某市家用汽车消费情况调查分析案例 随着居民生活水平的提高,私车消费人群的职业层次正在从中高层管理人员和私营企业 主向中层管理人员和一般职员转移,汽车正从少数人拥有的奢侈品转变为能够被更多普通家 庭所接受的交通工具。了解该市家用汽车消费者的构成、消费者购买时对汽车的关注因素、 消费者对汽车市场的满意程度等对汽车产业的发展具有重要意义 本次调研活动中共发放问卷400份,回收有效问卷368份,根据整理资料分析如下。 、消费者构成分析 1、有车用户家庭月收入分析 表1 有车用户家庭月收入 家庭收入 比重(%) 累积(%) 000元以下 2000~3000元 33.70 3000~4000元 10.87 72.83 4000~5000元 18.48 91.31 5000元以上 8.69 100.0 目前该市有车用户家庭月收入在2000~3000元间的最多:有车用户平均月收入为 2914.55元,与该市民平均月收入相比,有车用户普遍属于收入较高人群。61.96%的有车用 户月收入在3000元以下,属于高收入人群中的中低收入档次。因此,目前该市用户的需求 般是每辆10~15万元的经济车型。 2、有车用户家庭结构分析 表2: 有车用户家庭结构 家庭结构 比重(%) 累积(%) 夫妻 36.96 与子女同住 78 与父母同住 单身 其他 2.17 100.00 Dink家庭( double income no kid),即夫妻二人无小孩的家庭,占有车家庭的比 重大,为36.96%。其家庭收入较高,负担较轻、支付能力较强,文化层次高、观念前卫, 因此Dink家庭成为有车族中最为重要的家庭结构模式。核心家庭,即夫妻二人加上小孩的 家庭,比重为34.78%。核心家庭是当前社会中最普遍的家庭结构模式,因此比重较高不足 为奇。联合家庭,即与父母同住的家庭,仅有8.70%。单身族占17.39%,这部分人个人收入 高,且时尚前卫,在有车用户中占据一定比重。另外已婚用户比重达到了81.5%,而未婚用 户仅为18.5%。 、有车用户职业分析 调查显示有29%的消费者在企业工作,20%的消费者是公务员,另外还有自由职业者、 机关工作人员和教师等。目前企业单位的从业人员,包括私营业主、高级主管、白领阶层仍 是最主要的汽车使用者。而自由职业者由于收入较高及其工作性质,也在有车族中占据了较 高比重。详见图1
某市家用汽车消费情况调查分析案例 随着居民生活水平的提高，私车消费人群的职业层次正在从中高层管理人员和私营企业 主向中层管理人员和一般职员转移，汽车正从少数人拥有的奢侈品转变为能够被更多普通家 庭所接受的交通工具。了解该市家用汽车消费者的构成、消费者购买时对汽车的关注因素、 消费者对汽车市场的满意程度等对汽车产业的发展具有重要意义。 本次调研活动中共发放问卷 400 份，回收有效问卷 368 份，根据整理资料分析如下。 一、消费者构成分析 1、有车用户家庭月收入分析 表 1： 有车用户家庭月收入 家庭收入 比重（%） 累积（%） 2000 元以下 2000～3000 元 3000～4000 元 4000～5000 元 5000 元以上 28.26 33.70 10.87 18.48 8.69 28.26 61.96 72.83 91.31 100.00 目前该市有车用户家庭月收入在 2000～3000 元间的最多；有车用户平均月收入为 2914.55 元，与该市民平均月收入相比，有车用户普遍属于收入较高人群。61.96%的有车用 户月收入在 3000 元以下，属于高收入人群中的中低收入档次。因此，目前该市用户的需求 一般是每辆 10～15 万元的经济车型。 2、有车用户家庭结构分析 表 2： 有车用户家庭结构 家庭结构 比重（%） 累积（%） 夫妻 与子女同住 与父母同住 单身 其他 36.96 34.78 8.70 17.39 2.17 36.96 71.74 80.44 97.83 100.00 Dink 家庭（double income no kid），即夫妻二人无小孩的家庭，占有车家庭的比 重大，为 36.96%。其家庭收入较高，负担较轻、支付能力较强，文化层次高、观念前卫， 因此 Dink 家庭成为有车族中最为重要的家庭结构模式。核心家庭，即夫妻二人加上小孩的 家庭，比重为 34.78%。核心家庭是当前社会中最普遍的家庭结构模式，因此比重较高不足 为奇。联合家庭，即与父母同住的家庭，仅有 8.70%。单身族占 17.39%，这部分人个人收入 高，且时尚前卫，在有车用户中占据一定比重。另外已婚用户比重达到了 81.5%，而未婚用 户仅为 18.5%。 3、有车用户职业分析 调查显示有 29%的消费者在企业工作，20%的消费者是公务员，另外还有自由职业者、 机关工作人员和教师等。目前企业单位的从业人员，包括私营业主、高级主管、白领阶层仍 是最主要的汽车使用者。而自由职业者由于收入较高及其工作性质，也在有车族中占据了较 高比重。详见图 1
企业 口公务员 口自由职业者 口事业单位 ■机关工作人员 口其他 口教师 口干部退休 图1消费者职业构成 4、有车用户年龄及驾龄分析 在我们所调查的消费者中,年龄大多在30~40岁或是30岁以下,所占比重分别为 43%和28%,也有23%的年龄在40~50岁,仅有6%的消费者年龄在50岁以上。可见,现在 有车一族年轻化的趋势越来越明显,这是因为大多数年轻人没有太多的家庭负担,正处于购 买力和消费需求同样旺盛的时候,而越来越低的购车门槛,也给了他们足够的购车理由 该市有车用户的驾龄平均为5.294年,而在本次接受调查的消费者中,有61.94%的 用户驾龄在3年以上,由此可见,本次调査的有车用户驾龄普遍较长,因而对汽车也比较熟 悉,对汽车相关信息掌握的也相对全面,这就使得我们对有车用户青睐的品牌的调查有了较 高的可信度,而他们在汽车使用方面的经验,也能够为今后该市家用汽车市场营销策略的制 定提供一定的帮助 、消费者购买汽车时关注的因素分析 调查显示,消费者在购车时最关注的因素首先还是汽车的价格和性能,所占比例分别达 到了1%%和16%,因此,性价比越高的汽车越能受到消费者的青睐。其次在消费者对汽车的 关注因素中排在前例的还有油耗、品牌和售后服务等几项,所占比重分别为14%、13%和13% 由此可见,汽车自身的品质与经销商所提供的售后服务保证是同等重要的。因此,在对消费 者最终选购汽车起主导作用的因素中,油耗经济性好、性价比高、售后服务好这三项占据了 前三名,所占比重分别为22%、21%和15%。影响消费者购车的因素见图2 油耗经济性好 口性价比合理 口售后服务好 口安全性有保障 ■品牌知名度高 口维修成本低 口能体现身份地位 囗外型时尚 ■其他 图2影响消费者购车的因素 消费者在购车前获取信息的渠道主要有哪些呢?通过汽车报纸杂志获取信息的消费 者占总数的27%,还有23%的消费者是通过电视、广播获取信息的,此外,上网查询和广告 等也都是消费者获取信息的主要渠道。由此可见,在传媒业越来越发达的今天,任何媒介都 能够加以利用,成为推动营销的帮手。消费者获取信息的渠道请见图3
图 1 消费者职业构成 4、有车用户年龄及驾龄分析 在我们所调查的消费者中，年龄大多在 30～40 岁或是 30 岁以下，所占比重分别为 43%和 28%，也有 23%的年龄在 40～50 岁，仅有 6%的消费者年龄在 50 岁以上。可见，现在 有车一族年轻化的趋势越来越明显，这是因为大多数年轻人没有太多的家庭负担，正处于购 买力和消费需求同样旺盛的时候，而越来越低的购车门槛，也给了他们足够的购车理由。 该市有车用户的驾龄平均为 5.294 年，而在本次接受调查的消费者中，有 61.94%的 用户驾龄在 3 年以上，由此可见，本次调查的有车用户驾龄普遍较长，因而对汽车也比较熟 悉，对汽车相关信息掌握的也相对全面，这就使得我们对有车用户青睐的品牌的调查有了较 高的可信度，而他们在汽车使用方面的经验，也能够为今后该市家用汽车市场营销策略的制 定提供一定的帮助。 二、消费者购买汽车时关注的因素分析 调查显示，消费者在购车时最关注的因素首先还是汽车的价格和性能，所占比例分别达 到了 19%和 16%，因此，性价比越高的汽车越能受到消费者的青睐。其次在消费者对汽车的 关注因素中排在前例的还有油耗、品牌和售后服务等几项，所占比重分别为 14%、13%和 13%， 由此可见，汽车自身的品质与经销商所提供的售后服务保证是同等重要的。因此，在对消费 者最终选购汽车起主导作用的因素中，油耗经济性好、性价比高、售后服务好这三项占据了 前三名，所占比重分别为 22%、21%和 15%。影响消费者购车的因素见图 2 图 2 影响消费者购车的因素 消费者在购车前获取信息的渠道主要有哪些呢？通过汽车报纸杂志获取信息的消费 者占总数的 27%，还有 23%的消费者是通过电视、广播获取信息的，此外，上网查询和广告 等也都是消费者获取信息的主要渠道。由此可见，在传媒业越来越发达的今天，任何媒介都 能够加以利用，成为推动营销的帮手。消费者获取信息的渠道请见图 3
口汽车报纸杂志 口电视广播 口上网查询 口广告 ■亲友介绍 口实地调查 口其他 图3消费者获取信息的渠道 在大型汽车市场、品牌专卖店、综合销售点和其他销售点这几种汽车销售点中,目前 消费者最为信赖的还是品牌专卖店,选择在品牌专卖店购买汽车的消费者比重竟高达74%, 相信这与品牌专卖店舒适的购车环境、良好的信誉、有保障的售后服务都是分不开的。而目 前消费者在支付方式的选择上大多还是选择一次付清,也有33%的消费者选择分期付款,但 选择向银行贷款买车的消费者仅为7%,这一方面反映出大部分消费者的购车计划是在对自 身收入合理估算后的可行选择;另一方面也说明了目前我国信贷业的不发达与不完善。:消 费者最信赖的购车场所请见图4。消费者满意的支付方式请见图5 口品牌专卖店 次付清 口大型汽车市 ■分期付款 口银行货 口综合销售点 图4消费者最信赖的购车场所 图5消费者满意的支付方式 、用户使用情况特点分析 本次调查中男性用户的汽车品牌排名前三位的分别是:捷达、宝来、本田,所占比例 分别为37%、14%和11%:女性用户的汽车品牌前三位的分别是:宝来、本田、捷达,所占比 例分别为44%、13%和13%。由此可见,该市家用汽车市场上消费者使用的品牌的前三位毫无 疑问的是捷达、宝来和本田,所占比重分别是33%、20%和11%。而消费者所认为的该市家用 汽车市场上数量最多的汽车品牌前四位也分别是:捷达、宝来、本田和丰田,这与实际情况 也较为相符。由此可见,目前最受有车一族青睐的无疑是经济车型。 本次调查从购车用途来看,仅有1%的消费者是为了家用方便,98%的消费者买车是为 了上下班方便或作为商业用途 对车主保险情况调查来看,有81%的人都会给爱车投保,以减少用车风险,但也有4% 的消费者认为给爱车投保没有必要 目前,油价的不断上涨,已成为车族关心的问题,在他们用车的过程中也产生一定影 响,有46%的消费者己经考虑更换小排量、低油耗的车,还有18%的消费者选择减少用车频 率,但也有36%的消费者认为基本没有影响。可见,未来的几年内,低油耗的车型仍会成为 消费者青睐的对象。此外,还有交通设施不足,塞车现象严重和停车难问题占据日常行车困 扰的榜首,这表明我国交通设施建设仍需进一步提高。 四、用户满意度分析
图 3 消费者获取信息的渠道 在大型汽车市场、品牌专卖店、综合销售点和其他销售点这几种汽车销售点中，目前 消费者最为信赖的还是品牌专卖店，选择在品牌专卖店购买汽车的消费者比重竟高达 74%， 相信这与品牌专卖店舒适的购车环境、良好的信誉、有保障的售后服务都是分不开的。而目 前消费者在支付方式的选择上大多还是选择一次付清，也有 33%的消费者选择分期付款，但 选择向银行贷款买车的消费者仅为 7%，这一方面反映出大部分消费者的购车计划是在对自 身收入合理估算后的可行选择；另一方面也说明了目前我国信贷业的不发达与不完善。：消 费者最信赖的购车场所请见图 4。消费者满意的支付方式请见图 5 图 4 消费者最信赖的购车场所 图 5 消费者满意的支付方式 三、用户使用情况特点分析 本次调查中男性用户的汽车品牌排名前三位的分别是：捷达、宝来、本田，所占比例 分别为 37%、14%和 11%；女性用户的汽车品牌前三位的分别是：宝来、本田、捷达，所占比 例分别为 44%、13%和 13%。由此可见，该市家用汽车市场上消费者使用的品牌的前三位毫无 疑问的是捷达、宝来和本田，所占比重分别是 33%、20%和 11%。而消费者所认为的该市家用 汽车市场上数量最多的汽车品牌前四位也分别是：捷达、宝来、本田和丰田，这与实际情况 也较为相符。由此可见，目前最受有车一族青睐的无疑是经济车型。 本次调查从购车用途来看，仅有 1%的消费者是为了家用方便，98%的消费者买车是为 了上下班方便或作为商业用途。 对车主保险情况调查来看，有 81%的人都会给爱车投保，以减少用车风险，但也有 4% 的消费者认为给爱车投保没有必要。 目前，油价的不断上涨，已成为车族关心的问题，在他们用车的过程中也产生一定影 响，有 46%的消费者已经考虑更换小排量、低油耗的车，还有 18%的消费者选择减少用车频 率，但也有 36%的消费者认为基本没有影响。可见，未来的几年内，低油耗的车型仍会成为 消费者青睐的对象。此外，还有交通设施不足，塞车现象严重和停车难问题占据日常行车困 扰的榜首，这表明我国交通设施建设仍需进一步提高。 四、用户满意度分析
目前该市家用汽车消费者使用最多的三种品牌分别是捷达、宝来、本田,这三种品牌 的汽车到底具有哪些优势呢?通过比较发现:捷达车用户对本车最满意的地方在于车的性能 和燃油经济性,所占比重分别是53%和30%。捷达车的动力性和品牌知名度也是比较令他们 满意的因素;宝来车的用户对本车最满意的地方在于车的舒适性、品牌知名度和燃油经济性 所占比重分别是34%、24%和24%,该车的动力性和整体性也较出色;而本田车最令用户满 意的地方除了舒适性、品牌知名度、性能外,还有车的外观,这几项所占比重分别是30%、 20%、20%和20%。由此可以看出,消费者较为满意的车型除了经济舒适外,还必须具有较高 的品牌知名度。三种车的优势见图6 捷达车优势分析 口性能 口燃油经济性 53%动力 口品牌 外观 宝来车优势分析 舒适性 口品牌 口燃油经济性 口动力 性能 本田车优势分析 口品牌 口外观 口性能 ■动力
目前该市家用汽车消费者使用最多的三种品牌分别是捷达、宝来、本田，这三种品牌 的汽车到底具有哪些优势呢？通过比较发现：捷达车用户对本车最满意的地方在于车的性能 和燃油经济性，所占比重分别是 53%和 30%。捷达车的动力性和品牌知名度也是比较令他们 满意的因素；宝来车的用户对本车最满意的地方在于车的舒适性、品牌知名度和燃油经济性， 所占比重分别是 34%、 24%和 24%，该车的动力性和整体性也较出色；而本田车最令用户满 意的地方除了舒适性、品牌知名度、性能外，还有车的外观，这几项所占比重分别是 30%、 20%、20%和 20%。由此可以看出，消费者较为满意的车型除了经济舒适外，还必须具有较高 的品牌知名度。三种车的优势见图 6。 捷达车优势分析 宝来车优势分析 本田车优势分析
图6三种汽车的优势 在上面的分析中,我们曾提到售后服务也是消费者选车时较为关注的因素之一,那么 对消费者使用最多的几款车型来说,他们的售后服务情况如何呢?通过比较,捷达车的用户 中有13%的用户非常满意,44%的人表示较为满意;宝来车有6%的用户表示非常满意,50%的人 表示较为满意,还有44%的人认为一般:本田车的用户中有30%的用户非常满意,40%的人表 示较为满意。总体来说,这几种品牌汽车的售后服务都比较令用户满意。而在售后服务过程 中,用户最为看中的服务指标就是技术等级,占到43%,接下来依次是收费标准、返修率和 服务态度,分别占22%、20%和15%,这反映了大多数用户心目中质量和价格仍是衡量服务好 坏的根本标准 近几年来关于汽车投诉比例在逐年上升,其中汽车质量、安全隐患及维修保障等问题 突出。在解决纠纷的过程中,有28%的消费者认为最令他们头痛的是缺乏硬性的检测标准 27%的消费者认为是找不到相关的投诉机构,22%的消费者认为检测程序太过复杂,还有15% 的消费者认为检测费用过高,另外8%的消费者则认为还存在其他方面的问题。这表明我国 政府职能机构还需要进一步改进工作,相关程序需要进一步简化,相关检测设施需要进一步 完善,使其更好地为大众服务。在遇到问题需要解决时,消费者最希望得到哪些维护消费者 权益的援助呢?46%的消费者希望能设立相关部门以方便检查质量问题,28%的消费者希望能 够专设部门判定是非,18%的消费者则希望媒体能对问题车辆进行曝光,还有7%的消费者希 望能有专业的律师提供法律咨询。这一方面反映了我国公民维权意识的提高,也反映相关职 能部门的服务不到位。 五、建议 通过对本次调查结果的分析,就反映出的问题和现象特提出以下建议: 1、在家用汽车消费群体中,女性消费者中还具有很大的市场潜力,汽车生产商可以 在汽车的整体设计中加入一些符合女性需求的细节设计,使汽车设计更富人性化,也更能受 到女性消费者的青睐 2、从目前家用汽车市场的实际情况来看,经济实用型汽车是最受欢迎,但消费者在 选购实用汽车的同时,也会考虑到汽车的外观能否体现其身份、地位,因此生产商应加强对 经济实用型汽车在外观、内饰上的提高,以争取更多消费者。 3、在购车地点的选择上,大部分消费者选择了品牌专卖店,因为那里的环境、服务 等都比别处更胜一筹,但综合销售点实际上更有利于消费者进行实地考察,从而客观地对汽 车品牌进行对比。但目前该市的几个综合销售点的经营状况都远不如品牌专卖店,综合经销 商应考虑如何采取对策 前通过银行贷款的方式买车的消费者还是少之又少,这与中国人的消费观念有 关,但就目前中国的形势来看,通过贷款的方式买房、买车都是非常合适的选择,,虽然我 国仅在北京等少数大城市提供了不超过货物本身的14.3%的低息贷款,但经销商若能做足这 方面的“文章”,也可促进家用汽车消费市场的长足发展。 5、消费者在维权方面达成的共识就是希望国家能够设立专门的部门,制定出硬性的指 标以判定汽车质量问题,维护汽车消费者的合法权益,有待国家相关政策的出台
图 6 三种汽车的优势 在上面的分析中，我们曾提到售后服务也是消费者选车时较为关注的因素之一，那么 对消费者使用最多的几款车型来说，他们的售后服务情况如何呢？通过比较，捷达车的用户 中有 13%的用户非常满意,44%的人表示较为满意;宝来车有 6%的用户表示非常满意，50%的人 表示较为满意，还有 44%的人认为一般；本田车的用户中有 30%的用户非常满意,40%的人表 示较为满意。总体来说，这几种品牌汽车的售后服务都比较令用户满意。而在售后服务过程 中，用户最为看中的服务指标就是技术等级，占到 43%，接下来依次是收费标准、返修率和 服务态度，分别占 22%、20%和 15%，这反映了大多数用户心目中质量和价格仍是衡量服务好 坏的根本标准。 近几年来关于汽车投诉比例在逐年上升，其中汽车质量、安全隐患及维修保障等问题 突出。在解决纠纷的过程中，有 28%的消费者认为最令他们头痛的是缺乏硬性的检测标准， 27%的消费者认为是找不到相关的投诉机构，22%的消费者认为检测程序太过复杂，还有 15% 的消费者认为检测费用过高，另外 8%的消费者则认为还存在其他方面的问题。这表明我国 政府职能机构还需要进一步改进工作，相关程序需要进一步简化，相关检测设施需要进一步 完善，使其更好地为大众服务。在遇到问题需要解决时，消费者最希望得到哪些维护消费者 权益的援助呢？46%的消费者希望能设立相关部门以方便检查质量问题，28%的消费者希望能 够专设部门判定是非，18%的消费者则希望媒体能对问题车辆进行曝光，还有 7%的消费者希 望能有专业的律师提供法律咨询。这一方面反映了我国公民维权意识的提高，也反映相关职 能部门的服务不到位。 五、建议 通过对本次调查结果的分析，就反映出的问题和现象特提出以下建议： 1、在家用汽车消费群体中，女性消费者中还具有很大的市场潜力，汽车生产商可以 在汽车的整体设计中加入一些符合女性需求的细节设计，使汽车设计更富人性化，也更能受 到女性消费者的青睐。 2、从目前家用汽车市场的实际情况来看，经济实用型汽车是最受欢迎，但消费者在 选购实用汽车的同时，也会考虑到汽车的外观能否体现其身份、地位，因此生产商应加强对 经济实用型汽车在外观、内饰上的提高，以争取更多消费者。 3、在购车地点的选择上，大部分消费者选择了品牌专卖店，因为那里的环境、服务 等都比别处更胜一筹，但综合销售点实际上更有利于消费者进行实地考察，从而客观地对汽 车品牌进行对比。但目前该市的几个综合销售点的经营状况都远不如品牌专卖店，综合经销 商应考虑如何采取对策。 4、目前通过银行贷款的方式买车的消费者还是少之又少，这与中国人的消费观念有 关，但就目前中国的形势来看，通过贷款的方式买房、买车都是非常合适的选择，，虽然我 国仅在北京等少数大城市提供了不超过货物本身的 14.3%的低息贷款，但经销商若能做足这 方面的“文章”，也可促进家用汽车消费市场的长足发展。 5、消费者在维权方面达成的共识就是希望国家能够设立专门的部门，制定出硬性的指 标以判定汽车质量问题，维护汽车消费者的合法权益，有待国家相关政策的出台