从麦当劳到芭比：陷入困境的5个经典品牌 麦当劳、芭比娃娃、费雪玩具、卡夫芝士通心粉和健怡可乐都是 最知名、最经典的美国品牌。但近些年来，随着消费者，特别是80 后和90后的口味变化，再加上方兴未艾的健康潮流，这些品牌的销 量直线下降，目前还看不到东山再起的希望。 时代车轮滚滚前进，人们的消费习惯也在发生着变化。人们曾经 认为以下这些经典品牌、企业和产品将长盛不衰，但现在它们都深陷 困境。 这种命运的转变部分可归因于80后90后有着不同的品味和价值 观，但抛弃这些品牌的并非只有他们这一代人。随着社交媒体的兴起， 如果一款产品呈现衰微之势或是跟不上时代潮流，这个消息很快就会 传通全国乃至全世界。 麦当劳 麦当劳的销售额下跃幅度超过了预期，仅2015年第一季度就下 跌近4亿美元。该公司日前宜布将关闭分布在日本、美国和中国的 350家业绩不佳的门店。除此之外，麦当劳还面临若一系列其它困境。 至于麦当劳近年的生意何以如此惨淡，一个被经常提及的原因 是，麦当劳的顾客们正在涌向他们认为更健康的快餐连锁品牌（比如 Chipotle)。除此之外，近年来市场上涌现了一批高端的汉堡连锁店， 如Shake Shack、Five Guys和Smash burger等等。不过现在看来，麦 当劳的平价策略正在产生对经营不利的效果。 为了获得80后90后的青睐，麦当劳尝试了不少办法。比如在今
从麦当劳到芭比：陷入困境的 5 个经典品牌 麦当劳、芭比娃娃、费雪玩具、卡夫芝士通心粉和健怡可乐都是 最知名、最经典的美国品牌。但近些年来，随着消费者，特别是 80 后和 90 后的口味变化，再加上方兴未艾的健康潮流，这些品牌的销 量直线下降，目前还看不到东山再起的希望。 时代车轮滚滚前进，人们的消费习惯也在发生着变化。人们曾经 认为以下这些经典品牌、企业和产品将长盛不衰，但现在它们都深陷 困境。 这种命运的转变部分可归因于80后90 后有着不同的品味和价值 观，但抛弃这些品牌的并非只有他们这一代人。随着社交媒体的兴起， 如果一款产品呈现衰微之势或是跟不上时代潮流，这个消息很快就会 传遍全国乃至全世界。 麦当劳 麦当劳的销售额下跌幅度超过了预期，仅 2015 年第一季度就下 跌近 4 亿美元。该公司日前宣布将关闭分布在日本、美国和中国的 350 家业绩不佳的门店。除此之外，麦当劳还面临着一系列其它困境。 至于麦当劳近年的生意何以如此惨淡，一个被经常提及的原因 是，麦当劳的顾客们正在涌向他们认为更健康的快餐连锁品牌（比如 Chipotle）。除此之外，近年来市场上涌现了一批高端的汉堡连锁店， 如 Shake Shack、Five Guys 和 Smash burger 等等。不过现在看来，麦 当劳的平价策略正在产生对经营不利的效果。 为了获得 80 后 90 后的青睐，麦当劳尝试了不少办法。比如在今
年1月，为了回应其销售额12年来首次下降这一局势，麦当劳推出 了“全天早餐”，并于3月24日在全美24个城市开展了持续24小时 的“欢乐日”活动。麦当劳也承认，该公司“亟需追随消费者的口味 变化。”在澳大利亚，麦当劳试验性地开了一家名叫“悉尼之角”的 新潮咖啡厅，同时开始在墨尔本提供定制的精美汉堡。该公司最近还 公布了其扭转计划的一些细节，不过都没有打动投资人。 芭比娃娃 近三年来，芭比娃娃的销量直线下降，2015年第一季度延续了 这一趋势。根据全美零售协会发布的Top Toy调查报告，2014年11 月，在电影《冰雪奇缘》的助推下，以这部电影为主题的玩具娃娃首 次打败芭比，成为去年圣诞节赠送给女孩最多的玩具。 美泰公司在今年2月的纽约玩具展上表示，该公司即将推出78 款新的芭比娃娃，着重呈现80后90后看重的两个元素一一高科技和 多元化。比如，Hello Barbie将是一款会说话的洋娃娃，还有一些新 款芭比将以黑人、亚斋和其他少数族裔的形象出现。 费雪 主打学龄前儿童市场的费雪公司，是另一家发发可危的玩具公 司，其2014年的销售额下跌了13个百分点一一不过今年第一季度的 销售额又回升了3%。费雪玩具的受欢迎程度之所以明显下降，是因 为已经为人父母的80后90后大都住在城市，所以更喜欢尺寸更小， 设计更简洁的玩具。此外目前瞄准学龄前儿童的玩具品牌也越来越 多，比如像《冰雪奇缘》这种影视作品的衍生产品
年 1 月，为了回应其销售额 12 年来首次下降这一局势，麦当劳推出 了“全天早餐”，并于 3 月 24 日在全美 24 个城市开展了持续 24 小时 的“欢乐日”活动。麦当劳也承认，该公司“亟需追随消费者的口味 变化。”在澳大利亚，麦当劳试验性地开了一家名叫“悉尼之角”的 新潮咖啡厅，同时开始在墨尔本提供定制的精美汉堡。该公司最近还 公布了其扭转计划的一些细节，不过都没有打动投资人。 芭比娃娃 近三年来，芭比娃娃的销量直线下降，2015 年第一季度延续了 这一趋势。根据全美零售协会发布的 Top Toy 调查报告，2014 年 11 月，在电影《冰雪奇缘》的助推下，以这部电影为主题的玩具娃娃首 次打败芭比，成为去年圣诞节赠送给女孩最多的玩具。 美泰公司在今年 2 月的纽约玩具展上表示，该公司即将推出 78 款新的芭比娃娃，着重呈现 80 后 90 后看重的两个元素——高科技和 多元化。比如，Hello Barbie 将是一款会说话的洋娃娃，还有一些新 款芭比将以黑人、亚裔和其他少数族裔的形象出现。 费雪 主打学龄前儿童市场的费雪公司，是另一家岌岌可危的玩具公 司，其 2014 年的销售额下跌了 13 个百分点——不过今年第一季度的 销售额又回升了 3%。费雪玩具的受欢迎程度之所以明显下降，是因 为已经为人父母的 80 后 90 后大都住在城市，所以更喜欢尺寸更小， 设计更简洁的玩具。此外目前瞄准学龄前儿童的玩具品牌也越来越 多，比如像《冰雪奇缘》这种影视作品的衍生产品
卡夫芝士通心粉 这款经典芝士通心粉的高销售数字也不复存在。近它的销售额 下跌了3%，而竞争对手Annie等公司的销售额则相应上涨了3%。 卡夫芝士通心粉销量受挫的原因和麦当劳一样，也是因为消费者 开始寻求更健康、加工程序更少的产品。同时有些消费者也针对这款 产品发起了倡议活动，要求该公司使用红辣椒、胭脂树萃和姜黄等天 然原料。 卡夫最近透露称，该公司将于2016年1月前取消在美国销售的 卡夫原味芝士通心粉中的人工合成色素，同时在明年年底前取消在加 拿大销售的该产品的合成色素。卡夫公司已于2014年推出了不含合 成色素的K灯raft Boxed Shapes产品，并于今年取消了该产品中的人工 防腐剂。 健怡可乐 这款产品基本上已是无可数药了。由于近年米人人皆知含糖饮料 与肥胖有关，碳酸饮料的销量已经持续十年下降，作为美国第三大碳 酸饮料品牌的健怡可乐更是首当其冲。由于健怡可乐使用了甜味更浓 重的阿斯断巴甜，加之有研究表明健怡可乐也有可能导致体重增加，使 得很多消费者认为它存在健康风险。上周三发布的销量数据表明，健 怡可乐的销量比去年同期下降了6%。不过同期数据表明，可口可乐 及其旗下其它碳酸饮料的销量上涨了1%一一这也是9个季度以米第 一次上涨
卡夫芝士通心粉 这款经典芝士通心粉的高销售数字也不复存在。最近它的销售额 下跌了 3%，而竞争对手 Annie 等公司的销售额则相应上涨了 3%。 卡夫芝士通心粉销量受挫的原因和麦当劳一样，也是因为消费者 开始寻求更健康、加工程序更少的产品。同时有些消费者也针对这款 产品发起了倡议活动，要求该公司使用红辣椒、胭脂树萃和姜黄等天 然原料。 卡夫最近透露称，该公司将于 2016 年 1 月前取消在美国销售的 卡夫原味芝士通心粉中的人工合成色素，同时在明年年底前取消在加 拿大销售的该产品的合成色素。卡夫公司已于 2014 年推出了不含合 成色素的 Kraft Boxed Shapes 产品，并于今年取消了该产品中的人工 防腐剂。 健怡可乐 这款产品基本上已是无可救药了。由于近年来人人皆知含糖饮料 与肥胖有关，碳酸饮料的销量已经持续十年下降，作为美国第三大碳 酸饮料品牌的健怡可乐更是首当其冲。由于健怡可乐使用了甜味更浓 重的阿斯巴甜，加之有研究表明健怡可乐也有可能导致体重增加，使 得很多消费者认为它存在健康风险。上周三发布的销量数据表明，健 怡可乐的销量比去年同期下降了 6%。不过同期数据表明，可口可乐 及其旗下其它碳酸饮料的销量上涨了 1%——这也是 9 个季度以来第 一次上涨
