企业战略管理(3) 忻展红 教授/傅士生导师 xinzhanhong@263.net 2003年4月
1 企业战略管理 (3) 忻展红 教授/博士生导师 xinzhanhong@263.net 2003年4月
第三章战略选择 孙子日:昔之善战者,先为不可胜,以待敌 之可胜。不可胜在己,可胜在敌。故善战者 能为不可胜,不能使敌必可胜。故日:胜可 知,而不可为也。不可胜者,守也;可胜者, 攻也。守则不足,攻则有余。善守者,藏 九地之下;善攻者,动于九天之上;故能自 保而全胜也
2 第三章 战略选择 孙子曰：昔之善战者，先为不可胜，以待敌 之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者， 能为不可胜，不能使敌必可胜。故曰：胜可 知，而不可为也。不可胜者，守也；可胜者， 攻也。守则不足，攻则有余。善守者，藏于 九地之下；善攻者，动于九天之上；故能自 保而全胜也
3.1一般竞争战略 战略优势 战略 可察觉的特性低成本地位 目 全产业范围 差异化 总成本领先 标特定细分市场 目标聚集 图31三种一般战略
3 3.1 一般竞争战略 战略优势 可察觉的特性 低成本地位 全产业范围 差异化 总成本领先 战 略 目 标 特定细分市场 目标聚集 图 3.1 三种一般战略
311总成本领先 ●总成本领先是一种最明确的一般战略。在这种战略指 导下,企业的目标就是要成为产业中的绝对成本领先 的厂商 ●尽管战略明确,但存在着如下认识上的误区: 总成本最低者生产低档产品。事实上,典型的成本 领先企业生产和销售的是标准的、实惠的、适应整 体市场的产品。 总成本领先是一种容易实现的战略。事实上,成本 领先战略要求企业必须是成本的绝对领先者,而不 是若干个成本相对较低企业之 总成本领先可以忽略差异化
4 3.1.1 总成本领先 ⚫ 总成本领先是一种最明确的一般战略。在这种战略指 导下，企业的目标就是要成为产业中的绝对成本领先 的厂商 ⚫ 尽管战略明确，但存在着如下认识上的误区： – 总成本最低者生产低档产品。事实上，典型的成本 领先企业生产和销售的是标准的、实惠的、适应整 体市场的产品。 – 总成本领先是一种容易实现的战略。事实上，成本 领先战略要求企业必须是成本的绝对领先者，而不 是若干个成本相对较低企业之一。 – 总成本领先可以忽略差异化
1、成本优势的来源 ●成本优势来源于企业价值链的各个环节,包括追求规 模经济、专有技术、特殊的制程、优惠的原材料供应、 优越的地理位置、强大的营销网络、跨国经营经验 综合管理水平以及其它的因素。因此,企业获取成本 优势有兩种主要方法 控制成本驱动因素。成本驱动因素是企业总成本中 占有较大比例的价值活动,对这些价值活动的成本 进行有效的控制将可能获得成本优势 重构价值链。企业可以采用与业内传统所不同的 效率更高的方式来设计、生产、销售产品以及售后 服务,从而全面系统地降低成本。 ●成本领先地位要求对企业里的每项活动逐一审查,寻 找降低成本的机会,并持之以恒地追寻它们
5 1、成本优势的来源 ⚫ 成本优势来源于企业价值链的各个环节，包括追求规 模经济、专有技术、特殊的制程、优惠的原材料供应、 优越的地理位置、强大的营销网络、跨国经营经验、 综合管理水平以及其它的因素。因此，企业获取成本 优势有两种主要方法： – 控制成本驱动因素。成本驱动因素是企业总成本中 占有较大比例的价值活动，对这些价值活动的成本 进行有效的控制将可能获得成本优势； – 重构价值链。企业可以采用与业内传统所不同的、 效率更高的方式来设计、生产、销售产品以及售后 服务，从而全面系统地降低成本。 ⚫ 成本领先地位要求对企业里的每项活动逐一审查，寻 找降低成本的机会，并持之以恒地追寻它们
成本优势的某些驱动因素 (1)控制规模 一般产品成本函数具有U型曲线,这意味着存在着 最优生产规模。若成本曲线是单调降的,具有某种 自然垄断属性。 控制规模必须对企业的成本函数有深刻的认识,取 得最怡当的规模形式
6 成本优势的某些驱动因素 (1) 控制规模 - 一般产品成本函数具有 U 型曲线，这意味着存在着 最优生产规模。若成本曲线是单调降的，具有某种 自然垄断属性。 - 控制规模必须对企业的成本函数有深刻的认识，取 得最恰当的规模形式
例3-1宽带网技术的选择 ●由于ADSL利用的是现有的用户铜线电缆,不需要重新 布线,只需要在局内配备相应的节点设备,在用户侧安 装ADSL调制解调器,因此具有较小的部署模块(最小 扩容单位可以是96线)。而采用以太网部署就需要在小 区中重新做“户线工程”。据某电信公司的测算,尽管 在大规模应用下,以太网的每线价格要比ADSL便宜 但在小区实装率低于25%时,ADSL仍有成本优势,而 且灵活,特别适合广大散户。 ●考虑到当前宽带网的业务需求还未形成,近期的赢利模 式也不明朗。除在用户密集区和高档小区宜采用以太网 布局外,更多地采用ADSL部署宽带接入网无疑是规避 风险、开展业务的恰当的规模飛式
7 例3-1 宽带网技术的选择 ⚫ 由于ADSL利用的是现有的用户铜线电缆，不需要重新 布线，只需要在局内配备相应的节点设备，在用户侧安 装ADSL调制解调器，因此具有较小的部署模块（最小 扩容单位可以是96线）。而采用以太网部署就需要在小 区中重新做“户线工程” 。据某电信公司的测算，尽管 在大规模应用下，以太网的每线价格要比ADSL便宜， 但在小区实装率低于25%时，ADSL仍有成本优势，而 且灵活，特别适合广大散户。 ⚫ 考虑到当前宽带网的业务需求还未形成，近期的赢利模 式也不明朗。除在用户密集区和高档小区宜采用以太网 布局外，更多地采用ADSL部署宽带接入网无疑是规避 风险、开展业务的恰当的规模形式
成本优势的某些驱动因素 (2)控制学习 价值活动由于管理经验的积累和学习而提高效率, 从而随着时间的推移使成本下降,这就是所谓的 经验曲线”或“学习曲线 学习和经验可以透过供应商、咨询顾问、前雇员、 亲朋好友、对上游产品的要求(如标书)、甚至政府 相关机构行业管理部门)从产业中的一个企业外溢 到另一个企业。 持久性成本优势只能来自专有学习, 学习过程不是自发的,而是管理层和雇员努力和重 视的结果。 留住关键人才和保密制度是降低学习溢出的重要措 施
8 成本优势的某些驱动因素 (2) 控制学习 – 价值活动由于管理经验的积累和学习而提高效率， 从而随着时间的推移使成本下降，这就是所谓的 “经验曲线”或“学习曲线” 。 – 学习和经验可以透过供应商、咨询顾问、前雇员、 亲朋好友、对上游产品的要求(如标书)、甚至政府 相关机构(行业管理部门)从产业中的一个企业外溢 到另一个企业。 – 持久性成本优势只能来自专有学习， – 学习过程不是自发的，而是管理层和雇员努力和重 视的结果。 – 留住关键人才和保密制度是降低学习溢出的重要措 施
成本优势的某些驱动因素 (3)控制生产能力利用率 产品需求的季节性浪动是一种普遍现象,企业通过拢 到平抑浪动的方法,常常可以提高生产能力的利用率 ■分时段定价和分业务定价,通过定价把部分忙时业 务量引导到非忙时段,从而提高设备的利用率 ■加强市场营销活动,例如在淡季增加促销和为产品 寻找淡季使用途径;如利用5.17电信日进行夏季促 销,对媒体提供热线电话等 ■选择需求更为稳定的买方,如出租专线,提供ⅤPN 业务等; ■在交换机的配号配线中注意商业用户和住宅用户的 适当比例的混合。 要实现上述手段必须有良好的客户信息系统的支持, 并有灵活的计费帐务系统来适应灵活的定价
9 成本优势的某些驱动因素 (3) 控制生产能力利用率 • 产品需求的季节性波动是一种普遍现象，企业通过找 到平抑波动的方法，常常可以提高生产能力的利用率。 ◼ 分时段定价和分业务定价，通过定价把部分忙时业 务量引导到非忙时段，从而提高设备的利用率； ◼ 加强市场营销活动，例如在淡季增加促销和为产品 寻找淡季使用途径；如利用5.17电信日进行夏季促 销，对媒体提供热线电话等； ◼ 选择需求更为稳定的买方，如出租专线，提供VPN 业务等； ◼ 在交换机的配号配线中注意商业用户和住宅用户的 适当比例的混合。 • 要实现上述手段必须有良好的客户信息系统的支持， 并有灵活的计费帐务系统来适应灵活的定价
成本优势的某些驱动因素 (4)控制上下游联系 与供应商和销售渠道合作利用纵向联系。纵向联系意 味着企业改善与供应商和销售渠道的关系,使所有各 方都能从协调和联合中优化他们各自的价值链 日本 NTT DOCOMO的mode业务的开发就是由运 营商策划和制定业务标准,然后向制造商招标生产, 最后一举成功。 与销售渠道的合作同样可以获得联合成本优势。采 用特许经营制是一种很好的模式,这种模式大大降 低了主运营商的人力资本和营业厅成本。这种方式 在麦当劳和可口可乐的营销中获得极大的成功 电信终端业务提供上可以采取批发、零售,甚至代 理和外包的渠道销售方式
10 成本优势的某些驱动因素 (4) 控制上下游联系 • 与供应商和销售渠道合作利用纵向联系。纵向联系意 味着企业改善与供应商和销售渠道的关系，使所有各 方都能从协调和联合中优化他们各自的价值链。 – 日本NTT DOCOMO的i-mode业务的开发就是由运 营商策划和制定业务标准，然后向制造商招标生产， 最后一举成功。 – 与销售渠道的合作同样可以获得联合成本优势。采 用特许经营制是一种很好的模式，这种模式大大降 低了主运营商的人力资本和营业厅成本。这种方式 在麦当劳和可口可乐的营销中获得极大的成功。 – 电信终端业务提供上可以采取批发、零售，甚至代 理和外包的渠道销售方式