第九部商务策划师实务 ·第九部商务策划师实务 第九部 商务策划师以创新工作为中心向商界的决策者输出智慧,创新 的基础是判断,判断的基础是整理,整理的基础是知识、经验、信 息和思维方法。商务策划师的创新成果是以多种方式输出的,他们 因工作环境、工作对象、原始角色的变化而变换着智慧输出方式。 商务 下面就商务策划师外在表现、内在素质、知识结构、创新技法、执 策划师实务 业事项、策划定价和自律等方面,对商务策划师工作进行探讨,并 提出一些建议。 是关于“商务导演” 的有关问题 415 416
⋅ 第九部 商务策划师实务 ⋅ 415 第九部 商务 策划师实务 是关于“商务导演” 的有关问题 ⋅ 第九部 商务策划师实务 ⋅ 416 商务策划师以创新工作为中心向商界的决策者输出智慧，创新 的基础是判断，判断的基础是整理，整理的基础是知识、经验、信 息和思维方法。商务策划师的创新成果是以多种方式输出的，他们 因工作环境、工作对象、原始角色的变化而变换着智慧输出方式。 下面就商务策划师外在表现、内在素质、知识结构、创新技法、执 业事项、策划定价和自律等方面，对商务策划师工作进行探讨，并 提出一些建议
第九部商务策划师实务 第九部商务策划师实务 1、外在表现与内在素质 l)成功地进行了策划的全过程。一个完整的商务策划过程,包 含着整理、判断和创新的工作过程,包含着思维、交流、执行的工 口外在表现 作环境,包含着母环创造、子环创造的工作层面,包含着大量的反 复、修正、完善、丰富等再创造细节。尽管策划的受益者会主动地 世界策联认证商务策划师的标准,归结起来就是两条,一是申 向策划人提供资料、协助调研,但他们难以预知策划人需要什么素 请人拥有创意案例,二是申请人拥有一定的商理量。 材,许多十分有用的资源会被受益者所忽视;在市场调研中,策划 这个认证标准有其科学的道理。无论一个人是什么样的出身, 人可以委托他人对单纯的事项进行协助调查,对于那些复杂的事项, 无论一个人有什么样的资历,也无论一个人的职务、学历、年龄等, 当一个数据会得出多种结论,一个调查对象可能提供多种数据时, 只要他实际创造出了行之有效的策划案例,那么,这些独创的策划 就只有策划人自己去调查了,别人无法站在策划人的角度去掌握资 案例比任何别的东西都有说服力,因为一个人已经成功地策划过了, 料的深广度。策划人的工作可抽象地分为整理、判断和创新三个阶 已经从事了商务策划师应做的工作了,他当然就应是商务策划师了。 段,但在具体策划中,这三个过程是交织在一起的,整理资料时 一个人在水平上有“标”和“本”两个方面的反映,大多数的职业 可能还对某些已知问题有了初步的判断,甚至已有了定论,可能在 资质或资格考核,重“本”轻“标”。一个能独立设计出多种机型的 调研时就已产生了十分激动人心的创新点,甚至产生了比自己预想 人,外语考试不过关,就不能被评上工程师,而另一位从未设计过 的创新点更有价值。策划人的本职工作是把事情想通、想全、想细, 工程的人,却能凭学历、考试等当上工程师,这种认证标准还有什 无论这些“想”多么难,毕竟是策划人一个人的事,毕竟在头脑信 么实际意义呢?对于实用型较强的职业,评价人才,认“标”不认 号范围内可以随意组合,只要策划人身心健康状况允许,他就完全 本”是正确的,它符合实用型职业的实际需要。事实上,人才有 可以掌握“命运”,但是,一个策划的成功,“想”只能算是个必要 什么样的“标”就会有什么样的“本”,认“标”易,认“本”难, 条件,只能算做是个开端,当与决策层交流时,涉及的就不是一个 同样能策划公司战略的人们,论出身可能来源于政府、学校、研究 大脑了,那时要使多个大脑达到同步、同质思维,你只能影响别人 所和企业,论知识专业出身可能是学工程的、学法律的、学商贸的、 的大脑思维,却不能强制别人的大脑思维,除非你是资本家,靠强 自修杂学的等,我们不管这些不能穷尽的“本”,只要他能策划就行, 权去统一决策认识,一般地,高层决策者都有一定的素质,他们能 这比较符合西方实用主义逻辑 提出策划任务,本身就已对策划的必要性有一定的认识,对与策划 那些能够独立完成一个综合性的完整的商务策划,并付诸实施 人对话有一定的心理准备,在把策划人的策划变成决策方案之后, 且实施成功的人,或在一个大型商务策划中,起总体组织领导作用 制订执行方案就更难了,那时要面对中层、基层的较单纯、浅薄的 的人士,是一位合格商务策划师的最直接、最佳的外在形象。这类 思维,你千万不要指望一个你用惯了的常识性术语在他们那里也不 人才在策划中一般可能遇到如下三种典型的情况: 用再做注解,你千万不要指望某个像订月票一样平常的细节在他们
⋅ 第九部 商务策划师实务 ⋅ 417 1、外在表现与内在素质 外在表现 世界策联认证商务策划师的标准，归结起来就是两条，一是申 请人拥有创意案例，二是申请人拥有一定的商理量。 这个认证标准有其科学的道理。无论一个人是什么样的出身， 无论一个人有什么样的资历，也无论一个人的职务、学历、年龄等， 只要他实际创造出了行之有效的策划案例，那么，这些独创的策划 案例比任何别的东西都有说服力，因为一个人已经成功地策划过了， 已经从事了商务策划师应做的工作了，他当然就应是商务策划师了。 一个人在水平上有“标”和“本”两个方面的反映，大多数的职业 资质或资格考核，重“本”轻“标”。一个能独立设计出多种机型的 人，外语考试不过关，就不能被评上工程师，而另一位从未设计过 工程的人，却能凭学历、考试等当上工程师，这种认证标准还有什 么实际意义呢？对于实用型较强的职业，评价人才，认“标”不认 “本”是正确的，它符合实用型职业的实际需要。事实上，人才有 什么样的“标”就会有什么样的“本”，认“标”易，认“本”难， 同样能策划公司战略的人们，论出身可能来源于政府、学校、研究 所和企业，论知识专业出身可能是学工程的、学法律的、学商贸的、 自修杂学的等，我们不管这些不能穷尽的“本”，只要他能策划就行， 这比较符合西方实用主义逻辑。 那些能够独立完成一个综合性的完整的商务策划，并付诸实施， 且实施成功的人，或在一个大型商务策划中，起总体组织领导作用 的人士，是一位合格商务策划师的最直接、最佳的外在形象。这类 人才在策划中一般可能遇到如下三种典型的情况： ⋅ 第九部 商务策划师实务 ⋅ 418 1) 成功地进行了策划的全过程。一个完整的商务策划过程，包 含着整理、判断和创新的工作过程，包含着思维、交流、执行的工 作环境，包含着母环创造、子环创造的工作层面，包含着大量的反 复、修正、完善、丰富等再创造细节。尽管策划的受益者会主动地 向策划人提供资料、协助调研，但他们难以预知策划人需要什么素 材，许多十分有用的资源会被受益者所忽视；在市场调研中，策划 人可以委托他人对单纯的事项进行协助调查，对于那些复杂的事项， 当一个数据会得出多种结论，一个调查对象可能提供多种数据时， 就只有策划人自己去调查了，别人无法站在策划人的角度去掌握资 料的深广度。策划人的工作可抽象地分为整理、判断和创新三个阶 段，但在具体策划中，这三个过程是交织在一起的，整理资料时， 可能还对某些已知问题有了初步的判断，甚至已有了定论，可能在 调研时就已产生了十分激动人心的创新点，甚至产生了比自己预想 的创新点更有价值。策划人的本职工作是把事情想通、想全、想细， 无论这些“想”多么难，毕竟是策划人一个人的事，毕竟在头脑信 号范围内可以随意组合，只要策划人身心健康状况允许，他就完全 可以掌握“命运”，但是，一个策划的成功，“想”只能算是个必要 条件，只能算做是个开端，当与决策层交流时，涉及的就不是一个 大脑了，那时要使多个大脑达到同步、同质思维，你只能影响别人 的大脑思维，却不能强制别人的大脑思维，除非你是资本家，靠强 权去统一决策认识，一般地，高层决策者都有一定的素质，他们能 提出策划任务，本身就已对策划的必要性有一定的认识，对与策划 人对话有一定的心理准备，在把策划人的策划变成决策方案之后， 制订执行方案就更难了，那时要面对中层、基层的较单纯、浅薄的 思维，你千万不要指望一个你用惯了的常识性术语在他们那里也不 用再做注解，你千万不要指望某个像订月票一样平常的细节在他们
第九部商务策划师实务 第九部商务策划师实务 那里不用再多说一句。如果一个策划案不仅涉及到公司内的改造, 策划工作,对个人的策划水平的提高是一种捷径,一个人在这种环 还涉及到公司外的业务改变,那就更难了,办一个手续,按道理只 境中参与策划,甚至要比一个人独立地开展小公司、小项目、小活 用一小时就够了,但事实上,很少有办顺的,用一个月、半年也是 动策划,更能促进个人的综合能力提高。科学界存在着一个大师领 常有的。几乎没有任何一个策划顺顺当当地一贯到底,在执行中必 个学派,一个学派又引导出多位大师的马太效应,知名的科学家 然要改动,或加或减,或粗或细,有时还要从头再来,那种受非议 大多数出自一个学派,他们的渊源大多可追溯到某位诺贝尔得主。 受埋怨的情结,你必须得顶过去。一个策划就是一个风险,决策者 策划决策的科学性,也规定了它的科学性发展规律,所以,世界策 要花钱进入不习惯的世界,有时他们能陪你一如既往、勇往直前, 联在承认策划师可培养产生的同时,又强调了“导师制”,因为在理 有时中途徘徊,就象林彪在前往攻打锦州途经彰武时的情景,让人 论上,从导师那里可以学习到书面儿上学不到的东西,在实践上 心急。我们经常看到,在业内人士看来是一个杰出的策划方案,但 导师经常具有策划工作机会,随导师参与各种策划,量变会促进质 决策者看中实施的却是一个并不怎么高明的策划方案,大量的高质 变。所以,参与多项策划,并掌握了所有参与的策划全过程的人士 量策划被如此“就低不求高”地埋没了,只有极少数高明的知音认 可具备策划师水平。究竟参与几项策划相当于独立主持一项策划, 同他们,可是不能最终变成行动的策划只能算做一个梦想而已。所 那得看所参与策划的规模、难度,还要看当事人参与的深广度,这 以,一个独立的综合型的策划,策划人要受到知识、精力、心理等 只好请策划专家来集体综合评价了 多方面的考验,也许就一个策划,策划人能够写出来的经过,笔墨 3)主持过多项未被执行到底的策划。在商界看来,一切失败的 不多,但其包含的故事可想而知。所以,那些有过主持大型商务策 或未被实践验证是正确的思路、方案,是没有任何价值的。但在策 划经历的人土,当然具备了一个策划师的水平。 划界看来,上述看法是不全面的,一些失败的或未被实践验证的策 2)参与了多项完整的策划工作,并在策划工作结束后,有能力 划,可能不失其价值性。这不难理解,马寅初的人口控制论思想 再实施这些策划。有些人虽从未独立主持过完整的策划工作,但他 在中国建国初期未被政府采纳,但后来被证明是正确的,是价值连 们参与过多个策划案的制订与执行,在这期间,他们在某些环节有 城的。一项策划未被执行到底,理论上可能有多种情况: 实质性的工作内容,或整理或判断或创新,或思考过程或执行过程, 第一,策划人的策划方案客观上是正确的,但未被决策者采纳, 他们对策划的其他环节和程序,能够亲眼看见、亲身经历,对主持 后来,通过其他商务运行案例推理,被普遍认为当初的策划若被决 人的工作过程了如指掌。虽然说看到的远不如做到的,但做到一部 策者采纳、实施,是会成功的 分又看到了其他部分,且不只一次,那么,这些人士的实践勇气 第二,策划人的策划方案客观上是错误的,在实施中,产生不 局部操作水平和广泛的见识,就可以构成其综合的策划水平。有道 良效果,被中途终止执行。 是“名师出高徒”,一个人能够参与多个策划过程,等于遇到了多个 第三,策划人的策划方案客观上是正确的,因执行不到位而失 老师,在知名的策划大师手下工作,或在知名的大公司从事若干次 败
⋅ 第九部 商务策划师实务 ⋅ 419 那里不用再多说一句。如果一个策划案不仅涉及到公司内的改造， 还涉及到公司外的业务改变，那就更难了，办一个手续，按道理只 用一小时就够了，但事实上，很少有办顺的，用一个月、半年也是 常有的。几乎没有任何一个策划顺顺当当地一贯到底，在执行中必 然要改动，或加或减，或粗或细，有时还要从头再来，那种受非议、 受埋怨的情结，你必须得顶过去。一个策划就是一个风险，决策者 要花钱进入不习惯的世界，有时他们能陪你一如既往、勇往直前， 有时中途徘徊，就象林彪在前往攻打锦州途经彰武时的情景，让人 心急。我们经常看到，在业内人士看来是一个杰出的策划方案，但 决策者看中实施的却是一个并不怎么高明的策划方案，大量的高质 量策划被如此“就低不求高”地埋没了，只有极少数高明的知音认 同他们，可是不能最终变成行动的策划只能算做一个梦想而已。所 以，一个独立的综合型的策划，策划人要受到知识、精力、心理等 多方面的考验，也许就一个策划，策划人能够写出来的经过，笔墨 不多，但其包含的故事可想而知。所以，那些有过主持大型商务策 划经历的人士，当然具备了一个策划师的水平。 2) 参与了多项完整的策划工作，并在策划工作结束后，有能力 再实施这些策划。有些人虽从未独立主持过完整的策划工作，但他 们参与过多个策划案的制订与执行，在这期间，他们在某些环节有 实质性的工作内容，或整理或判断或创新，或思考过程或执行过程， 他们对策划的其他环节和程序，能够亲眼看见、亲身经历，对主持 人的工作过程了如指掌。虽然说看到的远不如做到的，但做到一部 分又看到了其他部分，且不只一次，那么，这些人士的实践勇气、 局部操作水平和广泛的见识，就可以构成其综合的策划水平。有道 是“名师出高徒”，一个人能够参与多个策划过程，等于遇到了多个 老师，在知名的策划大师手下工作，或在知名的大公司从事若干次 ⋅ 第九部 商务策划师实务 ⋅ 420 策划工作，对个人的策划水平的提高是一种捷径，一个人在这种环 境中参与策划，甚至要比一个人独立地开展小公司、小项目、小活 动策划，更能促进个人的综合能力提高。科学界存在着一个大师领 一个学派，一个学派又引导出多位大师的马太效应，知名的科学家， 大多数出自一个学派，他们的渊源大多可追溯到某位诺贝尔得主。 策划决策的科学性，也规定了它的科学性发展规律，所以，世界策 联在承认策划师可培养产生的同时，又强调了“导师制”，因为在理 论上，从导师那里可以学习到书面儿上学不到的东西，在实践上， 导师经常具有策划工作机会，随导师参与各种策划，量变会促进质 变。所以，参与多项策划，并掌握了所有参与的策划全过程的人士 可具备策划师水平。究竟参与几项策划相当于独立主持一项策划， 那得看所参与策划的规模、难度，还要看当事人参与的深广度，这 只好请策划专家来集体综合评价了。 3) 主持过多项未被执行到底的策划。在商界看来，一切失败的 或未被实践验证是正确的思路、方案，是没有任何价值的。但在策 划界看来，上述看法是不全面的，一些失败的或未被实践验证的策 划，可能不失其价值性。这不难理解，马寅初的人口控制论思想， 在中国建国初期未被政府采纳，但后来被证明是正确的，是价值连 城的。一项策划未被执行到底，理论上可能有多种情况： 第一，策划人的策划方案客观上是正确的，但未被决策者采纳， 后来，通过其他商务运行案例推理，被普遍认为当初的策划若被决 策者采纳、实施，是会成功的； 第二，策划人的策划方案客观上是错误的，在实施中，产生不 良效果，被中途终止执行。 第三，策划人的策划方案客观上是正确的，因执行不到位而失 败；
第九部商务策划师实务 第九部商务策划师实务 第四,策划人的策划方案是正确的,但因决策人在执行过程中 纳出20多条商理的,就属于在业内非常有经营办法的人士,他们往 改变了商务方向,实施策划已没有意义,所以终止策划方案的执行。 往是公司内的业务核心之一;能归纳出30多条商理的,就基本上具 然,我们不能以成败论英雄,但对于上述可能的四种情况来 备了商务策划的能力;如果能归纳出50条以上商理,且能把他们用 判断一位策划人的水平,在操作上难度较大 一条主线联系起来,就具备了一个杰出的策划大师的基础,若有机 所以,我们从外在表现上判断一个人是否具备了商务策划师的 会创造出成功的知名策划案例,就有希望成为策划界的顶级人物 水平,就是他“已经主持过一项以上综合型或大型的策划,并成功 当然,上述的商理量的累进,只是从统计概率上分析的,个别的人 地付诸执行;或已参与过多项综合型或大型的策划,既有实质性的 满腹经纶,却一事无成的也有,个别的人虽无太多的商理量,仅几 工作内容,又能够全面了解掌握这些策划整体,有再实施的能力。” 条独到的思维线索,却屡试屡爽,颇有建树。 从商务策划师的外在表现我们给策划师画像,上面的描述是他 所以,世界策联规定,拥有30条以上商理的人士,可具备策划 们的外在面貌:当他们一提到“xx项目就是我做的”,人们就自然地 师水平 对他刮目相看,“原来是你搞的,真了不起!” 把商务策划师的外在形象的两种体现方式结合起来,就可以从 商务策划师还有另一种外在表现:虽然他们拿不出经典的案例, 大的方面来定量评定一个商务策划师的基本水平了,按世界策联的 但他们的言谈每每使商人们激动不已,内行者听他们的论述,也感 佳是: 到格外加强了对自己所从事的行业、业务的认识,外行者听他们的 1)主持过综合型或大型的商务策划案,并成功地付诸实施:同 论述,感到一下子抓到了一个从前陌生的行业的行商要领。他们或 时总结出五条以上商理:或 许没有承接过具体的策划项目,但他们对商界的思考成果或方式, 2)参与过两项以上综合型或大型的已成功实施完毕的商务策 对于策划决策具有较大的启示作用;他们或许已拥有了众多的案例 划案,有实质性工作,全面了解掌握所参与的策划案,并能再实施 创作,但限于职业道德约束,不能把案例说出来 之,同时总结出十条以上商理:或 如果我们以下述两条标准来定义一个商理: 3)创造出三十条以上商理;或 1)内行人得到它,能格外加深对自己所从事的行业、业务的认 4)拥有商务专著(通过商理含量标准审查)。 识 在上述四个标准中,只要具备一个条件就可以说具备了商务策 2)外行人得到它,能一下子抓到了一个陌生行业或业务的要 划师的基本水平了。这说明商务策划师并非谁都能为,也并非神秘 领。 得高不可攀,只要有机会,并能把握机会,或只要有经验,并能积 那么,一般地,一个具有两年以上商龄的人都会有几条商理 累经验,就可以迈过策划师的门坎儿,那些没有机会,或有机会但 只要努力挖据、有所准备,归纳出几条商理并不难。能归纳b 把握不住,那些没有经验,或有经验但不注意积累的,是难以成为 十几条商理的,据调查,就属于在业内经营较为成功的人士:能归 策划型人才的
⋅ 第九部 商务策划师实务 ⋅ 421 第四，策划人的策划方案是正确的，但因决策人在执行过程中 改变了商务方向，实施策划已没有意义，所以终止策划方案的执行。 虽然，我们不能以成败论英雄，但对于上述可能的四种情况来 判断一位策划人的水平，在操作上难度较大。 所以，我们从外在表现上判断一个人是否具备了商务策划师的 水平，就是他“已经主持过一项以上综合型或大型的策划，并成功 地付诸执行；或已参与过多项综合型或大型的策划，既有实质性的 工作内容，又能够全面了解掌握这些策划整体，有再实施的能力。” 从商务策划师的外在表现我们给策划师画像，上面的描述是他 们的外在面貌：当他们一提到“××项目就是我做的”，人们就自然地 对他刮目相看，“原来是你搞的，真了不起！” 商务策划师还有另一种外在表现：虽然他们拿不出经典的案例， 但他们的言谈每每使商人们激动不已，内行者听他们的论述，也感 到格外加强了对自己所从事的行业、业务的认识，外行者听他们的 论述，感到一下子抓到了一个从前陌生的行业的行商要领。他们或 许没有承接过具体的策划项目，但他们对商界的思考成果或方式， 对于策划决策具有较大的启示作用；他们或许已拥有了众多的案例 创作，但限于职业道德约束，不能把案例说出来。 如果我们以下述两条标准来定义一个商理： 1) 内行人得到它，能格外加深对自己所从事的行业、业务的认 识； 2) 外行人得到它，能一下子抓到了一个陌生行业或业务的要 领。 那么，一般地，一个具有两年以上商龄的人都会有几条商理。 只要努力挖掘、有所准备，归纳出几条商理并不难。能归纳出 十几条商理的，据调查，就属于在业内经营较为成功的人士；能归 ⋅ 第九部 商务策划师实务 ⋅ 422 纳出 20 多条商理的，就属于在业内非常有经营办法的人士，他们往 往是公司内的业务核心之一；能归纳出 30 多条商理的，就基本上具 备了商务策划的能力；如果能归纳出 50 条以上商理，且能把他们用 一条主线联系起来，就具备了一个杰出的策划大师的基础，若有机 会创造出成功的知名策划案例，就有希望成为策划界的顶级人物。 当然，上述的商理量的累进，只是从统计概率上分析的，个别的人 满腹经纶，却一事无成的也有，个别的人虽无太多的商理量，仅几 条独到的思维线索，却屡试屡爽，颇有建树。 所以，世界策联规定，拥有 30 条以上商理的人士，可具备策划 师水平。 把商务策划师的外在形象的两种体现方式结合起来，就可以从 大的方面来定量评定一个商务策划师的基本水平了，按世界策联的 标准是： 1) 主持过综合型或大型的商务策划案，并成功地付诸实施；同 时总结出五条以上商理；或 2) 参与过两项以上综合型或大型的已成功实施完毕的商务策 划案，有实质性工作，全面了解掌握所参与的策划案，并能再实施 之，同时总结出十条以上商理；或 3) 创造出三十条以上商理；或 4) 拥有商务专著（通过商理含量标准审查）。 在上述四个标准中，只要具备一个条件就可以说具备了商务策 划师的基本水平了。这说明商务策划师并非谁都能为，也并非神秘 得高不可攀，只要有机会，并能把握机会，或只要有经验，并能积 累经验，就可以迈过策划师的门坎儿，那些没有机会，或有机会但 把握不住，那些没有经验，或有经验但不注意积累的，是难以成为 策划型人才的
第九部商务策划师实务 第九部商务策划师实务 口各种来源 国营大中企业中存在着大量的技术专家和经营行家,一些国营 大中企业因产品老化或体制陈旧而倒闭,工人可以转入其他企业, 从商务策划师的外在表现,我们看出,商务策划师的人才来源 而一些专家和行家的再就业就有一定的困难,因为年龄和思维模式 是广泛的,因为拥有任何专业基础和职业基础,都不能直接成为策 等原因,其领导经验不能做为再就业的资本,但他们也许不太清楚 划的里手,而无论从何专业基础和职业基础出发,只要采取适当的 自己的技术经验和经营管理经验还很有价值,如组建工厂的工程细 复合方法,都可以具备策划执业的条件,可谓殊途同归。 节、工程预算、工作管理、工地管理等,如果这些待就业的高级经 理论型人才中有相当一部分具有解决实际问题的意识,在大专 营人才通过市场经济的再教育,会在一段时间内成为商务策划人才, 院校中,有名望的教授大体分三个类型:一种是学术权威型的,其 因为他们具备了理论型人才很难具备的商务经验,反过来,理论上 特点是学术论文数量多、质量高、成果广,他们往往在学术成果受 的补充完全可以从某个行业、某个经营环节入手,在经验的基础上 到同行的承认之后便大功告成,再向下一个题目进军有相当长的 进行理论升华是相对容易的。 段距离:第二种类型是教学型的,他们可以把理论上的成就系统化、 90年代初政府曾大力支持政府官员下海经商,这是因为政府工 形象化、规范化,能深入浅出地向学生们讲解,有些优秀的教师在 作人员太多,几乎是一个劳动密集型的企业。由于受“学而优则仕 授课上达到了炉火纯青的地步,不用教材,一支粉笔,一杯茶,讲 传统发展观的影响,政府机关中存在着大量的高素质人才,这些人 到下课时正好把本节课讲完,学生们听得全神贯注,这种类型的教 在长期的行政工作中,掌握着政府管理经济的思想脉络,各种办事 授的资本主要是几门几年不变的教材:第三种类型的教授是转化型 的程序,横向部门间的宏观管理配合关系,国家各种经济管理政策 的,他们在学术上处于中上水平的多些,但他们的课题多来自企业 的精神实质,这些经验对于管理型和专家型的人士来说是无法获得 的具体问题,针对性强,他们在教学中多采用身边的企业案例,与 的。所以,政府内的高素质官员如若准备到商界去发展,可凭借着 社会需要结合得十分紧密,所以他们善于把科研成果转化成企业的 这些经验和良好的广泛的人际关系,再就某一行业、某一经营环节 生产力,这类教授的工作如与企业发展相结合,便可成为商务策划 深入研究会很快成为一名合格的商务策划师。 界的组成部分。大专院校和科研机构的专家中转化型的那部分,若 者也是商务策划师的重要来源,他们接触的社会层面多,信 过渡到商务策划师的角色上,还需要进一步地尊重、了解企业发展 息量大,思考的连续性强,宏观与微观见识兼备,很容易能够找到 的实际,让技术方案与企业发展的模式相协调,而不能让企业的资 多环节关联着的线索,他们之中的优秀者虽然始终以记者的身份工 产投入与发展方式为技术方案的实现服务。一些企业在物色到新的 作,但他们在记录一些商情时所附加的思索,已点出了行商的要害, 技术项目同时,却难以把技术项目操作下去,其障碍之一就是不能 他们已具备了一个策划师的条件。 正确地处理企业资金运作的时间性、风险管理的综合性和技术成果 的安全性之间相矛盾的问题
⋅ 第九部 商务策划师实务 ⋅ 423 各种来源 从商务策划师的外在表现，我们看出，商务策划师的人才来源 是广泛的，因为拥有任何专业基础和职业基础，都不能直接成为策 划的里手，而无论从何专业基础和职业基础出发，只要采取适当的 复合方法，都可以具备策划执业的条件，可谓殊途同归。 理论型人才中有相当一部分具有解决实际问题的意识，在大专 院校中，有名望的教授大体分三个类型：一种是学术权威型的，其 特点是学术论文数量多、质量高、成果广，他们往往在学术成果受 到同行的承认之后便大功告成，再向下一个题目进军有相当长的一 段距离；第二种类型是教学型的，他们可以把理论上的成就系统化、 形象化、规范化，能深入浅出地向学生们讲解，有些优秀的教师在 授课上达到了炉火纯青的地步，不用教材，一支粉笔，一杯茶，讲 到下课时正好把本节课讲完，学生们听得全神贯注，这种类型的教 授的资本主要是几门几年不变的教材；第三种类型的教授是转化型 的，他们在学术上处于中上水平的多些，但他们的课题多来自企业 的具体问题，针对性强，他们在教学中多采用身边的企业案例，与 社会需要结合得十分紧密，所以他们善于把科研成果转化成企业的 生产力，这类教授的工作如与企业发展相结合，便可成为商务策划 界的组成部分。大专院校和科研机构的专家中转化型的那部分，若 过渡到商务策划师的角色上，还需要进一步地尊重、了解企业发展 的实际，让技术方案与企业发展的模式相协调，而不能让企业的资 产投入与发展方式为技术方案的实现服务。一些企业在物色到新的 技术项目同时，却难以把技术项目操作下去，其障碍之一就是不能 正确地处理企业资金运作的时间性、风险管理的综合性和技术成果 的安全性之间相矛盾的问题。 ⋅ 第九部 商务策划师实务 ⋅ 424 国营大中企业中存在着大量的技术专家和经营行家， 一些国营 大中企业因产品老化或体制陈旧而倒闭，工人可以转入其他企业， 而一些专家和行家的再就业就有一定的困难，因为年龄和思维模式 等原因，其领导经验不能做为再就业的资本，但他们也许不太清楚， 自己的技术经验和经营管理经验还很有价值，如组建工厂的工程细 节、工程预算、工作管理、工地管理等，如果这些待就业的高级经 营人才通过市场经济的再教育，会在一段时间内成为商务策划人才， 因为他们具备了理论型人才很难具备的商务经验，反过来，理论上 的补充完全可以从某个行业、某个经营环节入手，在经验的基础上 进行理论升华是相对容易的。 90 年代初政府曾大力支持政府官员下海经商，这是因为政府工 作人员太多，几乎是一个劳动密集型的企业。由于受“学而优则仕” 传统发展观的影响，政府机关中存在着大量的高素质人才，这些人 在长期的行政工作中，掌握着政府管理经济的思想脉络，各种办事 的程序，横向部门间的宏观管理配合关系，国家各种经济管理政策 的精神实质，这些经验对于管理型和专家型的人士来说是无法获得 的。所以，政府内的高素质官员如若准备到商界去发展，可凭借着 这些经验和良好的广泛的人际关系，再就某一行业、某一经营环节 深入研究会很快成为一名合格的商务策划师。 记者也是商务策划师的重要来源，他们接触的社会层面多，信 息量大，思考的连续性强，宏观与微观见识兼备，很容易能够找到 多环节关联着的线索，他们之中的优秀者虽然始终以记者的身份工 作，但他们在记录一些商情时所附加的思索，已点出了行商的要害， 他们已具备了一个策划师的条件
第九部商务策划师实务 第九部商务策划师实务 口内在素质 众耳目一新。商务策划师普遍有一个爱好,那就是当听众普遍沿着 个传统的思路向前思考时,他会在某处预设一个脑筋急转弯,让 商务策划师应具备与其职业相适宜的内在素质,他们中有些人 听众感到意外和惊奇,然后自己有一种成就感。他们当众讲话,往 擅长表达,有些人擅思索,有些人比较机敏,有些人比较专心,但 往以一个故事和悬念开始,目的是把复杂的思维抽象过程,形象化 从总的人才特点来说,商务策划师与其他职业人才相比,在如下十 和直观化,能迅速与听众建立起沟通渠道。 个方面表现突出 5)入木三分 1)学以致用 没有高超的文笔功夫,很难做一名合格的商务策划师。我们发 值得他们反复阅读、字斟句酌、死记硬背的图书很少,他们大 现,凡是被实施的策划案,无论这个方案对与错,其文字表达都 量阅读的是那些与现实比较接近的、情节性比较强的图书。对个别 分讲究,对问题的分析充满了独特见解 经典著作,他们往往边读边产生问题,在阅读的同时,会把产生的 势利导 思想火花记录下来,把书中的东西变成自己的东西。他们读一般的 有成就的商务策划师很会看形势,很会见风使舵,条件不成熟 读物往往是一目十行,观其大略。他们的学习观点是“学一桶,不 时,不声张,蓄势待发,一旦条件成熟时,借势而起。他们中较成 如倒出来一碗,更不如创造一口。” 熟的,一般不爱争论,而是努力寻求机会来诱导对方,其潜移默化 2)经验老道 的功夫不浅。 由于他们活动的空间较大,所以,在同样的商务时间内,他们 7)举一反三 的阅历、经历较多;由于他们勤于总结、思考,所以,对同一经历, 他们会联想,也习惯联想。他们可以从足球场上的风云变化规 他们能掌握更多、更深的启示。他们一般都能对一个问题从多个角 律与现象,系统地联想公司的经营,寻求这两个相距十万八千里的 度去分析和理解,如果他们遇行商败绩,失败的痛苦会迅速被发现 事物之间的相似性。所以,他们愿意用比喻的方式来十分简便地阐 教训的价值而引发的暗喜所取代。 述一般商理。他们一次成功之后,会把成功的原理、时机、方式等 3)博闻强记 分解得十分充分,某一天,他们还会故伎重演。 他们非常愿意参与,在任何场合都会发现有价值的谈论,职业 8)一触即发 的需要,他们什么信息都会在大脑中停留一段。有些天生记忆力不 他们的思维经常处于预备状态,一有机会或条件,就马上运转 太好的,会笔记本不离手,若听人一席谈,受益多多的话,与客人 思维,看到即想到,想到即要去做到,他们的实践意识都非常强, 分手后的第一重要的事就是回忆刚刚听到的内容,并记录在案。 以致于在别人看来,他们活得太紧张了,而他们自己却把这种紧张 4)引人入胜 看成是乐趣,如果找不到令自己兴奋的触发点,大脑一闲下来,他 他们一般都很健谈,即使不能达到口若悬河,也基本上能让听 们会感到特别痛苦
⋅ 第九部 商务策划师实务 ⋅ 425 内在素质 商务策划师应具备与其职业相适宜的内在素质，他们中有些人 擅长表达，有些人擅思索，有些人比较机敏，有些人比较专心，但 从总的人才特点来说，商务策划师与其他职业人才相比，在如下十 个方面表现突出： 1) 学以致用 值得他们反复阅读、字斟句酌、死记硬背的图书很少，他们大 量阅读的是那些与现实比较接近的、情节性比较强的图书。对个别 经典著作，他们往往边读边产生问题，在阅读的同时，会把产生的 思想火花记录下来，把书中的东西变成自己的东西。他们读一般的 读物往往是一目十行，观其大略。他们的学习观点是“学一桶，不 如倒出来一碗，更不如创造一口。” 2) 经验老道 由于他们活动的空间较大，所以，在同样的商务时间内，他们 的阅历、经历较多；由于他们勤于总结、思考，所以，对同一经历， 他们能掌握更多、更深的启示。他们一般都能对一个问题从多个角 度去分析和理解，如果他们遇行商败绩，失败的痛苦会迅速被发现 教训的价值而引发的暗喜所取代。 3) 博闻强记 他们非常愿意参与，在任何场合都会发现有价值的谈论，职业 的需要，他们什么信息都会在大脑中停留一段。有些天生记忆力不 太好的，会笔记本不离手，若听人一席谈，受益多多的话，与客人 分手后的第一重要的事就是回忆刚刚听到的内容，并记录在案。 4) 引人入胜 他们一般都很健谈，即使不能达到口若悬河，也基本上能让听 ⋅ 第九部 商务策划师实务 ⋅ 426 众耳目一新。商务策划师普遍有一个爱好，那就是当听众普遍沿着 一个传统的思路向前思考时，他会在某处预设一个脑筋急转弯，让 听众感到意外和惊奇，然后自己有一种成就感。他们当众讲话，往 往以一个故事和悬念开始，目的是把复杂的思维抽象过程，形象化 和直观化，能迅速与听众建立起沟通渠道。 5) 入木三分 没有高超的文笔功夫，很难做一名合格的商务策划师。我们发 现，凡是被实施的策划案，无论这个方案对与错，其文字表达都十 分讲究，对问题的分析充满了独特见解。 6) 因势利导 有成就的商务策划师很会看形势，很会见风使舵，条件不成熟 时，不声张，蓄势待发，一旦条件成熟时，借势而起。他们中较成 熟的，一般不爱争论，而是努力寻求机会来诱导对方，其潜移默化 的功夫不浅。 7) 举一反三 他们会联想，也习惯联想。他们可以从足球场上的风云变化规 律与现象，系统地联想公司的经营，寻求这两个相距十万八千里的 事物之间的相似性。所以，他们愿意用比喻的方式来十分简便地阐 述一般商理。他们一次成功之后，会把成功的原理、时机、方式等 分解得十分充分，某一天，他们还会故伎重演。 8) 一触即发 他们的思维经常处于预备状态，一有机会或条件，就马上运转 思维，看到即想到，想到即要去做到，他们的实践意识都非常强， 以致于在别人看来，他们活得太紧张了，而他们自己却把这种紧张 看成是乐趣，如果找不到令自己兴奋的触发点，大脑一闲下来，他 们会感到特别痛苦
第九部商务策划师实务 第九部商务策划师实务 9)全心投入 我们发现这些人是一些“工作狂”、“思想狂”,无论进行什么样 领域的策划,也无论承接了多少小的策划任务,只要他们决定了工 2、知识结构 作,就不遗余力,夜以继日地赶任务。 知识不只在于量,更在于质,一个人知识质量的关键性决定因素 10)百折不挠 他们的成功率比其他职业一般要低一些,因为从思维到执行, 是其知识结构。一位成熟的商务策划应在如下8个方面有所基础: 其影响因素太多,付出心血收不回的情况时有发生,有时他们就象 口哲学知识 春天的马,看到远山一片绿就向远山跑,跑到远山临近一看,全 荒草,这时他们又看到另一片有绿意的远山,再向远山奔。足球是 哲学是自然界、社会与人类思维一般规律的总结。那些卓有成 圆的,强者也未必心想事成,但强者毕竟是强者,只要他自己不放 就的大策划家,往往具有哲学素养,而那些较有哲学素养的人,往 弃追求,不把任何挫折放在心上,他一定会积分到榜首。 往在本职工作中卓有成就 最后,还需强调要有职业道德,既不能坑害客户,又不能伙同 绝大多数人把哲学与马克思主义哲学等同起来,那是在中学、 坑害国家和其他人 大学里经常背记的内容。其实,马克思主义哲学只是哲学中的一个 流派。 哲学的第一个作用是“思维体操”,它把各种表面的事物现象去 掉,专深入事物的本质,我们会看到千姿百态的事物间有许许多多 惊人相似的地方,所以,人们学晢学,等于用一套思维习惯来破解 许多事物的“密码”。 哲学的第二个作用是“联想器”,任何现象都有其本质,如果我 们掌握了哲学中有关的要领,我们就能去粗取精、去伪存真、由表 及里、由此及彼。哲学的联系就象润滑剂,使我们加快思维的节奏, 使我们能够“一叶知秋"。 哲学的第三个作用是“多面镜”,它会使策划师能够自觉地按照 哲学的启示去多角度看问题、分析问题、把握大局、判断走向。 具有良好的哲学素养,可促使我们加快自我提高的步伐,把大 量的策划实践总结上升到理论高度,形成自有的策划决策思维体系
⋅ 第九部 商务策划师实务 ⋅ 427 9) 全心投入 我们发现这些人是一些“工作狂”、“思想狂”，无论进行什么样 领域的策划，也无论承接了多少小的策划任务，只要他们决定了工 作，就不遗余力，夜以继日地赶任务。 10) 百折不挠 他们的成功率比其他职业一般要低一些，因为从思维到执行， 其影响因素太多，付出心血收不回的情况时有发生，有时他们就象 春天的马，看到远山一片绿就向远山跑，跑到远山临近一看，全是 荒草，这时他们又看到另一片有绿意的远山，再向远山奔。足球是 圆的，强者也未必心想事成，但强者毕竟是强者，只要他自己不放 弃追求，不把任何挫折放在心上，他一定会积分到榜首。 最后，还需强调要有职业道德，既不能坑害客户，又不能伙同 客户坑害国家和其他人。 ⋅ 第九部 商务策划师实务 ⋅ 428 2、知识结构 知识不只在于量,更在于质，一个人知识质量的关键性决定因素 是其知识结构。一位成熟的商务策划应在如下 8 个方面有所基础： 哲学知识 哲学是自然界、社会与人类思维一般规律的总结。那些卓有成 就的大策划家，往往具有哲学素养，而那些较有哲学素养的人，往 往在本职工作中卓有成就。 绝大多数人把哲学与马克思主义哲学等同起来，那是在中学、 大学里经常背记的内容。其实，马克思主义哲学只是哲学中的一个 流派。 哲学的第一个作用是“思维体操”，它把各种表面的事物现象去 掉，专深入事物的本质，我们会看到千姿百态的事物间有许许多多 惊人相似的地方，所以，人们学哲学，等于用一套思维习惯来破解 许多事物的“密码”。 哲学的第二个作用是“联想器”，任何现象都有其本质，如果我 们掌握了哲学中有关的要领，我们就能去粗取精、去伪存真、由表 及里、由此及彼。哲学的联系就象润滑剂，使我们加快思维的节奏， 使我们能够“一叶知秋”。 哲学的第三个作用是“多面镜”，它会使策划师能够自觉地按照 哲学的启示去多角度看问题、分析问题、把握大局、判断走向。 具有良好的哲学素养，可促使我们加快自我提高的步伐，把大 量的策划实践总结上升到理论高度，形成自有的策划决策思维体系
第九部商务策划师实务 第九部商务策划师实务 学哲学,不仅要学习哲学的原著,还要多涉足应用哲学领域, 均有独特之处。所以,商务策划师要有全面的商务概念体系,才能 毛泽东、邓小平的理论就是把哲学原理与具体实践相结合而形成的 有捕捉市场信号的本领 策划决策思维体系,一些大策划家在商务领域形成自己的一整套策 做为一位合格的商务策划师,要有完备的商务理论概念系统, 划模式,其中也不乏哲学式的联系 才能善于判断国家规划与新的改革政策中包含的机遇,不仅要知其 “含金量”,还要知道“黄金”藏在什么地方,推行股份制,包含着 口商务概念 体制改革、金融突破、新的资金运行轨迹等机遇,大力发展农业的 在各类商务职业人才中,商务策划师的概念体系应当是规模最 政策,包含着农村市场体制改革、税收优惠、农业项目贷款支持等 大的,凡是在公开的媒体有一定复现率的商务概念,商务策划师都 系列机遇:其次,要建立当前宏观经济概念体系,才能善于判断 供求不平衡造成的市场机遇,各行业间有一个“生态平衡”关系, 应掌握。这些商务概念大体上可分为三类: 一是商务理论概念,这是由理论工作者长期总结、确定下来的 旦一个产业发生大的变化会带来一连串的变化,如一地水果丰收, 理论约定,它们是经济学、管理学、政治经济学等经典理论中的基 则水果价格下跌,饮料的成本会下降,饮料转一年的供应量会扩大, 本概念,其内涵与外延十分明确,如“规模经济”、“按揭”等。 市场竞争加剧,饮料广告业也扩大等;第三,要建立当前微观经济 是宏观经济最新解释概念,它们多源于政府的报告、领导人 概念体系,才能善于分析和判断社会的最新需求,随着经济的发展 的讲话、权威专家对经济形势论述,进而在某一时期被大量采用 人们的需求在不断地发生着变化,这些变化体现在一个人的身上也 如“软着陆”“两头在外”、“三来一补”“再就业工程”等。 许是微不足道的,但把这种微小的变化乘以全社会的人口基数,就 会形成一股巨大的需求,有些变化也许一时还不能突出地表现出来, 是微观经济最新解释概念,它们多源于某个商务新现象、 操作、新趋势等,是商界约定俗成的说法,如“CI”、“联盟”、“烧 到了一定的程度,借助于某件产品的率先运作,会突然爆发出一股 烤”等 新的热潮来,新的抢购风也许不会像80年代中期那样表面化,但绝 济发展越快,商务新概念就越多。我们发现,能够读懂商务 不会没有突发性的需求。商务策划师应能够做到“一叶知秋”把小 评论、报道等公开信息资料的职业商人并不多,一方面有作者随意 信息变成大手笔,北京人出现了追求大自然的倾向,一些人跑农村 造“概念”的原因,另一方面也有读者不求甚解的原因,总之,因 建自留地,进行兴趣劳动,这是一个小信息,但可以把它引伸到在 两个概念不掌握,可能造成对市场看而不通,甚至产生误解。 郊区建一座果园别墅群供城市人实现真正的别墅梦,这就成了大 破译市场信号是策划师的基本功。市场经济与计划经济对于商 笔 务人员来说最显著的区别是前者以市场信号为思维导向,后者以行 口社会结构知识 政命令为思维导向。中国是从计划经济模式中走出来的,到20世纪 末仍然是未完全的市场经济区,其市场信号的发布方式、表现方式 务是社会大系统中小系统行为,也是一种重要的社会活动之
⋅ 第九部 商务策划师实务 ⋅ 429 学哲学，不仅要学习哲学的原著，还要多涉足应用哲学领域， 毛泽东、邓小平的理论就是把哲学原理与具体实践相结合而形成的 策划决策思维体系，一些大策划家在商务领域形成自己的一整套策 划模式，其中也不乏哲学式的联系。 商务概念 在各类商务职业人才中，商务策划师的概念体系应当是规模最 大的，凡是在公开的媒体有一定复现率的商务概念，商务策划师都 应掌握。这些商务概念大体上可分为三类： 一是商务理论概念，这是由理论工作者长期总结、确定下来的 理论约定，它们是经济学、管理学、政治经济学等经典理论中的基 本概念，其内涵与外延十分明确，如“规模经济”、“按揭”等。 二是宏观经济最新解释概念，它们多源于政府的报告、领导人 的讲话、权威专家对经济形势论述，进而在某一时期被大量采用， 如“软着陆”、“两头在外”、“三来一补”、“再就业工程”等。 三是微观经济最新解释概念，它们多源于某个商务新现象、新 操作、新趋势等，是商界约定俗成的说法，如“CI”、“联盟”、“烧 烤”等。 经济发展越快，商务新概念就越多。我们发现，能够读懂商务 评论、报道等公开信息资料的职业商人并不多，一方面有作者随意 造“概念”的原因，另一方面也有读者不求甚解的原因，总之，因 一两个概念不掌握，可能造成对市场看而不通，甚至产生误解。 破译市场信号是策划师的基本功。市场经济与计划经济对于商 务人员来说最显著的区别是前者以市场信号为思维导向，后者以行 政命令为思维导向。中国是从计划经济模式中走出来的，到 20 世纪 末仍然是未完全的市场经济区，其市场信号的发布方式、表现方式 ⋅ 第九部 商务策划师实务 ⋅ 430 均有独特之处。所以，商务策划师要有全面的商务概念体系，才能 有捕捉市场信号的本领。 做为一位合格的商务策划师，要有完备的商务理论概念系统， 才能善于判断国家规划与新的改革政策中包含的机遇，不仅要知其 “含金量”，还要知道“黄金”藏在什么地方，推行股份制，包含着 体制改革、金融突破、新的资金运行轨迹等机遇，大力发展农业的 政策，包含着农村市场体制改革、税收优惠、农业项目贷款支持等 一系列机遇；其次，要建立当前宏观经济概念体系，才能善于判断 供求不平衡造成的市场机遇，各行业间有一个“生态平衡”关系， 一旦一个产业发生大的变化会带来一连串的变化，如一地水果丰收， 则水果价格下跌，饮料的成本会下降，饮料转一年的供应量会扩大， 市场竞争加剧，饮料广告业也扩大等；第三，要建立当前微观经济 概念体系，才能善于分析和判断社会的最新需求，随着经济的发展 人们的需求在不断地发生着变化，这些变化体现在一个人的身上也 许是微不足道的，但把这种微小的变化乘以全社会的人口基数，就 会形成一股巨大的需求，有些变化也许一时还不能突出地表现出来， 到了一定的程度，借助于某件产品的率先运作，会突然爆发出一股 新的热潮来，新的抢购风也许不会像 80 年代中期那样表面化，但绝 不会没有突发性的需求。商务策划师应能够做到“一叶知秋”，把小 信息变成大手笔，北京人出现了追求大自然的倾向，一些人跑农村 建自留地，进行兴趣劳动，这是一个小信息，但可以把它引伸到在 郊区建一座果园别墅群供城市人实现真正的别墅梦，这就成了大手 笔。 社会结构知识 商务是社会大系统中小系统行为，也是一种重要的社会活动之
第九部商务策划师实务 第九部商务策划师实务 所以商务活动关联着整个社会大系统,它影响全社会,也受社 常变化,其影响可能波及到千行百业。各种产业间、行业间、产品 会大系统制约。所以,商务创新工作必须建立在对整个社会大系统 间都是以某种方式连接着的,一个领域的变化必然产生相关领域的 充分了解基础之上,商务策划师必须对所处社会的结构及其变化规 变化,有时会产生连锁式的多领域相继变化,这种生态特点与自然 律有一定的掌握 界的生态特点是完全一样的,如果气温升高一度,那么地球的水系、 政府是社会大系统中重要的组成部分。上至国务院、中央各部 物种等都会产生大的变化。 委,下至地方政府的委办局、街道办事处,有实行条条管理的,也 对于一位管理者,他可能会给电脑编程序、掌握卫星通讯系统, 有实行块块管理的,有常设的机构,也有临时机构,有与行业直接 但他未必知道一个茶杯是怎么造出来的,由于劳动对象不同,他也 相关的权力部门,也有与企业行为直接相关的权力部门,它们有时 没有必要跨行业研究。然而,对于一位商务策划师,他以各种“联 对商务起着决定性的作用。在计划经济体制比重仍然很大的经济体 系”为依据去创新,所以,他要掌握的行业领域就要宽广些。 制中,一些从政府工作多年下海经商的干部,凭着对政府行为的充 因经常性发挥的领域不同,商务策划师所要掌握的行业结构知 分了解,而直接成为某一方面的商务策划决策型人才,而有些本来 识也不尽相同。那些专攻品牌、战略等领域的前沿策划师,往往跟 具备了优越的商务创造力的人才,却因为对政府管理体制陌生, 进最新的行业、最活跃的市场,而那些善于管理创新的策划师,往 个好的想法,因缺少打通政府环节一环,而自我放弃了。党、政、 往对骨干企业与行业研究较深。他们的行业知识结构,一般以专攻 工、团、公、检、法、人大、政协等国家政权组成,往往被普通人 的方向为知识中心,呈正态分布,对与知识中心相近的行业研究较 视为政府,其实,它们间是一个既相互配合又相互制约的整体,它 多,对与知识中心距离远的行业也有所涉足 们的行为都会对商务起到直接或间接的作用,掌握了它们之间的关 般地,三类行业对商务策划师有重要意义,一是基础性产品, 系,就能够超前地判断国家政策的走向,超前地判断对某一类事物 这是社会长期需要的产业,如农业、食品业、机械制造业等,尽管 国家采取的政权力度、管理的切入点,进而决定商务的取向。 这些产业经常在进步,但它们的基本形态很少发生变化,是我们探 某些并不十分活跃的领域却不应被商务策划师所忽视,如军事 索其他产业的基础;二是主干型产业,它们规模大、影响大,如汽 与军队、教育与学校、宗教与民政等,它们都属国家的重要构成方 车工业、房地产业、旅游业、交通运输业等,这些行业受政府重视 面,它们的变化也往往事关国家大事、大局,国家管理与调控这些 经常有须创新的课题;三是新兴行业,它们较为活跃,容易成为热 领域,也不乏经济的手段。为此,须知总参、总政、总后、总装备 点,如电脑业、通讯业等,其策划题材一般具有挑战性。 四部间的关系,须知少数民族的特点,须知他们与经济间的关系。 口法律与政策知识 口行业结构知识 市场经济是法制经济,中国近几次修改宪法均加强了法制的比 个小小的齿轮发明、一条法律条款的变更、一次自然界的非 重。深入市场经济的商务策划师应对国家主要法律及所有经济法律
⋅ 第九部 商务策划师实务 ⋅ 431 一，所以商务活动关联着整个社会大系统，它影响全社会，也受社 会大系统制约。所以，商务创新工作必须建立在对整个社会大系统 充分了解基础之上，商务策划师必须对所处社会的结构及其变化规 律有一定的掌握。 政府是社会大系统中重要的组成部分。上至国务院、中央各部 委，下至地方政府的委办局、街道办事处，有实行条条管理的，也 有实行块块管理的，有常设的机构，也有临时机构，有与行业直接 相关的权力部门，也有与企业行为直接相关的权力部门，它们有时 对商务起着决定性的作用。在计划经济体制比重仍然很大的经济体 制中，一些从政府工作多年下海经商的干部，凭着对政府行为的充 分了解，而直接成为某一方面的商务策划决策型人才，而有些本来 具备了优越的商务创造力的人才，却因为对政府管理体制陌生，一 个好的想法，因缺少打通政府环节一环，而自我放弃了。党、政、 工、团、公、检、法、人大、政协等国家政权组成，往往被普通人 视为政府，其实，它们间是一个既相互配合又相互制约的整体，它 们的行为都会对商务起到直接或间接的作用，掌握了它们之间的关 系，就能够超前地判断国家政策的走向，超前地判断对某一类事物 国家采取的政权力度、管理的切入点，进而决定商务的取向。 某些并不十分活跃的领域却不应被商务策划师所忽视，如军事 与军队、教育与学校、宗教与民政等，它们都属国家的重要构成方 面，它们的变化也往往事关国家大事、大局，国家管理与调控这些 领域，也不乏经济的手段。为此，须知总参、总政、总后、总装备 四部间的关系，须知少数民族的特点，须知他们与经济间的关系。 行业结构知识 一个小小的齿轮发明、一条法律条款的变更、一次自然界的非 ⋅ 第九部 商务策划师实务 ⋅ 432 常变化，其影响可能波及到千行百业。各种产业间、行业间、产品 间都是以某种方式连接着的，一个领域的变化必然产生相关领域的 变化，有时会产生连锁式的多领域相继变化，这种生态特点与自然 界的生态特点是完全一样的，如果气温升高一度，那么地球的水系、 物种等都会产生大的变化。 对于一位管理者，他可能会给电脑编程序、掌握卫星通讯系统， 但他未必知道一个茶杯是怎么造出来的，由于劳动对象不同，他也 没有必要跨行业研究。然而，对于一位商务策划师，他以各种“联 系”为依据去创新，所以，他要掌握的行业领域就要宽广些。 因经常性发挥的领域不同，商务策划师所要掌握的行业结构知 识也不尽相同。那些专攻品牌、战略等领域的前沿策划师，往往跟 进最新的行业、最活跃的市场，而那些善于管理创新的策划师，往 往对骨干企业与行业研究较深。他们的行业知识结构，一般以专攻 的方向为知识中心，呈正态分布，对与知识中心相近的行业研究较 多，对与知识中心距离远的行业也有所涉足。 一般地，三类行业对商务策划师有重要意义，一是基础性产品， 这是社会长期需要的产业，如农业、食品业、机械制造业等，尽管 这些产业经常在进步，但它们的基本形态很少发生变化，是我们探 索其他产业的基础；二是主干型产业，它们规模大、影响大，如汽 车工业、房地产业、旅游业、交通运输业等，这些行业受政府重视， 经常有须创新的课题；三是新兴行业，它们较为活跃，容易成为热 点，如电脑业、通讯业等，其策划题材一般具有挑战性。 法律与政策知识 市场经济是法制经济，中国近几次修改宪法均加强了法制的比 重。深入市场经济的商务策划师应对国家主要法律及所有经济法律
第九部商务策划师实务 第九部商务策划师实务 的主要条款有所了解。这些需要着重掌握的法律有如下三类 1)基础类,即商务中经常使用的法律,如公司法、合同法、劳 动合同法等 3、创新技法 2)专业类,即在某大行业中起主要作用的法律,如证券法、土 从模式出发,决策的创新方法主要有如下三种: 地法等 3)本业法,即与策划工作有关的法律,如版权法、专利法、著 l)决策是由若干决策点组合而成的,所以,组合与分解是策划 创新的首要思路 作权法等。 决策环有正环与反环两个形成方向,所以,正向与逆向两种 除法律之外,还要及时掌握有关政策,要注意收集一些政策资 推理方法是策划的第二类技法 料,分门别类地整理,以便于在策划中使用 3)通过个别决策点的优化而带动整个决策环的创新,这个原理 口项目分析技术 具体化为借势与造势的创新思路 我们还可以按0模式推导出其他创新方法,但主要的就是上述 要掌握技术经济学原理,能够编制项目的可行性分析报告:要 种,每种方法中均存在着相反的两个方向,这6个方向间组合, 掌握会计与财务原理,能够对公司进行系统的分析判断 还可以产生其演化了的创新技法 下面就上述主要的创新技法分别做一简述 口经营管理技术 对于诸如加盟连锁制、矩阵式管理模式、股份合作制度等常用 的经营管理技术有较为清晰的理解和掌握,并能熟练地应用之 功能组合法是指通过包装、标识、配加附件、嫁接、叠加等方 式使具体商品比同类商品或具体项目比同类项目增加功能,起到促 口区域市场知识 销作用 要对中国各主要经济区、世界上主要经济区的市场、区情有所 例1按常理,一次性杯子与列车时刻表是风马牛不相及的两码 事,但何阳却将它们巧妙地联系到一块儿。 那次何阳由金华乘火车去杭州,途中碰到一位浙江某塑料小厂 的推销員。该厂生产的是一种一次性塑料杯子,但推销殒使出浑身 解数总是没什么成效。当时他听说和自己同车的便是鼎鼎大名的何 阳时,自然不肯放过要点子的机会。何阳的点子是,把列车时刻表
⋅ 第九部 商务策划师实务 ⋅ 433 的主要条款有所了解。这些需要着重掌握的法律有如下三类： 1) 基础类，即商务中经常使用的法律，如公司法、合同法、劳 动合同法等。 2) 专业类，即在某大行业中起主要作用的法律，如证券法、土 地法等。 3) 本业法，即与策划工作有关的法律，如版权法、专利法、著 作权法等。 除法律之外，还要及时掌握有关政策，要注意收集一些政策资 料，分门别类地整理，以便于在策划中使用。 项目分析技术 要掌握技术经济学原理，能够编制项目的可行性分析报告；要 掌握会计与财务原理，能够对公司进行系统的分析判断。 经营管理技术 对于诸如加盟连锁制、矩阵式管理模式、股份合作制度等常用 的经营管理技术有较为清晰的理解和掌握，并能熟练地应用之。 区域市场知识 要对中国各主要经济区、世界上主要经济区的市场、区情有所 了解。 ⋅ 第九部 商务策划师实务 ⋅ 434 3、创新技法 从 OK 模式出发，决策的创新方法主要有如下三种： 1) 决策是由若干决策点组合而成的，所以，组合与分解是策划 创新的首要思路。 2) 决策环有正环与反环两个形成方向，所以，正向与逆向两种 推理方法是策划的第二类技法。 3) 通过个别决策点的优化而带动整个决策环的创新，这个原理 具体化为借势与造势的创新思路。 我们还可以按 OK 模式推导出其他创新方法，但主要的就是上述 三种，每种方法中均存在着相反的两个方向，这 6 个方向间组合， 还可以产生其演化了的创新技法。 下面就上述主要的创新技法分别做一简述： 功能组合法 功能组合法是指通过包装、标识、配加附件、嫁接、叠加等方 式使具体商品比同类商品或具体项目比同类项目增加功能，起到促 销作用。 例 1 按常理，一次性杯子与列车时刻表是风马牛不相及的两码 事，但何阳却将它们巧妙地联系到一块儿。 那次何阳由金华乘火车去杭州，途中碰到一位浙江某塑料小厂 的推销员。该厂生产的是一种一次性塑料杯子，但推销员使出浑身 解数总是没什么成效。当时他听说和自己同车的便是鼎鼎大名的何 阳时，自然不肯放过要点子的机会。何阳的点子是，把列车时刻表