天地。绿色食品是 指安全营养无公害的食品类产品。包括优质米、无公害蔬菜、水果、 肉类、奶粉等。由于与环境保护有关，为了更加突出这类食品出自 良好的生态环境，因此定名为绿色食品。绿色食品开发会大大提高 人口质量，减少疾病的发生，涉及国计民生，为此受到各国的高度 重视。开发绿色食品需要生态条件的优化、耕作技术的改进、肥料 的合理施用，以及优良品种和生物农药的研制使用，从而使农业实 现经济效益与生态效益的良性循环。中国自 90 年代开始向绿色食 品业进军，至 1995 年末已完成了绿色食品标准、质量监督、管理 方法和制度的建设工作，有相当数量的产品从品质卫生到包装储运 实行全程质量控制，也就是说高于普通食品的标准，因此销售价格 可比同类普通食品高出 30%左右。专家预测，二十一世纪的主要食 品是绿色食品。绿色食品的背后是一个绿色产业，例如“绿风 95” 是一种新型植物生长调节剂，集营养、调节、防病于一体，以蚯蚓 排泄物为主原料，达到无污染、增产效果好、防病能力强等生物功 效；EM 技术——有效微生物群技术，将在未来世界农业发展中走红， 它并不是新的微生物种，而是把一些自然界中已存在的、对人类有