第十部mSA认证规范· 第十部mSMA认证规范 第十部 WBSA个人认证规范 WBSA认证规范 中国企划规范化、 商务策划职业化的脚步 世界商务策划师联合会
⋅ 第十一部 WBSA 认证规范 ⋅ 501 第十一部 WBSA 认证规范 中国企划规范化、 商务策划职业化的脚步 ⋅ 第十一部 WBSA 认证规范 ⋅ 502 WBSA 个人认证规范 世界商务策划师联合会
第十部mSA认证规范· 第十部mSMA认证规范 目录 世界商务策划师联合会( World Business strategist Association,以下 简称WBSA,或世界策联)是以挖掘、培养、服务、发展商务策划专门 人才为核心,全方位发展策划业的全球性专家机构。她所赖以开展事业 个人认证申请资格………52 的主要工具就是各种认证规范,主要包插面向策划者个人的、面向普通 条文解释… 514 工商企业企划类部门的、面向策划专业机构的认证规范,其中,面向策 认证操作规程……20 划者个人的《WBSA个人认证规范》是WBSA全部认证规范的基础, 其他规范都是在此規范的基础上开发岀来的,其他规范的实施也有赖于 申报材料的书写格式 此规范实施的成效。 报审材料的标准及注意事项 531 《wBSA个人认证规范》定义了什么样的人士达到了策划师水平、 关于考试认证问题……33 什么样的人士具备了助理策划师的层次、什么样的人员可成为企划员。 这种规范具有较强的可操作性,有一整套的测评办法 评分标准… 48 本文忠实地介绍了WBSA个人认证的申请资格、各条文中特殊概 WBSA个人认证规范的主要理论依据…550 念的内涵和主要外延、测评操作规程、申报材料的标准、认证规范的理 论基础等 WBSA个人认证规范说明
⋅ 第十一部 WBSA 认证规范 ⋅ 503 目录 个人认证申请资格 ……………………… 512 条文解释 ……………………………… 514 认证操作规程………………………………520 申报材料的书写格式………………………521 报审材料的标准及注意事项………………531 关于考试认证问题…………………………533 评分标准……………………………………548 WBSA 个人认证规范的主要理论依据……550 WBSA 个人认证规范说明 ⋅ 第十一部 WBSA 认证规范 ⋅ 504 世界商务策划师联合会（World Business Strategist Association ，以下 简称 WBSA，或世界策联）是以挖掘、培养、服务、发展商务策划专门 人才为核心，全方位发展策划业的全球性专家机构。她所赖以开展事业 的主要工具就是各种认证规范，主要包括面向策划者个人的、面向普通 工商企业企划类部门的、面向策划专业机构的认证规范，其中，面向策 划者个人的《WBSA 个人认证规范》是 WBSA 全部认证规范的基础， 其他规范都是在此规范的基础上开发出来的，其他规范的实施也有赖于 此规范实施的成效。 《WBSA 个人认证规范》定义了什么样的人士达到了策划师水平、 什么样的人士具备了助理策划师的层次、什么样的人员可成为企划员。 这种规范具有较强的可操作性，有一整套的测评办法。 本文忠实地介绍了 WBSA 个人认证的申请资格、各条文中特殊概 念的内涵和主要外延、测评操作规程、申报材料的标准、认证规范的理 论基础等
第十部mSA认证规范· 第十一 通认证规范 3.具备总结三十条以上商理的能力。 4.拥有商务专著(申请日前5年内出版) 5.参加WBSA系统内商务策划师培训,经考试合格 二、助理商务策划师认证申请资格 符合以下条件之一的,具有WBSA助理策划师认证申请资格: 1.创造性参与过一个以上(含一个)综合性商务策划案 制订或实施。同时,具备总结五条以上商理的能力 2.具备总结十五条以上商理的能力 3.在正式出版物上发表商务论文五篇以上(申请日前5年内发 4.参加wSA系统内助理商务策划师培训,经考试合格。 三.企划员认证申请资格 符合以下条件之一的,具有WBSA企划员认证申请资格: 技术性参与过一个商务策划案的制定。 2.参加WBSA系统内企划员培训,经考试合格。 个人认证申请资格 一、商务策划师认证申请资格 符合以下条件之一的,具有WBSA商务策划师的认证申请资格: 1.主持过综合性商务策划案的制定,且该策划案在申请日前已经3 施。同时,具备总结五条以上商理的能力。 2.创造性参与过两个以上(含两个)综合性商务策划案制订或实 施。同时,具备总结十条以上商理的能力
⋅ 第十一部 WBSA 认证规范 ⋅ 505 个人认证申请资格 一、商务策划师认证申请资格 符合以下条件之一的，具有 WBSA 商务策划师的认证申请资格： 1．主持过综合性商务策划案的制定，且该策划案在申请日前已经实 施。同时，具备总结五条以上商理的能力。 2. 创造性参与过两个以上（含两个）综合性商务策划案制订或实 施。同时，具备总结十条以上商理的能力。 ⋅ 第十一部 WBSA 认证规范 ⋅ 506 3. 具备总结三十条以上商理的能力。 4. 拥有商务专著（申请日前 5 年内出版）。 5. 参加 WBSA 系统内商务策划师培训，经考试合格。 二、助理商务策划师认证申请资格 符合以下条件之一的，具有 WBSA 助理策划师认证申请资格： 1． 创造性参与过一个以上（含一个）综合性商务策划案 制订或实施。同时，具备总结五条以上商理的能力。 2． 具备总结十五条以上商理的能力。 3． 在正式出版物上发表商务论文五篇以上（申请日前 5 年内发 表）。 4． 参加 WBSA 系统内助理商务策划师培训，经考试合格。 三． 企划员认证申请资格 符合以下条件之一的，具有 WBSA 企划员认证申请资格： 1． 技术性参与过一个商务策划案的制定。 2． 参加 WBSA 系统内企划员培训，经考试合格
第十一部BSA认证规范· 第十一部BSA认证规范· 虽不是出自您的头脑,但这个案例的制订与实施的全过程均在您的组织 下完成的,那么,您就是“主持过”这个策划案的制订。 申请人须格外注意:您在一个大型的策划案中只负责一个部分的策 划,那么您属“参与过”策划案制订还是属“主持过”策划案制订呢? “参与过”与“主持过”是一对儿相对的概念,对于整个大型策划案来 说,您是“参与过”,而对于您负责的部分,您属于“主持过”。 3、何为“综合性”商务策划案呢? 规范中要求申请人提交的商务策划案必须是“综合性”的。“综合 性”与“单纯性”是相对的。评审专家评判一个案例是“综合性”的还 是“单纯性”的,主要看三点: 第一点是策划者的整个策划思维过程是否包含了“整理”、“判断”、 “创新”三个思想过程。 第二点是策划者在策划案制订与实施过程中是否包含了“论证案”、 条文解释 “决策案”、“实施案”三个工作步骤。 第三点是案例的实施效果,即案例实施后,对案例实施的主体(如 1、何种认证申请方式最受欢迎? 某公司)及市场方方面面,会产生什么样的影响,包括直接影响、间接 规范中共设立了五种申请方式,在WBSA实际受理认证申请工作中 影响,近期影响、远期影响,实际效果、预期效果。 受欢迎的程度从高向低排列依次为:主持策划、参与策划、纯总结商理、 4、何为“已经实施”的案例? 专著、考试。也就是说,规范中的申请资格排序也是受欢迎的程序排序。 世界策联规定,申请人所提交的策划案例必须是已经 同等条件下,较受欢迎的申请,将优先得到受理。 实施,而不是在头脑中空想的。 “已经实施”意味着策划案曾产生过商务行为,但并不要求已经实 2、何为“主持过”商务策划案的制定? 施完毕。在实施过程中部分实施完毕,也属于“已经实施” “个人认证申请资格”第一条第一款规定,“主持过综合性商务策 划案的制定”。如何理解“主持过”?所谓“主持过”有两种含义, 5、实施证明效果不佳或失败的案例可否用于申报? 一个是思维的出发点,另一个是命令的出发点。如果您是一个策划案的 世界策联并未要求申请人所申报的案例一定要象预期的那样实施成 主谋,整个策划案的主导思路出于您的大脑,您在策划案制订与实施的 功。 各种会议场合经常处于核心地位,那么,您就是“主持过”这个策划案 一个商务策划案的成败,策划本身固然重要,但实施者的条件与市 的制订。如果您在任经理期间,针对当时的公司困难或市场机遇,提出 场的变数等都可产生决定性的影响。一个实施效果不佳甚至失败的策划 了策划任务,并组织下属或邀请专家开展攻关,整个策划案的主导思想 案并不能说明策划者本身一定是错误的。即使策划者本身有错误,也不 07 508
⋅ 第十一部 WBSA 认证规范 ⋅ 507 条 文 解 释 1、何种认证申请方式最受欢迎？ 规范中共设立了五种申请方式，在WBSA 实际受理认证申请工作中， 受欢迎的程度从高向低排列依次为：主持策划、参与策划、纯总结商理、 专著、考试。也就是说，规范中的申请资格排序也是受欢迎的程序排序。 同等条件下，较受欢迎的申请，将优先得到受理。 2、何为“主持过”商务策划案的制定？ “个人认证申请资格”第一条第一款规定，“主持过综合性商务策 划案的制定……”。如何理解“主持过”？所谓“主持过”有两种含义， 一个是思维的出发点，另一个是命令的出发点。如果您是一个策划案的 主谋，整个策划案的主导思路出于您的大脑，您在策划案制订与实施的 各种会议场合经常处于核心地位，那么，您就是“主持过”这个策划案 的制订。如果您在任经理期间，针对当时的公司困难或市场机遇，提出 了策划任务，并组织下属或邀请专家开展攻关，整个策划案的主导思想 ⋅ 第十一部 WBSA 认证规范 ⋅ 508 虽不是出自您的头脑，但这个案例的制订与实施的全过程均在您的组织 下完成的，那么，您就是“主持过”这个策划案的制订。 申请人须格外注意：您在一个大型的策划案中只负责一个部分的策 划，那么您属“参与过”策划案制订还是属“主持过”策划案制订呢？ “参与过”与“主持过”是一对儿相对的概念，对于整个大型策划案来 说，您是“参与过”，而对于您负责的部分，您属于“主持过”。 3、何为“综合性”商务策划案呢？ 规范中要求申请人提交的商务策划案必须是“综合性”的。“综合 性”与“单纯性”是相对的。评审专家评判一个案例是“综合性”的还 是“单纯性”的，主要看三点： 第一点是策划者的整个策划思维过程是否包含了“整理”、“判断”、 “创新”三个思想过程。 第二点是策划者在策划案制订与实施过程中是否包含了“论证案”、 “决策案”、“实施案”三个工作步骤。 第三点是案例的实施效果，即案例实施后，对案例实施的主体（如 某公司）及市场方方面面，会产生什么样的影响，包括直接影响、间接 影响，近期影响、远期影响，实际效果、预期效果。 4、何为“已经实施”的案例？ 世界策联规定，申请人所提交的策划案例必须是已经 实施，而不是在头脑中空想的。 “已经实施”意味着策划案曾产生过商务行为，但并不要求已经实 施完毕。在实施过程中部分实施完毕，也属于“已经实施”。 5、实施证明效果不佳或失败的案例可否用于申报？ 世界策联并未要求申请人所申报的案例一定要象预期的那样实施成 功。 一个商务策划案的成败，策划本身固然重要，但实施者的条件与市 场的变数等都可产生决定性的影响。一个实施效果不佳甚至失败的策划 案并不能说明策划者本身一定是错误的。即使策划者本身有错误，也不
第十部mSA认证规范· 第十一 通认证规范 可能全错,一般地,都有可取之处,若可取之处较多,且策划者对失误 具体,也很实用;(3)体会深,即策划者的商理无论属于观念新型的还 之处有教训认识,那么,这个案例很可能获得超过及格的分数。 是方法特型的,都要有其自身的行商体验做注解。 有关策划案的写作方法见“策划案规范举例”。 7、何谓一“条”商理 6、何为“商理 认证规范中规定,申请人所提交的商理量是以“条”为单位的。 按世界策联的规定,申请者即使以策划案例为主要认证申报材料, “条”商理的标准是全文的商务意义具备了完整性,即只有 当所阐述的商务经验的商务意思完整了,才能算做一“条”商理。 也要附以一定的“商理”,所以,绝大多数的申请人都要涉及整理“商理”。 有关商理的写作方法见“商理规范举例” 所谓“商理”是指策划者“独到的商务经验 8、何谓“创造性参与”和“技术性参与 从知识产生来源角度,“商务经验”可能从三个方面产生:一是先学 在WBSA助理商务策划师认证规范中,要求助理策划师至少要 习到某条理论知识,后来在实践中产生了具体应用方面的认识:二是从 参与过一个策划案,且这种参与必须是创造性的;在WBSA企划员 实践中总结出来的道理:三是通过观察别人的商务实践或社会现象,总 认证规范中,要求企划员对策划案制定的参与必须是技术性的。参 结出规律性的商务道理。所以,所谓“商务经验”应当是广义的经 与和主持是一对相对的概念,一般地说,参与者在主持者的领导下 从知识的应用时间性角度,“商务经验”可能是面对过去的,也可 工作,但主持者为开发与完成策划任务所组建的班子中,有负责子 项策划的,有负责信息收集与分析研究工作的,有负责资料整理和 能是面向未来的,也可能既对过去商务有效也对未来商务有效。有些“商 汇编工作的,这三类人员都是参与主持者策划工作的不可或缺的人 务经验”只对过去有用,如“利用内部股权证投资操作获利”,而在今天 员(高技能型主持者或简单的策划案情况下有例外)。但这三种参 和以后没有用途,但它是申请人创新历史中的产物,同样可以反映申请 与者参与策划工作的内容、性质、方式、深度及所做出的贡献是有 人的策划水平,况且经验内容本身虽无价值,但其思维方式很可能有大 较大区别的。 的用场。有些“商务经验”只对未来可能有用,目前社会经济环境或政 负责子项策划的人员是当策划的主持者提出了总体方案后并给 治环境等尚不能支持申请人的创意实施,但一旦社会条件允许,这个有 定了某一方面的具体任务时,根据主持者的要求开展此一方面的策 准备的思路就会使实施人占有先机。 划工作,他的工作过程与采取的思路没有别人给定,一切都靠个人 上述提及的“商务经验”必须是“独到的”。何为“独到”的商务 思考、行动,一直工作到符合策划主持人的要求、与总策划方案合 为一体为止,那么负责子策划的人员就是“创造性参与”了总体策 经验? 划工作 所谓“独到”有三个方面的体现:(1)观念新,即策划者提出了 负责信息收集、分析、整理、发布等工作的人员也是制定策划 个不同凡响的商务道理,特別新颖,也许从学术角度看它并不严密,但 案过程中的主力,如为使策划者弄清市场情况,在策划者的要求 它能形象地、生动地、创造性地揭示出某些商务规律,解释淸一些经常 编制市场调查表:把策划者的思想体现在项目简介的文本设计中; 遇见的商务现象,而对这些商务现象从前人们是是是而非的,如:葛罗 为配合招商策划,设计了互联网信息发布系统等,这些工作都含有 夫的“十倍数理论”¨(2)方法特,即策划者提出的观念并不新颖,甚 一定的技术性,所以,他们对策划工作的参与属于“技术性参与” 至是非常陈旧的观念,如“用人不疑、疑人不用”,大家都知道,几乎 而诸如打字、复印、卫生、传递等工作对策划业务来说一般不 含多少技术,属于服务性的,不能做为企划员认证的依据 是商界的常用成语,但策划者进步说出了十种情况下要“用人不疑”, 9、何为“商务专著”和“商务论文” 又十种情况下“疑”就是“不疑”,还指出了鉴别疑人的十种方法,很 WBSA规范规定,商务策划师可以“商务专著”、助理商务策
⋅ 第十一部 WBSA 认证规范 ⋅ 509 可能全错，一般地，都有可取之处，若可取之处较多，且策划者对失误 之处有教训认识，那么，这个案例很可能获得超过及格的分数。 有关策划案的写作方法见“策划案规范举例”。 6、何为“商理”？ 按世界策联的规定，申请者即使以策划案例为主要认证申报材料， 也要附以一定的“商理”，所以，绝大多数的申请人都要涉及整理“商理”。 所谓“商理”是指策划者“独到的商务经验”。 从知识产生来源角度，“商务经验”可能从三个方面产生：一是先学 习到某条理论知识，后来在实践中产生了具体应用方面的认识；二是从 实践中总结出来的道理；三是通过观察别人的商务实践或社会现象，总 结出规律性的商务道理。所以， 所谓“商务经验”应当是广义的经验。 从知识的应用时间性角度，“商务经验”可能是面对过去的，也可 能是面向未来的，也可能既对过去商务有效也对未来商务有效。有些“商 务经验”只对过去有用，如“利用内部股权证投资操作获利”，而在今天 和以后没有用途，但它是申请人创新历史中的产物，同样可以反映申请 人的策划水平，况且经验内容本身虽无价值，但其思维方式很可能有大 的用场。有些“商务经验”只对未来可能有用，目前社会经济环境或政 治环境等尚不能支持申请人的创意实施，但一旦社会条件允许，这个有 准备的思路就会使实施人占有先机。 上述提及的“商务经验”必须是“独到的”。 何为“独到”的商务 经验？ 所谓“独到”有三个方面的体现：（1）观念新，即策划者提出了一 个不同凡响的商务道理，特别新颖，也许从学术角度看它并不严密，但 它能形象地、生动地、创造性地揭示出某些商务规律，解释清一些经常 遇见的商务现象，而对这些商务现象从前人们是是是而非的，如：葛罗 夫的“十倍数理论”；（2）方法特，即策划者提出的观念并不新颖，甚 至是非常陈旧的观念 ，如“用人不疑、疑人不用”，大家都知道，几乎 是商界的常用成语，但策划者进一步说出了十种情况下要“用人不疑”， 在又十种情况下“疑”就是“不疑”，还指出了鉴别疑人的十种方法，很 ⋅ 第十一部 WBSA 认证规范 ⋅ 510 具体，也很实用；（3）体会深，即策划者的商理无论属于观念新型的还 是方法特型的，都要有其自身的行商体验做注解。 7、何谓一“条”商理 认证规范中规定，申请人所提交的商理量是以“条”为单位的。 一“条”商理的标准是全文的商务意义具备了完整性，即只有 当所阐述的商务经验的商务意思完整了，才能算做一“条”商理。 有关商理的写作方法见“商理规范举例”。 8、何谓“创造性参与”和“技术性参与” 在 WBSA 助理商务策划师认证规范中，要求助理策划师至少要 参与过一个策划案，且这种参与必须是创造性的；在 WBSA 企划员 认证规范中，要求企划员对策划案制定的参与必须是技术性的。参 与和主持是一对相对的概念，一般地说，参与者在主持者的领导下 工作，但主持者为开发与完成策划任务所组建的班子中，有负责子 项策划的，有负责信息收集与分析研究工作的，有负责资料整理和 汇编工作的，这三类人员都是参与主持者策划工作的不可或缺的人 员（高技能型主持者或简单的策划案情况下有例外）。但这三种参 与者参与策划工作的内容、性质、方式、深度及所做出的贡献是有 较大区别的。 负责子项策划的人员是当策划的主持者提出了总体方案后并给 定了某一方面的具体任务时，根据主持者的要求开展此一方面的策 划工作，他的工作过程与采取的思路没有别人给定，一切都靠个人 思考、行动，一直工作到符合策划主持人的要求、与总策划方案合 为一体为止，那么负责子策划的人员就是“创造性参与”了总体策 划工作。 负责信息收集、分析、整理、发布等工作的人员也是制定策划 案过程中的主力，如为使策划者弄清市场情况，在策划者的要求下， 编制市场调查表；把策划者的思想体现在项目简介的文本设计中； 为配合招商策划，设计了互联网信息发布系统等，这些工作都含有 一定的技术性，所以，他们对策划工作的参与属于“技术性参与”。 而诸如打字、复印、卫生、传递等工作对策划业务来说一般不 含多少技术，属于服务性的，不能做为企划员认证的依据。 9、何为“商务专著”和“商务论文”？ WBSA 规范规定，商务策划师可以“商务专著”、助理商务策
·鹫十部认证规范· 第十部mSMA认证规范 划师可以“商务论文”作为认证申请材料 “商务专著”应是策划者作为第一作者“著”的(非编著或编) 有关微观经济运作、经营技术、企业管理、企业决策等商务操作内 容的正式出版发行的图书。它的特点是具有实用性,可直接供商界 人士行商时使用 所谓“商务论文”是指策划者作为第一作者就某一商务现象、 项目、流程、趋势等商界所面临的实际问题所进行的论述,且可直 接用于商务行动。 10、关于WBSA系统内的“培训”和“考试” 和传统的培训、考试、认证方式一样,WBSA也设立了这种认 证选择模式。但考虑到策划思维能力和工作能力表现的特殊性,所 以,这种方式不是WBSA所积极发展的。 策划类考试一般要测试考生的整理、判断、创新三个方面的知 识和能力,其中对策划师要侧重测试创新能力,对助理策划师要侧 重测试其判断能力,对企划员要侧重测试其整理能力。培训的深度 和强度设计原则是:与第一条认证资格的当量相同,即通过考试的 认证操作规程 策划师其知识和能力应足以主持一个策划案的制定和开发五条商 理,通过助理策划师考试的人士则其知识和能力应足以创造性地参 WBSA的理事来源于各个国家,理事负责组建其所在国或地区 与策划案的制定和开发五条商理,而通过了企划员考试的人员凭其 的专家测评组,专家测评组负责按WBSA规范和测评标准来预审认 知识和能力足以技术性参与策划案的制定 证申请人提交的申报材料,通过预审后由专家测评组上报申请人材 培训与考试的内容抽象地可分为整理、判断、创新三个部分 料至WBSA系统获得复审通过后,由WBSA向申请人核发WBSA 每个部分中又都含知识和技能两个部分。整理知识包括信息的收 商务策划水平证书 集、编辑、存档以及企业管理等:整理技能包括 INTERNET系统的 为了推广业务和便于就近服务,理事一般要与权威的专家机构 使用、可行性报告的规范格式写作、市场调查单的设计、企业宣传 道设立专门的WBSA规范的咨询机构,并在各地设立分支机构或 材料的设计与印制等。判断知识主要包括技术经济学、企业财务分 特许机构 析、主要行业运行机制、经济学、管理学、主要法律等:判斷技能 所以,对于申请人来说,认证分两个阶段:认证咨询阶段和认 主要包括企业诊断、项目经济可行性分析、项目经营可行性分析等 证申请阶段。 创新知识主要包括哲学、成功学、公共关系学等:创新技能主要包 认证咨询阶段:申请人通过本地区或全国的WBSA咨询机构了 括策划技法、策划实施策略等。此外,所有的各级别考生均要不同 解到《WBSA个人认证规范》后,自认为达到了有关标准和条件时, 程度地掌握策划的基本理论、WBSA各种规范和本国的策划工作者 可申请获得咨询服务,咨询机构将以适当的方式帮助申请人了解和 执业规定。 掌握WBSA规范,在咨询机构的指导下,申请人正确地整理自己的 策划案和商理,咨询机构认为成熟时,代申请人向专家评审组提交 申请材料,并根据专家的意见指导申请人进一步修改材料,若最终 申请人的材料被专家组测评为合格,则可转入下一阶段
⋅ 第十一部 WBSA 认证规范 ⋅ 511 划师可以“商务论文”作为认证申请材料。 “商务专著”应是策划者作为第一作者“著”的（非编著或编）， 有关微观经济运作、经营技术、企业管理、企业决策等商务操作内 容的正式出版发行的图书。它的特点是具有实用性，可直接供商界 人士行商时使用。 所谓“商务论文”是指策划者作为第一作者就某一商务现象、 项目、流程、趋势等商界所面临的实际问题所进行的论述，且可直 接用于商务行动。 10、关于 WBSA 系统内的“培训”和“考试” 和传统的培训、考试、认证方式一样，WBSA 也设立了这种认 证选择模式。但考虑到策划思维能力和工作能力表现的特殊性，所 以，这种方式不是 WBSA 所积极发展的。 策划类考试一般要测试考生的整理、判断、创新三个方面的知 识和能力，其中对策划师要侧重测试创新能力，对助理策划师要侧 重测试其判断能力，对企划员要侧重测试其整理能力。培训的深度 和强度设计原则是：与第一条认证资格的当量相同，即通过考试的 策划师其知识和能力应足以主持一个策划案的制定和开发五条商 理，通过助理策划师考试的人士则其知识和能力应足以创造性地参 与策划案的制定和开发五条商理，而通过了企划员考试的人员凭其 知识和能力足以技术性参与策划案的制定。 培训与考试的内容抽象地可分为整理、判断、创新三个部分， 每个部分中又都含知识和技能两个部分。整理知识包括信息的收 集、编辑、存档以及企业管理等；整理技能包括 INTERNET 系统的 使用、可行性报告的规范格式写作、市场调查单的设计、企业宣传 材料的设计与印制等。判断知识主要包括技术经济学、企业财务分 析、主要行业运行机制、经济学、管理学、主要法律等；判断技能 主要包括企业诊断、项目经济可行性分析、项目经营可行性分析等。 创新知识主要包括哲学、成功学、公共关系学等；创新技能主要包 括策划技法、策划实施策略等。此外，所有的各级别考生均要不同 程度地掌握策划的基本理论、WBSA 各种规范和本国的策划工作者 执业规定。 ⋅ 第十一部 WBSA 认证规范 ⋅ 512 认证操作规程 WBSA 的理事来源于各个国家，理事负责组建其所在国或地区 的专家测评组，专家测评组负责按 WBSA 规范和测评标准来预审认 证申请人提交的申报材料，通过预审后由专家测评组上报申请人材 料至 WBSA 系统，获得复审通过后，由 WBSA 向申请人核发 WBSA 商务策划水平证书。 为了推广业务和便于就近服务，理事一般要与权威的专家机构 一道设立专门的 WBSA 规范的咨询机构，并在各地设立分支机构或 特许机构。 所以，对于申请人来说，认证分两个阶段：认证咨询阶段和认 证申请阶段。 认证咨询阶段：申请人通过本地区或全国的 WBSA 咨询机构了 解到《WBSA 个人认证规范》后，自认为达到了有关标准和条件时， 可申请获得咨询服务，咨询机构将以适当的方式帮助申请人了解和 掌握 WBSA 规范，在咨询机构的指导下，申请人正确地整理自己的 策划案和商理，咨询机构认为成熟时，代申请人向专家评审组提交 申请材料，并根据专家的意见指导申请人进一步修改材料，若最终 申请人的材料被专家组测评为合格，则可转入下一阶段
第十部mSA认证规范· 第十部mSMA认证规范 认证申请阶段:专家组对每一个申请人的申请材料进行预审后 都要将预审结果通过各地咨询机构通知申请人,申请人若得知预审 已获得通过后,应向咨询机构提出认证申请,由咨询机构代理向 WBSA系统提出认证申请,WBSA系统将复审申请人材料,复审通 过后,WBSA将向申请人核发水平证书 以上所述只适于非考试类的直接认证。考试认证属间接认证 申报材料的书写格式 其规程应根据各国具体情况具体规定,并应符合WBSA的有关标 准。 商理的书写格式 所有获得wBSA认证的策划人员均須在中国企业联合会管理咨 商理由五个部分组成:题目、来源、应用、内容、解释。 询委员会商务策划师秘书处进行职业登记,领取职业登记证书。 题目”是商理的高度概括,是最能反映商理的精神实质的阐述。例 如用于概括中国国家和平统一机制大构想的“题目”—“一国两制” 用于概括葛罗夫关于英特尔公司转型战略思维的“题目”——“十倍数 理论”等。 “来源”是作者商理的主要依据,一般有四个方面:经验的总结、 知识的应用、信息的分析、方法的提炼,或这四个方面的全部或局部的 综合。例如:“本商理来源于本人1984-1989年间从事个体经济过程中对 贸易选项的经验与教训”(依据经验)“本商理来源于技术经济学中净 现值分析法在房地产项目中的多次应用”(依据知识)、“本商理来源于 对南美洲各国在恢复关贸总协定初期各种经济表现的信息分析”(依据 信息)、“本商理来源于各种逆向思维方法的综合升华”(依据方法) “本商理来源于本人用美国经济浪潮发生规律在中国市场经济初期的商 务实践”(依据信息和经验的综合)。 “应用”是指本条商理适用的商务环境,其基本语言定势为: 在…情况下,在…产业领域,在…情况的企业中,……人员 为了(达到)……的目的(目标),在欲进行……工作时,可参照本条商 理,可能起到……的作用。”从而分别指出了本条商理所适用的社会大环 境、经营的主体、主要受益者、受益者的商务总目标、受益者即将采取 的行动、本条商理的价值。如果作者认为商理有多个适用的商务环境, 则可分别列出:作者不一定必须机械地按上述语言定势阐述,只要能充
⋅ 第十一部 WBSA 认证规范 ⋅ 513 认证申请阶段：专家组对每一个申请人的申请材料进行预审后， 都要将预审结果通过各地咨询机构通知申请人，申请人若得知预审 已获得通过后，应向咨询机构提出认证申请，由咨询机构代理向 WBSA 系统提出认证申请，WBSA 系统将复审申请人材料，复审通 过后，WBSA 将向申请人核发水平证书。 以上所述只适于非考试类的直接认证。考试认证属间接认证， 其规程应根据各国具体情况具体规定，并应符合 WBSA 的有关标 准。 所有获得 WBSA 认证的策划人员均须在中国企业联合会管理咨 询委员会商务策划师秘书处进行职业登记，领取职业登记证书。 ⋅ 第十一部 WBSA 认证规范 ⋅ 514 申报材料的书写格式 1．商理的书写格式 商理由五个部分组成：题目、来源、应用、内容、解释。 “题目”是商理的高度概括，是最能反映商理的精神实质的阐述。例 如用于概括中国国家和平统一机制大构想的“题目”——“一国两制”； 用于概括葛罗夫关于英特尔公司转型战略思维的“题目”——“十倍数 理论”等。 “来源”是作者商理的主要依据，一般有四个方面：经验的总结、 知识的应用、信息的分析、方法的提炼，或这四个方面的全部或局部的 综合。例如：“本商理来源于本人1984-1989 年间从事个体经济过程中对 贸易选项的经验与教训”（依据经验）、“本商理来源于技术经济学中净 现值分析法在房地产项目中的多次应用”（依据知识）、“本商理来源于 对南美洲各国在恢复关贸总协定初期各种经济表现的信息分析”（依据 信息）、“本商理来源于各种逆向思维方法的综合升华”（依据方法）、 “本商理来源于本人用美国经济浪潮发生规律在中国市场经济初期的商 务实践”（依据信息和经验的综合）。 “应用”是指本条商理适用的商务环境，其基本语言定势为： “在……情况下，在……产业领域，在……情况的企业中，……人员， 为了（达到）……的目的（目标），在欲进行……工作时，可参照本条商 理，可能起到……的作用。”从而分别指出了本条商理所适用的社会大环 境、经营的主体、主要受益者、受益者的商务总目标、受益者即将采取 的行动、本条商理的价值。如果作者认为商理有多个适用的商务环境， 则可分别列出；作者不一定必须机械地按上述语言定势阐述，只要能充
第十部mSA认证规范· ·部msM认证规范 分体现商理的使用范围即可 种事物的存在与发展都遵循着某些共同的规律,所以我们不难理解 内容”是作者对商理的理论阐述,“内容”是商理的精髓,它的 不同性质的事物之间有许多相似性,这就为我们利用某种相似性来 表述风格一般应非常精辟,富有哲理,使读者感到耳目一新,又在心灵 揭示规律、解释规律、表达规律创造了条件 深处产生共鸣:或虽在宏观上并无新颖性可言,甚至从题目上看是老生 商理二 常谈,但笔者以制式化的、严密、周到的语言,深入细分了人们对平常 题月:大机遇理论(以下详见本书第198-204页) 事物或规律的认识,使平常道理更具有商务使用价值。 解释”是商理的作者对“内容”的讲解和展开,所以这部分阐述 商理二与商理一相比,有相同点,它们都是通过比较来说明道 必须要严格针对“内容”的每一个要点。在解释每一个要点过程中应有 理;也有不同点,商理一是用不同性质的事物间作比较(资产与朋 些典型的例子,大多数要点解释中应有作者个人的策划案例、或行商 友),而商理二是通过相同事物间的比较来阐述道理的,国家对国 经历、或经营体验,以突出“独到性”。 家、产业对产业、历史对历史、机遇对机遇、方式对方式,通过比 下面介绍几种典型的商理书写体例 较,找出两者间的趋同之处、相反之处、先不同后趋同之处。我们 商理 可把商理二类型的商理命名为“同类比较型”商理。 题月:交友资产论(以下详见本书第161-163页) 这种“同类比较型”商理也是一个大家族。如“克隆选项法”说明 可从此地的成功项目出发来模仿到异地投资;如“企业三步走发展战略” 这条观念新颖的商理其特点是:它把企业的资产分类用在了朋 用李嘉诚的三个发展阶段的合理性来提出一种企业发展的模式。这类商 友的分类上,进而用各类资产经营的要领来指导选择交各类朋友的 理是遵从商务现象和过程相似性原理开发出来的,它的出发点是通过先 方式,我们可把这种特点的商理命名为“异类比较型”商理。对于 进的商务模式来规范现行的商务行为。 商人来说,企业资产的知识是常识,用常识原理来解释其它商人经 常面对的事情-交友,具有较强的启示作用。试想,如果单纯地阐 题用经营战略三重论 述交各种朋友的原则,则可能相当空洞,即使读者耐心地读下去了, 来潺作者自身经营经历和国际经营学术交流的综合总结。 并且读懂了,但很难让人记住,因为没有“参照物”(资产经营原 应脶企业决策人在制定企业新的发展阶段策略、决定如何对待一个新 理)。所以,新颖性加易记忆性是“异类比较型”商理的重要的外 的项目、欲改变生存方式时,可依此商理进行总体规划,可起到明智的 在特点之 作用。 内企业大凡有三种经营层次:产品经营层次、品牌经营层次、資本 这种“异类比较型”商理属大家族,如用几种典型的棋类的游 经营层次;企业的发展过程一般是从产品经营发展到品牌经营、从品牌 戏规则来揭示和解释大中小型企业的经营方式一一“企业棋论”, 经营发展到资本经营、在资本经营中寻找新的品牌和产品;仝业在面对 如用三权分立的政治机制来阐述企业技术、生产、质检三部门间的 一个新的项目时应按资本、品牌、产品三个层次的顺序来选择发展战略。 正确关系一—“企业保质体系中的三权分立”等。从哲学上讲,各 解吳(略)
⋅ 第十一部 WBSA 认证规范 ⋅ 515 分体现商理的使用范围即可。 “内容”是作者对商理的理论阐述，“内容”是商理的精髓，它的 表述风格一般应非常精辟，富有哲理，使读者感到耳目一新，又在心灵 深处产生共鸣；或虽在宏观上并无新颖性可言，甚至从题目上看是老生 常谈，但笔者以制式化的、严密、周到的语言，深入细分了人们对平常 事物或规律的认识，使平常道理更具有商务使用价值。 “解释”是商理的作者对“内容”的讲解和展开，所以这部分阐述 必须要严格针对“内容”的每一个要点。在解释每一个要点过程中应有 一些典型的例子，大多数要点解释中应有作者个人的策划案例、或行商 经历、或经营体验，以突出“独到性”。 下面介绍几种典型的商理书写体例： 商理一 题目：交友资产论（以下详见本书第 161-163 页） 这条观念新颖的商理其特点是：它把企业的资产分类用在了朋 友的分类上，进而用各类资产经营的要领来指导选择交各类朋友的 方式，我们可把这种特点的商理命名为“异类比较型”商理。对于 商人来说，企业资产的知识是常识，用常识原理来解释其它商人经 常面对的事情--交友，具有较强的启示作用。试想，如果单纯地阐 述交各种朋友的原则，则可能相当空洞，即使读者耐心地读下去了， 并且读懂了，但很难让人记住，因为没有“参照物”（资产经营原 理）。所以，新颖性加易记忆性是“异类比较型”商理的重要的外 在特点之一。 这种“异类比较型”商理属大家族，如用几种典型的棋类的游 戏规则来揭示和解释大中小型企业的经营方式——“企业棋论”， 如用三权分立的政治机制来阐述企业技术、生产、质检三部门间的 正确关系——“企业保质体系中的三权分立”等。从哲学上讲，各 ⋅ 第十一部 WBSA 认证规范 ⋅ 516 种事物的存在与发展都遵循着某些共同的规律，所以我们不难理解 不同性质的事物之间有许多相似性，这就为我们利用某种相似性来 揭示规律、解释规律、表达规律创造了条件。 商理二 题目：大机遇理论（以下详见本书第 198-204 页） 商理二与商理一相比，有相同点，它们都是通过比较来说明道 理；也有不同点，商理一是用不同性质的事物间作比较（资产与朋 友），而商理二是通过相同事物间的比较来阐述道理的，国家对国 家、产业对产业、历史对历史、机遇对机遇、方式对方式，通过比 较，找出两者间的趋同之处、相反之处、先不同后趋同之处。我们 可把商理二类型的商理命名为“同类比较型”商理。 这种“同类比较型”商理也是一个大家族。如“克隆选项法”说明 可从此地的成功项目出发来模仿到异地投资； 如“企业三步走发展战略” 用李嘉诚的三个发展阶段的合理性来提出一种企业发展的模式。这类商 理是遵从商务现象和过程相似性原理开发出来的，它的出发点是通过先 进的商务模式来规范现行的商务行为。 商理三 题目：经营战略三重论 来源：作者自身经营经历和国际经营学术交流的综合总结。 应用：企业决策人在制定企业新的发展阶段策略、决定如何对待一个新 的项目、欲改变生存方式时，可依此商理进行总体规划，可起到明智的 作用。 内容：企业大凡有三种经营层次：产品经营层次、品牌经营层次、资本 经营层次；企业的发展过程一般是从产品经营发展到品牌经营、从品牌 经营发展到资本经营、在资本经营中寻找新的品牌和产品；企业在面对 一个新的项目时应按资本、品牌、产品三个层次的顺序来选择发展战略。 解释：（略）
勢十部msM认证规范· 斃十部mS认证规范· 商理三与前两条商理有较大的不同,前两条商理是通过比较来说明 产生什么样的效果。一般写“本策划案对XXX行业的XXX型企业的 商务道理,而商理三没有比较性逻辑结构,也谈不上内容有多么新颖, αXX部门经理在欲决策XXX的情况下,仿效此策划案可起到XX的 但商理三总结出了三重经营战略思路及其在不同的决策环境下的使用方 法。我们可把这种商理命名为“总结型”商理。“总结型”商理的特点是 内容是策划案的理论性概括,它一般包括策划案的高度概括、策划 思考全面、阐述“制式化”,其优点是把观念性较强的理论转变成了直接 的思维方式、策划原理等,总之通过“内容”部分就可以了解到整个策 支持商务应用的思维“平台”,制式化较强的叙述非常便于记忆和提取 划案的精髓和全貌。 商理四 案例是策划案的提出、开发、实施的全过程,一般包括策划任务产 题用疑人不用 生的背景、策划者思考的过程、策划思维结果转变成企业决策和企业实 来作者长期从事企业人力资源开发工作的总结 施行动的过程、策划案实施所产生的经济与社会效益、近期效益和远期 应吊当企业各层次領导人选用人和具体对下属授权时,可依此商理确 定管理原则,并能起到有效防范用人风险的作用。 解释是对案例的通俗说明,重点写策划案的要点、本方案与传统运 内察在企业的日常工作中,对于领导者来说,典型的疑人有如下四种 作方式的特点和优势比较。 同心不同力的、同力不同心的、同心使反力的、同力藏反心的;这四种 下面是两个策划案范例: 疑人,在选用人和对他们管理授权时,应分别对待:对同心不同力者不 案例 用其做替身,对同力不同心者不用其做长项,对同心使反力者不用其合 压“维纳斯之夜”台湾歌星演唱会暨抗洪赈灾慰问义演,提升企业美 作,同力藏反心者不用其管人。 誉度及塑造特有企业文化策划案(全文见本书第542-546页) 解枭(略) 这条商理的题材是人们经常说的一句“老生常谈”,从题材上讲没有 案例二 什么新意,但作者不仅把疑人做了分类,还指出了对不同的疑人在不用 煙目:绿堿国际希望园策划案 的领域和程度上的分别。我们可把这种商理命名为“深入型”商理。 来源:史宪文于1996-1997年以大连长兴岛经济开发区管委会副主 2.策划案的书写格式 任和绿城项目总策划的身份,在绿城項目需要减轻投資压力、提髙 WBSA规定了策划者申报策划案的格式,每个策划案均应按如下顺 国际美誉度、大力改善未来自然环境时,主持了本策划案的制定与 序书写:题目、来源、应用、内容、案例、解释,即比商理多了案例部 实施。 分。 应用:用于塑造观光区文化品牌,加速农业向观光功能的转移进程,减 策划案的题目是策划项目的名称,一般写“XX项目策划案”。 轻非主项投资的压力。 来源是指作者以何种身份对何企业的何项目进行的策划,一般写 “XXX以XXX身份对XXX公司的XXX项目主持策划的总结 内容:当计划在一个项目的基础上逐渐附加一个新的经营内容的时 应用是指此策划对何种企业的何种岗位在什么样的情况下有效,可 候,若利用原项目经营内容做基础吸引来一个新的经营项目,且这
⋅ 第十一部 WBSA 认证规范 ⋅ 517 商理三与前两条商理有较大的不同，前两条商理是通过比较来说明 商务道理，而商理三没有比较性逻辑结构，也谈不上内容有多么新颖， 但商理三总结出了三重经营战略思路及其在不同的决策环境下的使用方 法。我们可把这种商理命名为“总结型”商理。“总结型”商理的特点是 思考全面、阐述“制式化”，其优点是把观念性较强的理论转变成了直接 支持商务应用的思维“平台”，制式化较强的叙述非常便于记忆和提取。 商理四 题目：疑人不用 来源：作者长期从事企业人力资源开发工作的总结。 应用：当企业各层次领导人选用人和具体对下属授权时，可依此商理确 定管理原则，并能起到有效防范用人风险的作用。 内容：在企业的日常工作中，对于领导者来说，典型的疑人有如下四种： 同心不同力的、同力不同心的、同心使反力的、同力藏反心的；这四种 疑人，在选用人和对他们管理授权时，应分别对待：对同心不同力者不 用其做替身，对同力不同心者不用其做长项，对同心使反力者不用其合 作，同力藏反心者不用其管人。 解释：（略） 这条商理的题材是人们经常说的一句“老生常谈”，从题材上讲没有 什么新意，但作者不仅把疑人做了分类，还指出了对不同的疑人在不用 的领域和程度上的分别。我们可把这种商理命名为“深入型”商理。 2．策划案的书写格式 WBSA 规定了策划者申报策划案的格式，每个策划案均应按如下顺 序书写：题目、来源、应用、内容、案例、解释，即比商理多了案例部 分。 策划案的题目是策划项目的名称，一般写“XXX 项目策划案”。 来源是指作者以何种身份对何企业的何项目进行的策划，一般写 “XXX 以 XXX 身份对 XXX 公司的 XXX 项目主持策划的总结。 应用是指此策划对何种企业的何种岗位在什么样的情况下有效，可 ⋅ 第十一部 WBSA 认证规范 ⋅ 518 产生什么样的效果。一般写“本策划案对 XXX 行业的 XXX 型企业的 XXX 部门经理在欲决策 XXX 的情况下，仿效此策划案可起到 XXX 的 作用。 内容是策划案的理论性概括，它一般包括策划案的高度概括、策划 的思维方式、策划原理等，总之通过“内容”部分就可以了解到整个策 划案的精髓和全貌。 案例是策划案的提出、开发、实施的全过程，一般包括策划任务产 生的背景、策划者思考的过程、策划思维结果转变成企业决策和企业实 施行动的过程、策划案实施所产生的经济与社会效益、近期效益和远期 效益。 解释是对案例的通俗说明，重点写策划案的要点、本方案与传统运 作方式的特点和优势比较。 下面是两个策划案范例： 案 例 一 题目：“维纳斯之夜”台湾歌星演唱会暨抗洪赈灾慰问义演，提升企业美 誉度及塑造特有企业文化策划案（全文见本书第 542-546 页） 案 例 二 题目：绿城国际希望园策划案 来源：史宪文于 1996~1997 年以大连长兴岛经济开发区管委会副主 任和绿城项目总策划的身份，在绿城项目需要减轻投资压力、提高 国际美誉度、大力改善未来自然环境时，主持了本策划案的制定与 实施。 应用：用于塑造观光区文化品牌，加速农业向观光功能的转移进程，减 轻非主项投资的压力。 内容：当计划在一个项目的基础上逐渐附加一个新的经营内容的时 候，若利用原项目经营内容做基础吸引来一个新的经营项目，且这
第十部mSA认证规范· 第十部mSMA认证规范 个新的经营项目与原项目不仅不矛盾,反而对原项目经营内容在档 的项目,以尽量减少现金投入 次上和发展速度上有提高和加速作用,那么发展这个新项目则会收 2)新项目不影响精品果园发展,最好对精品罴园项目內容有 到良好的经营效果。 所帮助 本策划案绿堿项日下的近万亩海滨荒地上实施,在众多的著名 3)新项目完全可以做为未来观光旅游经营的文化至高点 园林和园艺专家的帮助下,借助中国希望工程的公益事业品牌,抓 4)新项目可以促进观光旅游市场的提前到来。 住希望工程10周年纪念的难逢时机,通过建设纪念性园林的形式 史宪文按上述四个条件去推理,最终把中国的王牌公益事业 利用互联网传播手段和著名节目主持人的国际影响力,和全世界捐 -希望工程做为项目引进目标。策划项目内容是:开辟一片果园 方一道成功地为希望工程在绿城海滨建造了跨世纪的纪念林-10 叫做“绿城希望园”,绿城免賣提供土地规划条件,免賣提供种植 万株樱桃林,进而为绿城在将来开展旅游业创造了环境、产品和知 条件,青少年发展基金会(布望工程发展机构)按每株树的定价接 名度条件,也蠃得了可观的环境改造資金投入 受社会捐赠,用募捐来的钱种植果树和捐助失学儿童,果树或罴园 業例(简述) 以捐赠者的名字命名,30年内果树收益,全部用于希望工程事业 史宪文在195年末策划了大连长兴岛绿城项目,其项目方向 此创意迅速得到了中国青少年发展基金会和辽宁省基金会的 是在本世纪内开发精品罘园,当果园和周边植被环境成熟时,再于 响应,原来他们也在寻求以这种方式来纪念希望工程开展10周年, 下世纪远郊旅游市场成熟时叠加观光旅游项目。 同时也为希望事业寻求长期的经济支持机制。“绿堿辽宁希望园” 兴岛是中国第六大岛,是长江口以北的第一大岛,岛上风光 占地近300亩,由辽宁省14个市人士共捐栽果树3万余株;“中 优美。绿堿占地近万亩,规模宏大,且跨有300多米的优质海滩 国绿城国际希望园”占地约2000亩,由德国大众公司等众多的海 和近万亩松林,周边环境近于夭然。绿城于19%6年开始种植了大 外人士共捐赠樱桃树10万株,著名电视节目主持人杨澜女士专程 量的果树,计划用10年左右的时间,成为重要的果品基地,利用 来绿堿拍摄了专题片,并在美国哥伦比亚电视台播出,在拍摄期间 大连的优越气候条件,这里将成为水果博物馆,以水果文化为中 杨澜女士的勤奋工作打动了绿城员工,绿城专门为她建造了一座庄 可开展多种多样的风光旅游。 园别墅,但杨女士把这座价值上百万的别墅赠送给了希望工程,联 提到旅游,就不能回避两个问题,一是品味,如果品味没有 合国官员特利利先生来连专门听取了绿城国际希望园的情况……。 特殊性,没有足够的文化高度,则操作的题材就会十分有限;二是 有了“绿城国际希望园”这块招牌,绿堿未来的观光旅游事业 旅游开发的时机,如果等待人工自然培养孕育,则受自然规律的限 就有了文化至高点,围绕着这个项目,一大片壮观的绿堿纪念园已 制,开发旅游就会被时间束缚 纳入绿城的总体规划,以杨澜别墅为中心的庄园群落已有了雏形 如何引来一个新项目,它具备如下特点 由于两个希望园均属果树项目,且规模较大,不仅与原项目农 1)利用原有的精品果园项目,不增加或少增加罴园以外内容 业开发方向完全一致,又使果树项目一下子达到了规模化生产,降
⋅ 第十一部 WBSA 认证规范 ⋅ 519 个新的经营项目与原项目不仅不矛盾，反而对原项目经营内容在档 次上和发展速度上有提高和加速作用，那么发展这个新项目则会收 到良好的经营效果。 本策划案绿城项目下的近万亩海滨荒地上实施，在众多的著名 园林和园艺专家的帮助下，借助中国希望工程的公益事业品牌，抓 住希望工程 10 周年纪念的难逢时机，通过建设纪念性园林的形式， 利用互联网传播手段和著名节目主持人的国际影响力，和全世界捐 方一道成功地为希望工程在绿城海滨建造了跨世纪的纪念林----10 万株樱桃林，进而为绿城在将来开展旅游业创造了环境、产品和知 名度条件，也赢得了可观的环境改造资金投入。 案例（简述）： 史宪文在 1995 年末策划了大连长兴岛绿城项目，其项目方向 是在本世纪内开发精品果园，当果园和周边植被环境成熟时，再于 下世纪远郊旅游市场成熟时叠加观光旅游项目。 长兴岛是中国第六大岛，是长江口以北的第一大岛，岛上风光 优美。绿城占地近万亩，规模宏大，且跨有 3000 多米的优质海滩 和近万亩松林，周边环境近于天然。绿城于 1996 年开始种植了大 量的果树，计划用 10 年左右的时间，成为重要的果品基地，利用 大连的优越气候条件，这里将成为水果博物馆，以水果文化为中心， 可开展多种多样的风光旅游。 一提到旅游，就不能回避两个问题，一是品味，如果品味没有 特殊性，没有足够的文化高度，则操作的题材就会十分有限；二是 旅游开发的时机，如果等待人工自然培养孕育，则受自然规律的限 制，开发旅游就会被时间束缚。 如何引来一个新项目，它具备如下特点： 1）利用原有的精品果园项目，不增加或少增加果园以外内容 ⋅ 第十一部 WBSA 认证规范 ⋅ 520 的项目，以尽量减少现金投入； 2）新项目不影响精品果园发展，最好对精品果园项目内容有 所帮助； 3）新项目完全可以做为未来观光旅游经营的文化至高点； 4）新项目可以促进观光旅游市场的提前到来。 史宪文按上述四个条件去推理，最终把中国的王牌公益事业 ——希望工程做为项目引进目标。策划项目内容是：开辟一片果园， 叫做“绿城希望园”，绿城免费提供土地规划条件，免费提供种植 条件，青少年发展基金会（希望工程发展机构）按每株树的定价接 受社会捐赠，用募捐来的钱种植果树和捐助失学儿童，果树或果园 以捐赠者的名字命名，30 年内果树收益，全部用于希望工程事业。 此创意迅速得到了中国青少年发展基金会和辽宁省基金会的 响应，原来他们也在寻求以这种方式来纪念希望工程开展 10 周年， 同时也为希望事业寻求长期的经济支持机制。“绿城辽宁希望园” 占地近 300 亩，由辽宁省 14 个市人士共捐栽果树 3 万余株；“中 国绿城国际希望园”占地约 2000 亩，由德国大众公司等众多的海 外人士共捐赠樱桃树 10 万株，著名电视节目主持人杨澜女士专程 来绿城拍摄了专题片，并在美国哥伦比亚电视台播出，在拍摄期间， 杨澜女士的勤奋工作打动了绿城员工，绿城专门为她建造了一座庄 园别墅，但杨女士把这座价值上百万的别墅赠送给了希望工程，联 合国官员特利利先生来连专门听取了绿城国际希望园的情况……。 有了“绿城国际希望园”这块招牌，绿城未来的观光旅游事业 就有了文化至高点，围绕着这个项目，一大片壮观的绿城纪念园已 纳入绿城的总体规划，以杨澜别墅为中心的庄园群落已有了雏形。 由于两个希望园均属果树项目，且规模较大，不仅与原项目农 业开发方向完全一致，又使果树项目一下子达到了规模化生产，降
